Marketing

Ciclo di
formazione
per PMI
Marketing
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Ciclo di formazione per PMI
Marketing
Il termine inglese marketing indica la strategia di un’impresa che si adegua alla situazione del mercato, finalizzando tutte le attività al soddisfacimento delle esigenze
e dei desideri dei clienti.
Il marketing ha un ruolo centrale nell’economia aziendale. Esso permette infatti di perseguire contemporaneamente più obiettivi, da quelli quantitativi, come
l’aumento del fatturato e degli utili, o l’acquisizione di
maggiori quote di mercato, agli obiettivi qualitativi che
sono altrettanto importanti, anche se non quantificabili
in cifre. A seconda dei casi si potrà trattare, ad esempio,
di conquistare la fiducia dei clienti, perfezionare i prodotti, offrire una consulenza qualificata e professionale, o
migliorare l’immagine dell’azienda.
Il marketing mix
Quali sono i mezzi disponibili per raggiungere questi
obiettivi così diversificati?
Nei prossimi paragrafi desideriamo presentarvi diversi strumenti di marketing con cui potrete comporre
il «marketing mix» più adatto alla vostra impresa, da
utilizzare per raggiungere i vostri obiettivi individuali in
quest’ambito.
Guardate al marketing mix come a uno strumento prezioso che vi consente di instaurare e mantenere nel tempo
la miglior relazione possibile fra la vostra impresa e il
cliente.
Il marketing mix
I classici strumenti sono le cosiddette «quattro P»:
• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Placement (Punto vendita, distribuzione)
• Promotion (Promozione delle vendite,
comunicazione)
Un ulteriore strumento è il cosiddetto
• After Sales Service (servizi postvendita)
Ovviamente potrete inserire in questo mix ulteriori
elementi, se li ritenete utili a far sì che la vostra azienda assecondi nel miglior modo possibile le richieste del
mercato; ad esempio, potreste decidere di avvalervi di un
congruo numero di collaboratori ben addestrati, puntare
a ottimizzare i processi o allestire i vostri locali nel modo
più conveniente.
Nelle sezioni che seguono approfondiremo i vari elementi del marketing mix sopra elencati.
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1.1. Marketing mix: Prodotto
La questione fondamentale per ogni imprenditore è
come strutturare il proprio prodotto in modo che risponda alle esigenze dei clienti e venga acquistato.
Anche se vi sarete posti più volte questo problema, vi
proponiamo di analizzarlo nuovamente, questa volta alla
luce delle indicazioni riportate nella tabella seguente,
che potrebbe fornirvi ulteriori spunti o suggerimenti da
sfruttare in futuro per realizzare nuovi prodotti.
Il prodotto
• Quali prestazioni volete fornire? J Quale prodotto,
accessorio, garanzia, servizio di assistenza? Quale
deve essere la disponibilità del prodotto? Quale
consulenza volete offrire?
• Quale innovazione potreste introdurre? J Lasciate
libero spazio alla vostra creatività per sviluppare nuovi prodotti o perfezionare quelli esistenti;
acquistate eventualmente i brevetti o procedimenti
disponibili
• Che gamma di prodotto intendete offrire? J Volete specializzarvi in un solo prodotto con numerose
varianti oppure offrire una vasta gamma di prodotti
di vario tipo (generalista)?
• Quale cooperazione potete instaurare e offrire al
cliente come valore aggiunto? J Una collaborazione a lungo termine con partner dello stesso settore
o di altri settori, acquisto d’impresa, fusione
• Che tipo di branding avete adottato? J Qual è lo
slogan della vostra azienda, il nome della vostra
marca, la vostra Unique Selling Proposition (proposta unica di vendita)?
• In che fase del ciclo di vita si trova il vostro
prodotto? J È ancora in fase iniziale, in fase di
crescita, nella fase matura, o di flessione, oppure il
mercato è saturo?
Numerose e molteplici sono le possibilità di realizzare un
prodotto, ma occorre sempre tenere presente le necessità dei clienti e l’offerta della concorrenza.
In questo contesto è molto importante la cosiddetta USP
(Unique Selling Proposition) con la quale comunicate che
il vostro prodotto o servizio possiede per il cliente un
valore aggiunto unico e inconfondibile, tale da contraddistinguerlo nettamente dall’offerta dei concorrenti.
Questa proposta unica di vendita è difficilmente imitabile
ed è di grande rilevanza per il cliente.
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Ciclo di formazione per PMI – Marketing
Confrontate le caratteristiche del vostro prodotto e dei
prodotti concorrenti con le esigenze fondamentali dei
clienti. Scoprite i punti di forza del vostro prodotto e
segnalateli al cliente. Supponiamo, ad esempio, che siate
imbianchini; se il vostro cliente è in cerca anche di uno
stuccatore potreste raccomandargli un collega e concordare direttamente con lui i lavori da eseguire. Il cliente
in questo caso trae un notevole vantaggio dal vostro
intervento perché avrà a che fare con un unico interlocutore risparmiandosi oltretutto la ricerca di un valente
stuccatore.
I prodotti, un po’ come gli uomini, nascono, crescono,
maturano e, a un certo punto, muoiono. Verificate in che
fase del ciclo di vita si trovano i vostri prodotti, tenendo conto che occorre iniziare a svilupparne di nuovi già
prima che quelli esistenti entrino nella fase di declino;
in caso contrario, rischiate che i vecchi prodotti escano
di produzione quando i nuovi non sono ancora pronti e
maturi per il mercato.
1.2. Marketing mix: Prezzo
Come si stabilisce il prezzo del prodotto/dei servizi
perché sia accettato dal cliente? Per l’imprenditore è di
vitale importanza fissare il prezzo giusto, sfruttando al
meglio i margini disponibili.
•
Con i prodotti innovativi che all’inizio non hanno
alcuna concorrenza sul mercato, conviene seguire la
strategia della scrematura, ovvero imporre inizialmente un prezzo molto elevato e ridurlo poi in modo
graduale per conquistare sempre più clienti.
Vediamo adesso i vari modi con cui potete determinare
il prezzo effettivo:
• Determinazione del prezzo basata sulla domanda:
Scoprite quanto è disposto a pagare il cliente, fissando il prezzo del prodotto quanto più possibile vicino
al limite che quest’ultimo è pronto a sborsare. Si
tratta di un’operazione che richiede molta sagacia.
Ovviamente la propensione all’acquisto del cliente
aumenta di pari passo con i benefici che siete in
grado di offrirgli (Unique Selling Proposition). Occorre
tenere presente che anche la domanda è soggetta ad
oscillazioni: ad esempio, l’affitto di un appartamento a Marbella, sulla Costa del Sol in Spagna, a luglio
costerà il doppio rispetto al mese di gennaio.
• Determinazione del prezzo basata sui costi: Quali
costi comporta per l’azienda fornire il servizio? Il
prezzo arriva a coprire i costi?
• Determinazione del prezzo basata sulla concorrenza: Che rapporto prezzo/prestazione offrono i vostri
concorrenti? Fisserete il prezzo in relazione a quelli
praticati dalla concorrenza.
Il prezzo
1.3. Marketing mix: Distribuzione
Questa componente del marketing mix racchiude la
risposta alla domanda: come far giungere il prodotto
nel modo più semplice, rapido ed economico al vostro
cliente?
Politica dei prezzi
• Dovete scegliere una strategia di prezzi diversa a
seconda che vi troviate in una situazione di competizione, che intendiate acquisire quote di mercato o
lanciare una novità sul mercato.
• Per determinare il prezzo effettivo dovete basarvi
sulla domanda, sui costi, sui prezzi dei concorrenti e
su quelli raccomandati dalle associazioni.
Politica delle condizioni
• Quali sono le condizioni di credito che favoriscono
le vendite?
• Quali sconti permettono di aumentare i volumi di
vendita? Quali condizioni di pagamento dovreste
offrire?
Prima di fissare il prezzo è opportuno decidere il tipo di
strategia di prezzi che intendete perseguire. In questo
caso possono essere utili le seguenti indicazioni che potrete adattare alla vostra situazione commerciale:
• In una situazione di competizione, i prezzi vengono
fissati tenendo conto dei vari concorrenti sul mercato.
• Se perseguite una strategia di penetrazione del mercato, dovrete fissare un prezzo piuttosto contenuto
che vi consenta di conquistare rapidamente quote di
mercato in modo da distanziare la concorrenza.
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La distribuzione
• Distribuzione diretta J Il prodotto deve essere consegnato direttamente al cliente, ad esempio tramite
un intermediario o rappresentante specializzato,
tramite Internet shop, un catalogo di vendita per
corrispondenza o direttamente nel vostro negozio?
• Distribuzione indiretta J Volete distribuire il
prodotto tramite un grossista che dispone di buoni
contatti con i dettaglianti? O tramite commercianti
al minuto, ambulanti o Call Center?
• Distribuzione logistica J Qual è il mezzo di trasporto adatto per il prodotto? Come si configura la
responsabilità?
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La scelta del canale di distribuzione è influenzata da diversi fattori che possono variare nel tempo. Le domande
che seguono vi permetteranno di valutare in modo critico la vostra attuale politica di distribuzione. A seconda
delle circostanze potrà rivelarsi più fruttuosa la vendita
diretta e personale al cliente, oppure la distribuzione
indiretta tramite Call Center.
Domande relative alla clientela
• Quanti sono i potenziali clienti?
• Si tratta di aziende o privati?
• Che modalità di acquisto preferiscono i clienti?
Domande relative al prodotto
• Si tratta di un prodotto che necessita di spiegazioni?
• Il prodotto si colloca nella fascia di prezzo alta o
bassa?
• Desiderate un’ampia diffusione del prodotto?
• Preferite limitarvi a pochi rivenditori (distribuzione
esclusiva)?
Domande relative al budget
• Qual è il budget disponibile per la distribuzione?
• Che possibilità finanziarie ha la vostra azienda?
L’efficacia della comunicazione varia a seconda della fase
del ciclo di vita che sta attraversando il prodotto.
La pubblicità e la promozione hanno una grande importanza nella fase di introduzione e presentazione del
nuovo prodotto sul mercato.
Nella fase di crescita è invece il passaparola ad avere un
ruolo importante.
Infine, nella fase di flessione le attività di comunicazione
sono molto contenute, per migliorare il margine di guadagno del prodotto.
1.4. Marketing mix: Comunicazione
Come potete attirare l’attenzione di potenziali clienti
affinché si interessino alla vostra offerta e siano indotti
alla fine ad acquistare il vostro prodotto?
Nel riquadro che segue troverete le risposte al precedente quesito.
Pubblicità se desiderate informare un’ampia categoria di acquirenti e aumentare la notorietà del vostro
prodotto
• inserzioni in giornali, riviste, stampa specializzata,
spot alla radio, alla televisione e nei cinema, pubblicità on-line su Internet
Pubbliche relazioni se intendete trasmettere una
determinata immagine del prodotto e dell’azienda
• sponsorizzazione di eventi sportivi, culturali, di
iniziative di formazione, di istituzioni sociali
• articoli sulla stampa che trattano del vostro prodotto, dell’azienda e di voi stessi
• realizzazione di un vostro sito web
Nella fase di maturità si tratterà, ad esempio, di reclamizzare nuove caratteristiche o possibilità di impiego del
prodotto.
Domande relative alla concorrenza
• Che strategia adottano i vostri concorrenti?
La comunicazione
Promozione delle vendite se desiderate incentivare
gli acquisti nel breve periodo
• concorsi a premi, offerte speciali
Ricordatevi sempre che la comunicazione non deve
passare inosservata, ma deve informare, convincere e
conquistare la fiducia dei clienti. Richiamate l’attenzione
sulla vostra Unique Selling Proposition mettendo in risalto i benefici, anche in termini di immagine, che il vostro
prodotto può offrire al potenziale acquirente.
1.5. After Sales Service
Dopo aver concluso un affare non vorrete certo vanificare gli sforzi e l‘impegno profusi nel costruire la relazione
con il vostro cliente. Per acquisire una cerchia di clienti
abituali dovete piuttosto curare il rapporto, in modo da
fidelizzare i clienti e aumentare il loro grado di soddisfazione.
Vendita personale se desiderate raggiungere una
clientela selezionata
• presentazione verbale del prodotto nell’ambito di
una fiera, di una giornata «porte aperte», di una
esposizione, mediante telefonate mirate
• direct mail con l’invio per posta di semplici lettere,
pieghevoli molto curati, brochure, invii speciali
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Ciclo di formazione per PMI – Marketing
Cosa si intende per After Sales Service?
• Il servizio postvendita comprende tutte le attività di
marketing che consentono di fidelizzare il cliente al
prodotto o al marchio, una volta concluso l’affare
• Il servizio punta ad aumentare la soddisfazione del
cliente
• Il servizio intende incentivare il cliente a concludere
nuovi affari, ad esempio, acquistare ulteriori prodotti, servizi e novità.
Ecco gli strumenti che potete utilizzare:
Colloquio personale, marketing telefonico, invio di
comunicazioni per posta, piccoli omaggi, concorsi a
premi, invio di e-mail, SMS, eventi, abbonamenti a
newsletter e riviste destinate ai clienti
Occasioni in cui mettere in campo il servizio
postvendita:
Assistenza tecnica e manutenzione del prodotto
venduto, fornitura di parti di ricambio, riparazioni,
reclami
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Le vendite o le ordinazioni successive possono procurare
margini superiori rispetto a quelle iniziali, a tutto beneficio degli utili della vostra azienda. Verificate se non sia
il caso di sfruttare maggiormente il servizio postvendita
anche nella vostra impresa.
Soprattutto le piccole aziende possono «guadagnare
punti» offrendo un servizio di assistenza personalizzato
ai propri clienti. Passato un mese dall’acquisto, provate
a chiedere al cliente se è ancora soddisfatto del servizio;
dimostrate di prendere a cuore il suo reclamo fornendogli pronta assistenza. Avvisatelo delle novità in arrivo
che possono allettarlo; sorprendetelo con un piccolo
omaggio accluso a una lettera di informazioni. Inviategli
un biglietto di auguri per Natale e ringraziatelo per la fedeltà dimostrata. Date libero sfogo alla vostra creatività,
ma evitate di apparire insistenti.
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