La scelta dell’abbigliamento usato:
uscita dalla crisi o nuovo rituale sociale?
Anno 2013, Tesina di Sociologia dei Consumi
A cura di: Marta Brambilla, Claudia Messina, Serena Tagliabue, Veronica Pardu,
Matteo Zanini
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INDICE
Introduzione
Capitolo Primo: Dal baratto agli Swap party
1.1 Dalle origini del baratto ai suoi utilizzi contemporanei
1.2 Lo Swapping: una nuova tendenza ecosostenibile
1.3 Swapper: una testimonianza diretta
Capitolo secondo: Il fenomeno del Second hand
2.1 La società dei consumi: un accenno per comprendere la via della decrescita
2.2 Nuova tendenza: aumento dei negozi dell'usato
2.3 Due casi del territorio bergamasco a confronto
Conclusioni
Appendice
Intervista
Articoli
“Come organizzare uno swap-party”
Bibliografia
Sitografia
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Introduzione
Viviamo nell'epoca della post modernità un'era in cui la società ha sempre più bisogno
di autodefinirsi e dare una chiara immagine di sé all'altro. Comprendere questa
immagine significa interpretare migliaia di piccoli atti, di scelte apparentemente casuali
ed effimere cogliendone il valore simbolico e il legame che essi hanno con la
costruzione delle identità individuali, di gruppo e delle relazioni sociali. Un ruolo
dominante è giocato in questa prospettiva dai consumi che hanno una forte valenza
conoscitiva e possono fornirci una mappa della gerarchia valoriale e degli stili di vita
adottati da ogni soggetto. Le scelte di consumo sono quindi utilizzate per acquisire
informazioni sui soggetti ipotizzando che quest'ultimi si servano dei consumi per
esprimere qualcosa di loro stessi e del proprio universo valoriale, relazionale e
cognitivo. I prodotti diventano una metafora, un simbolo , dei segni che costituiscono
un vero e proprio sistema comunicativo o addirittura un linguaggio. E' ciò che accade
con la moda e con il campo che appartiene all'abbigliamento e al costume. Questo
ambito di analisi è stato profondamente analizzato e considerato nel tentativo di
oggettivare lo spirito della nostra società. Poiché ciò che si consuma viene scelto non
tanto per il suo valore d'uso quanto per il suo valore semantico e la capacità di veicolare
un messaggio, la moda e il consumo interno a questo ambito specifico assumono ancora
di più i tratti di una volontaria forma espressiva dell'individuo che desidera parlare di sé
attraverso ciò che acquista e ciò che indossa.
Il sociologo Veblen considerò l'abbigliamento come una delle principali forme del
consumo vistoso della classe agiata e nella sua teoria definì il consumo ostentato come
necessità di distinguersi. Si supera l'economia definita di sussistenza, in cui tutto viene
prodotto nelle famiglie che sono autosufficienti, e si approda ad un livello superiore di
bisogni che sono simbolo di un elevato livello di successo. Quanto più il consumo è
superfluo tanto più la società che consuma acquisisce onore. Siamo sempre più
circondati da merci e abbiamo sempre più difficoltà a distinguere cosa per noi è un bene
e cosa non lo è. Il bene è molto di più che una merce per noi, perché ci mette in
comunicazione appunto con l'altro. Simmel ha parlato di oggettivazione dello spirito
riferendosi alla moda appunto, poiché essa fornisce all'essere umano uno schema per
provare, nello stile di vita e nell'immagine sociale, il suo legame con la collettività,
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mantenendo al tempo stesso intatta la sua libertà spirituale interiore.
Il filo conduttore che lega i consumi culturali nella società post-modernista è
rappresentato infatti dall'emergere di marche espressive, codici comunicativi e stilistici
riconoscibili e trasversali alla produzione mediale. Si cerca infatti di trovare una cultura
chiaramente individuale su cui fondare una comune identità, un linguaggio distintivo su
cui costruire dei propri status di senso. Ai consumi viene perciò attribuita la duplice
funzione da un lato di mettere in scena le identità e i ruoli sociali e dall'altro di definire
le modalità di appartenenza ad un gruppo. Essi diventano, come sosteneva il sociologo
Weber, un agire sociale dotato di senso, e offrono un' ampissima aria di studi della
dinamica sociale. Inoltre nel passaggio da una società di produttori, quando era la
professione e il lavoro a determinare l'identità, ad una società dei consumi, il cliente
diventa consumattore. Esso non subisce più le scelte di consumo imposte dall'alto, è
sempre più autonomamente fautore delle proprie scelte di acquisto grazie anche alla
crescente possibilità e capacità di informazione resa possibile dal web.
E' per questo motivo che , partendo dal significato che i consumi hanno nella società in
cui ciascuno di noi vive, ci siamo interrogati sulle cause che hanno portato alla nascita
di forme particolari di consumo, in particolare nell'ambito dell'abbigliamento. Queste
novità sono necessariamente indicative di uno sviluppo, di un avanzamento o più in
generale di un cambiamento radicale del nostro modo di vivere. Venuti a conoscenza
dell'esistenza di due particolari forme di 'scambio' dei prodotti della moda, è scaturita
spontanea la riflessione sui fattori scatenanti di queste.
Fenomeno recente è infatti quello in ambito privato del baratto dei capi usati,
denominato swap. Esso consiste nell'organizzazione di incontri a livello strettamente
amicale, che diventano occasioni per scambiare appunto abiti tra persone che sono unite
da legami di amicizia. L'organizzatrice raduna attorno a sé una cerchia di persone, che
vengono a conoscenza di questi eventi tramite passaparola e in un ambiente casalingo e
familiare si procede al baratto di abiti. Si crea un momento di condivisione non solo
dell'atto della compravendita, ma anche di emozioni, di esperienze e di consigli di
abbinamento. Nascono talvolta delle amicizie destinate a durare al di fuori del contesto
dello swap. Venuti a conoscenza del fatto che un' amica comune pratica questo tipo di
attività periodicamente, abbiamo ritenuto interessante prendere in considerazione la sua
esperienza per affrontare la riflessione sul cambiamento dello stile degli acquisti nel
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campo dell'abbigliamento.
Nell'ambito pubblico invece è rilevante il fenomeno della nascita e diffusione a
macchia d'olio dei negozi che vendono abiti di seconda mano. A Bergamo i più
conosciuti sono Il mercatino di Michela e Mercatopoli. Il primo è uno dei quattordici
negozi della catena che ha sedi sparse per tutta l'area della Lombardia, in particolare
Milano. Esso offre un target di capi più costoso rispetto a quello di Mercatopoli, il quale
non vende solo abbigliamento ma spazia in un mercato ben più eterogeneo. Si rivela
essere una realtà diffusa quindi tra diverse fasce sociali e di età.
Partendo dall'analisi di questi due fenomeni che comprendono una sfera pubblica e una
privata abbiamo tentato di trovare le ipotetiche cause comuni, interrogandoci
sull'impatto che hanno avuto su queste due nuove realtà la crisi economica che sta
interessando il nostro Paese e quanto invece abbia influito la volontà di uscire dalla
società dei consumi per delineare un nuovo profilo identitario. Ci siamo chiesti se essi
siano nati per una necessità di coloro che, non potendo permettersi di far parte del
circolo dei consumi, i cosiddetti non consumatori, hanno voluto escogitare una forma di
consumo alternativa e più alla portata di tutti, oppure se fosse scaturito da un desiderio
di cambiamento e di uscita appunto dalla società dei consumi come siamo abituati a
concepirla noi.
Affrontando dal punto di vista teorico ed esplicativo le due questioni e cercando inoltre
di reperire sul campo testimonianze concrete abbiamo raccolto quante più informazioni
possibili per giungere ad una conclusione che possa in qualche modo rispondere al
nostro quesito.
Non ci resta che entrare nel vivo della questione ed esplorare ad uno ad uno questi nuovi
mondi che si sono creati nella nostra società.
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Bibliografia
DORFLES, Gillo, La (nuova) moda della moda, Milano, Costa & Nolan, 2008.
RIZZO, Giorgio, Low cost mania, Milano, Il Sole 24 ORE, 2010.
BARILE, Nello, Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, Roma,
Meltemi editore, 2005.
BAUDRILLARD, Jean, L’altro visto da sé, Genova, Costa & Nolan, 1997.
BAUDRILLARD, Jean, La società dei consumi, Bologna, Il Mulino, 2008.
BOVONE, Laura, MORA, Emanuela, La spesa responsabile. Il consumo biologico e
solidale, Roma, Donzelli editore, 2007.
LATOUCHE, Serge, Come si esce dalla società dei consumi, Torino, Bollati Boringhieri
Editore, 2011.
MARTORANA, Maria, I love Swapping, Milano, Antonio Vallardi Editore, 2009.
CENTRO NUOVO MODELLO DI SVILUPPO, Guida al vestire critico, Bologna,
EMI, 2006.
Sitografia
http://roma.corriere.it/roma/notizie/cronaca/09_agosto_24/roma_boom_usato1601698076692.shtml
http://www.corriere.it/scienze/10_giugno_05/come_cercare_affari_tra_le_penultime_no
vita_paolo_ottolina_b4886c7e-707c-11df-aae4-00144f02aabe.shtml
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http://corrieredibologna.corriere.it/bologna/notizie/economia/2011/12-ottobre2011/economia-d-emergenza-chi-fa-affari-la-crisi-1901795225804.shtml
http://www.corriere.it/sette/13_marzo_13/2013-11-viaggio_13c01820-8bfc-11e2-8351f1dc254821b1.shtml
http://roma.corriere.it/roma/notizie/cronaca/11_settembre_1/boom-seconda-manodecollano-mercatini-1901415561930.shtml
http://corrieredibologna.corriere.it/bologna/notizie/economia/2013/21-marzo2013/baratto-riciclo-risparmio-%7c-foto-boom-mercatini-usato-212273619295.shtml
http://www.laltraagrigento.it/index.php?option=com_content&view=article&id=4138:in
-tempi-di-crisi-torna-di-moda-il-baratto-di-vestiti-scarpe-e-nonsolo&catid=44:societa&Itemid=43
http://www.dilei.it/attualita/pinkpoint/e-di-moda-baratto.html
http://www.neoenews.com/news/it/neo34_0412/neo_a4.html
http://canali.kataweb.it/kataweb-consumi/2009/10/26/swap-boutiques-sel%E2%80%99usato-e-di-lusso/
http://www.risparmiate.it/video/125/Scambio_vestiti_online.asp
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