Lezione XII:
La differenziazione del prodotto
• Ci sono mercati che per la natura del loro prodotto, la numerosità dei soggetti coinvolti su entrambi i lati del mercato (e in particolare, la bassa concentrazione dell’offerta) potrebbero sembrare (quasi) perfettamente competitivi, ma la
cui prestazione tuttavia appare molto diversa: un
buon esempio è il mercato italiano delle assicurazioni contro il furto e l’incendio dell’automobile (un altro esempio è il mercato statunitense
delle carte di credito), per il quale il margine di
profitto è apparentemente molto alto.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
1
Differenziazione del prodotto e switching cost
Due possibili spiegazioni, non indipendenti, sono
relative alla possibile presenza di:
•
1) effettiva differenziazione del prodotto (differenza nelle clausole contrattuali, nell’affidabilità
delle compagnie assicurative, nella distanza da casa delle agenzie, etc.).
In tal caso, come vedremo, gli effetti della competizione risultano indeboliti, e i prezzi di equilibrio
possono effettivamente essere superiori ai costi
marginali anche in presenza di molti competitori.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
2
Differenziazione del prodotto e switching cost:
continuazione
•
2) switching cost: costi relativi al cambiamento
del fornitore di natura informativa e amministrativa, potenzialmente creati strategicamente dalle
stesse imprese (ex: niente ass. furto senza la RC
auto), e in generale radicati nell’atteggiamento
tendenzialmente passivo di molti consumatori.
Anche in questo caso, i beni offerti dai diversi
competitori possono di fatto risultare come differenziati, e gli effetti sui prezzi di equilibrio sono
analoghi a quelli implicati da tale condizione.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
3
Differenziazione del prodotto
• In molti casi i prodotti proposti sul mercato nella stessa
tipologia merceologica sono di fatto differenti, e/o vengono valutati diversamente da consumatori differenti.
• Si parla di differenziazione orizzontale (o per varietà)
tra due prodotti se alcuni consumatori hanno preferenze
opposte relativamente alla scelta tra essi.
• Vi è invece differenziazione verticale (o per qualità) se
a parità di prezzo (e di eventuali altri aspetti contrattuali) tutti i consumatori preferiscono (magari con “intensità” diversa) il medesimo prodotto all’altro.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
4
L’approccio delle caratteristiche
• In molti casi reali, i beni presentano elementi di
differenziazione sia verticale che orizzontale.
• Per esempio, un computer potrebbe essere molto potente ma piuttosto pesante, e un altro molto
leggero ma poco potente. Perciò, persino se tutti
i potenziali utenti fossero d’accordo nell’apprezzare sia la leggerezza sia la potenza, potrebbe ben essere che alcuni preferiscano il primo e alcuni il secondo.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
5
L’approccio delle caratteristiche: continuazione
• L’ultimo esempio suggerisce di pensare ai beni come “pacchetti” (bundle) di caratteristiche (assunte
misurabili), la cui domanda è di fatto derivata dalla
domanda per le caratteristiche contenute.
• Quest’approccio delle caratteristiche (dovuto a
Lancaster, 1971), è illustrato sul Cabral nel caso
della scelta tra due automobili nelle Tab. 12.1-12.3
di p. 257, in cui le valutazioni (“disponibilità a pagare”) di due potenziali consumatori per le caratteristiche rilevanti sono presentate in migliaia di
euro.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
6
Tabb. 12.1-3, p. 257:
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
7
L’approccio delle caratteristiche: continuazione
• Esso assume che la “disponibilità a pagare” complessiva di uno specifico consumatore i per un dato
bene k, uik, sia ottenuta come somma del valore che
egli associa alle singole caratteristiche contenute:
uik = Σj bijckj - pk,
dove bij la valutazione del consumatore i per la caratteristica j, ckj è l’ammontare di caratteristica j contenuta nel bene k, e pk è il prezzo di quest’ultimo.
• Il bene k è dunque identificato dal vettore delle sue
m caratteristiche ck = [ck1, ck2, …, ckm]: verrà acquistato al posto del bene h se uik > uih.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
8
L’approccio delle caratteristiche: conclusione
• L’approccio delle caratteristiche permette di modellare sia il caso di beni differenziati verticalmente (la
Porsche e la Panda se solo le caratteristiche 1, 2 e 4
fossero rilevanti), sia il caso di beni differenziati orizzontalmente (la Porsche e la Panda nell’esempio).
• Permette inoltre di concentrare l’anali empirica su di
un numero (m) relativamente contenuto di caratteristiche, in presenza di una dimensione di varietà (n)
potenzialmente molto più elevata (si stimano m x n
parametri invece di n2 elasticità di prezzo incrociate).
• Permette di strutturare semplicemente le strategie di
posizionamento (positioning) delle imprese.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
9
Differenziazione e potere di mercato
• Si consideri il seguente modello di differenziazione orizzontale:
• due venditori di gelato sono collocati agli estremi
di una spiaggia (di lunghezza 1 Km, per semplicità). Anche se vendono gli stessi gelati, e magari
agli stessi prezzi, il loro prodotto sarà considerato
differentemente dai consumatori sparsi lungo la
spiaggia, in funzione della collocazione di questi
ultimi. In particolare, la differenza la faranno (almeno potenzialmente) i “costi di trasporto” che i
consumatori devono sostenere per recarsi presso i
venditori.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
10
Il Modello di Hotelling
• In effetti, è chiaro che per un consumatore collocato all’inizio della spiaggia, recarsi a comprare il gelato al capo opposto potrebbe (dipenderà dai prezzi
e dalla distanza) essere meno conveniente che andare dal gelataio più vicino.
• Si noti inoltre che la situazione appena descritta,
che caratterizza il considdetto modello di Hotelling
(1929), è analoga a quella di un qualunque altro caso di distribuzione geografica dei venditori, se i
costi di trasporto sono a carico dei compratori (ex:
ristoranti, distributori di benzina, agenzie di viaggio).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
11
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Non è infine difficile capire che in effetti la situazione
descritta dal modello di Hotelling è simile anche a
quella nella quale i consumatori hanno gusti diversi
rispetto ad una certa caratteristica, e “affrontano dei
costi di trasporto” (cioè perdono utilità) in funzione
della “distanza” tra la loro versione ideale e quella
che di fatto trovano sul mercato.
• Per esempio, si pensi all’amante dell’aranciata amara
che debba però scegliere tra due bevande contenenti
quantità diverse di zucchero.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
12
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Secondo la versione duopolistica del modello di
Hotelling, i consumatori sono uniformente distribuiti
lungo il segmento unitario che rappresenta la spiaggia,
e le due imprese competono à la Bertrand.
• In particolare, l’impresa 1 è localizzata nel punto 0 (inizio della spiaggia), e l’impresa 2 nel punto 1 (fine della
spiaggia).
• I consumatori sopportano dunque un costo di trasporto
(“lineare”) pari a t per la distanza percorsa (tdi, i = 1,2).
• Se dunque il consumatore localizzato nel punto x∈[0,1]
si reca a comprare dal gelataio 1, sopporta un costo totale pari a tx + p1, mentre “pagherebbe” t(1 – x) + p2 se
comprasse dall’impresa 2.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
13
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Formalmente, immaginiamo che acquistando dal venditore i il consumatore in x ottenga un’utilità pari a:
• Ui = u – pi – tdi(x),
dove di(x) è la distanza tra x e la localizzazione dell’impresa i.
• Supponiamo che l’utilità del bene (u) sia così elevata
che comunque i consumatori comprino (una singola
unità, per semplicità), l’unico loro problema decisionale essendo dunque quello di decidere da quale impresa comprare.
• Il consumatore acquisterà perciò da i se Ui > Uj (i,j =
1,2, i ≠ j), mentre sarà indifferente se Ui = Uj.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
14
Graficamente (dati i prezzi p1 e p2):
x è il consumatore indifferente
p1
p2
p2+ t(1 – x)
p1+ tx
p2+ td2
p1+ td1
p1
α
α
d1(x)
0
p2
d2 (x)
x
x
1
p1+ tx = p2+ t(1 – x), tgα = t
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
15
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Si vede chiaramente nella precedente figura
che il consumatore indifferente tra i due
venditori è collocato in x, mentre quelli collocati alla sua sinistra (rispettivamente alla
sua destra) preferiscono comprare da 1 (rispettivamente da 2), a cui sono più vicini.
• Si noti inoltre che pur essendo nella figura
p2 > p1, e pur competendo à la Bertrand le
imprese, la domanda dell’impresa 2 non è
(necessariamente) nulla.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
16
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Si può in effetti facilmente dedurre che le domanda di 1 e 2,
dati i prezzi da loro decisi, e nell’ipotesi che tutti acquistino,
saranno in generale pari a D1 = x e D2 = 1 – x (assumiamo
per semplicità che il numero complessivo di consumatori, N,
sia uguale a 1), dove x è il consumatore indifferente tra i due
venditori (assumendo che questi esista).
• Poiché la condizione di indifferenza risulta:
• p1+ tx = p2+ t(1 – x),
• si ottiene facilmente che:
• D1(p1, p2) = ½ + (p2 - p1)/(2t)
e
• D2(p1, p2) = ½ + (p1 - p2)/(2t).
• Si noti che Di(pi, pj) è una funzione lineare di pi, che si
sposta parallelamente verso l’alto all’aumentare di pj (i ≠ j).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
17
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Si noti poi che Di diventa nulla se pi = pj + t (il
consumatore indifferente si localizza dove il venditore i ha il suo negozio), ed è pari a 1 se pi = pj
- t (il consumatore indifferente si localizza dove
il venditore j ha il suo negozio).
• Perciò (i ≠ j):
• Di = 0 se pi ≥ pj + t,
• Di(pi, pj) = ½ + (pj - pi)/(2t) se pj + t ≥ pi ≥ pj – t,
• Di = 1 se pi ≤ pj – t.
• La domanda dell’impresa 1 è illustrata graficamente nella prossima figura.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
18
La domanda nel modello di Hotelling (p2 > t)
p1
p2
p2+ t(1 – x)
p2 + t
p1+ tx
D1(p1,p2)
α
p1
α
β
α
p2 - t
0
p2
x
1
D1(p1,p2) = x , tgα = t, tg β = 2t
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
19
Il Modello di Hotelling: continuazione
• Si noti che la domanda “ad angolo” precedentemente identificata assume che sia pj ≥ t.
• Se invece pj < t, allora anche fissando pi = 0 l’impresa i non può appropriarsi di tutti i consumatori, e la sua domanda avrà un intercetta sull’asse
delle ascisse pari a Di(0, pj) = (t + pj)/(2t).
Ovvero:
• Di = 0 se pi ≥ pj + t,
• Di(pi, pj) = ½ + (pj - pi)/(2t) se pj + t ≥ pi ≥ 0.
• Tale caso è illustrato graficamente nella prossima figura.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
20
La domanda nel modello di Hotelling (p2 < t)
p1
p2
D1(p1,p2)
p2 + t
p2+ t(1 – x)
p1+ tx
t
α
p1
α
0
α
β
x
(t + pj)/(2t)
p2
1
D1(p1,p2) = x , tgα = t, tg β = 2t
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
21
Il Modello di Hotelling: curve di reazione
•
Assumendo un costo unitario costante pari a c, la
funzione di profitto di ciascuna impresa risulta:
• πi (pi, pj) = (pi - c)Di(pi, pj).
•
Diversamente dal caso standard del duopolio à la
Bertrand, la curva di domanda (e pertanto quella di
profitto) non è discontinua e la curva di reazione di
ciascuna impresa può essere caratterizzata (come in
Cournot) utilizzando la condizione del primo ordine
(FOC) per la massimizzazione del profitto (nell’ipotesi che la produzione delle imprese “copra” complessivamente tutto il mercato).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
22
Il Modello di Hotelling: curve di reazione
•
Ignorando la possibilità di un ottimo di frontiera (nell’angolo della curva di domanda) in cui un’impresa da
sola copra l’intero mercato poiché questo non può corrispondere a un equilibrio di duopolio (l’altra impresa
non venderebbe nulla), la FOC risulta:
• Di(pi, pj) + (pi - c) ∂Di(pi, pj)/∂pi
•
= ½ + (pj - pi)/(2t) - (pi - c)/(2t)
= ½ + (pj + c)/(2t) - pi/t = 0
•
(la SOC, - 1/t < 0, è sempre soddisfatta),
ovvero:
• pi*(pj) = (pj + t + c )/2.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
23
Il Modello di Hotelling: equilibrio
•
•
•
Si noti che le curve di reazione sono lineari e crescenti, con un’intercetta che cresce al crescere di t (e
di c) e un coefficiente angolare pari a ½.
In effetti, il valore della curva di reazione non è altro
che il prezzo di monopolio per un’impresa che avesse come curva di domanda (lineare) quella sopra
identificata.
Nell’(unico, simmetrico) equilibrio di Nash (rappresentato nei due grafici che seguono) si ottiene pertanto:
• piN = pjN = c + t.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
24
Graficamente: le curve di reazione e
l’equilibrio nel modello di Hotelling
pi
pj*(pi)
pi*(pj)
piN
(c+t)/2
45°
tgρ = 1/2
ρ
ρ
(c+t)/2
pjN
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
pj
25
L’equilibrio nel modello di Hotelling
p1
p2
p2N + t(1 – x)
c + 2t
p1N + tx
D1(p1, p2N)
p1N
α
α
β
α
c
0
p2N
1/2
R1’(q1)
1
tgα = t, tg β = 2t, p1N = p2N = c + t.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
26
Il Modello di Hotelling: conclusione
•
•
•
Si noti che P1(q1) = (2t + c) – 2tq1 è la curva di domanda inversa (“residuale”) dell’impresa 1 nell’ipotesi che
l’impresa 2 adotti il prezzo p2N = c + t. Perciò nel grafico precedente R1’(q1) = (2t + c) – 4tq1 è il ricavo marginale rilevante dell’impresa 1.
Si noti soprattutto che piN > c, a causa del fatto che la
presenza di costi di trasporto rende il prodotto di fatto
differenziato. Se infatti fosse t = 0 allora le curve di domanda sarebbero perfettamente elastiche al prezzo c e il
“paradosso di Bertrand” (si veda il Capitolo 7) si applicherebbe (ovvero si otterrebbe piN = c).
Si noti infine che LiN = t/(c + t), ovvero il potere di mercato esercitato dalle imprese cresce al crescere di t.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
27
Il Modello di Hotelling: welfare
• E’ il caso di notare anche che, prendendo per dato il
posizionamento delle imprese, dal punto di vista del
benessere collettivo il potere di mercato, nell’ipotesi
che questo sia comunque interamente servito (“coperto”) dalle imprese, non crea alcuna inefficienza allocativa ma ha solo effetti distributivi a favore delle imprese e a danno dei consumatori (la conclusione sarebbe diversa se alcuni consumatori finissero per non acquistare il bene a causa di un prezzo troppo elevato).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
28
Le scelte di posizionamento
• Se il prodotto è potenzialmente differenziato, le imprese devono dunque effettuare cruciali scelte di posizionamento, per esempio geografico (dove aprire i negozi), ma più in generale in
termini della varietà da produrre (quanto zuccherata l’aranciata?).
• Il problema essenziale è quello di scegliere se e quanto differenziarsi (“allontanarsi”) dalla varietà scelta dalle concorrenti.
• Possiamo immaginare che tali scelte strategiche avvengano
all’interno di un gioco a due stadi, in cui la posizione/varietà
viene scelta per prima (in quanto scelta di “lungo periodo”),
come già nel caso delle scelte di capacità à la Edgeworth.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
29
Le scelte di posizionamento: continuazione
• Naturalmente, nell’SPNE del gioco, le scelte di posizionamento andranno effettuate tenendo conto dell’influenza che avranno, nel secondo stadio, sulle
scelte di prezzo.
• Ci sono essenzialmente due effetti che vanno considerati: il cosiddetto effetto diretto consiste nel fatto
che, a parità dei prezzi, avvicinandosi alle scelte di
posizionamento delle concorrenti si copre “meglio”
il mercato e la propria quantità domandata aumenta.
• L’effetto strategico emerge invece tenuto conto del
fatto che più vicine sono le scelte di posizionamento
più tendenzialmente “intensa” sarà la concorrenza (e
più bassi i prezzi di equilibrio).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
30
Le scelte di posizionamento: continuazione
• Con riferimento al modello di Hotelling, si supponga ora che le imprese 1 e 2 scelgano di collocarsi in
a e in b, dove 1 > b > a > 0. Dati i prezzi scelti dalle
imprese, un consumatore indifferente esisterà solo
se l’equazione:
• p1+ t(x – a) = p2+ t(b – x)
ha una soluzione x ∈ [a, b] (altrimenti una sola delle
imprese servirà tutto il mercato, sotto l’usuale ipotesi che esso sia comunque interamente coperto).
• Risolvendo si ottiene facilmente:
• D1(p1, p2) = x = (a + b)/2 + (p2 - p1)/(2t),
• D2(p1, p2) = 1 - x = 1 - (a + b)/2 + (p1 - p2)/(2t).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
31
L’effetto diretto nel modello di Hotelling
• L’espressione per la domanda Di(pi, pj) sopra derivata
illustra chiaramente l’effetto diretto: all’aumentare di a
(rispettivamente al diminuire di b) la domanda D1 (rispettivamente D2) aumenta, a parità di prezzi e del posizionamento delle concorrente (purché b > a).
• In particolare, la posizione del consumatore indifferente si sposta in tal caso verso la concorrente, aumentando la quota di mercato dell’impresa esaminata (con
consumatori uniformemente distribuiti). L’idea intuitiva è che avvicinandosi al concorrente (a parità di prezzi) gli si sottraggono clienti.
Si veda il grafico successivo.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
32
L’effetto diretto nel modello di Hotelling
p2
p1
p2+ tb
p1+ t(1 – a)
p1+ t(x – a)
p2+ t(b – x)
a↑
b↓
p2
p1
d2 (x)
0
a
x
b
1
D1(p1, p2)= x, D2 (p1, p2) = 1 – x
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
33
L’effetto di posizionamento strategico
• Tuttavia, com’è altrettanto intuitivo, tanto più vicini si è al concorrente in termini di posizionamento, minore sarà il suo prezzo di equilibrio, e
minori pertanto i profitti estraibili dal mercato.
• Si consideri per esempio il caso in cui a = b: in
tale situazione i prodotti non sono di fatto differenziati e il risultato di Bertrand perciò si applica,
con imprese che fanno prezzi uguali al costo
marginale e profitti nulli.
• L’effetto strategico punta dunque in direzione opposta a quello diretto (incentiva alla differenziazione), e la sintesi finale dipende dai costi di trasporto (e dalla distribuzione dei consumatori).
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
34
Posizionamento: conclusioni
• Quello che si può concludere è che tanto minore la
competizione di prezzo, tanto più vicine saranno le
scelte di posizionamento delle imprese, e viceversa.
• Si pensi per esempio al caso in cui i prezzi siano regolamentati esogenamente: in tal caso ci si dovrebbe aspettare una convergenza nel posizionamento
delle imprese (si applicherebbe una sorta di principio di minima differenziazione, già ipotizzato da
Hotelling).
• Si noti però che, nell’ipotesi di mercato coperto, la
localizzazione delle imprese allocativamente efficiente dovrebbe mirare piuttosto alla minimizzazione dei costi di trasporto complessivi.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
35
Informazione imperfetta e switching costs
• Talora le differenze del prodotto sono in larga misura
soggettive, dovute all’imperfetta conoscenza dei consumatori (magari abilmente manipolata dalle tecniche di
marketing). Dal punto di vista dell’analisi del potere di
mercato, tuttavia, l’analisi precedente si applica senza
problemi (diverse saranno però le conseguenze in termini
di welfare, che divengono problematiche).
• Un caso diverso (ma simile negli effetti) è quello nel quale i consumatori, pur in presenza di prodotti sostanzialmente omogenei, non sono inizialmente perfettamente informati sui prezzi (e devono pertanto sostenere dei “costi
di ricerca delle informazioni”), oppure sostengono costi
nel caso in cui cambino il loro fornitore.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
36
Search costs
• Supponiamo che vi siano molti consumatori interessati al prodotto (omogeneo) di n imprese diverse, e
che l’utilità dell’acquisto di una unità di bene sia u.
Supponiamo inoltre che i prezzi delle imprese non
siano inizialmente noti ai consumatori, che per scoprirli devono sostenere un costo di ricerca pari a s
per ciascuna impresa.
• Ci sono molti equilibri possibili se le imprese competono scegliendo i prezzi (à la Bertrand), e i consumatori formulano delle congetture confermate dai comportamenti delle imprese in termini di prezzo.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
37
Costi di ricerca: continuazione
• In uno di questi equilibri tutte le imprese praticano il
prezzo di monopolio (pari a u - s: Diamond, 1971)!
• Infatti se tutte le imprese praticano lo stesso prezzo
nessun consumatore ha ragione di effettuare ricerche, e in tal caso nessuna impresa ha un incen-tivo
ad abbassare il prezzo (ciò vale in effetti per ciascun
equilibrio simmetrico).
• Dunque la presenza di costi di ricerca (per quanto
eventualmente piccoli) può indurre prezzi di monopolio anche con prodotto omogeneo e comportamento à la Bertrand!
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
38
Switching costs
• In molti casi il cambiamento di fornitore causa ai
consumatori un costo: si pensi alla necessità di far
pratica di un nuovo programma o addirittura di un
nuovo sistema operativo per computer.
• La situazione è simile al caso della presenza di costi
di ricerca, anche se tutti i consumatori sono perfettamente informati sui prezzi.
• Supponiamo infatti che s sia ora il costo di switch: si
capisce facilmente che nel setting precedente esiste
adesso un unico equilibrio con piN = u, se s è sufficientemente grande da scoraggiare le imprese a tagliare i prezzi abbastanza da attrarre altri consumatori.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
39
Search and Switching costs
• In effetti, per ogni prezzo inferiore a u le imprese avrebbero convenienza ad aumentarlo (di un ammontare non superiore a s: Klemperer, 1995).
• Anche se i risultati di “perfetta monopolizzazione”
sopra esposti sono dovuti all’estrema semplificazione
del modello presentato, si può dire più in generale e
in via di sintesi che più alti sono i costi di ricerca che
i consumatori devono sopportare, o i costi per mutare il fornitore precedente, più elevato è l’esercizio
del potere di mercato da parte delle imprese.
• Per questa ragione le imprese hanno potenzialmente
un forte incentivo a creare artatamente simili costi!
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
40
La dispersione dei prezzi
• Le differenze di prezzo tra paesi, fornitori e mezzi di
vendita (per esempio in agenzia o via internet) per
prodotti apparentemente omogenei sono molto comuni.
• Esse possono essere dovute a pratiche di discriminazione di prezzo (Capitolo 10), a differenze nella tassazione o nella regolamentazione tra paesi/operatori,
oppure a effettive differenze nei costi della distribuzione.
• In alcuni casi (per esempio i biglietti aerei), è possibile fornire anche una spiegazione basata sulla presenza di costi (oggettivi o soggettivi) di ricerca.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
41
La dispersione dei prezzi: continuazione
• Se infatti i consumatori hanno costi di ricerca differenti, è possibile che le imprese “specializzino” le proprie politiche di
prezzo come segue.
• Supponiamo che vi siano due tipi di consumatori, uno con significativi costi di ricerca e uno con costi di ricerca essenzialmente nulli.
• Se le imprese praticano prezzi elevati oppure bassi con differenze non troppo elevate (rispetto ai costi di ricerca), allora i
consumatori con costi di ricerca comprano dal primo venditore nel quale si imbattono, pur consapevoli della possibilità che
ne esistano altri con prezzi inferiori. Invece, naturalmente, i
consumatori con costi di ricerca nulli si servono dalle imprese
che praticano i prezzi più bassi.
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
42
La dispersione dei prezzi: conclusione
• Un comportamento del genere da parte delle imprese
può in effetti costituire un equilibrio (in un cosiddetto “modello con turisti e residenti”) se le imprese
che praticano prezzi bassi compensano con vendite
maggiori i minori margini unitari (tali imprese vendono in effetti ai consumatori “informati” e anche ad
alcuni degli altri, che li scelgono casualmente).
• Si tratta di una razionalizzazione delle cosiddette
“trappole per turisti”.
• Si noti che i “turisti” potrebbero anche avere un costo
opportunità del tempo speso in ricerca più basso, ma
i “residenti” hanno incentivi maggiori ad informarsi
per il fatto che i loro acquisti si ripetono nel tempo!
IO: XII Lezione (P. Bertoletti)
43
