Relazione del direttore generale Felice Lioy in occasione dell'assemblea annuale
dell'Upa (Utenti Pubblicità Associati), tenutasi a Milano il 5 giugno 2002.
La pubblicità è materia pienamente regolata, si potrebbe dire iper regolata, nel nostro
Paese. Nonostante ciò chi avesse modo di seguire da vicino i lavori parlamentari
assisterebbe ad uno stillicidio di progetti e di proposte di legge che vorrebbero
introdurre limitazioni di ogni genere, spesso di tono ultradirigistico e qualche volta al
limite dell’improponibile.
Fortunatamente, come del resto ha appena detto il presidente Giulio Malgara,
assistiamo ad una maggiore consapevolezza e responsabilità da parte dei nostri
uomini politici che credo si guarderebbero bene non solo dall’approvare ma anche
semplicemente dall’iniziare l’iter parlamentare di queste proposte che spesso hanno
carattere prettamente elettorale e demagogico.
Tuttavia dobbiamo rimanere con gli occhi aperti perché qualche colpo di mano è
sempre possibile. Del resto in molti paesi europei vigono norme più restrittive che da
noi nei confronti della pubblicità, soprattutto in relazione a certe categorie
merceologiche, anche importanti, a cui è addirittura preclusa ogni possibilità di far
conoscere i propri prodotti sui mezzi di comunicazione.
I pericoli principali oggi infatti provengono dall’Unione Europea dove forze politiche
consistenti, spesso incoraggiate da chi ne ha interesse, e gli interessi sono molti,
stanno tessendo una rete preoccupante che rischia di introdurre una serie di
limitazioni nei confronti della pubblicità.
La stessa direttiva “televisione senza frontiere”, che sta per essere rivista dalla
Commissione Europea, come viene fatto ogni 5 anni, presenta non pochi aspetti
preoccupanti.
2.
Le modifiche alla direttiva dovranno riguardare soprattutto i new media e
l’introduzione di nuove tecniche di pubblicità quali la pubblicità virtuale, la
pubblicità interattiva e lo split screen.
Ma vi è il pericolo che in occasione della revisione si vogliano introdurre ulteriori
vincoli a pubblicità e promozioni.
Un’area particolarmente delicata
nella formulazione della nuova direttiva è poi
quella riguardante i minori, dove forti sono le pressioni per ottenere una serie di
nuove regole che ne restringano l’ambito, senza contare le pressioni, provenienti da
molti Paesi, soprattutto da quelli nordici, per una totale eliminazione della pubblicità
rivolta ai bambini.
L’UPA ne segue con grande attenzione l’iter a Bruxelles, nell’ambito della
Federazione Mondiale degli Utenti di Pubblicità (WFA).
Problematici appaiono anche alcuni versanti del lavoro che sta per essere svolto
nell’ambito del cosiddetto “Regulatory Committee” che rivendica poteri legislativi in
materia di pratiche commerciali e di pubblicità. Questa commissione sta spingendo
per ottenere che i codici di autodisciplina vengano riformulati sulla base di regole
stabilite dalla commissione stessa con il coinvolgimento diretto delle associazioni dei
consumatori e di altre entità estranee al mondo degli operatori.
Questo costituirebbe un vero e proprio attacco agli istituti di autodisciplina nei vari
paesi europei e rappresenterebbe un paradosso pericoloso perché avremmo
un’autodisciplina……eterodisciplinata,
deriverebbero.
con
tutte
le
conseguenze
che
ne
3.
Noi crediamo che questa non sia la strada giusta da percorrere e che si debba invece
ulteriormente valorizzare l’attuale sistema autodisciplinare sia a livello nazionale che
a livello europeo attraverso il coordinamento dell’EASA, l’Alleanza Europea per
l’etica in Pubblicità, che ha il compito di armonizzare gli organismi autodisciplinari
dei paesi dell’Unione e di rispondere alle esigenze di un contesto pubblicitario che va
assumendo connotazioni sempre più “sovranazionali”. Di questo organismo anche
l’UPA fa parte così come componente particolarmente attiva ne è il nostro Istituto di
Autodisciplina.
Altri pericoli, sempre in ambito europeo, provengono dalle pressioni che da più parti
vengono esercitate a Bruxelles in favore di una drastica limitazione o addirittura della
proibizione della pubblicità riguardante certi alimenti che potrebbero contribuire
all’obesità delle persone e soprattutto dei bambini.
Ma alcune anomalie preoccupanti continuano a sussistere nel nostro Paese. Si tratta di
fenomeni che rischiano di deteriorare il contesto della nostra comunicazione.
Comincerei dal disordine crescente dell’informazione commerciale su Internet che
riguarda non tanto i siti più prestigiosi, più seri e più professionali e i grandi portali,
che spesso anzi fanno capo a gruppi che esercitano un rigoroso controllo e che non
metterebbero a repentaglio la propria solidità e la propria immagine con messaggi
scorretti o ingannevoli.
Mi riferisco invece agli innumerevoli siti che, approfittando del vuoto normativo in
materia, o comunque di ogni sanzione coercitiva, hanno mano libera nel perpetrare
scorrettezze anche gravi nei confronti degli utilizzatori del mezzo, spesso avvalendosi
dei nomi e dei marchi prestigiosi delle aziende più conosciute per contrabbandare i
loro prodotti.
4.
Queste azioni di vero e proprio brigantaggio commerciale raramente possono essere
bloccate e ancor meno possono essere debitamente punite.
Nei casi migliori si riesce a bloccare un sito il quale però rinasce dalle proprie ceneri
con diversi e nuovi elementi di identificazione con i quali proseguono nelle loro
azioni piratesche.
Altra anomalia del nostro sistema è data dalla pletora di offerte che le Aziende ogni
giorno si vedono rivolgere dalle più disparate organizzazioni che promettono una
miriade di contatti commerciali proficui senza fornire un minimo di elementi che
consenta una corretta valutazione sulla consistenza e sulla convenienza di questi
nuovi mezzi. Così spesso le Aziende si ritrovano a brancolare nel buio, rinunciando
qualche volta a importanti possibilità di contatto e ad azioni di comunicazione
veramente efficaci che però, prive come sono di ogni elemento di seria valutazione
preventiva, non possono certo essere effettivamente praticate.
Anche su questa materia la nuova commissione UPA per i New Media sta
predisponendo un monitoraggio che permetta un corretto e agevole approfondimento
valutativo di queste proposte.
Altra anomalia che tutti dovremo contribuire ad eliminare è l’abusivismo nelle
affissioni che ormai ha raggiungo livelli allarmanti e che pochi pubblici
amministratori sono riusciti a sradicare.
Già di per sé la pubblicità esterna ha i suoi problemi. Se poi subentrano i manifesti
clandestini, il danno è notevole non solo per le Aziende ma anche per le tante imprese
di affissione serie che stanno alacremente ricercando di dare sempre maggiore
efficacia alla pubblicità esterna anche in termini di qualità e di estetica.
5.
Ma il discorso va allargato a tutte le forme di comunicazione dal momento che
dobbiamo evitare un errore fatale e gravissimo che è quello dell’inquinamento
pubblicitario. Dobbiamo combattere tutte le forme di pubblicità gridata, di pubblicità
intrusiva, assordante o sguaiata. Non parlerei, come ha fatto nei giorni scorsi un noto
giornalista in termini polemici, di “ecologia della pubblicità” che è una formulazione
ambigua e diversamente interpretabile. Parlerei invece di pericolo di deterioramento
attraverso forme inopportune, stridenti ed eccessive che tutti noi dobbiamo sforzarci
di eliminare.
Se non ci riusciremo correremo il rischio di una ricaduta negativa sull’atteggiamento
che il pubblico ha nei confronti della comunicazione commerciale, con grave danno
per tutti noi, per l’efficacia della pubblicità, per la nostra professionalità e la nostra
passione.
