1 Il Giurì, composto dai Signori - UPA

PRONUNCIA N. 38/2013
Il Giurì, composto dai Signori:
Prof. Avv. Vincenzo Ferrari
Prof. Pasquale Barbella
Prof. Maria Vita De Giorgi
Presidente
Relatore
in data 9 aprile 2013 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
Amplifon S.p.A.
contro
AudioNova Italia S.r.l.
e nei confronti di
RCS MediaGroup S.p.A:, Poligrafici Editoriali S.p.A.
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1. Con ricorso presentato il 18 marzo 2013 Amplifon S.p.A. ha chiesto l'intervento del Giurì nei
confronti di Audionova S.r.L., RCS Mediagroup S.p.A. e Poligrafici Editoriali S.p.A.,
contestando le comunicazioni commerciali pubblicate sul Corriere della Sera, II Giorno, II
Resto del Carlino e La Nazione, oltre che sul sito web di AudioNova medesima.
La ricorrente premette di essere una multinazionale italiana con sede a Milano (quotata al
Listino Ufficiale di Borsa Italiana dal 2001) leader mondiale nella distribuzione di sistemi uditivi,
che agisce principalmente attraverso punti vendita ai quali sono preposti audioprotesisti in possesso
di titolo universitario, in conformità a quanto previsto dal D.M. 14 settembre 1994, n. 668.
AudioNova, presente in Italia dal 2007 ove opera attraverso oltre 50 punti vendita, fa parte del
gruppo olandese Audionova International. La gamma dei prodotti è sostanzialmente analoga a
quella delle principali Società concorrenti tra le quali Amplifon. Né Audionova, né Amplifon
svolgono attività di design, sviluppo e produzione di soluzioni per l'udito.
2. La prima comunicazione di cui si afferma la contrarietà al Codice - comparsa nel Corriere della
Sera il 17 gennaio 2013 e tuttora diffusa a mezzo stampa - ha ad oggetto una promozione
commerciale in un primo tempo limitata al 28 febbraio e poi prorogata.
Il messaggio, esteso per l'intera pagina del quotidiano, è diviso in due settori di dimensioni
diverse. Nella parte inferiore, in posizione centrale e a caratteri cubitali, compare il claim
principale: “1000 apparecchi acustici gratis.* L’unica cosa che sentirai meno sarà la crisi”, alla
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fine della frase è inserito, dopo il punto, un asterisco di dimensioni assai ridotte, così da poter essere
percepito come un altro segno di punteggiatura (i due punti). In realtà, l'asterisco rinvia a un
ulteriore messaggio, nel settore inferiore, a caratteri piccoli e su uno sfondo verde in cui si specifica:
"Acquistando due apparecchi acustici, il primo è gratuito e il secondo è al prezzo del Listino
di AudioNova". Nella parte superiore della pagina viene fornito un breve resoconto dei servizi e
prodotti offerti dal titolo: "Per sentire bene non serve andare in crisi. AudioNova regala 1000
apparecchi acustici di qualità e un servizio di primo livello. Il migliore aiuto per affrontare
la crisi" . Nell’ampio e articolato messaggio sono riportate, tra le altre, le seguenti
comunicazioni: “(i) "nei suoi Centri all'avanguardia AudioNova fornisce un controllo dell'udito
della durata di 90 minuti, attento e scrupoloso: il protocollo più completo nel panorama
dell'audioprotesi italiana"; (ii) "dal punto di vista dell'assistenza AudioNova offre un
servizio di primo livello: il personale è composto da tecnici audioprotesisti laureati
sempre aggiornati sulle ultime tecnologie"; (iii) "il 98% dei clienti è soddisfatto al 100% ... un
istituto di ricerca autonomo, GAP Vision, ha certificato che il 98% dei clienti AudioNova li
consiglierebbe ad un amico o parente".
Analoga promozione è pubblicata sul website, nella cui prima pagina compare, in posizione
centrale a caratteri cubitali, il claim : “Apparecchi acustici a metà prezzo”. Cliccando su un pop
up si accede ad un'altra pagina in cui sono indicate le caratteristiche dei servizi AudioNova,
specificando che fino al 31 marzo 2013 (termine poi posticipato al 30 aprile) "è possibile
usufruire di un'offerta imperdibile: A p p a r e c c h i a c u s t i c i a m e t à p r e z z o ,
acquistando 2 apparecchi acustici, il secondo è gratis!". Nella parte inferiore della pagina è
riportato il claim principale a caratteri cubitali; un asterisco di dimensioni ridotte rinvia a un
ulteriore messaggio in cui è precisato che si tratta di una "offerta valida su prodotti
selezionati. La promozione metà prezzo viene applicata sul prezzo consigliato dal fornitore".
A parere della ricorrente le comunicazioni di AudioNova si pongono in contrasto con
molteplici norme del Codice di Autodisciplina.
Vi sarebbe, innanzitutto, violazione dell’art. 2 CA, in quanto i termini e le condizioni della
promozione commerciale rivendicati nei claim principali non corrispondono ai reali
vantaggi, mentre i limiti dell’offerta sono riportati in messaggi a stento leggibili.
L'inadeguatezza comunicazionale è ancor più evidente data la particolare tipologia dei
destinatari: soggetti ipoacusici e per lo più anziani che, oltre ad avere problemi di udito,
soffrono spesso di riduzione della capacità visiva.
Palese appare poi la contrarietà della comunicazione agli artt. 14 e 15 CA. Definendo il proprio
servizio "attento e scrupoloso" e al contempo "il protocollo più completo nel panorama
italiano" il messaggio propone infatti un confronto implicito, inducendo a ritenere che il
servizio di AudioNova abbia caratteristiche positive uniche rispetto a quelli dei
concorrenti. Che il personale sia "composto da tecnici audioprotesisti laureati" non
costituisce, inoltre, un servizio aggiuntivo, ma un obbligo, essendo l'attività di vendita,
adattamento e controllo degli apparecchi in questione riservata per legge agli
audioprotesisti. La particolare tipologia di clientela cui il messaggio è rivolto rende ancor più
grave la violazione.
Contravverrebbe invece la disposizione dell’art. 4 CA il messaggio: "il 98% dei clienti è
soddisfatto al 100% ... un istituto di ricerca autonomo, GAP Vision, ha certificato che il 98%
dei clienti AudioNova li consiglierebbe ad un amico o parente". Gap Vision, come si evince dal
website, è una società con sede a Oslo, che non sembra operare nel mercato italiano; può
perciò ipotizzarsi che i dati statistici propagandati siano riferibili non alla clientela di
AudioNova Italia, ma a quella di AudioNova International o, comunque, di altre società estere
del Gruppo. Incomberà perciò sulla controparte la dimostrazione della verità della
comunicazione, ai sensi dell'art. 6 CA.
3. Contestata è altresì la comunicazione commerciale "AudioNova cerca volontari per testare
una nuova linea di apparecchi acustici", pubblicata il 28 febbraio 2013 su II Giorno, Il Resto del
Carlino e La Nazione , nonché sul website di Audionova medesima.
La comunicazione a stampa, che occupa l'intera pagina, porta il titoletto "avviso a pagamento"
e si presenta come una pubblicazione di carattere scientifico non solo per i contenuti,
ma anche per le immagini, nelle quali compaiono la raffigurazione dell'apparato uditivo
interno, con a fianco una breve didascalia in cui, fra l’altro, si informa che: “Il
danneggiamento delle cellule ciliate comporta un’amplificazione insufficiente del parlato ed
una attenuazione insufficiente dei rumori". Nella pagina compare anche la foto di un
personaggio in camice bianco, designato come “dott. Magnelli, specialista di prodotto
presso AudioNova”, il quale si dichiara "entusiasta della ricerca e molto fiducioso
sull'affidabilità di questa nuova tecnologia di apparecchi acustici", informando che "i
partecipanti allo studio potranno testare la tecnologia acustica dell'ultima generazione per due
settimane, gratuitamente e senza alcun impegno".
In basso è riportata la fotografia dell’apparecchio acustico, corredata dall'elenco di
caratteristiche vantate come peculiari e da proposizioni informative: “Molto spesso il
problema è causato dal danneggiamento delle cosiddette cellule ciliate...Una nuova
tecnologia potrebbe essere la soluzione”. In questi casi non avrebbe "alcun senso
semplicemente amplificare i suoni, come avviene di norma con i tradizionali apparecchi
acustici", ma si dovrebbe ricorrere alla "nuova tecnologia che AudioNova ha intenzione
di verificare attraverso il tuo aiuto”.
Di analogo contenuto è l'avviso pubblicato sul sito web.
A parere della ricorrente la comunicazione in esame viola l'art. 2 del Codice, inducendo a
ritenere che AudioNova sia coinvolta nella fase di sperimentazione di nuove tecnologie
applicate ad apparecchi acustici, che sarebbero il risultato di recenti studi e ricerche.
Che la diminuzione della capacità uditiva "dipenda dal danneggiamento delle cellule ciliate"
non è peraltro l’esito di uno studio recente, ma uno dei fondamenti dell'audiologia frutto di
ricerche iniziate nel secolo scorso, i cui risultati sono noti da almeno 30 anni . Gli apparecchi
acustici definiti "tradizionali', ossia quelli che amplificano i suoni, sono gli apparecchi
c.d. analogici e lineari, che i principali concorrenti di AudioNova, tra i quali Amplifon,
hanno smesso di distribuire da oltre 10 anni.
Il dottor Magnelli risulta essere un normale audioprotesista, mentre il camice bianco da lui
indossato vuole indurre nei destinatari la convinzione che si tratti di un medico o di un
ricercatore scientifico. L'apparecchio acustico rappresentato nell’immagine corrisponde a
un modello distribuito anche da Amplifon ed è in commercio dal 2011; non si avvale
perciò di tecnologie innovative e d'avanguardia, ma è un normale presidio protesico
comunemente venduto in Italia da tutte le aziende concorrenti.
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A ciò si aggiunge che la pubblicità di dispositivi medici, come le protesi acustiche, è soggetta
all'obbligo di preventiva autorizzazione da parte del Ministero della Salute ai sensi dell'art. 21
D. Lgs. 46/97, autorizzazione di cui AudioNova non sembra essere munita.
Le espressioni contenute nella comunicazione in esame, inoltre, lascerebbero intendere che la
pretesa "nuova tecnologia" sarebbe "la soluzione" al "danneggiamento" delle cellule ciliate.
Al contrario, anche i più avanzati apparecchi acustici non consentono di porre rimedio a tale
patologia, ma unicamente di compensare il deficit uditivo che ne è la conseguenza.
La comunicazione pubblicitaria in esame sarebbe anche in contrasto con l’art 7 del Codice, non
consentendo al destinatario di intenderne la natura. L'obiettivo apparentemente perseguito,
infatti, sembra essere quello di reperire persone disposte a provare apparecchi acustici
innovativi, ma il numero verde riportato, tramite il servizio clienti di AudioNova, mette in
contatto con un impiegato del servizio commerciale che invita il potenziale cliente a recarsi
nel più vicino negozio per una visita. Si tratterebbe perciò di un espediente
promozionale per contattare clienti, piuttosto che un avviso per trovare volontari al fine
di sperimentare apparecchi non ancora in commercio, in palese contrasto con l'art. 7 del
Codice.
La ricorrente osserva inoltre che la pubblicità degli apparecchi acustici, in quanto
dispositivi medici, è soggetta alle specifiche regole di cautela e prudenza previste
dall’art. 25 CA per la pubblicità dei "prodotti medicinali e trattamenti curativi".
La norma prevede che, in questo settore, la comunicazione sia realizzata "con il
massimo senso di responsabilità", obbligo connotato da maggior rigore quando i
prodotti sono destinati a persone particolarmente vulnerabili per il deficit da cui sono
affette. L'avviso pubblicitario si porrebbe in particolare contrasto con quella parte della
disposizione che impone di non “avvalersi di raccomandazioni di operatori sanitari" e di
non fare uso “in modo improprio, ingannevole o impressionante di rappresentazioni delle
alterazioni del corpo umano dovute a malattie o lesioni".
La ricorrente chiede perciò al Giurì di dichiarare che le comunicazioni commerciali di
AudioNova sono in contrasto con gli artt. 2, 4, 7, 14, 15 e 25 CA e di ordinarne la cessazione.
Chiede inoltre, ai sensi dell’art. 40 CA, che il Giurì disponga la pubblicazione della propria
decisione e ordini la pubblicazione di un comunicato correttivo sul Corriere della Sera e su La
Repubblica per almeno due sabati e domeniche consecutive.
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4. Il 4 aprile Audionova ha presentato comparsa di costituzione e risposta premettendo di non
aver aderito in via autonoma al sistema autodisciplinare e perciò di non accettare il
contraddittorio in relazione ai messaggi pubblicitari comparsi sul proprio sito.
La società rende noto di far parte del Gruppo Multinazionale olandese AudioNova
International, leader europeo nell'applicazione di soluzioni per l'udito, che opera sul mercato
italiano dal 2007 ed è presente in Europa con più di 1300 punti vendita.
L'azienda, che afferma di essere particolarmente attenta alle esigenze e alla soddisfazione dei
propri clienti, per testare il proprio servizio ha incaricato un istituto di ricerca autonomo — la
Gap Vision — di svolgere un'indagine (condotta in Italia su un campione di più di duemila
clienti) dalla quale è emerso che il 98% delle persone che si sono avvalse dei servizi AudioNova
e/o hanno acquistato un apparecchio acustico presso uno dei suoi centri, è pienamente
soddisfatto e la consiglierebbe a un amico o a un parente.
La resistente osserva che l'Italia è tra i paesi in cui meno si fa uso di apparecchi acustici,
adottati da solo il 9% delle persone ipoacusiche, anche a ragione dei costi elevati. Obbiettivo
strategico dell'azienda sarebbe perciò consentire al maggior numero di persone di poter
risolvere il proprio problema a un prezzo competitivo, puntando ad offrire la miglior qualità dei
prodotti e del servizio.
Proprio in considerazione delle difficoltà economiche legate alla crisi e tenuto conto dei prezzi
degli apparecchi, AudioNova ha di recente intrapreso alcune iniziative commerciali. Dal 14
gennaio u.s. fino al 28 febbraio u.s. l'azienda ha lanciato una prima offerta promozionale (che
utilizza la metodologia del "2x1") offrendo alle prime 1000 persone che acquistavano due
apparecchi acustici, la possibilità di pagarne solo uno al prezzo di listino (oltre a fruire di una
visita gratuita di 90 minuti). Alla promozione hanno aderito circa 300 persone. Al termine della
suddetta promozione, in considerazione del gradimento manifestato dal pubblico, l’azienda ha
lanciato un’ offerta analoga: acquistando 2 apparecchi acustici il secondo era in regalo.
Contestualmente a questa iniziativa AudioNova ha poi voluto testare il gradimento del
pubblico in relazione a un particolare modello di apparecchio. Si tratta di uno studio di settore,
allo scopo di comprendere le ragioni ostative a una penetrazione sul mercato italiano analoga
a quella degli altri mercati; ai partecipanti viene chiesto di provare gratuitamente i dispositivi
per due settimane concedendo poi un'intervista sulla propria esperienza.
5. La difesa della ricorrente passa quindi in rassegna, ovviamente contestandole, le censure
avanzate da Amplifon.
Per quanto concerne il messaggio "1000 apparecchi acustici gratis*", le modalità di
comunicazione, non sarebbero in contrasto con l’art. 2 CA, chiarendo senza possibilità di
equivoci le caratteristiche dell'offerta. Il claim, letto unitamente alla precisazione richiamata
dall'asterisco, non consente alcun fraintendimento: le informazioni appaiono pienamente
leggibili e sono ribadite nella parte superiore della pagina.
Considerata la particolare dimensione del messaggio e il mezzo utilizzato (la stampa, che
consente al pubblico di soffermarsi sulle informazioni veicolate), le censure paiono dunque
palesemente infondate.
Né avrebbe fondamento la tesi che dichiara il messaggio non conforme agli artt. 14 e 15 del
Codice. AudioNova si limita infatti a descrivere le caratteristiche del proprio servizio,
evidenziandone la qualità, senza effettuare alcun raffronto con quelli proposti dai concorrenti:
a riprova non utilizza mai espressioni quali "l'unico", "il solo", "il migliore" che possano lasciar
intendere (anche indirettamente) la superiorità dei servizi offerti rispetto a quelli di Amplifon.
Al contrario, il messaggio rende edotti i destinatari del modus operandi dell'azienda, che offre
agli interessati la possibilità di sottoporsi a un completo controllo dell'udito. Quanto alla
precisazione "tecnici audioprotesisti laureati" contenuta nel messaggio, l’unico scopo è quello
di chiarire al consumatore medio le caratteristiche della figura professionale nella particolare
materia.
Fuori luogo è poi il richiamo all’art. 4 CA. Il messaggio, infatti, non riporta alcuna testimonianza
di soggetti terzi (consumatori o esperti) ovvero dello stesso inserzionista, limitandosi
l'annuncio a veicolare i risultati di un'indagine condotta, per conto di AudioNova, da un istituto
5
autonomo. Ciò chiarito, l'esponente non intende esimersi dall'onere probatorio di cui all'art. 6
CA, precisando che l'indagine è stata condotta esclusivamente sul territorio italiano, su un
campione statisticamente rappresentativo di clienti AudioNova (2149), i quali, rispondendo a
un questionario relativo ai prodotti e servizi forniti, nel 98% dei casi hanno dichiarato che
consiglierebbero AudioNova a un amico o a un parente.
6. E veniamo alla comunicazione "AudioNova cerca volontari per testare una nuova linea di
apparecchi acustici" , che sarebbe in contrasto con gli artt. 2, 7 e 25 c.a.
Per quanto concerne la presunta contrarietà del messaggio all'art. 2 CA, il consumatore avrà la
possibilità di provare gratuitamente l'apparecchio, verificando se corrisponde o meno alle sue
esigenze, circostanza che esclude alla radice ogni possibile rischio di inganno e pregiudizio. Né
paiono sussistere equivoci in relazione alle caratteristiche del prodotto pubblicizzato e alle
problematiche che si propone di risolvere, essendo evidente che "il problema" cui si fa
riferimento è quello dei rumori di sottofondo e non il danneggiamento delle cellule ciliate. Che
tale danneggiamento sia causa della sordità non è, inoltre, presentato come scoperta recente
in nessuna parte del messaggio.
Ribadendo che l'apparecchio da testare utilizza una tecnologia "di ultima generazione" e
rappresenta attualmente la miglior soluzione in termini di rapporto tecnologia/estetica, la
resistente sottolinea che la qualificazione del prodotto come "nuovo" deve essere valutata nel
contesto specifico del messaggio, ove non si effettua alcuna comparazione con altri o
enfatizzazione del’apparecchio pubblicizzato.
La rappresentazione del dott. Magnelli in camice bianco corrisponde alle modalità dei messaggi
della controparte e in ogni caso i tecnici audioprotesisti svolgono la propria attività indossando
tale tipo di camice. Né il pubblico può essere indotto in errore riguardo la qualifica della
persona rappresentata, precisandosi che si tratta di uno "specialista del prodotto" e non di un
medico.
Quanto alle informazioni fornite ai consumatori tramite il numero verde, conformemente a
quanto indicato nel messaggio gli operatori del call center si limitano ad invitare i consumatori
a recarsi presso un punto vendita anche al fine di effettuare una visita uditiva (gratuita),
modalità che non può essere definita comportamento ingannevole.
Il messaggio chiarisce esaurientemente al pubblico le caratteristiche, la natura e la portata
dell'iniziativa propagandata e non può dirsi, perciò, in contrasto con l’art. 7 del Codice. La
dicitura "Avviso a pagamento" palesa inequivocabilmente la natura pubblicitaria; la
riconducibilità dell'iniziativa all'azienda appare del tutto evidente nei claim e nella struttura.
Per quanto concerne l’accusa di contravvenzione all’art. 25 CA, il tenore del messaggio non è
tale da poter far ritenere che trattasi di dispositivo idoneo a curare il danneggiamento delle
cellule ciliate. L'audioprotesista dott. Magnelli, inoltre, non esprime alcuna raccomandazione,
ma si limita a descrivere le ragioni e la finalità dell'iniziativa.
In ogni caso, come anche statuito dal Giurì, la norma de qua non pare applicabile al caso di
specie, riguardando solo i messaggi che hanno specificamente per oggetto farmaci da banco
ovvero trattamenti curativi e non applicandosi a quelli che promuovono dispositivi medico
chirurgici.
Per queste ragioni AudioNova Italia chiede al Giurì di dichiarare che i messaggi contestati sono
conformi al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
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7. All’udienza del 9 aprile sono presenti:
- per Amplifon S.p.A, gli avv.ti Paolo Pototschnig e Federica De Simone (difensori), la dott.
Serena Mauri, l’avv. Fabrizio Mazzoli e il dott. Giancarlo Gozzelino;
- per AudioNova Italia, gli avv.ti Massimo Tavella, Barbara Mazzi (difensori) e il dott. Davide
Zorzi ;
- per il Comitato di Controllo il prof. avv. Antonio Giovati.
Dopo la relazione della prof. De Giorgi, prende la parola, per Amplifon, l’avv. Pototschnig,
depositando preliminarmente ulteriore documentazione a confutazione della memoria
avversaria (schede tecniche dei prodotti Amplifon, studio sulla presbiacusia, documenti relativi
ai percorsi audiprotesici Amplifon). Fa quindi presente che - secondo un’indagine di settore
promossa dalla società - risulta che l’età media delle persone ipoacusiche è di 74 anni. Ricorda,
altresì, che quello degli apparecchi acustici è un mercato in cui i concorrenti non sono
numerosi a causa dell’elevata specializzazione tecnica e dei costi elevati delle protesi.
Prendendo quindi atto della mancata accettazione del contraddittorio da parte di AudioNova
per i messaggi apparsi sul sito Web, ribadisce che le campagne in oggetto sono comparse
anche sulla stampa.
Rinnovato, per quanto concerne il primo dei messaggi, l’addebito di mancata conformità
all’art. 2 CA per le motivazioni esposte nell’istanza, con riferimento alla violazione degli artt. 14
e 15, attesta che Amplifon, leader del settore, offre all’utente servizi il cui livello non può
essere messo in discussione e di certo non inferiore a quello di AudioNova.
Per quanto riguarda il secondo dei messaggi contestati (in cui si pubblicizza il reclutamento di
volontari per testare apparecchi acustici) la formulazione vorrebbe far intendere che si tratta di
una nuova tecnologia e, per di più, in grado di curare la patologia uditiva. Al contrario, come
risulta anche dalla nuova documentazione allegata, si tratta di una tipologia di apparecchi da
tempo comunemente utilizzata da tutti i concorrenti. Rileva, inoltre, che la durata del periodo
di prova (15 giorni) non è sufficiente a testare il prodotto.
L’avv. De Simone, a sua volta, osserva che proporre un periodo di prova è prassi comune,
trattandosi di apparecchi che devono essere necessariamente adeguati alle particolari esigenze
del cliente. Per quanto concerne il “presunto dottore” raffigurato nel messaggio ricorda che gli
audioprotesisti devono essere provvisti di un titolo che però non corrisponde alla laurea. Ed è
poi vero che personaggi in camice bianco compaiono anche nel sito Amplifon, ma sempre
raffigurati nell’atto di applicare il dispositivo al cliente e non di affermare le peculiarità
tecnologiche della protesi.
8. Prende quindi la parola, per AudioNova, l’avv. Tavella dichiarando preliminarmente che
AudioNova non ha accettato il contraddittorio sul contenuto del sito Web anche al fine di
circoscrivere la difesa ai due messaggi a stampa. Per quanto riguarda la nuova documentazione
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prodotta si rimette al prudente apprezzamento del Giurì, presentando a sua volta alcune
pubblicazioni sulla presbiacusia.
Ribadendo che le protesi acustiche sono costose, rileva che è proprio l’aspetto economico il
fulcro dei messaggi di AudioNova, ove si intende comunicare che la diminuzione del prezzo non
comporta necessariamente riduzione della qualità.
Per quanto riguarda il primo dei messaggi contestati, e la sua difficile comprensione, eccepisce
che se le persone affette da problemi uditivi hanno in media 74 anni, sono tuttavia in grado di
leggere un giornale e di soffermarsi sulle affermazioni pubblicizzate al fine di intenderne
l’esatto contenuto, che è chiaramente comprensibile a tutti.
Né può parlarsi di violazione degli artt. 14 e 15 C.A. perché la comunicazione è lontana dagli
stereotipi della comparazione pubblicitaria, non vantando alcuna superiorità del servizio
offerto, ma solo affermandone l’eccellenza. Tanto meno può venire in questione l’art. 4 C.A.
non ricorrendone in alcun modo i presupposti.
Per quanto concerne il secondo dei messaggi contestati ricorda che scopo dell’indagine di
AudioNova è quella di accertare le cause dello scarso successo di questo tipo di apparecchi sul
mercato italiano, ribadendo che non v’è minaccia di pregiudizi per il consumatore, perché non
si prospetta una vendita, ma una visita e un periodo di prova gratuiti. Né il messaggio vuol
lasciar intendere che si tratta di supporti curativi, essendo del resto esperienza comune che
non lo sono. Quanto alla laurea del dottor Magnelli, il suo curriculum ne fa riferimento, e
comunque si tratta di uno “specialista di prodotto”, come chiarito nel messaggio, un
audiprotesista il cui abito di lavoro è un camice bianco, come risulta anche nelle comunicazioni
di Amplifon.
Indubitabile è poi la riconoscibilità del messaggio come comunicazione pubblicitaria, per tacere
del fatto che il tipo di impaginazione e la dicitura – avviso a pagamento – sono decisi dalla
testata giornalistica. Fuori luogo sarebbe poi il richiamo all’art. 25 CA, non solo perché la
norma non si applica ai presidi medico-chirurgici, ma soprattutto perché non viene vantata, né
può essere ipotizzata, alcuna proprietà curativa dei dispositivi acustici.
9. Prende poi la parola, per il Comitato di Controllo, il prof. avv. Giovati, riepilogando dapprima
le argomentazioni a favore della non decettività del primo messaggio: si tratta di una
comunicazione il cui contenuto è comprensibile, e oltretutto a stampa, mezzo che consente di
amministrare i tempi di visione a piacimento. E tuttavia la pubblicità in questione, nel suo
complesso, più che la trasparenza sembra voler favorire l’equivoco. L’asterisco è posizionato in
modo dubbio, l’assistenza degli audiprotesisti è presentata come una peculiarità positiva di
AudioNova e non come un obbligo di legge.
Per quanto concerne, in particolare, il secondo messaggio, se è vero che la comunicazione è
sicuramente riconoscibile come pubblicitaria e che la protesi non è presentata come curativa, il
punto è che il potenziale cliente dovrebbe essere in grado di capire se lo si chiama a far parte
di una ricerca tecnico-scientifica ovvero di una mera iniziativa di marketing, il che non è dato
intendere chiaramente, essendo il messaggio su questo punto ambiguo ed opaco.
Esaurita la discussione, il Presidente invita i presenti a ritirarsi allo scopo di consentire al Giurì
di deliberare e, successivamente, pronuncia dinanzi alle parti il dispositivo riportato in calce.
*** *** ***
10. Sull'eccezione preliminare di carenza di giurisdizione, il Collegio si richiama alla
costante giurisprudenza del Giurì (v., da ultimo, la pronuncia n. 112/12, Natuzzi S.p.A. c.
Poltrone e Sofà S.p.A., rel. Spolidoro) secondo cui un messaggio pubblicitario — pure se
diffuso nell'interesse di un inserzionista che non abbia mai aderito al sistema
autodisciplinare — resta comunque soggetto al CA nella misura in cui viene diffuso
attraverso mezzi di comunicazione che invece aderiscono al sistema autodisciplinare,
salvo il caso in cui abbia pattuito una espressa esclusione in sede di stipulazione del
contratto con il mezzo. La giurisdizione del Giurì non si estende invece ai messaggi diffusi
sul sito web.
Per quanto concerne i nuovi documenti ne accetta la produzione, rilevando tuttavia che si
tratta di informazioni integrative, che non mutano i termini della questione.
Osserva il Giurì che, presumibilmente per il ridotto numero dei concorrenti, si tratta della
prima volta in cui la pubblicità di apparecchi acustici è portata alla sua attenzione.
Venendo al merito dei singoli messaggi, ritiene che il contenuto dell’offerta: “1000 apparecchi
acustici gratis.* L’unica cosa che sentirai meno sarà la crisi” sia chiaramente percepibile nel
contesto delle informazioni fornite. Se è infatti vero che l’asterisco si colloca in posizione
idonea ad equivoci, la precisazione “Acquistando due apparecchi acustici, il primo è gratuito
e il secondo è al prezzo del Listino di AudioNova" posizionata immediatamente sotto il claim
principale, pur se a caratteri più piccoli, non può passare inosservata anche a un lettore che si
vuol presumere essere attempato, ma comunque in grado di leggere il quotidiano ove
compare la pubblicità incriminata.
L’annuncio a stampa consente una comoda e riflessiva lettura e inoltre chi si trova nella,
sgradevole, condizione che renderà necessario l’uso di protesi siffatte (l’anziano, ma anche il
più giovane che ben può essere affetto da questa patologia) non si induce certo alla prova, e
tanto meno all’acquisto, sulla base di una immediata suggestione, ma plausibilmente
documentandosi e a lungo riflettendo sulle diverse proposte.
Né si ritiene che la lusinghiera descrizione dei servizi offerti da AudioNova superi i limiti previsti
dal Codice di Autodisciplina sia dal punto di vista della comparazione, ex art. 15, sia della
denigrazione ex art. 14. A riprova basti osservare che non vi è alcun cenno, diretto o indiretto,
ai servizi della concorrente, ma solo una generica rivendicazione di eccellenza e una “normale”
esaltazione (si è pur sempre in un contesto pubblicitario) dei servizi propagandati.
Passando al messaggio: “AudioNova cerca volontari per testare una nuova linea di apparecchi
acustici” giova preliminarmente precisare che la natura commerciale della comunicazione
pubblicitaria è chiaramente percepibile, sia per la scritta “avviso a pagamento”, sia per le
generali caratteristiche (di forma e contenuto) del messaggio, di cui si esclude perciò la
contrarietà all’art. 7 CA. Né è in questione il disposto dell’art. 25, applicandosi la norma solo a
messaggi che hanno specificamente ad oggetto farmaci da banco ovvero trattamenti curativi,
in funzione della pericolosità per la salute connessa a un loro uso non controllato (v., da
ultimo, la pronuncia n. 16/2013, Glaxosmithkline Consumer Helthcare S.p.A. c. Gaba Vebas
S.r.L., rel. Spolidoro) e non a dispositivi come quelli acustici, la cui attitudine curativa è
incontrovertibilmente esclusa.
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Per quanto concerne i profili di contrarietà all’art. 2 CA e quindi la potenziale ingannevolezza
di questo secondo messaggio può altresì concordarsi sul punto che non vi sia rischio di
pregiudizi economici per il consumatore, proponendosi al potenziale cliente una visita e un
periodo di prova entrambi gratuiti.
Non è invece immune da censura, ex art. 2 CA, e quindi se ne ordina la cessazione, la
raffigurazione di un personaggio dall’aria professorale avallata dal camice bianco, di cui si
chiarisce, è vero, la qualifica di “specialista di prodotto”, ammantandolo tuttavia dell’aura di
personalità particolarmente accreditata nel settore, prodiga di autorevoli giudizi e
suggerimenti sui servizi e apparecchi forniti da Audionova. Al contrario di quanto affermato
nel risaputo detto secondo cui non è l’abito a fare il monaco, la persona in camice bianco, per
opinione comune, è sempre percepita come rassicurante, in grado di dispensare consigli
sapienti.
“L’uomo con il camice bianco” è, non a caso, il titolo del libro che contiene la biografia di
Umberto Veronesi e la storia della sua prestigiosa ricerca.
Spesso il Giurì si è dimostrato propenso a censurare come ingannevole l’utilizzo di tale
iconografia, divenuta negli anni quasi un tòpos nella giurisprudenza autodisciplinare perché “la
circostanza che il testimonial indossi un camice bianco gli attribuisce un crisma di
autorevolezza suggestiva potenzialmente ingannevole per il pubblico, anche quando dal
contesto si possa evincere che tale personaggio è un collaboratore dell’inserzionista” (cfr. già
in questo senso la pronuncia n. 128/1995, Comitato di Controllo c. Medicenter, est. Bernardini
de Pace; da ultimo, ma assolvendone in tal caso l’uso per il particolare contesto, la decisione n.
16/2013 cit.).
P.Q.M.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara il proprio difetto di giurisdizione in merito ai
comunicati pubblicitari apparsi sul sito web della resistente; dichiara che la pubblicità apparsa
sul “Corriere della Sera” del 17.1.2013 non è in contrasto con il CA., dichiara che la pubblicità
apparsa il 28.2.2013 su “Il Giorno”, “La Nazione” e “Il resto del Carlino” è in contrasto con l’art.
2 CA limitatamente al riferimento al “dottor Leonardo Magnelli”, quale testimonial
dell’affidabilità del prodotto pubblicizzato.
Milano, 9 aprile 2013
f.to Il Relatore
Prof. Maria Vita De Giorgi
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f.to Il Presidente
Prof. Avv. Vincenzo Ferrari