Brand: evoluzione, reputation, management Brand storytelling: principi e pratiche Dal marketing transazionale al marketing relazionale TRANSAZIONE RELAZIONE RAPPORTO IMPERSONALE RAPPORTO DIRETTO VANTAGGI IMMEDIATI POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO TERMINE COMPETIZIONE COOPERAZIONE BUSINESS ENGAGEMENT (P. Kotler, Marketing Management, 1992) La forza dello storytelling di marca Nel mutato scenario del marketing aziendale, lo storytelling di marca assume una dimensione centrale per il paradigma relazionale. Vecchie regole Nuove regole Il marketing è una funzione autonoma dell’azienda Il marketing è una funzione di contatto tra azienda e consumatori La comunicazione è uno strumento unidirezionale La comunicazione è uno strumento multidirezionale Il pubblico è un bersaglio Il pubblico è una comunità partecipativa Spingi il prodotto o servizio Attrai la gente con la tua storia I contenuti sono creati dall’azienda I contenuti sono co-creati col pubblico Le marche appartengono all’azienda Le marche sono anche di chi le compra La migliore creatività nasce dalle grandi agenzie La migliore creatività nasce nel rapporto con gli utenti (J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012) Come cambia lo storytelling di marca «Vecchia» comunicazione aziendale Narrazione top down Caratteristiche principali Asimmetria, ripetizione, grandi investimenti «Nuova» comunicazione aziendale Condivisione narrativa Caratteristiche principali Integrazione, co-creazione, investimenti ridotti Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo Una neotribù, nella definizione proposta da Bernard Cova, «è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali e culturali), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune». (B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, 2003) Caratteristiche neotribù: Gruppo eterogeneo di persone Passione comune e condivisa Strutturazione non rigida né esclusiva Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo «Le reti sono diventate il palcoscenico in cui si esibiscono e talvolta prendono forma i differenti tribalismi che segnano il nostro tessuto sociale. Esse sostengono e accelerano la grande mutazione che accompagna il passaggio alla postmodernità: testimoniano apertamente quanto le società contemporanee non facciano più perno sull’individuo razionale padrone di sé e del mondo, ma su micro-aggregazioni sociali in cui il sé si perde nell’altro e si scioglie nelle differenti tribù di cui fa parte» (M. Maffesoli, intervista del 28/04/2005, www.politicaonline.it) Brand e neo-tribalismo Un brand deve essere in grado di rivolgersi alle tribù postmoderne che popolano la Rete. Per fare ciò è necessario che una marca: • Contribuisca allo sviluppo e al mantenimento dei legami di un gruppo di consumatori • Entri in relazione con i riti della tribù (J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012) Il caso Ducati Ducati vanta una tribù di oltre due milioni di persone. Il brand facilita i riti e sviluppa i legami dei consumatori attraverso: - Raduni mondiali - La passione per la MotoGp - Modelli personalizzati - La linea di abbigliamento Le trasformazioni del marketing contemporaneo: La perdita di potere e controllo Lo sviluppo dei Social Media indebolisce il controllo che un brand può avere sulla propria comunicazione, in seguito ad una traslazione del potere comunicativo verso gli utenti/consumatori (J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012) La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content COKE GYSER Fritz Grobe e Stephen Volt nel 2012 scoprono casualmente la reazione chimica provocata dall’unione della bevanda Coca Cola e delle Mentos. Da quel momento cominciano a condividere video su YouTube creando coreografie sempre più complesse, amplificando l’interesse degli utenti e la viralità dei contenuti. Ad oggi sono considerati esperti di viral marketing e i loro video hanno collezionato più di 250 milioni di visualizzazioni. Keywords: curiosità, ironia, divertimento, viralità, imitazione La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content UNITED AIRLINES VS DAVE CARROL Nel 2008 il cantante Dave Carrol affida il trasporto della sua chitarra alla compagnia aerea United Airlines, alla quale aveva segnalato la fragilità del bagaglio imbarcato nella stiva. Casualmente Dave Carrol nota gli addetti allo scarico lanciarsi i bagagli dalla stiva, tra cui la custodia contenente la sua chitarra oramai rotta. Dopo vari tentativi di risarcimento del danno avanzati alla compagnia, Dave Carrol decide di raccontare la sua storia attraverso una canzone intitolata United Break Guitar. Il video raggiunge in poco tempo oltre 10 milioni di visualizzazioni e nonostante ricerche di mercato che testimoniano che nel 98,8% dei casi i bagagli imbarcati dalla United Airlines arrivino intatti a destinazione, altre ricerche hanno mostrato come nell’immaginario collettivo di molte persone la compagnia United Airlines fosse diventata quella che «Rompe le chitarre». Keywords: denuncia, ironia, viralità, reputazione La condivisione narrativa THE BEST JOBS IN THE WORLD Nel 2009 l’agenzia australiana di viaggi Tourism Queensland decide di aprire una posizione lavorativa per una figura che testasse la qualità delle strutture e degli itinerari di viaggio proposti ai propri clienti. Il candidato doveva prenotarsi attraverso un video di presentazione da inviare all’account Twitter dell’agenzia e il prescelto avrebbe avuto la possibilità di viaggiare gratis per 3 mesi per un compenso di circa 100mila euro. Durante il proprio viaggio, Ben Shouthall, il vincitore, ha raccontato la sua esperienza quotidiana attraverso i Social Network Sites: Facebook usato come diario di viaggio, Twitter come strumento di interazione diretta con gli utenti che chiedevano informazioni sulle strutture e sulle tappe del viaggio, YouTube come video rubrica di fine giornata, aumentando la notorietà del brand Tourism Queensland, che ha moltiplicato gli introiti del 37%. (R.O.I. = Return of investiment) Keywords: Approccio transmediale, competizione, viralità Deodorizing e Merging Il deodorizing transmediale di un brand è un processo di rivisitazione dei contenuti e dei significati che può essere raggiunto attraverso diversi gradi di intensità: • Il camuffamento e/o la censura di elementi troppo «locali» o che potrebbero violare la sensibilità di altri mercati • Il merging, il racconto del brand attraverso una forte contaminazione di linguaggi e tradizioni culturali diverse, trasferendolo temporaneamente in universi alternativi • La violazione esplicita del brand, finalizzata a un «effetto sorpresa» o a una rilettura originale della sua presenza sul mercato (M. Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e Comunicazione,2013) Deodorizing e Merging: un esempio vincente Case History: The Hire (2001 – 2007) Brand: BMW Obiettivo campagna: rivisitare in chiave sportiva e «modaiola» la propria immagine sul mercato internazionale (Deodorizing) Merging: contaminazioni cinematografiche (poliziesco + action) con la presenza di star di diversi settori dello spettacolo Deodorizing e Merging: un esempio vincente Case History: The Hire (2001 – 2007) Brand: BMW La transmedialità del progetto The Hire Gli strumenti dello storytelling utilizzati dal brand BMW: • Cortometraggi • Episodi ancillari • Alternative Reality Game Gioco a premi con indizi nei video e su siti partner (Apple e Starbucks) • Vip party Cerimonia di consegna dei premi (Recupero immagine tradizionale del brand) • Serie a fumetti • Audiolibri Risultati raggiunti: • 100 milioni di visualizzazioni dei video • 1 milione di DVD venduti • + 17% di fatturato sulle vendite di 2 modelli di auto: quella presente nel video, e il primo premio dell’Alternative Reality Game (BMW Z3) Brand storytelling: archetipi, significati, valori 12 archetipi per il brand storytelling I 12 archetipi che i brand di successo utilizzano Secondo Jung i personaggi di una storia sono immediatamente familiari perché corrispondono a figure primordiali e istintive, parte di un inconscio collettivo che tutti condividiamo (F. Lindsay, The Seven Pillars of Storytelling, Sparkle 2015) Archetipi e brand Abbiamo visto come il Brand è un insieme di idee coerenti nella mente di un consumatore e che dunque i brand, così come le persone, hanno un nome, una certa personalità, una reputazione agli occhi degli altri, e che suscitano emozioni. Questa personalità va colta ed espressa coerentemente al fine di suscitare le emozioni desiderate, per far sì che il target si rispecchi nel proprio brand. Ognuno di noi infatti si riconosce in uno o più archetipi e cercherà di avvicinarsi a persone - e brand - dello stesso archetipo. Ovviamente si tratta di semplificazioni delle innumerevoli sfaccettature del carattere e della personalità umana, ma che possono definire determinate categorie di persone, e -dunque- di brand. 1. L’innocente Caratteristiche: Il desiderio di chi è innocente è essere libero e felice e la sua grande paura è di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per questo Gli innocenti, al meglio delle loro possibilità, sono ottimisti, onesti ed entusiasti; nel loro peggio, sono irritanti, noiosi e infantili E.T. L’extraterrestre, 1982 Forrest Gump, 1994 Audrey Hepburn, Colazione da Tiffany, 1961 1. I consumatori «innocenti» Il consumatore innocente preferisce pubblicità chiare, dirette, senza trucchi, ed è attratto da brand ottimisti. Le pubblicità che non presentano queste caratteristiche, lo irritano e lo rendono poco propenso a recepire il messaggio trasmesso 1. I brand «innocenti» I brand innocenti promettono felicità Le aziende focalizzate sull’idea di innocenza si presentano pure, semplici e meritevoli di fiducia L’immaginario cui ricorrono è spesso naturale. La cosa peggiore che possa capitare ad un’ impresa innocente è la realizzazione di una pubblicità ingannevole 1. I brand «innocenti» 1. I brand «innocenti» 2. L’eroe Caratteristiche: la principale motivazione dell’eroe è dimostrare il suo valore, e la sua grande paura è la debolezza e il fallimento. Le sue caratteristiche positive sono il coraggio, la determinazione e il valore. Le sue caratteristiche negative sono l’arroganza e l’aggressività Il gladiatore, 2000 Alex Zanardi 2. I consumatori «eroi» Il consumatore eroe valuta la qualità e l’efficienza dei singoli prodotti Gli piace pensare che le sue scelte lo collocheranno sopra tutti gli altri 2. I brand «eroi» I brand eroici promettono il trionfo Le aziende eroiche si promuovono come di buona qualità e superiori ai loro competitor La cosa peggiore che possa accadere a tale azienda è che un loro competitor abbia una migliore reputazione 2. I brand «eroi» 2. I brand «eroi» 3. L’uomo qualunque Caratteristiche L’uomo qualunque vuole sentirsi parte di qualcosa e la sua grade paura è essere lasciato fuori dalla folla Le sue caratteristiche positive sono la simpatia, l’empatia, l’affidabilità. Le sue caratteristiche negative sono la debolezza, la superficialità, l’essere suggestionabili Antonio Albanese Homer Simpson 3. Il consumatore «uomo qualunque» Il consumatore «uomo qualunque» apprezza nei brand la qualità e l’affidabilità Preferisce il familiare all’estraneo, e investe emotivamente nei brand in cui ripone fiducia 3. I brand «dell’uomo qualunque» I brand dell’uomo qualunque promettono appartenenza Le aziende dell’uomo qualunque sono orgogliose del loro ethos realista, semplice. La loro immagine è onesta e affidabile La cosa peggiore che possa accadere è per loro apparire elitisti e avidi 3. I brand «dell’uomo qualunque» 3. I brand «dell’uomo qualunque» 4. La nutrice – L’educatore Caratteristiche L’educatore è guidato dal proprio bisogno di proteggere e preoccuparsi degli altri, la sua peggiore paura è l’egoismo e l’ingratitudine per i suoi sacrifici Le sue caratteristiche positive sono l’essere compassionevoli, generosi e forti. Le loro caratteristiche negative sono l’essere masochisti, manipolativi e codipendenti Mahatma Gandhi Mary Poppins 4. Il consumatore «nutrice» I consumatori nutrice vogliono essere riconosciuti per i loro sforzi, senza essere trattati con condiscendenza Preferiscono le pubblicità affettive ed emozionali piuttosto che quelle aggressive 4. I brand «nutrice» I brand nurturer promettono riconoscimento Le aziende nurturer offrono protezione, sicurezza e supporto ai loro clienti La cosa peggiore che possa capitare è che i loro prodotti siano mostrati come nocivi e come sfruttatori 4. I brand «nutrice» 4. I brand «nutrice» 5. Il creatore Caratteristiche: Il creatore è guidato dal suo desiderio di produrre opere eccezionali e che durino nel tempo, e rifiuta la mediocrità Le sue caratteristiche positive sono l’immaginazione, l’espressività, l’essere innovativi. Le sue caratteristiche negative sono l’autoindulgenza, il narcisismo, l’essere melodrammatici Frank Underwood Massimiliano Fuksas Doc, Ritorno al futuro, 1985 5. Il consumatore «creatore» I consumatori creatori evitano la pubblicità in generale ma apprezzano quelle sperimentali, originali, che superano i limiti I tipi creatori sono una categoria difficile da attirare, ma i brand creator di successo spesso sviluppano una fanbase devota 5. I brand «creatori» I brand creatori promettono autenticità I brand creatori si posizionano spesso come la chiave per liberare la creatività, per sbloccarla La cosa peggiore per un brand creatore è essere percepiti come inautentici o poco originali 5. I brand «creatori» 5. I brand «creatori» 6. L’esploratore Caratteristiche: L’esploratore promuove l’avventura e vuole scoprire il mondo per sé Teme il fatto di essere conformista e la vacuità. Le sue caratteristiche positive sono l’indipendenza, l’ambizione e la spiritualità. Le sue caratteristiche negative sono l’irrequietezza e l’inaffidabilità Cristoforo Colombo Indiana Jones, 1981 6. Il consumatore «esploratore» I consumatori esploratori si avvicinano a brand che promuovono la libertà e la scoperta personale, in particolare quelle che invitano il consumatore ad imbarcarsi in un viaggio con loro Difficilmente si lasciano influenzare da pubblicità domestiche 6. I brand «esploratori» I brand esploratori promettono la libertà I brand esploratori si promuovono come un mezzo per aiutare gli altri a sperimentare il nuovo e l’ignoto Il peggior esito per un brand esploratore è apparire come troppo rigido o aziendale 6. I brand «esploratori» 6. I brand «esploratori» 7. Il ribelle Caratteristiche: Il ribelle promuove la rivoluzione o la rivincita La sua maggiore paura è il senso di impotenza Le sue caratteristiche positive sono l’essere spiriti liberi, il coraggio, la reattività. Le sue caratteristiche negative sono l’essere nichilisti, distruttivi, fuori controllo Marco Pannella The Young Pope 7. Il consumatore «ribelle» I consumatori ribelli apprezzano ciò che non è convenzionale e rifiutano lo status quo Sono portati ad apprezzare il contenuto unico e scioccante non esplicitamente orientato alla vendita 7. I brand «ribelli» I brand ribelli promettono rivoluzione I brand ribelli si posizionano come alternativi al mainstream e si sforzano di distinguersi I brand ribelli di successo tendono a diventare cult La cosa peggiore che possa accadere ad un brand ribelle è essere considerato comuni 7. I brand «ribelli» 7. I brand «ribelli» 8. L’amante Caratteristiche L’amante vive per provare piacere nei suoi rapporti e nel suo lavoro, e teme di non essere amato e desiderato Al loro meglio sono appassionati, magnetici, impegnati; al loro peggio, sono ossessivi, superficiali, accondiscendenti Marilyn Monroe Casanova, 2005 8. Il consumatore «amante» I consumatori amanti apprezzano l’apparenza estetica dei beni e dei servizi Sono portati ad essere attratti da brand premium che li faranno sembrare più attraenti 8. I brand «amanti» I brand amanti promettono passione I brand lover si promuovono come glamour, con un’enfasi sul piacere sensuale Le pubblicità si focalizzano su come il prodotto fa sentire il consumatore I brand lover non possono apparire come poco costosi o aziendali altrimenti la loro aria mistica verrebbe rovinata 8. I brand «amanti» 8. I brand «amanti» 9. Il mago Caratteristiche Il mago vuole comprendere l’universo e il suo ruolo, ma teme le conseguenze negative involontarie della sua esplorazione Le sue caratteristiche positive sono l’essere motivati, carismatici ed avere capacità terapeutiche. Le loro caratteristiche negative sono l’essere manipolativi, disonesti e disconnessi dalla realtà Dominic Cobb – Inception, 2010 Steve Jobs 9. Il consumatore «mago» I consumatori maghi hanno la necessità di sentire che possono diventare più saggi o persone influenti usando determinati prodotti Le pubblicità dovrebbero essere il più possibile immaginative e stimolanti 9. I brand «maghi» I brand maghi promettono conoscenza Si promuovono come la porta per il sapere e l’esperienza trasformative Si focalizzano sull’individuo piuttosto che sul gruppo, e spingono i consumatori a fidarsi dei propri istinti La cosa peggiore che possa capitare ad un brand mago è di essere visto come troppo strutturato, regolato, privo di valori 9. I brand «maghi» 9. I brand «maghi» 10. Il sovrano/governatore Caratteristiche Il sovrano è guidato dal suo desiderio di potere e controllo e ha paura del caos e di essere deposto Un buon sovrano è responsabile, fiducioso, equo; mentre un cattivo sovrano è rigido e titolato Margaret Thatcher Ned Stark, Game of Thrones 10. Il consumatore «sovrano» I consumatori sovrani sono naturalmente dominanti e non apprezzeranno le pubblicità paternalistiche o semplicistiche Amano le pubblicità che rinforzano i loro sentimenti di potere e stabilità 10. I brand «sovrani» I brand sovrani promettono potere I brand sovrani parlano in modo autorevole, diffondendo spesso l’idea che sono il leader nel loro campo La loro immagine è solida, spesso mascolina e brillante Un brand sovrano soffrirebbe di essere percepito come debole o ammettere di essere sconfitta da un’azienda rivale pubblicamente 10. I brand «sovrani» 11. Il giullare Caratteristiche: Il giullare vuole vivere nel presente e godersi la vita, e teme soprattutto la noia e la monotonia. Le sue caratteristiche positive sono la gioia, l’originalità e la spensieratezza. Le sue caratteristiche negative sono l’essere irresponsabili, la crudeltà e la frivolezza Jim Carrey Roberto Benigni 11. Il consumatore giullare I consumatori giullari trovano le pubblicità normali noiose, ma amano tutto ciò che non è usuale o che è giocoso, specialmente le pubblicità che fanno luce sulla «pesantezza» della serietà della vita 11. I brand «giullari» I brand giullari promettono intrattenimento I brand giullari danno l’impressione di vivere nel momento, usano un immaginario trasgressivo e spesso sollecitano i loro consumatori in modo affettuoso I brand rivolti ai giovani sono spesso giullari. La cosa peggiore per un brand giullare è essere percepito come troppo severo nei confronti dei propri consumatori 11. I brand giullari 12. Il saggio Caratteristiche: Il saggio cerca la verità e vuole trovare l’equilibrio in ogni situazione. Le sue più grandi paure sono quelle di essere impreparati e tratti in inganno. Le sue caratteristiche positive sono la chiarezza, l’ampiezza di veduta. Le sue caratteristiche negative sono l’essere pedante, freddo ed egocentrico Yoda, Star Wars John Locke, Lost 12. Il consumatore saggio I consumatori saggi credono che la conoscenza venga dalla crescita e cercano costantemente nuove fonti di informazione Essi preferiscono le pubblicità che li costringono a pensare in modo nuovo 12. I brand saggi I brand saggi promettono sapere e dunque spesso fanno uso di un immaginario simbolico e di un vocabolario di elevato livello La cosa peggiore per un brand saggio è essere percepito come poco autorevole o frivolo nell’offerta e nei contenuti 12. I brand saggi