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Il prezzo e le gare d’asta
nello spazio competitivo allargato
Giuseppe Cappiello∗
Abstract
Da qualche anno, grazie alla diffusione di tecnologie informatiche ed alla migliore qualità dei collegamenti
per la trasmissione di dati, si assiste ad un aumento del volume degli scambi attraverso meccanismi d’asta.
L’asta è uno specifico strumento utilizzato per determinare il rapporto di scambio, ovvero il prezzo, che
deve essere pagato per il godimento di un bene, un servizio o un diritto. Il sistema dell’asta si pone come
alternativa alle offerte cosiddette “prendere o lasciare” (take it or leave it offer) ossia alla normale modalità
di vendita ove l’offerente definisce il prezzo (posted price) e l’acquirente decide di volta in volta se accettare
o rifiutare l’offerta.
Keywords: Gare d’asta; Gare d’asta online; Politiche di prezzo; Spazio competitivo allargato; MarketDriven Management
1. Gli scambi attraverso gare d’asta
Da qualche anno, grazie anche alla diffusione di tecnologie informatiche
ed alla migliore qualità dei collegamenti per la trasmissione di dati, si assiste ad un aumento del volume degli scambi attraverso meccanismi d’asta.
Tale modalità di allocazione delle risorse ha origini che si rintracciano mol1
to indietro nel tempo ma recentemente registra un crescente interesse da
2
parte del mercato e degli studiosi.
In estrema sintesi, l’asta è uno specifico strumento utilizzato per determinare il rapporto di scambio, ovvero il prezzo, che deve essere pagato
per il godimento di un bene, un servizio o un diritto. Il prezzo in questione
può essere quantificato sotto il profilo strettamente monetario oppure come oneri a carico dell’assegnatario cioè di obblighi a fare. In tal senso
l’asta svolge un ruolo distributivo o allocativo a seconda dell’oggetto dello
scambio, vale a dire che può essere realizzata un’asta tra vari fornitori per
l’acquisto di merci ma anche tra compagnie aeree per la disponibilità oraria per l’atterraggio negli aeroporti e lo scopo dell’asta sarà quello di massimizzare i proventi della cessione del bene (o minimizzare il costo nel caso di acquisto) o ripartire le risorse tra vari aventi diritto.
Evidentemente il sistema dell’asta si pone come alternativa alle offerte
cosiddette “prendere o lasciare” (take it or leave it offer) ossia la normale
modalità di vendita ove l’offerente definisce il prezzo (posted price) e
l’acquirente decide di volta in volta se accettare o rifiutare l’offerta.
La gran parte dei beni venduti o di servizi erogati (si pensi anche agli
acquisti più comuni, effettuati da ciascuno ogni giorno) ha un prezzo fissato da parte dell’offerente, il quale cercherà di individuare le condizioni di
3
cessione più efficaci per massimizzare i ricavi .
4
In mercati che presentano un eccesso di domanda il prezzo (o tariffa
nel caso in cui essa sia fissata per via normativa) viene determinato prevalentemente a partire dalla struttura dei costi (Guatri 1951, Dean 1951)
cui viene aggiunta una quota da destinare al recupero degli investimenti
ed al profitto (prezzi orientati ai costi).
Nei mercati soggetti a pressione competitiva il processo di differenziazione dell’offerta tende ad adattare la produzione alle esigenze della domanda
misurando il valore percepito dal cliente per il prodotto o per singole compo∗
Cultore di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano-Bicocca
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nenti del prodotto e fissando i prezzi in maniera conseguente (Valdani
1989, Busacca, Costabile, Pasini 1993, Dolan, Simon 1996). Una volta individuate le variabili più significative per il cliente si attua una discriminazione dei prezzi tra gruppi che presentano caratteristiche eterogenee o
una diversa disponibilità a pagare il prezzo delle varie offerte (prezzi orientati alla domanda).
In condizioni competitive dominate dalla differenziazione dell’offerta, lo
sviluppo di varie versioni dei prodotti tende proprio a catturare (quindi “valorizzare” in termini monetari) il più possibile la preferenza degli acquirenti
e “l’elemento spaziale diventa determinante in quanto ad esso è stretta5
mente associata la domanda potenziale” ; ciò significa che la scelta riguardo al luogo in cui localizzare gli impianti è fondamentale (soprattutto per le
imprese di servizi ove l’impianto rappresenta il punto di contatto con il pubblico) perché modifica il valore assegnato dal cliente e stimola una “concor6
renza nello spazio” tra le diverse imprese presenti. Le decisioni riguardanti
i prezzi pertanto non possono non considerare l’effetto generato dalla concorrenza attuale e potenziale (prezzi orientati alla concorrenza).
A partire dalla seconda metà degli anni ‘90 si assiste ad una epocale evoluzione delle dinamiche competitive e gran parte dei mercati si caratterizzano per un eccesso di beni offerti e di conseguenza per la presenza di
beni invendibili. In particolare si rileva che il commercio e la comunicazione
elettronica forniscono informazioni complete sulle varie offerte riducendo il
potenziale di differenziazione e di innovazione, indeboliscono le barriere di
entrata sul mercato, presentano caratteristiche di infedeltà nel comportamento degli acquirenti (Lambin, Brondoni, 2000-2001).
“Nell’odierno dominio internazionale dell’eccesso di offerta, le strategie di
‘ipercompetizione’ si basano su nuovi paradigmi, per cui un’attività aziendale
risulta ad alta redditività solo per chi sa plasmare l’innovazione di offerta e
creare ‘bolle’ di consumo, arrivando prima dei concorrenti a soddisfarle (time7
to-market) e abbandonandole al momento opportuno (time competition)” .
Dal punto di vista del governo dell’impresa non è più sufficiente una “bi8
direzionalità labile” in cui il top management determina i prezzi e le unità
operative applicano le decisioni riportando in tempi medio lunghi informazioni di ritorno riguardo agli scostamenti dagli obiettivi pianificati.
Attualmente a livello strategico e operativo deve spostarsi il baricentro
della relazione:
a. comprendendo le nuove coordinate dei mercati (market-space
management);
b. assumendo decisioni senza soluzione di continuità temporale (timebased competition);
c. prevedendo maggiore autonomia del sistema operativo all’interno di
una pianificazione più sofisticata;
d. predisponendo un potente sistema informativo.
In questo modo i prezzi diventano “dinamici” secondo variabili scelte
sempre più dal cliente (prezzi scelti dalla domanda).
Lo sviluppo ed il diffondersi delle aste è esattamente un esempio in tale direzione, in quanto l’offerente può decidere di implementare varie forme di
scambio con differenti mercati e ritenere più efficiente non fissare il corrispettivo della transazione ma lasciare che siano gli acquirenti stessi ad indicare
le condizioni economiche alle quali sono disposti a procedere nell’acquisto.
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Gli effetti immediati dell’adozione di sistemi più evoluti di determinazione
del prezzo sono, ad esempio, la personalizzazione del prezzo stesso (customization) mediante la quale ogni cliente paga un diverso corrispettivo in
funzione delle condizioni competitive al momento dello scambio (sia sul
fronte della domanda che dell’offerta) ed un allargamento degli spazi
competitivi avendo Internet come grande mercato di riferimento.
2. Tipologie di asta
Senza addentrarsi nella teoria delle aste, ambito già sufficientemente
9
indagato dagli studiosi , occorre quantomeno chiarire che i tradizionali
meccanismi di svolgimento dell’asta possono essere vari e sono classificati in relazione alla tipologia del bene messo all’asta (unico e indivisibile
oppure uniforme e divisibile), alla forma di svolgimento dell’asta (in busta
10
chiusa o sequenziale) e al prezzo di attribuzione . La vendita di un quadro organizzata da una famosa Casa internazionale d’aste è un esempio
di bene unico ed indivisibile mentre una determinata quantità di biglietti
per un volo aereo o per un evento sportivo è un bene omogeneo e divisibile tra più acquirenti.
L’obiettivo di efficienza consiste nell’assegnare l’offerta al compratore
che presenta una valutazione più elevata, anche se ciò non coincide necessariamente con la massimizzazione degli introiti derivanti dalla vendita.
Possono inoltre essere introdotti dei correttivi al fine di preservare dei benefici cosiddetti sociali, come ad esempio una preferenza sul vincitore per
evitare fenomeni di concentrazione oppure per qualche altro motivo.
I metodi d’asta tradizionali sono i seguenti:
- Asta in busta chiusa di primo prezzo (first price sealed bid). In questo
meccanismo d’asta gli acquirenti esprimono simultaneamente la loro
valutazione cioè il prezzo che sono disposti a pagare al venditore. Il
bene viene ceduto a chi ha espresso la valutazione maggiore.
- Asta in busta chiusa di secondo prezzo (second price sealed bid) o
asta di Vickrey, dal nome del vincitore del premio Nobel che negli anni ’60 ne ha identificato le caratteristiche di efficienza. A differenza del
caso precedente il bene viene assegnato all’acquirente che ha indicato un valore maggiore ma il prezzo pagato è quello indicato dal secondo compratore, in ordine di valutazione.
- Asta Inglese. Questo tipo di asta è quello più comune, utilizzato anche dalle note case d’asta internazionali come Christie’s ed è svolto
attraverso un banditore che continua a raccogliere le offerte al rialzo
fino a quando nessuna offerta viene superata da un altro compratore.
- Asta Olandese. Identica alla precedente nello svolgimento, ma con
offerte al ribasso.
Occorre evidenziare che i meccanismi d’asta si differenziano anche per
il tipo di informazioni a disposizione dei bidders: nelle aste con il metodo
Inglese i partecipanti conoscono le valutazioni che via via vengono espresse dai partecipanti fino all’assegnazione del bene mentre ciò non avviene con l’asta Olandese ove il banditore continua ad abbassare il prezzo
di cessione fino al momento in cui un offerente non dichiara la propria disponibilità ad acquistare; se nel primo caso le valutazioni degli altri possono essere utilizzate per assumere delle decisioni, nel secondo questo valore è noto solo a ciascun bidder.
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La teoria delle aste ha formalizzato il Teorema di equivalenza dei ricavi
nell’utilizzo dei diversi meccanismi ma tale risultato è verificato solo nella
misura in cui sia offerto un solo oggetto (bene o servizio) e gli acquirenti
abbiano valutazioni private (in determinate circostanze per motivi tecnici
come la struttura dei costi o per la collusione tra gli acquirenti le valutazioni si considerano comuni e non private).
“Se l’obiettivo è la massimizzazione dei ricavi allora la presenza di valori
comuni suggerisce l’utilizzo delle aste inglesi, la presenza di collusione
rende i meccanismi a stadio unico più attrattivi mentre l’avversione al ri11
schio favorisce i meccanismi first price” .
3. Aste on line (Online Auctions)
Il tradizionale svolgimento delle aste prevede che in un dato momento,
stabilito con sufficiente anticipo e comunicato ai potenziali partecipanti,
convergano in un luogo sia gli offerenti che gli acquirenti e, una volta chiarite le regole di funzionamento, ha corso l’asta. Ad evidenza, la sola partecipazione rappresenta un costo per tutti gli attori sul mercato, se non altro
a causa degli oneri di trasferimento delle persone e dei beni da scambiare
verso il luogo di svolgimento dell’asta, ed inevitabilmente il numero dei
partecipanti è limitato a coloro che sono nelle condizioni di recarsi fisicamente (ancorché mediante qualcuno che li rappresenti) allo svolgimento
dell’asta. Presumibilmente sia i costi sia le inefficienze del sistema si riverseranno sul livello dei prezzi di cessione oppure su una riduzione dei margini per l’offerente. Dal punto di vista temporale, l’assegnazione del bene o
del servizio, una volta espletate le procedure per l’organizzazione
dell’asta, avviene in tempi piuttosto brevi.
Recentemente, oltre a questa modalità “classica”, si è sviluppata la pratica di effettuare le aste beneficiando delle opportunità offerte dalla tecnologia digitale e dalla rete Internet.
□ La prima asta via Internet si è svolta nel maggio 1995 sul sito di Onsale
seguita nel mese di settembre dal sito eBay.com; Onsale inizialmente
vendeva beni propri come un qualsiasi punto vendita poi, dal 1997, ha
seguito la strategia di eBay permettendo al pubblico di pubblicare autonomamente le offerte previo riconoscimento di una commissione per la
pubblicazione dell’offerta (da 0,25 $ a 2$) ed una piccola percentuale sul
ricavato dalla vendita; il tutto quindi a carico dell’offerente. Nel mese di
luglio 1999 eBay ha ospitato poco meno di 10 milioni di aste per un vo12
lume scambiato di circa 190 milioni di dollari .
Questo sistema di scambi presenta elementi di efficienza notevoli. In prima istanza si rileva un ampliamento del numero dei potenziali acquirenti e
di conseguenza dei beni scambiati; alcuni oggetti, praticamente invendibili
in ambiti territoriali limitati, potrebbero non risultare tali nella misura in cui le
informazioni raggiungessero un numero maggiore di interessati. Per contro
gli acquirenti possono prendere approfondita visione dei beni in vendita e
dei concorrenti all’acquisto (Lucking-Reiley D., 1999). Si rileva inoltre la nascita di nuove figure di intermediari, i quali “facilitano l’incontro di domanda
e offerta (aggregatori) e stimolano l’attività economica creando addirittura il
13
mercato dove prima non esisteva (borse)” . A differenza delle aste tradizionali, lo svolgimento dell’asta via Internet può protrarsi anche per periodi
14
lunghi nella misura in cui i partecipanti rilanciano sul prezzo di cessione .
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Inizialmente i beni scambiati erano prevalentemente oggetti da collezione o di antiquariato, monete, francobolli, gioielli, software o componenti
elettronici (Lucking-Reiley D., 1999) ma i meccanismi d’asta si sono rapidamente diffusi anche nel settore dei servizi che, per definizione, presentano una capacità limitata e l’impossibilità di detenere scorte per vendite
successive e per i quali sembrano particolarmente adatti.
Utilizzatori dei sistemi online ovviamente non sono solo acquirenti individuali ma anche aziende per cui sono molto sviluppati anche scambi business to business.
Le imprese moderne sono spinte dalle condizioni competitive alla continua ricerca di modalità più efficienti per relazionarsi con i propri mercati di
riferimento e l’eccesso di offerta che caratterizza gli scenari attuali rende
tale ricerca particolarmente pressante.
□ Coop Italia, in questo caso nella veste di acquirente (reverse auction), ipotizza di contenere i costi di approvvigionamento del 10% con
15
l’introduzione di aste WWRE (World Wide Retail Exchange) . General
16
Electric nel 2000 ha risparmiato 480 milioni di dollari .
Ora lo sviluppo della tecnologia digitale rappresenta per le aziende più
orientate al mercato una nuova grande occasione per aumentare il valore
della propria offerta in virtù delle enormi potenzialità dal punto di vista della gestione dei flussi di informazioni e dalla capacità di adattare le offerte
alle esigenze del singolo cliente; esempi in questo senso provengono dal
settore dei servizi (telecomunicazioni, servizi finanziari, logistica) ma non
solo da esso (es. editoria, componentistica).
4. Conclusioni
Lo sviluppo della tecnologia digitale pareva condurre a mercati con caratteristiche molto simili a quelle indicate dai modelli della concorrenza
17
perfetta a motivo della facilità per i clienti a reperire informazioni e confrontare le offerte ed i prezzi, della riduzione dei costi di transazione e
transizione, dell’aumento della concorrenzialità e dell’emergere di nuovi
intermediari digitali.
In realtà, non si è verificato un generalizzato schiacciamento verso il
basso dei prezzi ma le imprese hanno cercato di utilizzare le informazioni
ottenute per fissare per ogni segmento il prezzo che maggiormente si av18
vicinava alla disponibilità a pagare dei clienti potenziali . Coca-Cola, ad
esempio, ha recentemente introdotto dei distributori di bevande che modificano il prezzo in relazione alle condizioni meteorologiche.
In condizioni di concorrenza perfetta, come è noto, i prodotti sono sostituibili pertanto le imprese hanno possibilità quasi nulle di influenzare i
prezzi di mercato; da qui ha avuto origine il tentativo di differenziare le
proposte per rafforzare la relazione con il cliente, offrendo maggior valore
anche mediante una eterogeneità dei prezzi. Ad una forma “debole” di
applicazione di prezzi dinamici in cui si manifestano cambiamenti
dei prezzi nel corso del tempo, si affiancano forme più “forti” con
cambiamenti nel tempo e tra singoli clienti (Reinartz, 2001). Si rileva,
peraltro, che nelle transazioni online gli stimoli sensoriali sono fortemente
limitati rispetto alle situazioni di spesa offline e l’acquirente tende
a concentrarsi sugli attributi che richiedono una maggiore elabora19
zione cognitiva come la marca ed, appunto, il prezzo . Le aste onliEdited by: ISTEI - University of Milan-Bicocca
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ne destano particolare interesse per la possibilità di offrire prodotti e servizi a prezzi totalmente flessibili e determinati da parte del cliente.
□ Collegandosi al sito www.ebay.com è possibile partecipare ad aste
per l’acquisto di biglietti aerei o intere vacanze. Il cliente vede indicato
il prezzo attualmente in corso e decide se rilanciare un prezzo più alto
o passare ad altra offerta. Il cliente è abilitato soprattutto ad indicare il
suo prezzo di riferimento (reservation price) permettendo in questo
modo al gestore di rilanciare automaticamente fino a quando il corso
dell’asta non raggiunge quel livello di prezzo; a quel punto il cliente sarà avvisato perché dovrà nuovamente decidere se alzare il proprio
prezzo o abbandonare l’asta. Sul sito www.priceline.com ai visitatori è
chiesto subito a quale prezzo intendono acquistare in modo da fare offerte solo al prezzo richiesto dal cliente.
Dal punto di vista manageriale si osserva che “il venditore è sollevato
dalla responsabilità di scegliere un prezzo per un item la cui domanda è
20
incerta” ma nello stesso tempo non può non considerare che si è in presenza di un nuovo consumatore che si caratterizza per una sensazione di
potere, derivata dall’eccesso di offerta e dallo sviluppo di organizzazioni a
difesa degli acquirenti, una grande professionalità e competenza nelle decisioni di acquisto e l’orientamento verso nuovi valori (Lambin, Brondoni,
2000-2001).
Di seguito (Figura 1) è rappresentata una gamma di modalità di determinazione del prezzo ordinata a seconda del livello di eterogeneità del
prezzo stesso. L’accettazione da parte del cliente del sistema dei prezzi
pare essere molto elevata per i livelli estremi (prezzo fissato e negoziazione uno ad uno) e molto ridotta nelle configurazioni intermedie. Il livello di
accettazione è condizionato dalla propensione al rischio e dal livello di esperienza dell’acquirente (Puntoni, 2002).
Figura 1: Livello di eterogeneità dei prezzi
Fonte: Puntoni S., 2002.
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In sintesi, pare giustificato affermare che in condizioni di eccesso di offerta e di assenza di separazione tra i mercati, così come risulta essere
l’attuale situazione competitiva, le imprese si trovano a fronteggiare una
concorrenza che cerca di sfruttare la volatilità della domanda erodendo
vantaggi di posizione precedentemente acquisiti. In tale contesto il prezzo
rappresenta una leva determinante nella composizione dell’offerta. Anzi,
proprio la composizione dell’offerta sempre più spesso è in capo al cliente
che, grazie anche allo sviluppo della tecnologia della comunicazione, sceglie di volta in volta a quale segmento appartenere.
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Note
1
Per mezzo di aste veniva trasferita la proprietà di capi di bestiame e di schiavi per i lavori
meno qualificati oppure venivano cedute le donne in sposa; recentemente un’asta è stata
utilizzata per assegnare gli uffici ai docenti dell’Università dell’Arizona, le frequenze radio ai
vari operatori italiani ed internazionali di telefonia mobile o i diritti per le trasmissioni televisive. Cfr. Gilli M., 2001, I giochi e lo scambio. Elementi per una discussione sull’uso delle aste
nella teoria e nella politica economica, in Economia e Politica Industriale, n.110.
2
Nel 1999, 63 milioni di adulti americani dichiarano di conoscere eBay, il maggior sito
Internet di aste online. Cfr. BusinessWeek, 31 maggio 1999.
3
Certamente il ruolo del prezzo è molto più complesso in quanto oltre ad essere una determinante della redditività è anche stimolo per la domanda avendo effetti sulle scelte e sul
comportamento del consumatore (Costabile, 1992; Ostrom e Iacobucci 1995) sulla percezione del valore (Zeithaml, 1988), della qualità (Monroe, 1973) e come capacità di attrazione e
meorizzazione (Monroe e Lee 1999).
4
Secondo l’impostazione che si assume e che fa riferimento ai lavori del prof. S.M. Brondoni
i mercati (fatti le necessarie distinzioni tra prodotti) hanno presentato un eccesso di domanda
fino alla fine degli anni 50. Ad una economia cosiddetta di scarsità è succeduto un periodo di
bilanciamento tra domanda ed offerta, definito Welfare State (anni 60-90).
5
Vicari S., 1983, Imprese di servizi e politiche di mercato, Giuffré, Milano.
6
Vicari S., 1983, op.cit.
7
Brondoni S.M. 2002, prefazione del testo di G. Cappiello, Politiche di prezzo e concorrenza
basata sul tempo, Giappichelli, Torino.
8
Golinelli G.M., 2000, L’approccio sistemico al governo dell’impresa, Cedam, Padova.
9
Per consultare una esauriente bibliografia sul tema vedi Gilli M., 2001, op.cit.
10
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11
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12
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13
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14
Una singola asta dura tra i tre ed i dieci giorni. Cfr. Lucking-Reiley D., Bryan D., Prasad N.,
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15
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16
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19
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20
Lucking-Reiley D., 1999, op.cit.
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Cappiello Giuseppe, Il prezzo e le gare d’asta nello spazio competitivo allargato, Symphonya. Emerging Issues in Management (www
.unimib.it/symphonya), n. 1, 2002, pp. 153- 160
(English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2002.1.11cappiello)
