TRONY.qxp:Sched Pub Pucci 7-10-2011 10:50 Pagina 110 Scaricato da www.largoconsumo.info E-MAIL MARKETING er una grande catena di negozi specializzati in elettrodomestici ed elettronica di consumo, fidelizzare la propria clientela è un obiettivo molto importante, per il quale vale la pena di utilizzare anche canali e strumenti innovativi. È il caso di Trony DPS, che nel 2009 ha avviato una collaborazione con MagNews, una delle principali piattaforme di gestione per l’email marketing italiane – leader nei servizi di consulenza su DEM e nei sistemi per newsletter – sviluppata a partire dal 2000 da Diennea, società specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale. “In passato avevamo realizzato attività di marketing digitale – afferma Stefania Santoro, ufficio marketing di DPS Group – per veicolare soprattutto promozioni esclusive, riservate ai possessori della nostra fidelity Green Card, ma utilizzavamo strumenti poco sofisticati e per attività piuttosto sporadiche. Nel 2009 ci siamo posti l’obiettivo di incrementare traffico e fatturato sui singoli punti di vendita e per far questo dovevamo potenziare anche il canale email e sms, sempre attraverso progetti legati al programma fedeltà Green Card”. P Comunicazione d’impresa: serie I CASI AZIENDALI © Editoriale Largo Consumo srl 110 TRONY DPS Più traffico e fatturato gestendo con MagNews progetti legati al programma fedeltà Green Card LE AZIENDE. DPS Group opera nel settore della distribuzione e vendita di elettrodomestici ed elettronica di consumo sia all’ingrosso, verso grossisti e affiliati a marchio Sinergy, sia al dettaglio, attraverso 45 punti di vendita di proprietà, a marchio Trony. Diennea è un’azienda leader nella creazione di tecnologie per la comunicazione e il marketing. MagNews, piattaforma tecnologica che gestisce campagne di direct marketing multicanale, è il core business di Diennea. Focus su email e sms L’OBIETTIVO. Incrementare il traffico e il fatturato sui singoli punti di vendita, attraverso il canale email e sms, implementando progetti legati al programma fedeltà Green Card. Da qui la decisione di affidarsi a MagNews. “La prima fase del progetto – spiega Elisa De Portu, marketing manager Diennea – è stata un’operazione di normalizzazione di tutto il database delle carte fedeltà, con la verifica della correttezza delle anagrafiche e l’ottimizzazione dell’organizzazione dei cluster. Successivamente, lo staff di MagNews ha sviluppato una serie di ‘template grafici’ ad hoc per la spedizione di comunicazioni esclusive rivolte ai possessori di carte fedeltà”. Le offerte speciali riservate ai sottoscrittori del programma vengono spedite unicamente I RISULTATI. La società ha ottimizzato la gestione delle Green Card, ottenendo un notevole riscontro in termini di aperture e risposte alla call to action. I numeri confermano dati positivi di ROI, in particolare per quanto riguarda il canale email, nel quale il tasso di click è molto elevato. via email e sms: ogni comunicazione è personalizzata per geolocalizzazione, indicando all’utente il punto di vendita più vicino, e identificata dal numero di green card posseduta. “L’esclusività di questo tipo di promozioni – prosegue Elisa De Portu – fa da incentivo all’arricchimento del database, invogliando i consumatori a lasciare i propri indirizzi. Allo stesso tempo, legando il programma fedeltà al canale digi- no, per esempio, di riproporre quelli già acquistati, assecondando politiche di non disturbo e incrementando reputazione e ROI. La pulizia dei dati è mantenuta nel tempo e facilitata da un sistema di data entry assistito, che verifica in modo automatico la correttezza dei campo: per esempio, la corretta associazione tra codice di avviamento postale e provincia, facilitando gli operatori. Trony DPS, dal canto suo, ha la possibilità di tracciare la promozione e di seguire da vicino il comportamento del possesore di fidelity. Nel tempo, i progetti sono andati evolvendosi e raffinandosi: un esempio su tutti è il progetto legato al compleanno: sfruttando MagNews, Trony DPS invia ai possessori di fidelity card un’offerta in buoni sconto, validi solo nel giorno del loro compleanno. I risultati si stanno rivelando decisamente positivi. “Abbiamo ottimizzato la gestione della green card – conferma Stefania Santoro – e ottenuto un notevole riscontro di aperture e risposte alla ‘call to action’. Gli utenti si recano sul punto di vendita per acquistare i prodotti promossi dalle campagne e-mail e sms, aumentando lo store traffic. Ciò avviene soprattutto in particolari momenti del mese, per esempio dopo 15 giorni dall’invio del volantone cartaceo. In più, ultimo non per importanza, i numeri che stiamo accumulando confermano buoni dati per quanto riguarda il ritorno dell’investimento (ROI), in particolare nel canale email, dove il tasso di click è molto elevato”. tal, è molto semplice ottenere dati di ritorno sull’investimento per singolo punto di vendita. Una gestione attenta e puntuale Inoltre, collegando le anagrafiche utente ai dati di scontrino della green card, la comunicazione verso i clienti è gestita in modo puntuale e attento. Profilazioni dinamiche basate sul ciclo di vita dei prodotti evita- Largo Consumo 10/2011 DPS Group srl Via Caldera, 21 20153 Milano Tel. 02.40924111 www.tronydps.it