Il consumatore 2015 Abbuffata di video e mano al portafogli

8
Anno XI n.1 - 19 gennaio 2015
www.corcom.it
IL FOCUS
Roberta Chiti
È
successo quest’anno. Lo
streaming ha sorpassato
la Tv tradizionale anche in
Italia, e si prepara a far saltare tutti
i modelli di business nel settore. L’80% delle persone guarda
contenuti online più volte alla
settimana, rispetto ad un 79% di
coloro che guardano la tv classica.
Le sorprese non finiscono qua: gli
italiani cominciano a essere disposti a metter mano al portafogli pur
di vedere quando vogliono e dove
vogliono i loro video preferiti:
in soli due anni, i consumatori
disposti a pagare per avere accesso
ai contenuti su qualsiasi device,
smartphone o tablet o pc sono
aumentati del 25%. Contemporaneamente l’affermazione di massa
di tecnologie di trasmissione e la
proliferazione di contenuti seriali
Il nuovo scenario
Il consumatore 2015
Abbuffata di video
e mano al portafogli
Oggi l’Hd è considerato
come qualità media
I consumatori già
si preparano a entrare
nella stagione del 4K
di grande successo (come House
of Cards) sta facendo esplodere un
nuovo fenomeno: il binge viewing
(o binge watching), l’abbuffata di
episodi. È una fotografia sorprendente quella scattata dal gruppo di
rapporti Ericsson ConsumerLab.
All'indomani dell'ingresso delle
nuove tecnologie si delineano le
prime svolte nel comportamento
dell’animale consumatore, che
guida a sua volta l’evoluzione
dell’industria dei media e della
Tv, sfidando i vecchi formati e
modelli di business e prefigurando
una nuova era dell’entertainment.
Qualità ma soprattutto personalizzazione, anche nella pubblicità,
occupano la scena.
“Le media company devono ripensare alle modalità di
creazione e di distribuzione del
contenuto – dice Niklas Heyman
Rönnblom, Senior Advisor di
Ericsson ConsumerLab -, mentre
il focus per i fornitori di servizi
Tv deve essere quello di cercare di
fornire la qualità migliore possibile
per gli utenti, indipendentemente
dal tipo di dispositivo. L’orizzonte
sta cambiando rapidamente, e i
modelli di business e di fornitura
di un servizio dovranno stare
al passo con questa evoluzione
per continuare a dare valore agli
utenti finali”.
Nel 2014 in Italia il numero di
persone che accede a contenuti
video più volte a settimana attraverso la modalità streaming ondemand si è rivelata pari all’80%
del campione, superando così il
numero di persone che accede a
contenuti video attraverso la Tv
tradizionale (79%). Comparando il
trend rispetto al 2013, gli streamer
sono cresciuti di circa 7 punti
mentre i traditional sono diminui-
Binge
watching
43%
degli spettatori italiani
lo vuole.
Place
shifting
36%
gli italiani online
lo pratica.
ti di circa 11 rispetto al 2013.
La crescente disponibilità di
contenuti on demand favorisce il
fenomeno del binge watching, le
“abbuffate” di serie televisive, in
cui gli utenti vedono in sequenza
diversi episodi della stessa serie.
L’Italia non fa difetto: il 43% delle
persone vorrebbe che tutti gli
episodi delle loro serie preferite venissero resi disponibili ad
inizio stagione, in modo da poter
personalizzare la propria attività di
consumo.
Si tratta di un modello di
consumo sempre più integrato:
dai dati emerge infatti che gli
italiani, mentre guardano la Tv,
interagiscono con altri device,
come smartphone e tablet. Il
44% utilizza applicazioni o naviga
per approfondire i contenuti che
sta guardando, il 29% ne discute
online dando vita al concetto della
social Tv. Inoltre, un italiano su 4
guarda sul device alternativo un
programma diverso da quello in
onda sulla Tv.
Oltre al televisore tradizionale, il
consumo di contenuti video viene
perciò progressivamente distribuito su diversi device. Se da una
parte gli italiani passano circa 15
ore davanti allo schermo televisivo, dalla ricerca emerge che i fruitori di video via desktop e laptop
computer ne trascorrono circa 8. Il
fenomeno investe anche il tempo
passato su tablet e smartphone. I
fruitori di video da smartphone, in
particolare, arrivano a consumare
quasi 6 ore di contenuti video
alla settimana, in crescita del 22%
rispetto a due anni fa.
Sullo smartphone vincono gli
user generated content (YouTube
& Co.) - 70% - ma anche programmazioni più lunghe iniziano
Smartphone Tv
38%
dei consumatori
guarda eventi live
(come partite di calcio)
a giocare un ruolo importante.
Infatti il 38% dei fruitori di video
da smartphone guarda eventi live,
come le partite di calcio.
Finisce anche l’era della percezione del “tutto gratis”: la disponibilità a pagare per consumare
contenuti in piena libertà (di
tempo e luogo) è quasi raddoppiata nell’ultimo anno. La fruizione
dei contenuti diventa inoltre
Spettatori
smart Tv
In 1 anno cresciuti
di 7 volte.
330.000
a 2.700.000
Da
fluida da un device all’altro: i
consumatori iniziano a vedere un
programma o una serie televisiva
su un dispositivo, poi sospendono
la visione per proseguirla su un
dispositivo diverso a seconda del
contesto. Ad esempio, iniziano
a vedere una serie in metro la
mattina, proseguono via laptop
in pausa pranzo e la finiscono
comodamente sul divano di casa,
davanti alla Tv. È il fenomeno del
cosiddetto “place shifting” ed interessa il 36% degli italiani online
su base settimanale.
La qualità è la regina delle caratteristiche della visione ricercate
dagli italiani. Il concetto di qualità
evolve con il tempo e con le innovazioni tecnologiche. Se ieri, ad
esempio, la qualità Ss era ritenuta
lo standard di riferimento, oggi
l’Hd è considerato come qualità
media, mentre ci accingiamo ad
entrare nell’era del 4K.
La qualità in alta definizione Hd
è fondamentale per il 56% degli
italiani e circa il 30% è disposta a
pagare per averla. La possibilità
di avere gli ultimi film in uscita
direttamente sullo schermo televisivo interessa un italiano su due,
mentre uno su quattro è disposto
a pagare un extra per averli a
disposizione.
Anche i modelli di business del
fronte pubblicità si apprestano a
cambiare sull'onda della doman-
L'affermazione
della nuova Tv
stravolge
le abitudini
dello spettatore
Più streaming
e meno Tv
tradizionale,
maggiore
propensione
a pagare
contenuti
E binge watching
in ascesa
Ericsson
ConsumerLab:
media company
e fornitori
di servizi devono
stare al passo
da. Il 53% degli italiani considera
importante non essere interrotti
da pubblicità soprattutto se non
pertinenti. Ma soprattutto il 40%
dei consumatori sarebbe disponibile addirittura a specificare al
proprio fornitore di servizi Tv le
proprie preferenze per ricevere
messaggi pubblicitari più attinenti
e mirati.
I modelli di business e di pagamento preferiti dagli italiani variano però a seconda delle categorie di contenuto. Se da una parte,
infatti, appena il 10% preferirebbe
un modello a pagamento mensile
per servizi tipo Youtube rispetto
ad uno basato sulla pubblicità, il
discorso cambia per le serie Tv,
per le quali più del 40% sarebbe
disposto a seguire un modello a
pagamento. L’ambito invece in
cui il modello pubblicitario generalista è meno ambìto è quello
degli eventi sportivi in diretta:
meno del 15% degli appassionati
di sport lo sceglierebbe.
Se da un lato smartphone e
tablet danno la scalata ai terminali video, i canali tradizionali e la
pay Tv vengono considerati come
un magazzino di contenuti da cui
prelevare singole porzioni di palinsesto che possono essere consumate in un secondo momento.
Il video registratore digitale e
le nuove modalità di fruizione
on demand favoriscono il binge
viewing. Iniziato con l’arrivo dei
cofanetti delle serie ruba quote
all’esperienza della Tv tradizionale, dove si deve aspettare una
settimana per vedere un nuovo
episodio. E il binge watching incide sulla propensione alla spesa: “Il
56% di chi paga per servizi video
on-demand in abbonamento preferisce avere a disposizione tutti
gli episodi delle serie Tv nello
stesso momento" dice Rönnblom.
L'abbuffata di serie ha due grandi
barriere però: il costo del traffico
dati e del contenuto. Un limite
che andrà gestito.