ATTIVITÀ DIDATTICHE
CASO AZIENDALE
LE STRATEGIE DI GOOGLE
1
MATERIA: ECONOMIA AZIENDALE (Classe 5° IT Indirizzo
AFM; Articolazione SIA; Articolazione RIM).
Il caso è rivolto agli studenti delle classi quinte e permette di
affrontare, come indicato nelle Linee guida ministeriali, i temi
relativi alle strategie aziendali utilizzando la metodologia dei casi
di Francesco CALAUTTI e Giovanni VALLEBONA
LA STORIA.
Larry Page e Sergey Brin, due
studenti universitari della Stanford University,
dopo aver lavorato alla creazione di un motore di
ricerca ottengono, nel 1998, 100.000 dollari da un
investitore disposto a finanziare la loro business
idea: insieme fondano la Google Inc.
L’idea imprenditoriale è quella di realizzare un
motore di ricerca concorrente a quelli esistenti
(Yahoo! e America Online) con caratteristiche di
maggiore
precisione,
velocità,
rapidità
e
uffici sparsi in oltre 40 Paesi nel mondo. La sua
capitalizzazione supera i 500 miliardi di dollari;
nel 2015 ha realizzato ricavi per 74,5 miliardi di
dollari con una progressione positiva di +35% in
due anni. Google conta ben più di 40 prodotti, dal
wallet al traduttore, e i campi di ricerca si
estendono a 360 gradi: dalla robotica alle
automobili.
IL MERCATO E LA STRATEGIA
imparzialità nel fornire notizie, foto e immagini. Il
La strategia di business nasce dall’idea di Brin e
primo dipendente di Google viene assunto nel
Page di un collegamento ipertestuale che consenta
settembre 1998 presso il primo spazio operativo
di ottenere un algoritmo capace di misurare le
della società: un garage. Nel 1999 la società si
risorse del web, il c.d. Page Rank. Grazie al suo
trasferisce a Palo Alto con otto impiegati e
potente algoritmo, Google è in grado di misurare
durante gli anni Duemila l’azienda registra una
in tempo reale, sulla base delle ricerche effettuate
crescita tale da poterle permettere la quotazione in
dai propri utenti, l’andamento della domanda di
borsa (2004) e l’apertura di sedi a Tokyo e
qualsiasi settore, tendenze e umori, appeal di un
Sidney. In quegli anni vengono acquistate
determinato prodotto. Il Google Price Index,
numerose società che permettono a Google di
addirittura, misura in tempo reale l’andamento dei
potenziare i servizi offerti (dal mapping stradale ai
prezzi scambiati sul web.
video).
Il modello di business si basa, di conseguenza, su
L’espansione continua negli anni a seguire grazie
due principali canali:
alla partnership con China Mobile e con il nuovo
la pubblicità on line;
sistema operativo Android; si sviluppa il browser
la fornitura di servizi di ricerca.
Google Chrome e si lancia Google+ per la
La pubblicità on line, il cui mercato presenta
condivisione di immagini fra amici e gruppi di
ancora margini di crescita, è la principale fonte di
persone.
reddito di Google con la quale l’azienda riesce a
Quarantamila sono i posti di lavoro che Google ha
mantenere elevati livelli di liquidità pronti per
creato in meno di un ventennio, dislocati in 70
essere investiti in nuovi business.
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La vendita degli spazi pubblicitari on line, segue il
da rilevare che una minaccia sempre più crescente
modello pay-per-click: il cliente Google paga un
deriva dai search engine all’interno dei siti web
costo proporzionale al numero di click che
ovvero da applicazioni che offrono più di una
vengono
poco
semplice ricerca come quelle di Amazon e
appariscente ma molto presente, viene mostrata
Facebook. Dati incontrovertibili di una ricerca
all’utente in base a determinate ricerche che
condotta nel 2015 mostrano che il 44% delle
svolge on line. Larry Page ha descritto Google
persone intervistate quando devono acquistare un
Search come il “motore di ricerca perfetto” come
prodotto on line entrano direttamente sul sito di
un sistema che “capisce esattamente cosa intendi e
Amazon evitando la preventiva ricerca in un
ti fornisce esattamente quello che cerchi”. Da
mercato, quello dell’e-commerce, che presenta
quando ha pronunciato queste parole Google è
ancora margini di crescita. Da rilevare, infine, che
cresciuta offrendo prodotti che vanno oltre la
le ricerche su dispositivi mobili superano ormai
ricerca, ma lo spirito di ciò che ha detto è sempre
quelle da web e su tali strumenti Google non gode
lo stesso. L’obiettivo di tutte le tecnologie
di una posizione di leadership così chiara in
Google, dal servizio di ricerca a Chrome e Gmail,
quanto gli utenti tendono a eseguire le ricerche
è semplificare il più possibile la ricerca di
direttamente dalle applicazioni.
informazioni e consentire agli utenti di ottenere
Tutti questi segnali hanno spinto l’azienda,
ciò di cui hanno bisogno.
attraverso una strategia di diversificazione del
A oggi l’azienda è leader del settore con il motore
portafoglio,
di ricerca più utilizzato al mondo; esercita, di
creando la nuova società Alphabet: un primo
fatto, quasi un monopolio. Non a caso i regolatori
passo per staccarsi dal motore di ricerca e ripartire
antitrust di Stati Uniti e Europa hanno indagato
da zero grazie a nuovi prodotti e nuove risorse
sulle pratiche di business di Google. Il suo
umane. Da rilevare che ingenti investimenti sono
prodotto risulta il più veloce e con la maggiore
stati realizzati sul mercato delle auto per
qualità di accuratezza nella ricerca. Il suo
realizzare la “Google Car”: non un vero e proprio
marchio, messo in risalto attraverso il motore di
modello di veicolo, ma un sistema operativo di
ricerca, rappresenta un valore fondamentale che
guida autonoma che sarà, una volta perfezionato,
veicola la grande immagine di solidità che
venduto ai costruttori di veicoli che potranno
l’azienda possiede; da quanto emerge dallo studio
installarlo sulle loro automobili.
generati.
La
pubblicità,
ad
avviare
una
ristrutturazione
“Best Global Brands 2016”, redatto da Interbrand,
il valore del marchio Google è secondo solo a
quello di Apple. Sul mercato dei servizi di ricerca
l’azienda ha solo un paio di concorrenti diretti,
I
GOOGLER
CULTURA.
–
QUESTIONE
DI
“Sono le persone che fanno di
Microsoft (con il motore di ricerca Bing) e Yahoo
Google l’azienda che tutti conoscono”.
(con il motore di ricerca Yahoo Search), che, ad
Google non investe soltanto in tecnologia.
oggi, non si possono ritenere pericolosi. Tuttavia
Un’importante
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caratteristica
dell’azienda
è
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l’investimento in risorse umane. Più volte
meeting di fine settimana noti come TGIF (Thank
premiata come l’azienda ideale in cui lavorare,
God It’s Friday), ma anche via email o in mensa, i
mette il proprio personale nella condizione
googler pongono direttamente a Larry, Sergey e
di produrre il massimo: dalla destinazione di
ad altri dirigenti le loro domande in merito a
locali adibiti al relax fisico e mentale a stimolanti
qualsiasi questione aziendale. Uffici e mense sono
premi di produttività.
stati concepiti per favorire l’interazione tra
Sebbene i googler condividano obiettivi e
persone all’interno di uno stesso team e tra i vari
aspirazioni comuni nei confronti dell’azienda, si
team, nonché per far nascere conversazioni sul
tratta di persone di diversa provenienza ed
lavoro e sul tempo libero.
estrazione sociale che parlano decine di lingue,
proprio come il pubblico internazionale che
servono. Google si impegna fortemente per
garantire la cultura aperta tipica delle startup, in
Fonti: www.google.it - www.repubblica.it/economia -
cui tutti hanno un ruolo concreto e possono
www.lastampa.it - www.investopedia.it -
condividere liberamente idee e opinioni. Durante i
www.ilcorriere.it
ANALISI DEL CASO AZIENDALE
A.Rispondi alle seguenti domande.
1. Qual è l’idea imprenditoriale sviluppata dai fondatori di Google?
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2. Qual è la strategia di business adottata da Google?
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3. Qual è la maggiore fonte di reddito di Google e perché è importante per l’azienda?
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4. Quali sono le sfide strategiche che Google dovrà affrontare per mantenere elevata la quota di mercato del settore dei
motori di ricerca?
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5. Perché Google sta puntando sul mercato delle auto attraverso il suo sistema “Google Car”?
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6. Perché per Google è importante l’investimento in risorse umane?
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B Dopo aver spiegato che cosa si intende per SWOT analysis, eseguila in relazione al caso proposto
completando lo schema.
Definizione di SWOT analysis
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SWOT analysis Google
Punti di ………..
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Opportunità
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S
W
O
T
Punti di debolezza
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…………………
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C Nello schema seguente è riportata una matrice BCG. Colloca al suo interno l’ASA1 relativa alla “pubblicità
on line” e l’ASA2 relativa alle “Google car”. Motiva la tua scelta.
Tasso di
sviluppo
delle
vendite
A
L
T
O
B
A
S
S
O
children
stars
dogs
cash cows
BASSA
ALTA
Quota di mercato relativa
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Svolgimento della prova di verifica
LE STRATEGIE GOOGLE
A
1. L’idea imprenditoriale è stata quella di realizzare un motore di ricerca concorrente a quelli esistenti (Yahoo! e
America Online) con caratteristiche di maggiore precisione, velocità, rapidità e imparzialità nel fornire notizie, foto e
immagini.
2. Il vantaggio competitivo ottenuto da Google discende da una strategia di differenziazione che discende dall’aver
costruito un motore di ricerca qualitativamente superiore rispetto ai concorrenti grazie a un algoritmo capace di
misurare le risorse del web.
3. La pubblicità è la principale fonte di reddito di Google con la quale l’azienda riesce a mantenere elevati livelli di
liquidità pronti per essere investiti in nuovi business.
4. Una minaccia sempre più crescente deriva dai search engine all’interno dei siti web come Amazon e Facebook.
Inoltre le ricerche su dispositivi mobili superano ormai quelle da web e su tali strumenti Google non gode di una
posizione di leadership così chiara in quanto gli utenti tendono a eseguire ricerche direttamente dalle applicazioni.
5. Google attua una strategia di diversificazione del portafoglio per riuscire a emergere in mercati ad alto contenuto di
innovazione, potenziali nuove fonti di reddito e meno dipendenti dal suo core business.
6. L’investimento in risorse umane è importante in quanto sono i dipendenti (googler) che permettono all’azienda di
raggiungere il successo. Google mette il proprio personale nella condizione di produrre il massimo attraverso politiche
di condivisione degli obiettivi e stimolanti premi di produttività.
B
Definizione di SWOT analysis
La SWOT Analysis (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) è uno strumento che consente all’impresa di
conoscere i propri fattori di redditività suddividendoli in quattro categorie:
- punti di forza (Strenghts); - punti di debolezza (Weaknesses); - opportunità (Opportunities); - minacce (Threats).
I primi due fattori sono utilizzati per l’analisi interna, rappresentata dall’insieme delle risorse e delle competenze
aziendali; gli altri due fattori sono utilizzati per l’analisi esterna, cioè dell’ambiente competitivo in cui opera l’impresa.
SWOT analysis Google
Punti di forza
-
Software più avanzato
rispetto alla concorrenza
Marchio molto forte
Notevole liquidità per
investimenti
Minacce
-
Nuovi modi di condurre le ricerche
on line o sui dispositivi mobili
Rischi di intervento autorità antitrust
Eccessiva dipendenza dal canale
internet
Punti di debolezza
-
Modello fortemente dipendente dalla
pubblicità
-
S
W
O
T
Opportunità
-
-
Aumento degli utenti e-commerce
Crescita della pubblicità on line
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C
Tasso di
sviluppo
delle
vendite
A
L
T
O
B
A
S
S
O
children
stars
dogs
cash cows
ASA2
ASA1
BASSA
ALTA
Quota di mercato relativa
L’ASA1 rappresenta un prodotto maturo per Google: detiene un’alta quota di mercato associata a tassi di sviluppo delle
vendite stabili.
L’ASA2, invece, si riferisce a un prodotto non ancora perfezionato e caratterizzato, potenzialmente, da tassi di sviluppo
delle vendite elevati.
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