Lezione 1 Budget delle vendite
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Obiettivi generali del piano operativo ITER DI COSTRUZIONE DEL BUDGET Processo di misurazione Programmi operativi finanziario e patrimoniale in termini economici Obiettivi generali del budget Simulazioni economiche Budget volumi e ricavi Budget commerciale Mezzi di copertura Programma vendite Ricavi vendita Costi commerciali Programma produzione Costi industriali Programma funzioni generali Budget costi commerciali Budget degli investimenti Fabbisogno di capitale fisso di capitale circolante Budget dei finanziamenti Piani d’azione pluriennali Budget magazzino Budget delle quantità da produrre MASTER BUDGET Budget costi di produzione Budget produzione Costi amministrativi, R&S, vari generali Budget materie prime e MOD Verifica Budget della manutenzione economico profilo e finanziario Budget altre aree MASTER BUDGET LE CARATTERISTICHE DEL BUDGET Budget aree funzionali (direzione, R&S, Finanza, ecc.) CATEGORIE DI BUDGET i valori standard Budget Budget di PERIODO di INIZIATIVA ha come riferimento un programma ha come riferimento un programma L’impiego comportamentistico dei valori standard Condizioni operative da realizzare Condizioni operative realizzate Livelli di efficienza o efficacia desiderati Livelli di efficienza o efficacia realizzati Costo o ricavo standard (misura di sintesi) Analisi degli scostamenti Costo o ricavo effettivo Manager o Capo-centro Decisioni Operazioni da svolgere volto ad ottenere nel corso di un determinato un determinato risultato periodo di tempo (es. la costruzione di un impianto) Le fonti dei dati Le fonti dei dati DATI SECONDARI DATI PRIMARI Sono quelli che occorre reperire direttamente sul campo Fonti interne Fonti esterne Sono desumibili dalaziendale sistema sistema informativo informativo aziendale Pubblicazioni periodiche fornite da istituzioni, aziende o in pagine web Elenchi clienti/fornitori Relazioni del Governo Pubblicazioni Istat Studi di centri di ricerca Relazioni di istituti bancari Consulenze Bilanci di altre aziende Organigramma altre Metodi di raccolta Metodi di indagine g Metodi qualitativi q Metodi di osservazione • Focus group Interviste dirette • telefoniche • postali Tecniche di • Interviste in profondità • Tecniche proiettive • Ricordo stimolato Giornale di magazzino osservazione Verbale assemblea in ambiente ABC sui prodotti richiesti naturale o artificiale Schede prodotto Organigramma altre 1 BUDGET delle VENDITE Il calendario di budget Generalmente, rappresenta la fase iniziale del processo di elaborazione del budget, che traduce: SCHEMA DI SINTESI III trim. n-1 IV trim. n-1 II trim. n I trim. n Fase di predisposizione del budget dell’anno n III trim. n IV trim. n Fase di applicazione, revisione e proiezione del budget dell’anno n I trim. n+1 Fase di controllo Fase di applicazione revisione e proiezione del budget dell’anno n+1 del budget dell’anno n+1 Si noti che vi sono periodi, nel corso dell’anno in cui si gestiscono simultaneamente dati relativi a due budget: quello dell’anno in corso e quello dell’anno successivo. Fase di predisposizione gli obiettivi aziendali gli obiettivi di fatturato aumentare la quota di mercato aumentare i volumi di vendita migliorare il posizionamento aumentare i ricavi (…) (…) Definizione programmi d’azione Analisi fattibilità reddituale e finanziaria Analisi fattibilità commerciale del budget d’esercizio BUDGET delle VENDITE Piano dei volumi di vendita Dall’accuratezza con la quale viene elaborato il budget delle vendite dipendono la credibilità e l’affidabilità di tutti gli altri budget Alcuni esempi Budget degli approvvigionamenti Budget della produzione Budget finanziario Un budget delle vendite poco accurato Analisi degli scostamenti p passati Processo logico di costruzione del piano dei volumi di vendita Strategia Obiettivi commerciali incide negativamente sulla programmazione delle quantità di materie da acquistare Analisi dei concorrenti Decisione di budget Un budget delle vendite poco accurato incide negativamente sulla programmazione delle quantità da produrre Un budget delle vendite poco accurato incide negativamente sulla programmazione Previsioni della domanda Piano dei volumi di vendita Previsioni di vendita Moda (se rilevante) delle risorse finanziarie da reperire BUDGET delle VENDITE Piano dei volumi di vendita Le variabili principali del budget di vendita sono: volumi prezzi distribuiti nel tempo in funzione dell’orizzonte temporale coperto dal budget Piano dei volumi totali di vendita Piano dei mix Indica le quantità Mostra la ripartizione di prodotti che si ritiene del volume totale Piano dei volumi di vendita prodotto-canale Evidenzia i volumi di vendita Si prendono in considerazione le seguenti informazioni: andamento PASSATO delle vendite STRATEGIA COMPETITIVA seguita e suo possibile sviluppo EVOLUZIONE del mercato di poter collocare delle vendite sui mercati tra i canali, sulla base delle le aree geografiche, per singolo venditore e, all’interno di esso, per cliente e prodotto. ricerche e delle i rivenditori indagini. e i singoli clienti. 2 BUDGET delle VENDITE Scheda per la previsione delle vendite L’analisi del passato serve per proiettare i dati nel futuro calcolo delle medie STATISTICHE PREVISIONE DI VENDITA Venditore__________________ Area di vendita_______________ Codice Prodotto___________ Anno di Previsione_____________ analisi della regressione BASATE Vendite anni precedenti Periodo SULLE SERIE STORICHE exponential smoothing (perequazione esponenziale) 200X+1 200X 200X+2 PREVISIONE VENDITE 200X+3 VARIAZIONE RISPETTO 200X+2 1° trim 2° trim 3° trim 4° trim PREVISIONI metodi adaptive filtering BASATE SULLE SERIE STORICHE Totale Motivi della variazione rispetto al 200X+2: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ BUDGET delle VENDITE BUDGET delle VENDITE Per rispondere alle esigenze di una PRODUZIONE FLESSIBILE Per effettuare le previsioni di vendita ed al fine di evitare i rischi di produrre ciò che non si vende si può andare direttamente sul mercato si suggerisce di effettuare una programmazione SCORREVOLE delle vendite sondaggi sulle intenzioni dei clienti o dei potenziali acquirenti richieste di previsioni alla propria forza vendita ricorso a comitati o gruppi di esperti test di mercato Si procede ad una programmazione delle vendite unicamente per la durata del CICLO DI GESTIONE OPERATIVA (dall’emissione dell’ordine delle materie, all’uscita del prodotto finito dallo stabilimento) da ridefinire all’inizio di ogni nuovo periodo di budget BUDGET delle VENDITE BUDGET dei COSTI COMMERCIALI e di MARKETING Piano delle Leve commerciali Per rispondere alle esigenze della DINAMICITÀ DEI MERCATI si suggerisce di aggregare le vendite programmate in un’ottica STRATEGICA Si tratta di tabelle in cui si specificano: I prezzi di listino per ogni prodotto-cliente-canale Le percentuali di sconto praticate ai clienti distinte per prodotto, canale e mese Le remunerazioni dei venditori Altri costi rilevanti per la funzione distributiva Si procede ad una programmazione delle vendite articolando il budget in funzione delle Aree Strategiche d’Affari Tabella delle leve commerciali a impatto sui costi Costo unitario trasporto Remunerazione dei venditori a impatto sui ricavi Mix dei prodotti Prezzo di listino Premi a clienti Sconti commerciali Dilazione 3 BUDGET dei COSTI COMMERCIALI e di MARKETING BUDGET dei COSTI COMMERCIALI e di MARKETING Sforzo di marketing (frequenza e copertura) Nel budget commerciale, il prezzo di vendita analisi del rapporto tra i costi commerciali e la risposta del mercato deve essere presentato nelle sue componenti fondamentali: un incremento dello sforzo di marketing produce, entro certi limiti, prezzo di listino un incremento delle vendite riduzioni per sconti normali il rapporto intercorrente fra le vendite e i costi di marketing Costi commerciali non è di tipo lineare riduzioni per sconti promozionali (coupon) riduzioni per sconti quantità COSTI VARIABILI COSTI VARIABILI I TRASPORTI I TRASPORTI Possibili modalità di trasporto Tali costi dipendono dalla clausola che viene applicata al cliente: Franco Magazzino Venditore Acquisto mezzo di trasporto e assunzione autista Il costo totale annuo si presenta costante rispetto ai volumi di vendita. La parte variabile potrebbe essere legata al consumo di carburante. Locazione mezzo di trasporto Il costo del canone appare costante rispetto al periodo di budget Acquisto del servizio di trasporto presso un vettore Il costo del trasporto in tal caso può essere trattato come costo variabile speciale rispetto ai volumi dei prodotto venduti e movimentati. Il trasporto è a carico del cliente. Il budget non dovrebbe prevedere il relativo costo Il costo per la consegna dei prodotti è a carico dell’azienda, che deve scegliere come acquisire il servizio di trasporto Franco Magazzino Compratore Tariffa per unità di prodotto X volumi di vendita = Costo di trasporto COSTI VARIABILI COSTI FISSI LE PROVVIGIONI Si riferiscono ai rappresentanti che sono remunerati DI POLITICA DI STRUTTURA in proporzione alle vendite. Rete Distributiva Interna Rete Distributiva Esterna • Assistenza ai clienti • Pubblicità • Propaganda Costi a carattere Costi a carattere prevalentemente variabile in funzione costante dei ricavi netti Costi del personale dell’area commerciale • Direttore marketing • Ispettori • Impiegati amm.vi • Pubblicitari • Venditori • Altre figure professionali 4 Esempio di Calcolo del Margine di Contribuzione BUDGET dei COSTI COMMERCIALI e di MARKETING Uno dei problemi principali è la definizione del MARKETING-MIX L’azienda β produce tre diversi prodotti A, B, C. I dati economici unitari sono i seguenti: prezzo A B C politica di prodotto Prezzo di vendita 1500 800 pubblicità Costi variabili 1200 600 MLC 300 attività promozionali distribuzione 1200 700 200 500 La capacità produttiva aziendale è sintetizzata nella seguente tabella: A B C Diventa rilevante il calcolo del MARGINE DI CONTRIBUZIONE 0,5 ore 0,2 ore 0,25 ore (= 2 unità l’ora) (= 5 unità l’ora) (= 4 unità l’ora) ( Ricavi di vendita - Costi variabili ) Esempio di Calcolo del Margine di Contribuzione (segue) Budget dei margini commerciali Il margine lordo di contribuzione per unità di risorsa scarsa si determina nel rispetto della seguente procedura: A € 300 x 2 = € 600 B € 200 x 5 = € 1.000 C € 500 x 4 = € 2.000 ricavi netti Costi variabili commerciali - I margini di contribuzione commerciale vengono calcolati per linea di prodotto. gennaio febbraio marzo (…) totale Ricavi lordi - Sconti Sul prodotto C sarà fatta confluire la maggior parte delle risorse disponibili poiché presenta il margine di contribuzione orario più alto Ricavi netti - Costi variabili commerciali MC commerciale lordo - Costi fissi specifici MC Commerciale complessivo Esempio di BUDGET COMMERCIALE Prodotto Volume di vendita Ricavi Costi Variabili - Provvigioni - Trasporti - Imballaggi A - Stipendi - Ammortamenti - Pubblicità - Altri B Totale 150.000 96.000 24.6000 € 3.000 € 1.600 € 4.600 € 41,3 € 35,4 € 27,2 € 2896,1 Costi Fissi Prodotto € 25,5 € 21,4 € 13,2 € 1539,9 € 66,8 € 56,8 € 40,4 € 4436 € € € € 396 224 95 86 5
