Regime

Le strategie discorsive attuate nella comunicazione pubblicitaria alimentare
Il metodo d’analisi della ricerca
Il metodo utilizzato per la ricerca si basa sull’utilizzo del modello per l’analisi dei regimi discorsivi (Volli, 2003: 18) in
ambito pubblicitario di Guido Ferraro. La scelta di soffermarsi prevalentemente sui discorsi nasce dalla convinzione
che, spesso, il messaggio persuasivo non emerge direttamente dal testo manifesto. Questo è particolarmente vero se
riferito alla pubblicità moderna, sempre più orientata a fondare “monopoli simbolici” (Gorz, 2003) legati al prestigio e
alla celebrità di una marca e alla sua capacità di proporre modelli identitari e proiettivi (stili di vita). Questa nuova
forma di potere simbolico è ampiamente svincolata dalle qualità materiali del prodotto e senza un rapporto forte con ciò
che, nella concezione tradizionale dell’economia, definiva il suo valore di scambio (Gorz, 2003: 41).
Il modello di Ferraro è un fecondo sviluppo del “Quadrato Semiotico” di Jean-Marie Floch, uno dei più noti schemi di
costruzione tipologica utilizzati nell’analisi semiotica della pubblicità. Ferraro, al fine di analizzare i “regimi discorsivi”
sviluppati in ambito pubblicitario, ha costruito, incrociando tra loro i due assi cartesiani, un sistema a quattro quadranti,
ciascuno dei quali definito dall’opposizione di due categorie concettuali: “relativo”/“assoluto” e
“oggettivo”/“soggettivo”. Le due categorie semantiche così delineate vengono rappresentate graficamente attraverso
l’incontro di quattro piani (oggettivo, soggettivo, relativo, assoluto) in grado di originare la definizione dei quattro
quadranti in questione (vedi figura 1):
OGGETTIVO
Causale
R
E
L
A
T
I
V
O
Posizionale
valori e forme discorsive:
Praticità
Efficacia
Convenienza
Equilibrio, Compromessi
Dimostrabilità
Misurabilità
Dati concreti
valori e forme discorsive:
Le “Essenze”delle cose
Naturalità
Tradizionalità
Essere “adeguati”
Stare “al posto giusto”
Spiegazioni concettuali
“Definizioni”delle cose
Multiprospettico
Prospettico
valori e forme discorsive:
Comunicazione,
Cooperazione
Rapporti tra le persone
Interazione e scambio
Seduzione
Discorsi a più voci
valori e forme discorsive:
Identità personale
Differenziazione
Esclusività
Passioni esclusive
Desideri individuali
Proiezione, identificazione
A
S
S
O
L
U
T
O
SOGGETTIVO
Figura 1: Modello di Ferraro (1999: 72)
I quattro quadranti definiscono quattro differenti regimi discorsivi: posizionale, causale, prospettico e
multiprospettico. Analizziamoli brevemente.
Il regime posizionale, definito dal quadrante oggettivo/assoluto, attribuisce un valore fondamentale alle qualità
intrinseche e “oggettivamente” possedute dal prodotto. Le formule discorsive utilizzate nei testi riconducibili a questo
quadrante valorizzano l’essenza delle cose, la loro verità. Per tale ragione, le entità ivi rappresentate detengono qualità
statiche: tutto rimane al suo posto originario. E’, infatti, l’autenticità, a detenere un valore supremo, assoluto (Ferraro,
ibidem: 65-66). Nella pubblicità alimentare che si rifà a questo regime vengono costantemente evocate: la tradizione, la
natura ed il valore delle cose immutabili nel tempo (Ferraro, 1998). La trasposizione concreta di tali caratteri si
materializza in un tipo di pubblicità che Ferraro definisce d’identità, in cui il messaggio è basato <<sull’espressione
1
della piena adeguatezza di un prodotto alla sua essenza>> (Ferraro, 1999, pag. 72); un’essenza che è generalmente
originaria, ma che può anche essere frutto di un perfezionamento terminale.
Il regime causale è definito dal quadrante oggettivo/relativo. Il discorso è costruito attraverso un regime che si
struttura in una sequenza di concatenazioni logiche legate da rapporti causa-effetto. Vige, qui, un atteggiamento incline
al mito dell’oggettività, dell’osservabilità e della razionalità, per molti versi simile a quello che anima lo spirito
dell’intrapresa scientifica. I valori sostenuti in questo modello sono quelli legati all’efficacia, alla forza, all’energia e al
potere. A contare sono i risultati concreti e non i valori legati all’immagine. I discorsi pubblicitari di quest’area, quindi,
propongono il prodotto come una soluzione comoda ed efficace e in grado di risolvere problemi anche complessi.
Centrale nella prospettiva dei testi di questo quadrante è il compromesso, ovvero, la possibilità di “tenere conto” di
esigenze diverse ed apparentemente inconciliabili: il gusto e la forma fisica; la qualità ed il risparmio; ecc. Dice Ferraro:
<<non è di un mondo perfetto di cui si parla, bensì di un mondo un po’ migliorato, di un mondo più razionale, più
significativo, più comodo, in cui abbiamo più strumenti e più forza per affrontare i problemi che di continuo
incontriamo>> (Ferraro, 1999: 68). In ambito alimentare, rientrano in questo quadrante quei testi pubblicitari che
presentano il cibo con riferimento ad elementi pratici e oggettivi (valori nutrizionali, energia corporea, ecc.). Le regole
e la misurazione sono gli elementi centrali e la dieta (in senso ampio: dimagrante, sportiva, ecc.) ne rappresenta
ottimamente la figura emblematica (Ferraro, 1998: 48). Ferraro chiama la pubblicità materiale che concreta tale modello
teorico: informativa.
Il regime prospettico è definito dal quadrante soggettivo/assoluto. Costruisce i suoi discorsi partendo da una visione
che si presenta come interna ad un personaggio specifico o ad un <<universo di valori>> in cui si riesce ad esprimere
una precisa (generalmente esclusiva) <<visione del mondo>> (Ferraro, 1999: 69). Caratteri portanti del quadrante sono:
esclusività, elitarietà e unicità. Questa strategia rimanda a prodotti vissuti all’insegna del prestigio e del lusso. Il
prodotto viene presentato, quindi, come irresistibile, in grado di rapire, oggetto di un desiderio irrefrenabile. Comuni
sono i riferimenti all’ironia, al sorriso ed alla trasgressione. Sono i capi d’abbigliamento, i gioielli e i profumi a
rappresentare i prodotti tipici di questa forma discorsiva. In ambito alimentare, la “soggettività assoluta” che definisce
questo quadrante si esprime nella centralità simbolica che assume la “golosità”. Le caratteristiche positive del cibo,
inoltre, non sono definite come oggettive, ma come riconducibili al gusto di un personaggio con cui ci si identifica
(Ferraro, 1998: 49). La pubblicità concreta che prende forma dal modello contenuto in questo quadrante viene chiamata
da Ferraro: personalizzante.
Il regime multiprospettico, infine, definito dal quadrante soggettivo/relativo, costruisce un discorso che presenta
l’interazione e l’integrazione di diverse prospettive con rispettivi ordini valoriali, in un gioco di vicendevole inclusione.
In ambito alimentare, la pubblicità riconducibile a questo quadrate è costruita attorno ad un principio di “deregulation”
della tradizione, tutto costruito attorno alla creatività e alla “de-ritualizzazione” del pasto e all’innovazione della cucina:
nuovi cibi, nuove origini, nuove combinazioni, ecc. La pubblicità concreta tipica di questo modello teorico è definita:
seduttiva.
I risultati della ricerca
La ricerca è stata svolta con riferimento alle pubblicità alimentari apparse, nel corso del 2004, su tre periodici
settimanali (uno italiano, due spagnoli). Essa è stata organizzata attorno a due conteggi differenti. Da una parte,
abbiamo valutato quanti “modelli” testuali prodotti sono imputabili ai vari regimi discorsivi. Il modello è, in questo
caso, un certo format pubblicitario pubblicato almeno una volta nell’arco temporale preso in considerazione
(escludendo, dunque, il computo delle ripetizioni). Questo dato ci può aiutare a comprendere il valore riconosciuto dal
mondo pubblicitario (o, in generale, dall’emittente) al regime discorsivo considerato; dall’altra parte, abbiamo valutato
l’“impatto diacronico” sul destinatario, contando semplicemente quante volte (numero delle frequenze) un regime
discorsivo, comprese le ripetizioni, è apparso nell’arco temporale di riferimento. Analizziamo separatamente i risultati
ottenuti.
D di Repubblica
L’esperienza italiana si basa sull’analisi del settimanale “D di Repubblica. La Repubblica delle Donne” 1 (inserto de “La
Repubblica” del sabato), periodico rivolto ad un pubblico prevalentemente femminile di ceto medio/alto. L’arco
temporale preso in considerazione va dal 14 marzo 2004 (n° 392) al 30 aprile 2005 (n° 447). La ricerca, quindi, è stata
condotta analizzando dettagliatamente 54 numeri 5 per un totale complessivo di 195 annunci pubblicitari. La ricerca ha
prodotto i seguenti risultati:
Regime
Modelli
Frequenze
Causale
8
13
(informativa)
Posizionale
33
96
(d’identità)
Prospettico
24
86
(personalizzante)
Multiprospettico
---
1
5
Questa indagine è stata svolta con la collaborazione della dott.sa Venera Trepiccione.
L’unica “caduta” è avvenuta, per motivi di non reperibilità, col numero 421.
2
(seduttiva)
Totali
65
195
Tabella 1. Modelli e frequenza - “D di Repubblica”.
La maggior parte delle pubblicità alimentari osservate fanno riferimento ai valori appartenenti al quadrante definito da
Ferraro come “posizionale”. Possiamo, infatti, facilmente verificare che su un totale di 65 pubblicità che presentano un
testo unico (a volte la stessa marca e/o lo stesso prodotto presentano testi differenti), ben 33 possono a pieno titolo
essere inserite al suo interno. Parimenti, su un totale complessivo di 195 testi pubblicitari raccolti, ben 96 (49%) fanno
riferimento al quadrante posizionale3.
Dall’analisi qualitativa dei testi è emerso, però, un altro dato di grandissimo interesse: una buona parte delle pubblicità
che fanno riferimento al suddetto quadrante utilizza contemporaneamente strumenti tipici della pubblicità informativa
per sostenere la naturalità e la genuinità dei prodotti reclamizzati. Non mancano, infatti, riferimenti agli ingredienti
selezionati con cui il prodotto è preparato, presentati di frequente tramite valori percentuali; oppure elementi che
rimandano ai tempi ed alle fasi di preparazione; o ancora informazioni che ricordano i valori nutrizionali del prodotto, il
suo contenuto in sali minerali o in fibre, ecc. Questo dato, emerso con forza nel corso dell’analisi, a mio avviso non è
contraddittorio e cercherò di spiegare perché nelle conclusioni. In particolare, abbiamo verificato che su 33 “modelli”
riconducibili al regime discorsivo posizionale, ben 22 utilizzano un supporto razionale ed informativo a sostegno del
proprio “discorso”. Se poi ci riferiamo al cosiddetto “impatto diacronico”, verifichiamo che tale supporto è presente
ben 49 volte (51%) su 96 apparizioni.
Un altro dato interessante che abbiamo avuto modo di rilevare nel corso di quest’indagine è il frequente utilizzo, nella
costruzione testuale della reclame, di marchi o simboli (ad esempio i logo dei consorzi di tutela del consumatore) che
garantiscano sull’esercizio di un monitoraggio continuo e certificato della qualità e della sicurezza del prodotto. Su 33
strutture pubblicitarie riconducibili prevalentemente al modello posizionale, in 10 è presente il riferimento ad un
consorzio o ente di certificazione di qualità. Il fenomeno è presente in 36 pubblicità su 96 (38%). Un solo caso ed una
sola apparizione sono riconducibili, invece, ad un altro regime (causale).
Presenterò,
a
titolo
esemplificativo, alcuni testi
analizzati e particolarmente
rappresentativi.
I testi
Il primo caso che considero
particolarmente significativo
è quello di “Grana Padano”.
In realtà, ci troviamo di fronte ad una, non comune, “polarizzazione” discorsiva tra regime posizionale (48 % dei
casi) e regime prospettico (43 % dei casi). La forte presenza di pubblicità appartenenti al regime prospettico è
probabilmente spiegabile con riferimento alle caratteristiche socio-demografiche del destinatario di riferimento del
giornale analizzato: status sociale tendenzialmente alto e livello culturale elevato. Un destinatario, dunque, che ricerca
nel prodotto di consumo una forte carica distintiva: l’esclusività. Ciò viene confermato dall’analisi del contenuto
testuale delle rubriche e degli articoli (moda, design, architettura, etc.). Utile ricordare, inoltre, che molte pubblicità
riconducibili al quadrante prospettico riguardano dolciumi (gelati) e caffè.
3
3
Immagine 1: n° 397 del 17 aprile 2004.
In questo annuncio, la centralità tematica è riconosciuta al rapporto che intrattiene il prodotto con il latte. Attraverso
uno slittamento metaforico tra la mucca e il suo principale “attributo alimentare” (il latte), la reclame riesce a distogliere
il consumatore da ansie evocate da spettri recenti e disastrosi (la mucca pazza). Lo slittamento è evidenziato dal
rimando visual-headline, dove l’argomentazione razionale e “piana” è sostenuta e rafforzata dal fotomontaggio (il grana
come una tazza di latte). Il latte, inoltre, funziona ottimamente come sineddoche simbolica sempre attuale. Esso
rappresenta la natura e la purezza e rimanda direttamente, con un altro slittamento semantico di tutto rispetto, all’idea
dell’amore materno nei confronti dei figli. Cosa potrebbe esserci di più rassicurante? Non contenti, e a conferma della
posizione di alternativa funzionale giocata dal latte rispetto alla mucca, i pubblicitari sottolineano che questo latte è
sicuro in quanto italiano (e non inglese, ad esempio!). La garanzia dell’origine (lo spazio) trova, poi, conferma nella
tradizione (il tempo); ecco, dunque, il payoff con i “50 anni dalla parte della qualità”. Numerosi gli espedienti con cui si
fa riferimento ad un controllo della genuinità e della bontà del prodotto. In particolare, c’è il “consorzio tutela Grana
Padano” che vigila sulla preparazione del prodotto attraverso “continui e rigorosi controlli”.
Inoltre, a questo prodotto viene affiancata la denominazione DOP (Denominazione di Origine Protetta), ulteriore
garanzia di genuinità fornita al consumatore. Tale denominazione e la presenza deldan consorzio mirano a rassicurare il
consumatore offrendogli “un formaggio sicuro”.
Un altro degli esempi più significativi d’identificazione territoriale, culturale e identitaria tra un’area geografica e il
cibo è fornito dal testo pubblicitario prodotto per “Parmigiano Reggiano”.
In esso, troviamo in primo piano una forma di parmigiano di cui possiamo facilmente leggere la marchiatura,
sormontata da cinque importanti monumenti di altrettante città emiliane molto note 4. Questo collage fotografico mira a
sottolineare la natura “monumentale” del prodotto. Come i monumenti rappresentati, infatti, esso è simbolo di un’area
geografica (della sua Storia e della sua Cultura) famosa per la sua decisa caratterizzazione alimentare. A tale scopo, il
prodotto è presentato come “unico come la sua zona d’origine” (vedi il subheadline). La parte superiore di
quest’ultimo, inoltre, rimanda alla lunga tradizione che soggiace alle spalle della preparazione del prodotto (“70 anni”),
e sottolinea come “quello straordinario esempio di natura e sapienza” che è il prodotto offerto sia dono “delle
generazioni del luogo di origine”. Tradizione, territorialità e natura racchiusi insieme in un unico messaggio.
Ricordiamo che una di queste è Parma attuale sede europea dell’Agenzia per la Sicurezza Alimentare. L’attribuzione
alla città di Parma, nota in Italia e all’estero per la qualità dei prodotti agro-alimentari e recentemente colpita dallo
scandalo Parmalat, di questo prestigioso riconoscimento è stata fortemente voluta dall’attuale governo italiano.
4
4
Immagine 2: n° 422 del 16 ottobre 2004.
Concorre alla presentazione del prodotto come tradizionale e naturale un altro elemento: la frase suggerita dal payoff
che dichiara: “Parmigiano Reggiano. Non si fabbrica, si fa”. Il prodotto è presentato come fedele alla tradizione e
lontano dai luoghi e dalle procedure di tipo industriale. Esso viene, infatti, “preparato solo con latte delle mucche della
zona di origine”, come viene ricordato dal bodycopy. Quest’ultimo, a tal proposito, ci informa del fatto che il prodotto è
“senza additivi”, precisazione informativa che rassicura il consumatore da possibili contaminazioni di tipo chimico.
Garante di tale qualità, infine, il Consorzio, che vigila affinché il prodotto venga “controllato forma per forma, giorno
dopo giorno”.
5
La ricerca spagnola
L’analisi empirica condotta in Spagna5 riguarda le riviste: “El Semanal” e “Mujer Hoy”, due tra gli inserti più letti e
venduti nel territorio iberico. Sono entrambi distribuiti la fine settimana con “ABC”, quotidiano a tiratura nazionale, e
con 25 importanti quotidiani regionali. Le due riviste hanno una tiratura piuttosto ampia, ma differiscono notevolmente
tra loro per quanto riguarda gli argomenti trattati e per target di riferimento.
Anche in questo caso, la ricerca è stata condotta sugli annunci pubblicitari alimentari pubblicati nelle due riviste lungo
tutto il 2004. Sono stati presi in esame i numeri del Semanal dal 844 al 895 e di Mujer Hoy dal 247al 298, per un totale
di 52 numeri per ciascuna rivista.
Anche questa ricerca è stata organizzata tenendo conto di due conteggi differenti.
All’interno di ognuna delle citate riviste sono stati trovati diversi modelli pubblicitari, che, con opportune variazioni si
ripetevano all’interno della stessa rivista o in entrambe.
In particolare, nel periodo analizzato, i modelli pubblicitari riguardanti prodotti alimentari sono: 32 nella rivista El
Semanal e 24 in Mujer Hoy. L’impatto cui viene sottoposto il lettore corrisponde invece a 58 annunci per quanto
riguarda la prima rivista, 37 per la seconda, per un totale di 95 annunci pubblicitari.
Gli annunci sono stati analizzati e classificati in base allo schema di Guido Ferraro. I risultati della ricerca indicano, in
entrambe le riviste, una netta prevalenza dei regimi causale e posizionale.
El Semanal Mujer Hoy
Regime
Modelli
Frequenze
Regime
Modelli
Frequenze
Posizionale
13
21
Posizionale
4
6
Causale
16
28
Causale
17
26
Prospettico
1
5
Prospettico
1
2
Multiprospettico
2
4
Multiprospettico
2
3
Totali
32
58
Totali
24
37
Tab.2: Modelli e frequenze su El Semanal e Mujer Hoy.
Unificando i dati dei due settimanali possiamo avere un quadro d’insieme. Su un totale di 95 annunci pubblicitari, più
della metà (ben 54) utilizzano come forma del discorso predominante il regime causale. Ben 27 si fondano, invece, sul
posizionale. Solamente in 14 annunci il discorso predominante è quello definito da Ferraro come prospettico o
multiprospettico (ciascuno di essi è presente 7 volte).
60
50
40
Regime
discorsivo
30
20
10
0
Posizionale
Causale
Prospettico
Multiprospettico
Figura 1: Grafico riassuntivo
I regimi discorsivi predominanti sono, dunque, il causale e il posizionale, ovvero quei discorsi pubblicitari spostati sul
versante oggettivo (nelle varianti relativo/assoluto) del modello di Ferraro. A conferma ulteriore della particolare
attenzione riconosciuta alla cura informativa, abbiamo spesso verificato che gli annunci sono accompagnati da simboli
che attestano il patrocinio o l’approvazione di enti o organismi nazionali ed internazionali prestigiosi, come ministeri,
comuni, organismi dell’Unione Europea, ecc.. In particolare, nel periodo da noi esaminato, tali simboli ricorrono in 7
differenti modelli, alcuni dei quali presenti in entrambe le riviste, e per 25 volte. L’intuizione che il consumatore abbia
Ha collaborato a questa ricerca la dott.sa Alessandra Fatuzzo che ha usufruito di una borsa di studio Erasmus per un
soggiorno a Valencia per la raccolta del materiale analizzato.
5
6
bisogno di conferme circa la sicurezza del cibo che acquista (safe food) si trova evidenziata anche nella pratica diffusa
tra le aziende produttrici di fornire indirizzi internet e numeri telefonici cui rivolgersi per ottenere informazioni sul
prodotto pubblicizzato. Abbiamo riscontrato tale pratica in 10 diversi modelli, alcuni dei quali presenti in entrambe le
riviste, per un totale di 41 volte. Molte volte il numero di telefono, o il sito internet, sono utili per avere maggiori
informazioni riguardo il prodotto, altre volte offrono un servizio al consumatore, come nel caso dell’annuncio promosso
da Danone per la linea di prodotti Vitalinea, in cui viene fornito un servizio di consulenza per la creazione di una dieta
personalizzata.
E’ però necessario notare che, sia per quanto riguarda gli annunci presenti nel Semanal che per quelli di Mujer Hoy, si
può parlare di una prevalenza di annunci in cui si utilizzano le forme tipiche del discorso causale - lunghe descrizioni
delle caratteristiche del prodotto e dei suoi effetti e un vasto numero d’informazioni pratiche - ma in cui, spesso, si fa
anche riferimento a valori presentati e, forse, percepiti diffusamente come primari e indiscutibili: salute e benessere
corporeo. In particolare, tra i 16 modelli appartenenti al regime causale riscontrati su Semanal (e le 28 apparizioni
all’interno della rivista) ben 12 (per un totale di 24 annunci) si rifanno a questi valori. Anche per quanto riguarda il
settimanale Mujer Hoy si nota la stessa tendenza: su 17 annunci (e 26 apparizioni) catalogati come regime causale ben
14 (ripetuti nel corso del tempo per 21 volte) sono rivolti alla “tutela” della salute e del corpo. Possiamo aggiungere che
nel caso di Mujer Hoy è maggiormente presente un riferimento alla forma fisica nella sua accezione estetica.
El Semanal
salute
modelli
10
Frequenze
22
Mujer Hoy
Salute
modelli
10
frequenze
15
linea
2
2
Linea
4
6
Totali
12
24
Totali
14
21
Tab. 3 Specificazioni interne al regime causale.
I testi
Anche per la ricerca condotta sui settimanali spagnoli abbiamo ritenuto utile, a fini esplicativi, riportare alcuni esempi
emblematici dei modelli analizzati. Il primo esempio (Immagine 3) è rappresentativo della pubblicità definita da
Ferraro: d’identità (quadrante posizionale). Il testo pubblicizza una marca d’acqua minerale molto nota in Spagna:
l’acqua Lanjarón.
7
Immagine 3: Semanal 855-867 - Mujer Hoy 268
8
Il testo è costruito attorno a valori tradizionalmente connessi al benessere: la longevità, la tranquillità, la mancanza di
stress, la natura, l’aria pura. A testimoniare il valore dell’acqua Lanjarón viene richiamata la saggezza per antonomasia:
la saggezza degli anziani e la saggezza dei genitori (la tradizione), in particolare della madre. E si potrebbe trovare
persona più saggia della madre di un anziano signore di 76 anni? Così il visual ci mostra un piano ravvicinato di un
anziano signore, che, alzando il pollice con un gesto tipicamente giovanile afferma: “Estoy hecho un chaval, dice mi
madre”, (sembro un ragazzino, dice mia madre). L’headline risveglia subito la curiosità del lettore.
Il bodycopy ci offre la testimonianza di quest’anziano signore. Il suo nome è Pepe. Questo stratagemma comunicativo è
finalizzato ad ottenere un clima colloquiale e rassicurante col consumatore che sa di avere di fronte una persona
semplice e trasparente come quei buoni paesani che vivono una vita serena in qualche sperduta comunità rurale. Il
nome, inoltre, è ulteriore indizio della sua “giovinezza”. Infatti, il suo linguaggio è caratterizzato dalle costruzioni
verbali tipiche dei ragazzini “mia madre dice che” o “hanno detto in tv”. Questi rimandi ci parlano della longevità degli
abitanti del paesino di Lanjarón, certamente un’oasi di pace e tranquillità immersa nella natura. Il merito di tutto ciò è
attribuito, dalla madre del nostro Pepe, all’acqua di Lanjarón, l’acqua della montagna più alta della penisola iberica,
l’acqua più pura, o come la definirebbero gli anziani del paese, “l’acqua più acqua”.
Le terme di Lanjarón sono molto conosciute (le più importanti sorgenti termali dell’Andalusia), così come la purezza
delle sue acque, l’annuncio quindi non fa altro che sottolineare le sue proprietà, attraverso le parole della madre
dell’anziano signore, la quale, a sua volta funge da testimone e da prova: testimone d’eccezione in quanto, essendo una
mamma, “sa quel che dice”; e prova in quanto, madre di un settantaseienne, dimostra ulteriormente la longevità degli
abitanti di Lanjarón. Il payoff riprende poi i tre elementi responsabili della vitalità del nostro protagonista: il paese, le
terme e infine, ovviamente, l’acqua.
Il secondo annuncio (Immagine 4) fa parte di una campagna pubblicitaria promossa dal “Fondo d e Regulación y
Organización del Mercado de los Productos de la Pesca y Cultivos Marinos” (FROM), un organismo autonomo che si
propone come obiettivo l’incentivazione del consumo dei prodotti della pesca, attraverso l’erogazione di sostegni
finanziari alle aziende che si impegnino a garantire la qualità del pesce e il rispetto dell’ambiente marino.
Si tratta di uno degli annunci con maggiore impatto all’interno delle due riviste. Nel periodo tra il 19 Settembre e il 19
Ottobre, è presente ben 5 volte, con opportune variazioni, al fine di evitare la ripetitività.
Il discorso prevalente in questo tipo d’annuncio è, senza dubbio, quello causale. Gli oggetti privilegiati del discorso
sono il benessere fisico e la tutela della salute.
Il lettore si trova immediatamente di fronte l’immagine di un delizioso piatto a base di tonno, di facile preparazione
grazie alle indicazioni contenute nella ricetta presentata nel testo. Ciò che in primo luogo colpisce l’attenzione è l’idea
del prodotto stesso: ritroviamo, infatti, un headline dove spicca, con caratteri notevolmente più grandi rispetto a quelli
delle altre, la parola ATÚN. Il lettore viene stuzzicato con un divertente gioco di parole che, facendo riferimento alla
parte migliore del pesce (el lomo: la schiena) e alle diverse modalità in cui è possibile gustarlo (Lo tomes como lo
tomes: in qualsiasi modo lo mangi) ci presenta il tonno come un alimento perfetto, “buono per tutto”.
Il bodycopy prosegue con la spiegazione dei vantaggi e delle caratteristiche del prodotto. Fa riferimento ai suoi valori
nutrizionali, alle vitamine di cui è ricco, all’omega 3, elementi altamente benefici per la salute, per poi concludere
l’annuncio ribadendo le caratteristiche che fanno del tonno un “signor alimento”: i suoi valori nutrizionali, la comodità,
il sapore e il prezzo.
Nell’annuncio risaltano inoltre i marchi di tre importanti associazioni a livello nazionale ed europeo: il precedentemente
citato FROM, l’INTERATUN (Organizzazione interprofessionale del tonno) 6 e l’IFOP (Strumento finanziario per
l’orientamento della pesca)7. Tali marchi, oltre a quello del ministero dell’agricoltura, pesca e alimentazione,
conferiscono all’annuncio una maggiore credibilità, dando al consumatore maggiori garanzie.
7. Conclusioni
Le evidenze empiriche raccolte con la ricerca stimolano alcune considerazioni di ordine riassuntivo. Innanzi tutto,
difficilmente i regimi discorsivi utilizzati nella pratica pubblicitaria concreta risultano essere totalmente “puri”. In
particolare, abbiamo verificato che le pubblicità che ricadono nel piano “oggettivo” del quadrante di Ferraro
(posizionale e causale) tendono a ibridarsi reciprocamente. Il modello teorico, infatti, delinea un quadro in cui il regime
posizionale nasce dall’incontro tra il piano oggettivo e quello assoluto, ma nel caso italiano da noi analizzato risulta
evidente come le pubblicità d’identità, le quali risultano essere quelle maggiormente utilizzate, spesso, presentano
elementi tipicamente appartenenti alla pubblicità informativa (piano oggettivo che incontra il piano relativo). Questo
dato, proprio perché non previsto, è interessante e necessita un’interpretazione.
Certamente, nel caso da noi analizzato, la pubblicità alimentare punta in maniera rilevante a sviluppare un discorso
fondato sulla valorizzazione di <<modelli invariabili>> (Ferraro, 1998: 49). La tradizione, la natura, le origini
geografiche e culturali, sono gli elementi presenti in modo quasi parossistico nella costruzione discorsiva dei testi
analizzati. Tutto sembra ruotare attorno all’esaltazione “quasi-mitica” di questi elementi, presentati come veri assoluti
ontologici. In tal senso, direbbe Ferraro, non c’è una vera narrazione perché non vi è uno sviluppo diacronico che
descriva il raggiungimento di qualcosa d’altro rispetto all’origine, al punto di partenza. Siamo sempre immersi
Si tratta di un’organizzazione riconosciuta dal ministero dell’agricoltura, pesca e alimentazione, con lo scopo di
rappresentare e difendere gli interessi dell’industria tonnara.
7
L’IFOP è un organismo dell’Unione europea i cui obiettivi principali sono la valorizzare dei prodotti della pesca e
dell’acquicoltura e il miglioramento delle tecniche di pesca al fine di garantire qualità e il rispetto dell’ambiente.
6
9
nell’immutabile o nell’eterno ritorno. L’idea della purezza, qui, assume la rilevanza pervasiva di una divina qualità e
l’autenticità del cibo ne rappresenta la più decisa espressione. Mangiare diventa quasi un atto sacrale di conservazione
intima delle cose essenziali della vita.
Immagine 4: Semanal n°882, 883, 884, 885 – Mujer Hoy n°285
L’elemento ibridante consiste nel frequente ricorso ad una tecnica che potremmo definire di “supporto informativo”.
Rileva l’emersione di un modello significativo di discorso pubblicitario che, a cavallo tra la pubblicità d’identità e
quella informativa, esprime una precisa volontà di razionalizzazione rassicurante. La misurabilità, i riferimenti continui
ai dati concreti, la forte pressione verso l’esigenza di dimostrare (scientificamente) il discorso “posizionale” sembrano
essere proprio gli aspetti più significativi da noi rilevati. E’ come se emergesse la necessità, un po’ paradossale, di
confermare il mito con la scienza.
La pubblicità alimentare di cui parliamo, in maniera forse imprevedibile, sembra (non tutta, naturalmente) forzare la
tradizionale distinzione tra pensiero mitico e pensiero scientifico e concretizzare, così, in un unico atto testuale, ciò che
10
lo stesso Lévi-Strauss aveva riconosciuto: la loro comune essenza ordinatrice. Il concetto di “significato”, dice LéviStrauss, non può che rimandare ai concetti di “ordine” e di “regola” (codice). La grande differenza tra le due forme di
ordinamento del mondo consiste nel fatto che il pensiero scientifico scompone, al fine di risolverlo, il problema in tante
parti quant’è necessario; laddove il pensiero mitico, come forma di pensiero totale, pur non riuscendo a donare grande
potere materiale sul mondo dà l’illusione di riuscire a comprenderlo (Lévi-Strauss, 1978). La pubblicità da noi
analizzata sembra tentare un superamento di questa separazione e un’azione persuasiva fondata equamente sul sostegno
di entrambi.
Nella realtà spagnola da noi indagata, invece, la forma discorsiva maggiormente rilevata è quella causale (pubblicità
informativa). Anche in questo caso, però, è necessario fare una precisazione, per molti versi simile a quella già
effettuata per il caso italiano. In un numero rilevante di casi (cfr. tabella 3), infatti, la pubblicità informativa assume una
caratterizzazione ibrida che richiama la forma tipica della pubblicità d’identità. Il consumatore si trova davanti ad un
oggetto testuale che, certamente, Jean-Marie Floch avrebbe definito <<referenziale>>; tutto costruito attorno al
principio di fornire fatti “dimostrabili”, al fine di presentare una verità discorsiva sotto forma di prodotto. Ma più che
tendere ad una configurazione relativa (il confronto, il miglioramento, ecc.) essa riproduce un percorso (narratività) che
propone la necessità del raggiungimento di un valore proposto come assoluto (tipico del quadrante posizionale) e, oserei
dire, etico: la sanità, il rispetto del corpo. Non è la riduzione dell’imperfezione che viene proposta, ma, attraverso un
processo complesso di analisi, verifiche, ecc., il raggiungimento di una perfezione: la santità di cui parla Douglas con
riferimento all’integrità assoluta (Douglas, 1993: 94-96), ovvero, quella intesa come sanità a cui si riferisce Fischler:
sanitas et sanctitas (Fischler, 1996). La dimensione moralistica di questa forma pubblicitaria non risiede tanto nella
perfezione del prodotto, ma nella perfezione dello stile di vita che è possibile raggiungere tramite il prodotto. E’ un
ideale tardo-moderno di una santità scientificamente e razionalmente raggiungibile: la perfezione non è ascritta, ma è
acquisibile, potrebbe essere il meta-headline di tutti questi testi pubblicitari. Essa non si trova in un non-luogo a-storico
e a-temporale che prescinde dalle azioni e dalle volizioni umane (tipico del modello posizionale). Dio non si nasce, ma
si diventa; e tutti possono farlo, basta seguire le indicazioni e rispettare le regole (la dieta), i principi di una vita
“corretta” e sana, una vita fondata sul giusto alimento, il cibo salutare, ovvero, l’alimentazione nella sua interpretazione
“giusnaturalistica”: la legge divina espressa sotto forma di legge di natura.
Da quanto finora detto, il tema della tracciabilità va forse inserito all’interno di un quadro costituito da forme di
rappresentazione simbolica fondate su ideali di integrità e purezza.
Guido Nicolosi
Riferimenti bibliografici
Douglas, M. (1993) Purezza e pericolo, Bologna: Il Mulino [edizione originale: Purity and danger. An analysis of
concepts of pollution and taboo, Harmondsworth: Penguin Books (1970)].
Ferraro, G. (1998) Senso e Passione, in AA. VV., Al sangue o ben cotto. Miti e riti intorno al cibo, Roma: Meltemi: 1151.
Ferraro, G. (1999) La pubblicità nell’era di internet, Roma: Meltemi.
Fischler, C. (1996) Pensée magique et alimentation aujourd’hui, Paris: Les Cahiers de l’OCHA, n°5.
Gorz, A. (2003) L’immateriale. Conoscenza, valore e capitale, Torino: Bollati Boringhieri [edizione originale:
L’immatériel. Connaissance, valeur et capital, Paris: Editions Galilée (2003)].
Lévi-Strauss, C. (1978) Mith and meaning, Toronto: University of Toronto Press.
Volli, U. (2003) Semiotica della pubblicità, Bari: Laterza.
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