Brand: evoluzione, reputation, management
Brand storytelling: principi e pratiche
Dal marketing transazionale al marketing
relazionale
TRANSAZIONE
RELAZIONE
RAPPORTO IMPERSONALE
RAPPORTO DIRETTO
VANTAGGI IMMEDIATI
POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO
TERMINE
COMPETIZIONE
COOPERAZIONE
BUSINESS
ENGAGEMENT
(P. Kotler, Marketing Management, 1992)
La forza dello storytelling di marca
Nel mutato scenario del marketing aziendale, lo storytelling di marca assume una
dimensione centrale per il paradigma relazionale.
Vecchie regole
Nuove regole
Il marketing è una funzione
autonoma dell’azienda
Il marketing è una funzione di
contatto tra azienda e consumatori
La comunicazione è uno strumento
unidirezionale
La comunicazione è uno strumento
multidirezionale
Il pubblico è un bersaglio
Il pubblico è una comunità
partecipativa
Spingi il prodotto o servizio
Attrai la gente con la tua storia
I contenuti sono creati dall’azienda
I contenuti sono co-creati col
pubblico
Le marche appartengono all’azienda
Le marche sono anche di chi le
compra
La migliore creatività nasce dalle
grandi agenzie
La migliore creatività nasce nel
rapporto con gli utenti
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
Come cambia lo storytelling di marca
«Vecchia» comunicazione aziendale  Narrazione top down
Caratteristiche principali Asimmetria, ripetizione, grandi investimenti
«Nuova» comunicazione aziendale  Condivisione narrativa
Caratteristiche principali  Integrazione, co-creazione, investimenti ridotti
Le trasformazioni del marketing
contemporaneo: il neo-tribalismo
Una neotribù, nella definizione proposta da Bernard Cova, «è un insieme
di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche
sociali e culturali), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione
affettiva o un ethos in comune».
(B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing
Mediterraneo, 2003)
Caratteristiche neotribù:
Gruppo eterogeneo di persone
Passione comune e condivisa
Strutturazione non rigida né esclusiva
Le trasformazioni del marketing
contemporaneo: il neo-tribalismo
«Le reti sono diventate il palcoscenico in cui si esibiscono e talvolta
prendono forma i differenti tribalismi che segnano il nostro tessuto
sociale.
Esse sostengono e accelerano la grande mutazione che accompagna il
passaggio alla postmodernità: testimoniano apertamente quanto le società
contemporanee non facciano più perno sull’individuo razionale padrone di
sé e del mondo, ma su micro-aggregazioni sociali in cui il sé si perde
nell’altro e si scioglie nelle differenti tribù di cui fa parte»
(M. Maffesoli, intervista del 28/04/2005, www.politicaonline.it)
Brand e neo-tribalismo
Un brand deve essere in grado di rivolgersi alle tribù postmoderne che
popolano la Rete. Per fare ciò è necessario che una marca:
• Contribuisca allo sviluppo e al mantenimento dei legami di un gruppo di
consumatori
• Entri in relazione con i riti della tribù
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
Il caso Ducati
Ducati vanta una tribù di oltre due
milioni di persone.
Il brand facilita i riti e sviluppa i
legami dei consumatori attraverso:
- Raduni mondiali
- La passione per la MotoGp
- Modelli personalizzati
- La linea di abbigliamento
Le trasformazioni del marketing contemporaneo:
La perdita di potere e controllo
Lo sviluppo dei Social Media indebolisce il controllo che un brand può
avere sulla propria comunicazione, in seguito ad una traslazione del potere
comunicativo verso gli utenti/consumatori
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
La perdita di potere e controllo:
la forza degli User Generated Content
COKE GYSER
Fritz Grobe e Stephen Volt nel 2012 scoprono
casualmente la reazione chimica provocata
dall’unione della bevanda Coca Cola e delle
Mentos.
Da quel momento cominciano a condividere
video su YouTube creando coreografie sempre
più complesse, amplificando l’interesse degli
utenti e la viralità dei contenuti.
Ad oggi sono considerati esperti di viral
marketing e i loro video hanno collezionato più di
250 milioni di visualizzazioni.
Keywords:
curiosità, ironia, divertimento, viralità, imitazione
La perdita di potere e controllo:
la forza degli User Generated Content
UNITED AIRLINES VS DAVE CARROL
Nel 2008 il cantante Dave Carrol affida il trasporto della sua chitarra alla
compagnia aerea United Airlines, alla quale aveva segnalato la fragilità del
bagaglio imbarcato nella stiva. Casualmente Dave Carrol nota gli addetti
allo scarico lanciarsi i bagagli dalla stiva, tra cui la custodia contenente la
sua chitarra oramai rotta. Dopo vari tentativi di risarcimento del danno
avanzati alla compagnia, Dave Carrol decide di raccontare la sua storia
attraverso una canzone intitolata United Break Guitar. Il video raggiunge in
poco tempo oltre 10 milioni di visualizzazioni e nonostante ricerche di
mercato che testimoniano che nel 98,8% dei casi i bagagli imbarcati dalla
United Airlines arrivino intatti a destinazione, altre ricerche hanno
mostrato come nell’immaginario collettivo di molte persone la compagnia
United Airlines fosse diventata quella che «Rompe le chitarre».
Keywords: denuncia, ironia, viralità, reputazione
La condivisione narrativa
THE BEST JOBS IN THE WORLD
Nel 2009 l’agenzia australiana di viaggi Tourism Queensland decide di aprire una
posizione lavorativa per una figura che testasse la qualità delle strutture e degli
itinerari di viaggio proposti ai propri clienti. Il candidato doveva prenotarsi attraverso
un video di presentazione da inviare all’account Twitter dell’agenzia e il prescelto
avrebbe avuto la possibilità di viaggiare gratis per 3 mesi per un compenso di circa
100mila euro. Durante il proprio viaggio, Ben Shouthall, il vincitore, ha raccontato la
sua esperienza quotidiana attraverso i Social Network Sites: Facebook usato come
diario di viaggio, Twitter come strumento di interazione diretta con gli utenti che
chiedevano informazioni sulle strutture e sulle tappe del viaggio, YouTube come
video rubrica di fine giornata, aumentando la notorietà del brand Tourism
Queensland, che ha moltiplicato gli introiti del 37%. (R.O.I. = Return of investiment)
Keywords:
Approccio transmediale, competizione,
viralità
Deodorizing e Merging
Il deodorizing transmediale di un brand è un processo di rivisitazione dei
contenuti e dei significati che può essere raggiunto attraverso diversi gradi di
intensità:
• Il camuffamento e/o la censura di elementi troppo «locali» o che potrebbero
violare la sensibilità di altri mercati
• Il merging, il racconto del brand attraverso una forte contaminazione di
linguaggi e tradizioni culturali diverse, trasferendolo temporaneamente in
universi alternativi
• La violazione esplicita del brand, finalizzata a un «effetto sorpresa» o a una
rilettura originale della sua presenza sul mercato
(M. Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e Comunicazione,2013)
Deodorizing e Merging: un esempio vincente
Case History: The Hire (2001 – 2007)
Brand: BMW
Obiettivo campagna: rivisitare in chiave sportiva e «modaiola» la propria
immagine sul mercato internazionale (Deodorizing)
Merging: contaminazioni cinematografiche (poliziesco + action) con la
presenza di star di diversi settori dello spettacolo
Deodorizing e Merging: un esempio vincente
Case History: The Hire (2001 – 2007)
Brand: BMW
La transmedialità del progetto The Hire
Gli strumenti dello storytelling utilizzati dal brand
BMW:
• Cortometraggi
• Episodi ancillari
• Alternative Reality Game  Gioco a premi con
indizi nei video e su siti partner (Apple e
Starbucks)
• Vip party  Cerimonia di consegna dei premi
(Recupero immagine tradizionale del brand)
• Serie a fumetti
• Audiolibri
Risultati raggiunti:
• 100 milioni di visualizzazioni dei video
• 1 milione di DVD venduti
• + 17% di fatturato sulle vendite di 2 modelli di auto: quella presente
nel video, e il primo premio dell’Alternative Reality Game (BMW Z3)
Brand storytelling: archetipi, significati, valori
12 archetipi per il brand storytelling
I 12 archetipi che i brand di successo
utilizzano
Secondo Jung i personaggi di una storia sono immediatamente familiari
perché corrispondono a figure primordiali e istintive, parte di un inconscio
collettivo che tutti condividiamo
(F. Lindsay, The Seven Pillars of Storytelling, Sparkle 2015)
Archetipi e brand
Abbiamo visto come il Brand è un insieme di idee coerenti nella mente
di un consumatore e che dunque i brand, così come le persone, hanno un
nome, una certa personalità, una reputazione agli occhi degli altri, e che
suscitano emozioni.
Questa personalità va colta ed espressa coerentemente al fine di suscitare
le emozioni desiderate, per far sì che il target si rispecchi nel proprio
brand.
Ognuno di noi infatti si riconosce in uno o più archetipi e cercherà di
avvicinarsi a persone - e brand - dello stesso archetipo.
Ovviamente si tratta di semplificazioni delle innumerevoli sfaccettature del
carattere e della personalità umana, ma che possono definire determinate
categorie di persone, e -dunque- di brand.
1. L’innocente
Caratteristiche:
Il desiderio di chi è innocente è essere libero e felice e la sua
grande paura è di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per
questo
Gli innocenti, al meglio delle loro possibilità, sono ottimisti, onesti ed
entusiasti; nel loro peggio, sono irritanti, noiosi e infantili
E.T. L’extraterrestre, 1982
Forrest Gump, 1994
Audrey Hepburn, Colazione da Tiffany, 1961
1. I consumatori «innocenti»
Il consumatore innocente
preferisce pubblicità chiare,
dirette, senza trucchi, ed è
attratto da brand ottimisti.
Le pubblicità che non
presentano queste
caratteristiche, lo irritano e
lo rendono poco propenso a
recepire il messaggio
trasmesso
1. I brand «innocenti»
I brand innocenti promettono
felicità
Le aziende focalizzate sull’idea
di innocenza si presentano pure,
semplici e meritevoli di fiducia
L’immaginario cui ricorrono è
spesso naturale. La cosa
peggiore che possa capitare ad
un’ impresa innocente è la
realizzazione di una pubblicità
ingannevole
1. I brand «innocenti»
1. I brand «innocenti»
2. L’eroe
Caratteristiche:
la principale motivazione dell’eroe è dimostrare il suo valore, e la sua
grande paura è la debolezza e il fallimento. Le sue caratteristiche
positive sono il coraggio, la determinazione e il valore. Le sue
caratteristiche negative sono l’arroganza e l’aggressività
Il gladiatore, 2000
Alex Zanardi
2. I consumatori «eroi»
Il consumatore eroe valuta
la qualità e l’efficienza dei
singoli prodotti
Gli piace pensare che le
sue scelte lo collocheranno
sopra tutti gli altri
2. I brand «eroi»
I brand eroici promettono il
trionfo
Le aziende eroiche si
promuovono come di buona
qualità e superiori ai loro
competitor
La cosa peggiore che possa
accadere a tale azienda è che
un loro competitor abbia una
migliore reputazione
2. I brand «eroi»
2. I brand «eroi»
3. L’uomo qualunque
Caratteristiche
L’uomo qualunque vuole sentirsi parte di qualcosa e la sua
grade paura è essere lasciato fuori dalla folla
Le sue caratteristiche positive sono la simpatia, l’empatia,
l’affidabilità. Le sue caratteristiche negative sono la debolezza,
la superficialità, l’essere suggestionabili
Antonio Albanese
Homer Simpson
3. Il consumatore «uomo qualunque»
Il consumatore «uomo
qualunque» apprezza
nei brand la qualità e
l’affidabilità
Preferisce il familiare
all’estraneo, e investe
emotivamente nei brand
in cui ripone fiducia
3. I brand «dell’uomo qualunque»
I brand dell’uomo qualunque
promettono appartenenza
Le aziende dell’uomo
qualunque sono orgogliose del
loro ethos realista, semplice. La
loro immagine è onesta e
affidabile
La cosa peggiore che possa
accadere è per loro apparire
elitisti e avidi
3. I brand «dell’uomo qualunque»
3. I brand «dell’uomo qualunque»
4. La nutrice – L’educatore
Caratteristiche
L’educatore è guidato dal proprio bisogno di proteggere e
preoccuparsi degli altri, la sua peggiore paura è l’egoismo e
l’ingratitudine per i suoi sacrifici
Le sue caratteristiche positive sono l’essere compassionevoli,
generosi e forti. Le loro caratteristiche negative sono l’essere
masochisti, manipolativi e codipendenti
Mahatma Gandhi
Mary Poppins
4. Il consumatore «nutrice»
I consumatori nutrice
vogliono essere riconosciuti
per i loro sforzi, senza essere
trattati con condiscendenza
Preferiscono le pubblicità
affettive ed emozionali
piuttosto che quelle
aggressive
4. I brand «nutrice»
I brand nurturer promettono
riconoscimento
Le aziende nurturer offrono
protezione, sicurezza e
supporto ai loro clienti
La cosa peggiore che possa
capitare è che i loro prodotti
siano mostrati come nocivi
e come sfruttatori
4. I brand «nutrice»
4. I brand «nutrice»
5. Il creatore
Caratteristiche:
Il creatore è guidato dal suo desiderio di produrre opere eccezionali
e che durino nel tempo, e rifiuta la mediocrità
Le sue caratteristiche positive sono l’immaginazione,
l’espressività, l’essere innovativi. Le sue caratteristiche negative
sono l’autoindulgenza, il narcisismo, l’essere melodrammatici
Frank Underwood
Massimiliano Fuksas
Doc, Ritorno al futuro, 1985
5. Il consumatore «creatore»
I consumatori creatori
evitano la pubblicità in
generale ma apprezzano
quelle sperimentali,
originali, che superano i
limiti
I tipi creatori sono una
categoria difficile da attirare,
ma i brand creator di
successo spesso sviluppano
una fanbase devota
5. I brand «creatori»
I brand creatori
promettono autenticità
I brand creatori si
posizionano spesso come
la chiave per liberare la
creatività, per sbloccarla
La cosa peggiore per un
brand creatore è essere
percepiti come
inautentici o poco
originali
5. I brand «creatori»
5. I brand «creatori»
6. L’esploratore
Caratteristiche:
L’esploratore promuove l’avventura e vuole scoprire il mondo per
sé
Teme il fatto di essere conformista e la vacuità.
Le sue caratteristiche positive sono l’indipendenza, l’ambizione e la
spiritualità. Le sue caratteristiche negative sono l’irrequietezza e
l’inaffidabilità
Cristoforo Colombo
Indiana Jones, 1981
6. Il consumatore «esploratore»
I consumatori esploratori si
avvicinano a brand che
promuovono la libertà e la
scoperta personale, in
particolare quelle che
invitano il consumatore ad
imbarcarsi in un viaggio con
loro
Difficilmente si lasciano
influenzare da pubblicità
domestiche
6. I brand «esploratori»
I brand esploratori promettono la
libertà
I brand esploratori si promuovono
come un mezzo per aiutare gli altri
a sperimentare il nuovo e l’ignoto
Il peggior esito per un brand
esploratore è apparire come troppo
rigido o aziendale
6. I brand «esploratori»
6. I brand «esploratori»
7. Il ribelle
Caratteristiche:
Il ribelle promuove la rivoluzione o la rivincita
La sua maggiore paura è il senso di impotenza
Le sue caratteristiche positive sono l’essere spiriti liberi, il coraggio,
la reattività. Le sue caratteristiche negative sono l’essere nichilisti,
distruttivi, fuori controllo
Marco Pannella
The Young Pope
7. Il consumatore «ribelle»
I consumatori ribelli
apprezzano ciò che non è
convenzionale e rifiutano
lo status quo
Sono portati ad
apprezzare il contenuto
unico e scioccante non
esplicitamente orientato
alla vendita
7. I brand «ribelli»
I brand ribelli promettono
rivoluzione
I brand ribelli si posizionano
come alternativi al
mainstream e si sforzano di
distinguersi
I brand ribelli di successo
tendono a diventare cult
La cosa peggiore che possa
accadere ad un brand ribelle è
essere considerato comuni
7. I brand «ribelli»
7. I brand «ribelli»
8. L’amante
Caratteristiche
L’amante vive per provare piacere nei suoi rapporti e nel suo lavoro, e
teme di non essere amato e desiderato
Al loro meglio sono appassionati, magnetici, impegnati; al loro peggio,
sono ossessivi, superficiali, accondiscendenti
Marilyn Monroe
Casanova, 2005
8. Il consumatore «amante»
I consumatori amanti
apprezzano l’apparenza
estetica dei beni e dei
servizi
Sono portati ad essere
attratti da brand premium
che li faranno sembrare più
attraenti
8. I brand «amanti»
I brand amanti promettono
passione
I brand lover si promuovono
come glamour, con un’enfasi
sul piacere sensuale
Le pubblicità si focalizzano su
come il prodotto fa sentire il
consumatore
I brand lover non possono
apparire come poco costosi o
aziendali altrimenti la loro aria
mistica verrebbe rovinata
8. I brand «amanti»
8. I brand «amanti»
9. Il mago
Caratteristiche
Il mago vuole comprendere l’universo e il suo ruolo, ma teme le
conseguenze negative involontarie della sua esplorazione
Le sue caratteristiche positive sono l’essere motivati, carismatici ed
avere capacità terapeutiche. Le loro caratteristiche negative sono
l’essere manipolativi, disonesti e disconnessi dalla realtà
Dominic Cobb – Inception, 2010
Steve Jobs
9. Il consumatore «mago»
I consumatori maghi hanno
la necessità di sentire che
possono diventare più
saggi o persone influenti
usando determinati prodotti
Le pubblicità dovrebbero
essere il più possibile
immaginative e stimolanti
9. I brand «maghi»
I brand maghi promettono
conoscenza
Si promuovono come la porta
per il sapere e l’esperienza
trasformative
Si focalizzano sull’individuo
piuttosto che sul gruppo, e
spingono i consumatori a
fidarsi dei propri istinti
La cosa peggiore che possa
capitare ad un brand mago è
di essere visto come troppo
strutturato, regolato, privo di
valori
9. I brand «maghi»
9. I brand «maghi»
10. Il sovrano/governatore
Caratteristiche
Il sovrano è guidato dal suo desiderio di potere e controllo e ha paura del
caos e di essere deposto
Un buon sovrano è responsabile, fiducioso, equo; mentre un cattivo sovrano
è rigido e titolato
Margaret Thatcher
Ned Stark, Game of Thrones
10. Il consumatore «sovrano»
I consumatori sovrani sono
naturalmente dominanti e
non apprezzeranno le
pubblicità paternalistiche o
semplicistiche
Amano le pubblicità che
rinforzano i loro sentimenti
di potere e stabilità
10. I brand «sovrani»
I brand sovrani promettono
potere
I brand sovrani parlano in
modo autorevole,
diffondendo spesso l’idea che
sono il leader nel loro campo
La loro immagine è solida,
spesso mascolina e brillante
Un brand sovrano soffrirebbe
di essere percepito come
debole o ammettere di essere
sconfitta da un’azienda rivale
pubblicamente
10. I brand «sovrani»
11. Il giullare
Caratteristiche:
Il giullare vuole vivere nel presente e godersi la vita, e teme soprattutto la
noia e la monotonia.
Le sue caratteristiche positive sono la gioia, l’originalità e la
spensieratezza. Le sue caratteristiche negative sono l’essere irresponsabili,
la crudeltà e la frivolezza
Jim Carrey
Roberto Benigni
11. Il consumatore giullare
I consumatori giullari trovano le
pubblicità normali noiose, ma
amano tutto ciò che non è
usuale o che è giocoso,
specialmente le pubblicità che
fanno luce sulla «pesantezza»
della serietà della vita
11. I brand «giullari»
I brand giullari promettono
intrattenimento
I brand giullari danno l’impressione
di vivere nel momento, usano un
immaginario trasgressivo e spesso
sollecitano i loro consumatori in
modo affettuoso
I brand rivolti ai giovani sono spesso
giullari. La cosa peggiore per un
brand giullare è essere percepito
come troppo severo nei confronti
dei propri consumatori
11. I brand giullari
12. Il saggio
Caratteristiche:
Il saggio cerca la verità e vuole trovare l’equilibrio in ogni situazione. Le
sue più grandi paure sono quelle di essere impreparati e tratti in
inganno.
Le sue caratteristiche positive sono la chiarezza, l’ampiezza di veduta.
Le sue caratteristiche negative sono l’essere pedante, freddo ed
egocentrico
Yoda, Star Wars
John Locke, Lost
12. Il consumatore saggio
I consumatori saggi credono che
la conoscenza venga dalla
crescita e cercano costantemente
nuove fonti di informazione
Essi preferiscono le pubblicità
che li costringono a pensare in
modo nuovo
12. I brand saggi
I brand saggi promettono sapere
e dunque spesso fanno uso di un
immaginario simbolico e di un
vocabolario di elevato livello
La cosa peggiore per un brand
saggio è essere percepito come
poco autorevole o frivolo
nell’offerta e nei contenuti
12. I brand saggi