Benchmarking di un`Agenzia Turisitca

Tesina di Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)
Introduzione
Best Tour è un’agenzia di viaggi collocata in una località di
25000 abitanti che ospita un fiorente polo industriale. È stato scelto
di applicare una tecnica di benchmarking per realizzare un’analisi
delle attività dell’organizzazione e per effettuare un confronto con le
migliori performance esistenti a livello locale. Lo scopo è quello di
migliorare fino a raggiungere e superare la concorrenza.
Da un’analisi di mercato è risultato che le agenzie da prendere come
riferimento per il benchmarking sono: Giramondo, Emilia Viaggi, CTS,
Domus Tour.
Di seguito sono presi in esame gli elementi per il confronto:
∗ Tipologia della clientela;
∗ Nuovi clienti;
∗ Fidelizzazione;
∗ Riduzione reclami;
∗ Disponibilità offerte di viaggio last minute.
Tipologia della clientela
Ad ogni tipologia di cliente corrisponde un guadagno differente:
l’obiettivo è quello di aumentare la clientela che apporta maggiori
vantaggi economici .
La composizione percentuale della clientela dell’agenzia Best Tour è la
seguente:
10%
5%
Aziende
40%
20%
Comitive
Coppie
Famiglie
Altro
25%
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La composizione percentuale della clientela della concorrenza è invece
la seguente:
Giram ondo
Em ilia Viaggi
5%
5%
25%
30%
35%
20%
30%
15%
20%
15%
Domus Viaggi
CTS
10%
10%
5% 5%
15%
5%
20%
30%
40%
60%
Best Tour ottiene un guadagno procapite maggiore dalla clientela
aziendale seguita dalle famiglie, dalle coppie ed in ultimo dalle
comitive.
Dall’analisi della concorrenza risulta che Best Tour ha una
supremazia consolidata per quanto riguarda la clientela aziendale
mentre sono possibili margini di miglioramento per quanto riguarda le
famiglie. Emilia Viaggi con il 30% di queste ultime viene presa come
riferimento. Tale agenzia attua una promozione che consiste nel fare
viaggiare gratuitamente i bambini ogni due adulti paganti: attuando
una politica analoga Best Tour conta quanto meno di triplicare la
percentuale delle famiglie nei prossimi tre anni.
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Nuovi clienti
A fronte di una crescita dell’agenzia obiettivo fondamentale è
quello di attirare nuovi clienti.
Allo stato attuale dai dati degli ultimi anni le agenzie prese in esame
evidenziano un incremento annuale della clientela come mostrato dal
seguente grafico:
20%
20%
15%
10%
12%
10%
8%
5%
5%
0%
Best Tour
CTS
Domus Tour
Emila Viaggi
Giramodo
Dal grafico si rileva che Cts sarebbe da prendere come riferimento,
essa però attua una strategia di mercato basata su pubblicità
televisiva e attraverso internet. Best Tour non può prendere in
considerazione questa strada data la sua localizzazione sul territorio,
inoltre televisione ed internet farebbero superare i limiti di bilancio
preventivati per la pubblicità.
Emilia viaggi e Domus Tour presentano una differenza del 2% dovuta
al fatto che la prima utilizza pubblicità radiofonica (emittente con
elevata diffusione) mentre la seconda adotta il volantinaggio. Uno
studio sui costi/benefici dei due tipi di pubblicità porta Best Tour a
scegliere il volantinaggio credendo inoltre che questo porti a
raggiungere più persone rispetto alla radio.
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Fidelizzazione
Una volta acquisito un nuovo cliente si rende necessario avere a
disposizione strumenti per non perderlo.
Best Tour, come si vede dal grafico seguente, ha un buon grado di
fidelizzazione. Nonostante questo c’è possibilità di miglioramento.
Di seguito riportiamo l’incremento annuo dei clienti fidelizzati:
3,0%
3,0%
2,7%
2,4%
2,3%
2,5%
2,0%
1,7%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
Best Tour
CTS
Domus Tour
Emila Viaggi
Giramodo
Best Tour utilizza una tessera a punteggio che consiste
nell’accumulare punti durante i viaggi a fronte di uno sconto da poter
utilizzare per un acquisto futuro. Domus Tour invece ha introdotto
con successo l’invio di offerte direttamente a casa del cliente.
Constatando ciò Best Tour adotterà anche questa tecnica migliorando
il servizio con l’invio in occasione di eventi importanti quali
compleanni, anniversari di matrimonio, … gli auguri.
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Riduzione dei reclami
Negli ultimi tempi, Best Tour ha ricevuto lamentele da alcuni
clienti che hanno acquistato pacchetti turistici le cui caratteristiche si
sono rivelate differenti rispetto a quelle presenti sul catalogo.
La selezione degli alberghi da proporre sui cataloghi è compito dei
Tour Operator e non dell’agenzia, nonostante questo Best Tour
essendo la diretta referente dei propri clienti, desidera soddisfare le
loro aspettative.
Si è cercato di conoscere la situazione dei concorrenti: quali siano le
percentuali di reclami e come si siano posti di fronte a questo
problema.
Il numero di reclami rispetto i viaggi venduti, per Best Tour sono:
2,8%
3,0%
2,5%
2,5%
2,3%
2,2%
2,0%
1,5%
1,0%
1,0%
0,5%
0,0%
Best Tour
CTS
Domus Tour
Emila Viaggi
Giramodo
Emilia Viaggi ha adottato un piano di ispezioni scegliendo a campione
tra i viaggi proposti ai clienti.
Le ispezioni vengono fatte in modo completamente anonimo e da
persone di fiducia che si fingono turisti nei vari luoghi prescelti.
Grazie a queste visite ispettive, gli operatori che lavorano all’Emilia
Viaggi sono in grado di indirizzare i clienti verso le strutture che sono
risultate migliori.
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Questo metodo preventivo si è rivelato efficacie e ha ridotto
notevolmente il numero dei reclami (pare del 60%) .
A fronte di queste considerazione, Best Tour ha deciso di
implementare una politica analoga applicandola però in modo
leggermente diverso: darà l’opportunità agli stessi dipendenti di
sostituirsi agli esaminatori effettuando gratuitamente il viaggio di
ispezione.
I vantaggi di questa scelta sarebbero duplici: da una parte si avrebbe
la diminuzione dei reclami e il conseguente aumento di soddisfazione
del cliente, dall’altra si avrebbe un maggiore coinvolgimento e
soddisfazione dei dipendenti.
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Disponibilità offerte di viaggio last minute
La disponibilità di offerte di viaggio last minute è un punto
critico nelle proposte della Best Tour che basa la maggior parte delle
prenotazioni sulla scelta a catalogo (l’agenzia infatti acquista i viaggi
sul venduto).
Sovente, la clientela degli ultimi anni ha richiesto offerte dell’ultimo
minuto che purtroppo non vengono soddisfatte dall’agenzia.
Di seguito riportiamo la composizione dei viaggi venduti dalla Best
Tour:
Best Tour
4%
Catalogo
Last Minute
96%
Per i concorrenti sono stati raccolti i seguenti dati:
Giramondo
Domus Tour
2%
8%
92%
98%
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Emilia Viaggi
CTS
4%
10%
90%
96%
Dall’analisi dei dati riguardo la concorrenza si nota che sia Domus
Tour che Cts presentano una percentuale superiore di vendite di
viaggi last minute. Domus Tour per poter presentare offerte speciali ai
propri clienti adotta una politica di preacquisto di viaggi. Ogni 3 mesi
infatti seleziona dai Tour Operator un gran numero di viaggi per i
quali non ha ancora venduto le prenotazioni.
In questo modo, l’agenzia Domus Tour riesce a presentare gli ultimi
viaggi rimasti nei giorni precedenti la partenza a prezzi favorevoli.
L’agenzia Cts evidenzia una percentuale di offerte superiore.
Anch’essa adotta la politica di preacquisto e riesce a ottenere prezzi
più convenienti grazie al grande numero di agenzie affiliate presenti
sul territorio.
Gli acquisti della Cts sono gestiti dalla sede centrale per tutte le filiali,
questo porta a un potere contrattuale superiore alle altre agenzie di
viaggio.
Best Tour essendo un’agenzia di dimensioni ridotte non riuscirà a
raggiungere i risultati della Cts quindi prende come riferimento la
Domus Tour.
L’obbiettivo che ci si pone è di raddoppiare la percentuale di offerte
passando dall’ attuale 4% al 8%. Si decide di utilizzare il sistema del
preacquisto per aumentare gradualmente il numero di offerte da
proporre ai clienti. In particolare l’obbiettivo è di aumentare le offerte
fino al 7% nel primo anno preacquistando viaggi per i quali la
richiesta è maggiore. Dal secondo anno in poi, a fronte di buoni
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risultati, si conta di aumentare di almeno un altro punto percentuale
estendendo i preacquisti a viaggi di tipologia differente.
Analisi Costi/Benefici
L’ordine di raggiungimento degli obbiettivi che ci si è posti è
stato pesato dall’organizzazione mettendo a confronto i seguenti
fattori: soddisfazione del cliente e vantaggio economico contro costi da
sostenere.
Riportiamo di seguito la tabella dei confronti:
Obbiettivo
Visibilità sul mercato
Riduz. reclami
Fidelizzazione
Aumento famiglie
Disponib. Offerte L.M.
Beneficio
10
8
6
4
3
Costo
7
10
5
8
3
Costo/Beneficio
0.7
1.25
0.83
2
1
Analizzando i dati della tabella decidiamo l’ordine di realizzazione
degli obbiettivi in base al miglior rapporto costi/benefici. La priorità
che otteniamo è la seguente:
1. Visibilità sul mercato
2. Fidelizzazione
3. Disponibilità viaggi last minute
4. Diminuzione reclami
5. Aumento clienti famiglie
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