Trony DPS - Largo Consumo

TRONY.qxp:Sched Pub Pucci
7-10-2011
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E-MAIL MARKETING
er una grande catena di negozi specializzati in elettrodomestici ed elettronica di
consumo, fidelizzare la propria clientela è un obiettivo
molto importante, per il quale
vale la pena di utilizzare anche
canali e strumenti innovativi.
È il caso di Trony DPS, che nel
2009 ha avviato una collaborazione con MagNews, una delle principali piattaforme di gestione per l’email marketing
italiane – leader nei servizi di
consulenza su DEM e nei sistemi per newsletter – sviluppata
a partire dal 2000 da Diennea,
società specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie
per il marketing e la comunicazione digitale.
“In passato avevamo realizzato attività di marketing digitale
– afferma Stefania Santoro, ufficio marketing di DPS Group –
per veicolare soprattutto promozioni esclusive, riservate ai
possessori della nostra fidelity
Green Card, ma utilizzavamo
strumenti poco sofisticati e
per attività piuttosto sporadiche. Nel 2009 ci siamo posti
l’obiettivo di incrementare
traffico e fatturato sui singoli
punti di vendita e per far questo dovevamo potenziare anche il canale email e sms,
sempre attraverso progetti legati al programma fedeltà
Green Card”.
P
Comunicazione d’impresa: serie I CASI AZIENDALI © Editoriale Largo Consumo srl
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TRONY DPS
Più traffico e fatturato
gestendo con MagNews
progetti legati al programma
fedeltà Green Card
LE AZIENDE. DPS Group opera nel settore della distribuzione
e vendita di elettrodomestici ed elettronica di consumo sia all’ingrosso, verso grossisti e affiliati a marchio Sinergy, sia al
dettaglio, attraverso 45 punti di vendita di proprietà, a marchio Trony. Diennea è un’azienda leader nella creazione di tecnologie per la comunicazione e il marketing. MagNews, piattaforma tecnologica che gestisce campagne di direct marketing multicanale, è il core business di Diennea.
Focus su
email e sms
L’OBIETTIVO. Incrementare il traffico e il fatturato sui singoli
punti di vendita, attraverso il canale email e sms, implementando progetti legati al programma fedeltà Green Card.
Da qui la decisione di affidarsi
a MagNews. “La prima fase del
progetto – spiega Elisa De Portu, marketing manager Diennea – è stata un’operazione di
normalizzazione di tutto il database delle carte fedeltà, con
la verifica della correttezza
delle anagrafiche e l’ottimizzazione dell’organizzazione dei
cluster. Successivamente, lo
staff di MagNews ha sviluppato una serie di ‘template grafici’ ad hoc per la spedizione di
comunicazioni esclusive rivolte ai possessori di carte fedeltà”.
Le offerte speciali riservate ai
sottoscrittori del programma
vengono spedite unicamente
I RISULTATI. La società ha ottimizzato la gestione delle Green
Card, ottenendo un notevole riscontro in termini di aperture e
risposte alla call to action. I numeri confermano dati positivi di
ROI, in particolare per quanto riguarda il canale email, nel quale il tasso di click è molto elevato.
via email e sms: ogni comunicazione è personalizzata per
geolocalizzazione, indicando
all’utente il punto di vendita
più vicino, e identificata dal
numero di green card posseduta. “L’esclusività di questo
tipo di promozioni – prosegue
Elisa De Portu – fa da incentivo
all’arricchimento del database, invogliando i consumatori
a lasciare i propri indirizzi. Allo
stesso tempo, legando il programma fedeltà al canale digi-
no, per esempio, di riproporre
quelli già acquistati, assecondando politiche di non disturbo e incrementando reputazione e ROI.
La pulizia dei dati è mantenuta
nel tempo e facilitata da un sistema di data entry assistito,
che verifica in modo automatico la correttezza dei campo:
per esempio, la corretta associazione tra codice di avviamento postale e provincia, facilitando gli operatori. Trony
DPS, dal canto suo, ha la possibilità di tracciare la promozione e di seguire da vicino il
comportamento del possesore di fidelity. Nel tempo, i progetti sono andati evolvendosi
e raffinandosi: un esempio su
tutti è il progetto legato al compleanno: sfruttando MagNews,
Trony DPS invia ai possessori
di fidelity card un’offerta in
buoni sconto, validi solo nel
giorno del loro compleanno.
I risultati si stanno rivelando
decisamente positivi. “Abbiamo ottimizzato la gestione della green card – conferma Stefania Santoro – e ottenuto un
notevole riscontro di aperture
e risposte alla ‘call to action’.
Gli utenti si recano sul punto
di vendita per acquistare i prodotti promossi dalle campagne e-mail e sms, aumentando
lo store traffic. Ciò avviene soprattutto in particolari momenti del mese, per esempio dopo
15 giorni dall’invio del volantone cartaceo. In più, ultimo
non per importanza, i numeri
che stiamo accumulando confermano buoni dati per quanto
riguarda il ritorno dell’investimento (ROI), in particolare nel
canale email, dove il tasso di
click è molto elevato”.
tal, è molto semplice ottenere
dati di ritorno sull’investimento per singolo punto di vendita.
Una gestione
attenta e puntuale
Inoltre, collegando le anagrafiche utente ai dati di scontrino
della green card, la comunicazione verso i clienti è gestita in
modo puntuale e attento. Profilazioni dinamiche basate sul
ciclo di vita dei prodotti evita-
Largo Consumo 10/2011
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