Marketing
e comunicazione
Da Business Intelligence
a Business Analytics
Quale Business Intelligence per l’industria pharma di domani?
L’accesso di informazioni pubbliche e i processi indotti dall’E-Health porteranno il mondo farmaceutico
ad adeguare nei prossimi anni gli strumenti di Business Intelligence verso quelli di Business Analytics.
Al momento però poco appare concretamente fatto e si permane nella frontiera dell’innovazione.
La Business Intelligence (BI) per l’industria
strumenti di reporting come Cross Tabula-
farmaceutica si avvia a una rapida trasfor-
tion, Alerting Systems, Dashboard. Il modello
mazione legata ai cambiamenti del mer-
è quello della statistica descrittiva che si
cato e alla progressiva informatizzazione
basa su indici di posizione e variabilità (si
della Sanità. Anche gli strumenti di analisi e
veda Tabella 1).
condivisione delle informazioni dovranno
La prima metà degli anni 2000 allarga la
adattarsi e guidare le aziende nei loro per-
possibilità di operare su dati con maggiore
corsi di sviluppo.
granularità con fonti informative diverse.
La possibilità di operare su estrazioni da
Lo scenario
ERP aziendali e l’armonizzazione delle
Tre dimensioni sono rilevanti e stretta-
fonti offre l’opportunità di specializzare le
Agostino Grignani
mente interrelate nella valutazione del
misure sulle dinamiche di canale, parallel
seriscono con maggior rilevanza modelli di
mercato competitivo: prescrittiva, distri-
trade, gestione delle scorte.
scenario e previsione, inizia a consolidarsi
butiva e di accesso e rimborso.
La seconda metà del decennio scorso
il passaggio a tecniche di analisi statistica
Le dinamiche prescrittive dagli anni ’90
porta in dote alle aziende gli aspetti le-
multivariata sotto il nome di Data Mining.
hanno cambiato il modo di investigare il
gati a regionalizzazione e rimborsi. Nuove
mercato. La dimensione territoriale delle
esigenze di partizione del mercato, nuove
E per il futuro?
Asl e l’impatto dell’informatica hanno con-
figure professionali in azienda, nuove re-
Entro il 2012 saranno digitalizzati servizi
sentito di misurare volumi di prescrizione
gole di ingaggio in fase di incontro con
quali prescrizioni, certificati di malattia,
e vendita per territorio. Una rivoluzione
gli operatori del Ssn, pressione norma-
sistemi di prenotazione online. Verranno
nel modello di misura e gestione aziendale.
tiva anche attraverso vincoli su prezzi e
create infrastrutture per un’erogazione di
I dati di sell-in in farmacia e quelli di sell-
tetti di spesa. Un mercato “vecchio” che
servizi sanitari più vicini alle esigenze dei
out rimborsato dal Ssn iniziano ad essere
diventa “nuovo”: il mercato ospedaliero.
cittadini, come il fascicolo sanitario elet-
offerti con continuità temporale da società
L’esigenza si arricchisce di studi clinici e os-
tronico (Fse). È prevista la connessione in
private di ricerche di mercato. Per passare
servazionali, repository normativi e, per uno
rete di Mmg e pediatri di libera scelta.
dai dati all’informazione vengono usati
sguardo generale, di Tableu de Board. Si in-
In altri termini, la fonte informativa princi-
ABOUTPHARMA | Marketing e comunicazione
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pale sarà rappresentata maggiormente da
ricambio (in buona parte femminile) dei
dati di tipo amministrativo e non più da
medici in convenzione, un aumento del
quelli collezionati a fini di analisi di mer-
grado di concentrazione delle imprese con
cato. Ci si avvia verso un cambiamento
ulteriore riduzione nel numero di addetti,
simile a quello vissuto con l’avvento delle
e l’incremento nella comunicazione dei
fidelity card nel largo consumo.
modelli “esterna-esterna” sui cui l’azienda
Per le diverse aree aziendali (commerciale,
potrà, il più delle volte, solo prendere
marketing, medica, finance, hR) si vivrà nel
atto.
breve periodo un cambiamento guidato
L’azienda dovrà rapidamente rifasare le at-
da:
tività sulla base di questi cambiamenti insiti
• dati di tariffazione accedibili oggi in al-
nella fonte, nei dati e nel modello culturale
cune Regioni, quali la Lombardia, per
Paolo Mariani
Business Analytics (BA), nel farmaceutico
di riferimento.
l’evoluzione sembra molto più incerta.
motivi di studio e in ambito pubblico.
Studi di farmacoeconomia, adesione alle
BusINEss INtELLIGENCE:
Nella grande distribuzione la crisi ha por-
terapie, drop-out su pazienti e medici,
le PeculiArità del fArmAceutico
tato alla necessità di continue offerte
allocazione mirata dell’informazione e
Se per BI intendiamo l’insieme degli stru-
promozionali sul punto vendita con la
misure di efficacia della stessa;
menti informativi per l’analisi del mercato
necessità di rielaborare il database e ri-
• informatizzazione di medici e ospedali,
di riferimento di un’azienda, le peculiarità
formulare le offerte quasi in tempo reale.
dalla ricetta elettronica alle SDO. Com-
nel farmaceutico certo non mancano.
All’opposto nel farmaceutico le dinamiche
pletamento della filiera del farmaco, ana-
Mentre sino al 2005, per un periodo du-
sono più lente, con una minore reattività
lisi congiunte su cambi, aggiunte, nuove
rato oltre 30 anni è stata rilevante la di-
e una maggiore dipendenza da modifiche
normative quali, ad esempio, i vincoli dei
tetti di spesa.
Tabella 1: Caratteristiche delle 3 dimensioni della Business Intelligence
Dimensione
Prescrittiva
Caratteristiche
Volumi di
prescrizione e
vendita per territorio
ed origine della
prescrizione
Data Base Disponibili
Soluzioni
Software
Sell-in di vendita in farmacia; sell-out rimborsato
Cross Tabulation,
SSN, forniti con periodicità settimanale e
Alerting Systems
mensile da società private di ricerche di mercato
Dashboard
(IMS, Cegedim, Nielsen etc)
Business intelligence
vs Business AnAlYtics
Il 2005 è anche un anno di svolta per le
soluzioni software. A partire da quell’anno
inizia ad introdursi la distinzione fra appli-
Distributiva
Accesso e
Rimborso
Dimamica di canale,
parallel trade,
gestione delle scorte
Analisi su database interni ERP ed incroci con i
dati dei fornitori esterni di ricerche di mercato
Cross Tabulation
Regionalizzazione
degli accessi, vincoli
sui prezzi e sui tetti
di spesa
Mercato Ospedaliero
Studi clinici ed osservazionali
Database di normative regionali
Tableu de Board
cazioni di Business Intelligence e Business
Analytics. Sebbene il dibattito sui confini
fra BI e BA sia ancora aperto, si possono
individuare alcune caratteristiche di innovazione peculiari alle applicazioni di BA (si
prescrizioni anche in associazione, pos-
mensione prescrittiva, in seguito hanno
veda Tabella 2).
sibilità di associare al prodotto la pato-
acquisito importanza la distribuzione e
In primis la BA deve operare in modo
logia;
l’accesso al mercato.
flessibile e predittivo e non su una repor-
• il Fse. Analisi longitudinali e modelli di
Il cammino dalla dimensione prescrittiva
tistica predefinita dalle estrazioni dei da-
familiarità su patologie e prodotti; ap-
a quella di accesso e rimborso ha creato
tawarehouse aziendali. La BA deve poter
proccio a studi transregionali e peso
banche dati più complesse come volumi di
accedere a sorgenti informative di vario
maggiore di reti professionali nei modelli
transazioni, ma molto più ricche di variabili
tipo, non solo ERP aziendali; tali sorgenti
di gestione del paziente.
che influenzano le decisioni di BI.
possono essere con contenuti e formati
A questo si aggiungerà nei prossimi 5 anni
E le soluzioni software? Mentre in altri
variabili nel tempo. Il principio di trarre le
la scadenza di altri importanti brevetti, un
settori si è rapidamente passati dalla BI ai
principali decisioni aziendali da un dashbo-
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ard predefinito, con una rigida struttura
mentali basati su analytics.
conclusioni
sul datawarehouse, viene quindi superato
E il farmaceutico, come si colloca in
Lo scenario descritto per il settore farmaceu-
dalle applicazioni di BA. Le analisi devono
quest’evoluzione?
tico attuale è in profondo cambiamento e per
dare risultati su cicli molto brevi e devono
Sicuramente la rivoluzione del 2005 e
ragioni connesse:
essere iterative. In realtà, diversi speciali-
quella prossima, legata all’accesso di in-
• all’evolvere di farmaci specialistici con
sti del settore hanno osservato come già
formazioni pubbliche e ai processi indotti
meccanismi di accesso e diffusione di-
in passato, parallelamente ad applicazioni
dalla E-Health, porta nella direzione di ade-
versi da quelli per la primary care;
centralizzate di BI, coesistessero miriadi di
guare gli strumenti BI verso quelli di BA. La
• alla rapida evoluzione dei progetti di E-
applicazioni di analytics, spesso dipartimen-
flessibilità nell’accesso a database esterni
Health che consentiranno precise analisi,
tali. Uno dei compiti della BA è proprio
rende quindi la BA il miglior strumento per
soprattutto sulle dinamiche di cura del
dare una soluzione aziendale ad analytics
il farmaceutico dei prossimi anni.
paziente;
dipartimentali, spesso su decisioni strate-
Sulla caratteristica di velocità e riduzione
• all’attività di promozione dei farmaci
che diventa più specialistica e legata alla
gestione degli stakeholder in un sistema
Tabella 2: Business Intelligence vs Business Analytics
vincolato dai tetti di spesa.
Flessibilità
interfaccia
database esterni
Velocità e riduzione ciclo di
produzione
Governo degli Analytics
dipartimentali
Business Intelligence
Limitata
Limitata ai soli report standard
Mancante, solo applicazioni
Excel
Business Analytics
Alta
Alta
Alta
Anche lo scenario di strumenti e applicazioni
software si sta evolvendo, passando dalla BI alla
BA diventando flessibile nell’accesso a database
esterni, veloce nei cicli produttivi e con processi
di analisi dipartimentali di nuovo centralizzati.
Caratteristiche innovative che ben si adattano
ai nuovi bisogni del mondo farmaceutico.
giche, dove la governance dell’azienda ne
dei tempi di analisi, il problema è più com-
Poco però appare concretamente fatto: si per-
usciva indebolita.
plesso. Il mercato farmaceutico in realtà
mane nella frontiera dell’innovazione, un ritardo
Sintetizzando, tre sono le principali aree di
dipende sempre più da decisioni legislative
“tipico”di settori robusti ma che potrebbe cre-
miglioramento indotte dalla BA:
regolatorie, centrali e regionali, con picchi
are non solo inefficienza, ma diventare freno
• Flessibilità nell’interfacciare con data-
in momenti predefiniti (la legge finanzia-
allo sviluppo.
base anche esterni e di formato non
ria, gli obiettivi dei Piani di rientro etc).
standard.
In questi momenti critici però, occorre
• Velocità e riduzione del ciclo di analisi e
cessi decisionali basati su analytics devono
produzione.
governo dei processi decisionali dipartiz
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