Cultur - Corriere delle Comunicazioni

DAL 30 MAGGIO AL 12 GIUGNO
PAG.9
IL GIORNALE DELL’INFORMATION & COMMUNICATION TECHNOLOGY
Cultur@
made in italy, punti di vista, entertainment, internet
Il brand Italia si rifà il look con Internet
In tempi in cui di made in Italy si respira soltanto lʼodore nostalgico di unʼItalia
che non cʼè più, uno spiraglio, al momento ancora flebile ma da non sottovalutare, si apre
inaspettatamente facendo capolino dalle maglie del web. Nonostante le ancor pessime
performance in fatto di classifiche europee - per non parlare di quelle mondiali - volte a
fare il punto su utenti e domini che ci vedono costantemente in coda, talvolta persino faticosamente indietro ai neo-europei dellʼEst, due creature assolutamente italiane si sono
guadagnateil titolo di best practice mondiali.
Secondo quanto rilevato dallʼistituto di ricerca
Point Topic come dato consuntivo di fine 2004
lʼItalia vanta quasi cinque milioni di linee a
larga banda, un dato sostanzialmente in linea
con i sei milioni di linee di Francia, Germania
e Regno Unito, ma i numeri non fanno il pari
con unʼofferta online di stampo internazionale
così come accade negli altri paesi. Di fatto non
esiste un Amazon o un eBay a capitale europeo
ed è difficile immaginare nel breve periodo la
crescita di equivalenti di Google o Yahoo tra
le mura della vecchia Europa. Lʼunico margine
Internet
televisione
radio
magazine
newspaper
Al passo con l’Europa.
LʼItalia vanta 5 milioni di linee broadband
in linea con i Paesi europei più evoluti ma
in quanto ad iniziative di qualità
gli altri fanno decisamente meglio di noi
di manovra rimane lʼespansione internazionale in nicchie specializzate e proprio su questo
versante lo scenario Internet italiano cela gradite sorprese: due società, la bolognese Yoox
e la romana Ad Maiora sono riuscite ad uscire indenni dalla crisi che ha travolto lʼindustria
It nel triennio 2001-2004, consolidando la propria posizione grazie ad avvedute politiche
di nicchia che le hanno portate gradualmente alla leadership europea nelle loro aree rispettive aree di business. Yoox, presente sul web di 28 nazioni rappresenta uno dei rari casi
di espansione internazionale che fa capo ad una
iniziativa e-commerce di matrice italiana dedicata alla vendita di abbigliamento di grandi firme
mentre Ad Maiora, specializzata nella consulenza
relativa ai servizi di search engine marketing, è
riuscita addirittura a guadagnarsi oltreoceeano
la reputazione di migliore società dʼEuropa. Un
successo, questʼultimo, ottenuto anche e soprattutto allʼattenzione costante, supportata da investimenti, per lʼinnovazione intesa nel senso di
evoluzione, nel caso specifico volta a reinventare
lʼadvertising online.
20%
33%
30%
8%
11%
Massimiliano Andreozzi
Primato italiano.
Time spending degli europei sui vari media nel 2004 - Millward Brown per EEIA
Strano ma vero la spinta al made in Italy
di nuova generazione arriva dal mondo
del web che tradizionalmente ci vede
agli ultimi posti delle classifiche mondiali
Yoox, fortunata anomalia
dell’e-commerce all’italiana
Ad Maiora in prima linea
nella classifica dell’advertising
Nel 2004 il fatturato ha registrato un’impennata del 60%
Una ricetta vincente trainata dalle attività di ricerca
Elserino Piol non manca di citare Yoox,
lʼiniziativa dellʼe-com moda tutta italiana,
come suo caso di successo nel capitolo dedicato alle potenzialità del venture capital
allʼinterno del recente libro “Il Sogno di
unʼImpresa” dedicato alla Olivetti e ai
cinquantʼanni di storia Ict italiana. Attualmente la compagine azionaria di Yoox conta
investitori finanziari (63%) fra cui Benchmark Capital, gli stessi venture capitalist di
eBay, Kiwi II e Net-Partners, investitori
privati (11%), il fondatore e Ad Federico
Marchetti (11%) e il resto del management
(15%).
Yoox rappresenta una fortunata anomalia
dellʼe-commerce italiano, del resto non accade poi tanto spesso che unʼiniziativa tricolore
riesca ad espandersi con successo su scala
globale riuscendo a mettere in seria difficoltà
i concorrenti statunitensi sul proprio territorio. A una prima sommaria analisi lʼidea di
vendere abbigliamento griffato online, quindi da scegliere solo sulla base di fotografie
senza possibilità di provare fisicamente i capi, potrebbe apparire alquanto bizzarra, ma si
cambia subito idea quando gli sconti, alimentati da un pricing dinamico, partono dal 50%
del prezzo di listino, per arrivare allʼ80% di
quanto verrebbe pagato nel mondo reale. Ma
più che il prezzo, il fattore critico di successo
sta nellʼefficienza della gestione dei resi e
nella rapidità di riaccredito delle cifre di
acquisto dei capi restituiti.
Il secondo elemento chiave è la disponibilità di capi griffati a prezzi scontati. In questo
caso le origini italiane di Yoox giocano un
ruolo fondamentale.
Nei suoi quattro anni dʼattività Yoox ha
presentato nelle sue vetrine virtuali quasi
900.000 foto di capi dʼabbigliamento e la
concomitanza di questi fattori integrati da
un web design esemplare realizzato dallo
studio Radiosity (vicino al designer Ettore Sottsas) è valsa alla società una lunga
serie di riconoscimenti internazionali. Basti
pensare allʼinserimento nel “Top 50 Coolest
website of the World” di Time Magazine, lo
“standard of excellence 2004” e lo “standard
of excellence 2003” della Web Marketing
Association, il “miglior sito e-com dʼabbigliamento dʼEuropa” di Bbc Worlwide e
prestigioso premio della London School
of Economics come “miglior sito di e-commerce di beni di lusso nel mondo”. Yoox è
divenuto leader europeo di settore ma adesso
lʼobiettivo è il mercato americano che ha
registrato i maggiori tassi di crescita 2004 e
dovrebbe divenire, per dimensioni, il primo
mercato già nel corso del 2005. Negli Usa
il principale concorrente è Bluefly.com,
società operativa come outlet virtuale dal
1998 e partecipata per più dellʼ80% da Soros Private Equity Partner. Lʼaspetto più
interessante di questa inusuale competizione
che vede una società italiana allʼattacco di
operatori e-com Usa sul loro territorio è che
Yoox sta rapidamente avendo ragione del
suo avversario. Il fatturato della e-commerce
company è ancora in piena espansione visto
che la società bolognese ha archiviato il 2004
con 36 milioni di euro pari a una crescita del
60% sullʼanno precedente; la statunitense
Bluefly ha fatturato meno attestandoi a 34
milioni di euro (42,6 milioni di dollari) con
una crescita notevolmente inferiore che si attesta al 15,5%. Le scelte di marketing mix di
Bluefly hanno avuto un certo peso sui risultati e sulle difficoltà di crescita. Ma lʼaspetto
più singolare di questo confronto riguarda
il rapporto che lega Federico Marchetti
con il professor Alan Kane, presidente di
Bluefly.com e titolare della cattedra di Retailing e grande distribuzione alla Business
School della Columbia University.
M. A.
RAMPANTI ITALIANI
In alto il fondatore
e Ad di Yoox, Federico Marchetti.
Sopra l’Ad e fondatore di Ad Maiora,
Mauro Lupi
Le performance borsistiche di Google
costituiscono un buon indicatore per farsi
unʼidea delle felici prospettive dellʼadvertising online e del search engine marketing alla
luce della crescente convergenza dei media
in chiave digitale. E per restare a Google vale
senzʼaltro la pena di ricordare che, malgrado
la stampa economica internazionale al momento della quotazione abbia considerato
troppo alto il prezzo dʼofferta iniziale delle
azioni, in realtà il search engine lʼha avuta
vinta sugli analisti considerando che il valore
delle azioni è cresciuto costantemente dai 95
dollari della Ipo del 19 Agosto 2004 ai quasi
240 dollari dellʼattuale quotazione.
Il merito va alla ottima redditività evidenziata nei successivi bilanci di Google, ma anche alle solide prospettive del search engine
marketing, ovvero tutta quellʼarea di confine
tra information technology e advertising
legata al posizionamento delle aziende nei
risultati dei motori di ricerca: lo strumento
principe delle scelte di navigazione degli
utenti.
Fortunatamente, su questo versante lʼItalia
gode di grande credibilità internazionale:
scorrendo i nomi del consiglio direttivo di
Sempo, la Search Engine Marketing Professional Organization, ossia lʼorganizza-
Bocciati in tecnologia gli art director
Le direzioni marketing della maggiori società italiane sono poco soddisfatte dell’operato degli operatori
pubblicitari tradizionali. O, almeno, è questa la conclusione a cui sono giunti i ricercatori dell’Art Directors
Club Italiano - associazione che rappresenta gli appartenenti all’universo pubblicità - a seguito di un’apposita indagine.
Lo studio, intitolato “La ragione del Cliente: indagine sulla valutazione e il riconoscimento della creatività nella comunicazione commerciale italiana,
svolta tra i manager delle aziende che investono in
pubblicità”, è il risultato di interviste al management
di colossi del calibro di Coca Cola, Ford, Enel, Poste
Italiane, Renault, Campari, Adidas, Unilever, Procter
& Gamble e molte altre grandi aziende operative sul
mercato italiano. Dall’indagine emerge una tesi interessante, quella che vede lo scollamento di approccio fra
il mondo, e quindi le esigenze, del marketing e quello
dei creativi italiani. Il 58% dei clienti intervistati - è
emerso dall’analisi - promuove l’attività promozionale
con un poco entusiasmante ‘insufficiente’ e solo il 25%
si ritiene pienamente soddisfatto. Preoccupa il 17% di
scontenti che addirittura lievita al 25% se si considera
il campione degli over 46 e se la risposta arriva dai
manager che occupano posizioni in alto alla classifica
dirigenziale. “I creativi, in buona sostanza, sono percepiti come non sufficientemente interessati alle questioni
aziendali o di marketing, non del tutto all’altezza del
loro ruolo specifico ossia quello della capacità di innovare”, si legge nell’indagine.
Secondo il 52% dei direttori marketing intervistati i
creativi dovrebbero aggiornarsi adeguandosi alle regole man mano dettate dall’evoluzione del web e quindi dovrebbero essere più attenti alle novità di un settore
in cui proprio la creatività è l’elemento diuscriminante
per attirare l’attenzione del popolo degli internauti.
zione internazionale (sponsorizzata anche
da Yahoo! e Google) che coordina lʼattività
delle maggiori società mondiali specializzate nel searching online tramite indicizzazione
nei motori di ricerca si nota che lʼunica presenza europea è proprio quella dellʼitaliana
Ad Maiora, rappresentata da Mauro Lupi,
presidente e founder della società romana
entrata da qualche anno nellʼorbita di Dada
Spa.
Ad Maiora, fondata nel 1997, conta su
uno staff di 26 dipendenti dislocati nelle
sedi di Roma, Milano e San Francisco ed è
stata classificata migliore società dʼEuropa
da Topseos.com, il sito statunitense indipendente specializzato nella valutazione
dellʼoperato delle società di search engine
marketing. Questa società italiana figura nella classifica di Topseos in ottava posizione
dopo sette società statunitensi e per trovare
un altro soggetto europeo bisogna scendere
fino alla diciottesima posizione con la scozzese Cali Net.
Le ragioni della reputazione internazionale
di Ad Maiora non derivano solamente dalle
presumibili capacità operative (la classifica
di Topseos.com è stilata su feedback dei
clienti), ma anche e soprattutto dalla costante
partecipazione a dibattiti ed iniziative internazionali ed alla continua attività di ricerca e
divulgazione realizzata da Ad Maiora anche
tramite il suo Blog (admaiora.blogs.com) e
dal sito motoridiricerca.it, operativo dal
1997.
Da quasi otto anni (praticamente la preistoria del web) motoridiricerca.it illustra a
navigatori, studiosi e operatori commerciali
potenzialità, classifiche e scenari del search
engine italiano e internazionale. Unʼinteressante strategia di evangelizzazione del
mercato che lascia trasparire lʼestrema lungimiranza di chi ha creduto sin dal lontano
1997 nella crucialità dei motori di ricerca come potenti influenzatori dei comportamenti
dei navigatori.
Ma Ad Maiora non è un caso isolato in
Italia e sembra proprio che il Bel Paese sia
realmente in grado di esprimere una marcia
in più nel settore dellʼadvertising online. Un
segnale più che positivo è dato dalla recente
promozione dellʼitaliana Layla Pavone (già
presidente di Iab Italia) alla presidenza di
Iab Europa, la principale associazione di categoria degli operatori pubblicitari online.
M.A.