1 MB 10 Jan 2017 2-4-3-marketing-mix

PROGRAMMA DI SVILUPPO RURALE 2014-2020
CORSO
GIOVANI IMPRENDITORI AGRICOLI
Ed. 2016/17
MODULO 2.4.3
Marketing mix
Giancarlo BAGNOD
Docente di Marketing
IAR
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
Carlo Francesia
1
La sfera Tattica
dell’azienda agraria
Marketing, definizioni
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
2
3. Il concetto di Marketing
Il concetto fondamentale di marketing
Non bisognerebbe mai
andare in battaglia prima
di aver vinto la guerra
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
3
3. Il concetto di Marketing
Il concetto fondamentale di marketing
BISOGNI,
DESIDERI,
DOMANDA
MARKETING
E OPERATORI
DI MERCATO
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
PRODOTTI
MERCATI
VALORE E
SODDISFAZIONE
SCAMBIO,
TRANSAZIONI
E RELAZIONI
4
3. Il concetto di Marketing
PROBLEMI DI DEFINIZIONE /1
Il marketing è:
- la funzione di raccordo e di interscambio tra azienda e
mercato
Il marketing si occupa:
- del modo secondo cui nel mercato le risorse sono prodotte e
allocate, attraverso il processo di scambio, tra gli
acquirenti e i venditori
Il marketing osserva e studia:
- il processo di scambio dal punto di vista del venditore
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
5
3. Il concetto di Marketing
PROBLEMI DI DEFINIZIONE /2
Compito del marketing è:
- assicurare il soddisfacimento delle esigenze e dei desideri del
consumatore procurando un profitto all’impresa
L’attività di marketing comprende:
- la scoperta, l’identificazione e l’interpretazione delle esigenze
e dei desideri dei consumatori
- la definizione delle specifiche di un prodotto o di un servizio in
grado di soddisfare tali esigenze e desideri
- la determinazione dei criteri per fissare il prezzo, promuovere
e distribuire il prodotto o servizio
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
6
3. Il concetto di Marketing
PROBLEMI DI DEFINIZIONE /3
In maniera più rigorosa il marketing è:
un sistema di attività disegnato per
1-pianificare,
2-attribuire il prezzo,
3-promuovere e
4-distribuire prodotti o servizi
che siano in grado di soddisfare i bisogni e i desideri dei
clienti attuali e potenziali, nonché di fare realizzare
all’impresa un adeguato profitto
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7
3. Il concetto di Marketing
LA FILOSOFIA DI MARKETING
Filosofia di gestione che trova nel soddisfacimento
dei bisogni e dei desideri del consumatore la
ragione economica e sociale che giustifica
l’esistenza di un’azienda
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
8
3. Il concetto di Marketing
LA FILOSOFIA DI MARKETING
Il marketing è talmente importante che non può
essere considerato come una funzione separata...
Esso è l’intera impresa considerata dal punto di
vista del suo risultato finale, cioè il
soddisfacimento della clientela
PETER DRUCKER
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3. Le basi del Marketing
CHI FA MARKETING?
- tutte le aziende fanno marketing, magari inconsapevolmente.
Esso rappresenta, a tutti gli effetti, una funzione aziendale
assimilabile alla fase di produzione o di approvvigionamento
di materie prime
PERCHÉ LE AZIENDE ATTUANO
SCELTE DI MARKETING?
- perché esse si trovano in un ambiente competitivo che le spinge
a differenziarsi dai concorrenti
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3. Le basi del Marketing
LA CONCORRENZA MI OBBLIGA A DIFFERENZIARE
1. Che cosa ha di speciale la mia azienda?
2. In che modo sono diverso dai miei concorrenti?
3. Quali sono gli elementi che mi rendono unico sul mercato?
per ottenere una
MIGLIORE VALORIZZAZIONE DEL MIO
LAVORO E DELLA MIA AZIENDA
Un’impresa si differenzia dai propri concorrenti se offre
qualcosa cui gli acquirenti attribuiscono un valore
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11
3. Le basi del Marketing
COSA SIGNIFICA MARKETING MIX?
L’azienda deve essere COERENTE riguardo
all’applicazione delle scelte relative:
• al prodotto
• al prezzo
• alla distribuzione
• alla comunicazione
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3. Le basi del Marketing
COERENZA?
Per esempio:
Un prodotto di lusso non può essere venduto al
supermercato o ad un prezzo basso.
Un prodotto di massa deve essere reperibile dappertutto;
uno di qualità può richiedere qualche sforzo per essere
reperito.
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13
La gestione pratica del marketing
POLITICA DI PRODOTTO
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14
4.a Politica di prodotto
La politica di prodotto comprende le attività volte a:
1. pianificare e sviluppare i prodotti attuali e nuovi
2. posizionare il prodotto in base alle scelte strategiche di
differenziazione e con obiettivi mono o plurisegmento
3. gestire logica, modalità di formazione, modifiche della
gamma aziendale dei prodotti
4. gestire il ciclo di vita
Il tutto considerando concorrenti, mercato e tendenze
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15
4.a Politica di prodotto
La politica di prodotto deve essere coerente con:
• Missione
• Strategia
• Obiettivi
• Ambiente interno: capacità dell’imprenditore
• Ambiente esterno: segmenti, concorrenti, mercato
Ogni prodotto esiste con lo specifico
obiettivo di soddisfare un consumatore
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4.a Politica di prodotto
La politica di prodotto tiene conto della missione
Missione dell’azienda
Offrire prodotti della
tradizione
Azienda giovane che
mostra dinamismo
Innovare nella
tradizione
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Politica di prodotto
Alta gamma; esclusività;
peso tradizione; storia
Lancio nuovi prodotti;
rottura schemi;
Prodotto derivato da altri
mercati; riscoperta
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4.a Politica di prodotto
La politica di prodotto tiene conto della strategia
Strategia dell’azienda
Politica di prodotto
Prodotti aggiuntivi
Difesa della quota
Face lifting
di mercato
Restyling
Attacco
Lancio nuovo prodotto
Inseguimento
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Prodotto imitativo
18
4.a Politica di prodotto
La politica di prodotto tiene conto degli obiettivi
Obiettivi dell’azienda
Politica di prodotto
Crescita in uno specifico Specializzazione di
prodotto
segmento
Reddito
Prodotto di massa e
maturo; innovazione
tecnologica; leader di costo
…
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4.a Politica di prodotto
La selezione del mercato obiettivo
M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
X X X
P3
Concentrazione su
un solo segmento
X
Specializzazione
di prodotto
P1
M2
M3
P1
X
X
X
P1
P2
M2
M2
P3
M3
X
P2
Specializzazione
di mercato
M1
M1
X
X
Specializzazione
selettiva
M3
X X X
X X X
Copertura totale
P3
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4.a Politica di prodotto
Marketing indifferenziato:
L’impresa presenta una sola offerta, decidendo di non
considerare le differenze tra i vari segmenti. Si punta a ciò
che è comune tra i consumatori.
Di solito ci si riferisce a prodotti di massa
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4.a Politica di prodotto
Marketing differenziato:
L’impresa decide di operare in vari segmenti con prodotti
particolari.
Aumento le vendite a patto che io sia capace di gestire
tanti prodotti con diverse politiche commerciali a con
diversa comunicazione.
Tale politica genera aumento dei costi:
1) modifiche dei prodotti, 2) costo produzione, 3) spese
amministrative, 4) scorte, 5) invenduti, 6) promozione
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento:
Creare un’identità del prodotto e
comunicarla ai potenziali compratori
cioè
• Definire quale posizione competitiva il prodotto
deve assumere rispetto ai prodotti dei concorrenti
• L’identità del prodotto può essere legata
all’immagine
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento:
Si basa sulla percezione di VALORE da parte del
consumatore.
Se egli non percepisce valore, allora egli sarà indotto a
comprare ciò che costa meno
(Valore per il cliente = prodotto, servizi, immagine
Valore reso = rispondenza di valore per il cliente e costo per il
cliente)
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento: VALORE
1. Caratteristiche: inserire continuamente elementi
attrattivi per il consumatore
2. Prestazioni: modo con cui le caratteristiche
svolgono le proprie funzioni
3. Conformità: parallelismo con uno standard
4. Durabilità: vita operativa del prodotto
5. Affidabilità: probabilità che un prodotto realizzi le
sue funzioni per un tempo determinato
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento: VALORE
6. Riparabilità: volontà di riparare a difetti o di
sostituire il prodotto tempestivamente
7. Stile: forma esterna, design
8. Consegna: accuratezza, puntualità,
installazione, addestramento, consulenza
9. Personale: competenza, cortesia, credibilità,
affidabilità, prontezza, ascolto
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento: VALORE
10. Immagine: simboli, loghi
11. I mezzi di comunicazione: listini, newsletter,
cataloghi, opuscoli, carta da lettera, biglietti
da visita, auguri
12. Atmosfera: per evocare contenuti del vino
13. Eventi: iniziative, spettacoli, fiere, sponsor
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4.a Politica di prodotto
Strategie di posizionamento:
• Rispetto ad un prodotto leader (coca/pepsi/virgin)
• In funzione di attributi particolari (Volvo/Alfa)
• In funzione del rapporto prezzo/qualità
(allestimenti speciali automobili, marca/sottomarca)
• rispetto ad una categoria di prodotti (prodotti light)
Ci può anche essere riposizionamento: rispetto
all’uso o al mercato
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4.a Politica di prodotto
Il posizionamento determina la
GAMMA AZIENDALE composta da:
• Prodotti leader (prodotti/mercato)
• Prodotti/azienda (identificano l’azienda)
• Prodotti di completamento gamma (di massa)
• Prodotti di richiamo (hi-tech o di punta)
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4.a Politica di prodotto
Prodotti leader (prodotti/mercato)
• Sono prodotti maturi, non ci sono competitori
• Posizionamento alto: clienti storici e fedeli
• Siamo al massimo livello di differenziazione
• Possiamo fare valere al massimo la nostra missione
• Alto valore aggiunto, buoni redditi, volumi medi
• Abbiamo spazio per differenziare ulteriormente
• Possiamo identificare bene l’acquirente
• Es. Nutella, Spaghetti, Coca Cola, Fontina, Enfer
d’Arvier, Torrette, Chambave muscat, Brunello, Barolo,
Amarone
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4.a Politica di prodotto
Prodotti/azienda (identificano l’azienda)
• Generalmente maturi, ci sono competitori ma meno
rinomati
• Posizionamento alto: clienti storici e fedeli
• Siamo ad un alto livello di differenziazione
• Possiamo mettere in rilievo la nostra missione
• Buon valore aggiunto, alti redditi, alti volumi,
• Abbiamo spazio per differenziare ulteriormente
• Possiamo identificare bene l’acquirente
• Es. Punto, Vespa, La Sabla, Blanc Morgex,
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4.a Politica di prodotto
Prodotti di completamento gamma (di massa)
• Ci sono competitori
• Posizionamento medio-basso: clienti di ogni tipo
• Non siamo differenziati
• Puntellano una strategia di crescita aziendale
• Basso talvolta nullo valore aggiunto, discreti redditi,
volumi molto alti, devono generare poche scorte
• Differenziare comporta troppi costi (tiro a campare)
• Prodotti che completano la gamma; rappresentano un
servizio per il cliente
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4.a Politica di prodotto
Prodotti di richiamo (novità, alta tecnologia)
• Sono prodotti in lancio, non ci sono competitori
• Posizionamento alto o basso: voglio nuovi clienti
• È un tentativo di differenziazione, di stimolo
• Supportano strategie aggressive
• Alto valore aggiunto, alti redditi unitari, alti costi
unitari, volumi bassi, reddito totale…
• Es. Caprini, B&B, Vin de glace, uvaggi nuovi
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4.a Politica di prodotto
Prodotti pensati in riferimento ai segmenti:
• Premium (ed extra-premium, super-premium) = ULTRADIFFERENZIAZIONE
• “di lusso”, specialità, rarità = DIFFERENZIAZIONE
• “di massa” : si rivolgono a tutti = STANDARDIZZAZIONE
• “di nicchia” : rivolti a un segmento o a nuovi mercati = DIFFERENZIAZIONE
•
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4.a Politica di prodotto
Le decisioni relative alla gamma di prodotti
In linea generale si distingue tra gamma e linea
• Gamma = combinazione o assortimento di tutti i prodotti
di un’azienda.
• Linea = gruppo di prodotti strettamente collegati (funzioni
simili, stessi sbocchi commerciali, stesso gruppo di clienti,
stessa classe di prezzo).
Per quanto ci riguarda è più opportuno parlare di LINEA
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4.a Politica di prodotto
LINEA DI PRODOTTI
1. Ogni elemento della linea contribuisce in modo diverso
alle vendite e ai profitti
2. Vendite concentrate su pochi prodotti indicano
vulnerabilità della linea
3. Considerare la concorrenza su tutti i prodotti della linea
4. Identificare i segmenti di mercato colpiti
5. Problema del n. di prodotti (allungamento verso il
basso o verso l’alto)
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4.a Politica di prodotto
DIFFERENZIAZIONE: POLITICA DI MARCA
1. Non molto usuale nel settore vino
2. Diventa importante nel vino di montagna e comunque
in prospettiva futura
3. Quale livello qualitativo deve esprimere la marca?
4. Individuale o di gruppo?
5. Tutti i prodotti devono avere la stessa marca?
6. Confezione, etichetta coerenti con missione, prodotto
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
Linea creata direttamente
Casa madre
Linea acquistata da altra casa
Altra linea in esclusiva per il mercato italiano
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
I Formati Classici
Le Specialità Creative
Le Specialita’ regionali
Sughi pronti
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
Biscotti da colazione
Pasticceria
Snack
Merende
Crackers
Fette biscottate
Panetti e grissini
Cereali
Pani morbidi
Torte
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
Biscotti da colazione
Pasticceria
Biscotti snack e snack
Crackers
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E
GAMMA AZIENDALE
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E
GAMMA AZIENDALE
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE
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4.a Politica di prodotto
POLITICA DI MARCA E
GAMMA AZIENDALE
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La gestione pratica del marketing
POLITICA DI PREZZO
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4.b La politica di prezzo
LA POLITICA DI PREZZO – GENERALITA’
•
•
•
•
•
•
Deve essere coerente con la tipologia del bene
Deve rispettare le gerarchie della gamma aziendale
coerente con le strategie e la missione aziendale
Viene determinata da parte dell’azienda
Non è legata strettamente ai costi
può rispecchiare l’immagine dell’azienda (prezzi alti
o bassi)
• può veicolare l’immagine dell’azienda (onestà,
trasparenza, prestigio, innovazione, dinamismo)
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4.b La politica di prezzo
Ragionamenti sul PREZZO – Principi
1. Prezzo e teoria economica
2. Il prezzo ha rilevanza strategica nelle
decisioni
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
Ragionamenti sul PREZZO - Principi
1. Prezzo e teoria economica
•
•
•
•
•
•
Dipende dal mercato (monopolio, oligopolio,
concorrenza monopolistica, concorrenza perfetta)
Concetto di elasticità: i vini hanno diversa elasticità in
base al tipo e al consumatore
È legato ai costi (da qui nascono problemi enormi)
Dal prezzo deriva il volume dei ricavi
Non deve superare il valore del beneficio percepito
Non deve essere inferiore al costo di produzione e
distribuzione del prodotto
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4.b La politica di prezzo
Limiti di una politica di Prezzi orientati ai costi
Anche se nella pratica è una situazione molto diffusa…
1. Ignora la domanda, la concorrenza, il ciclo di vita, la segmentazione
2. Presuppone l'esatto calcolo dei costi
3. Non considera la dipendenza reciproca tra prezzi e costi
4. Non considera il valore di mercato
5. Non valorizza il lavoro dell’imprenditore!!!
6. È troppo complessa per stabilire i prezzi di più prodotti quando ho
produzioni multiple, congiunte, oppure una linea di prodotti
7. Il prezzo non è facilmente modificabile: sono scoperto se attaccato
8. Intervengono necessariamente altri operatori (distribuzione) a
modificare i prezzi che io stabilisco
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4.b La politica di prezzo
Ragionamenti sul PREZZO
2. Il prezzo ha rilevanza strategica nelle decisioni
• In tal caso la teoria economica viene superata
• Prezzo è espressione trasparente, confrontabile e tangibile, del
valore offerto dal prodotto (e ce ne sono tanti!)
• Livello alto o basso: conseguenze
• Eventuali errori si ripercuotono sull’immagine
• Deve tenere conto degli investimenti di marketing
• Esiste un sistema aziendale dei prezzi nel mix di prodotti
• Ci possono essere obiettivi particolari, oltre al massimo profitto:
discriminazione dei prezzi, eliminazione concorrenti, …
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO hanno rilevanza strategica:
sono il secondo asse del marketing-mix
Rapporti tra prezzi, mercato e concorrenza 1
• Peso
determinante, ma non esclusivo, del fattore mercato: ciclo di vita,
elevata elasticità della domanda al prezzo
• Presenza della Concorrenza
– in monopolio e oligopolio: la competizione sul prezzo è rara
– c’è in ogni caso la possibilità di differenziazione e di stabilire prezzi premium
– occorre capire se la mia azienda è price leader o price follower
– dipende dai comportamenti: adatattivi, opportunistici, offensivi
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO hanno rilevanza strategica:
sono il secondo asse del marketing-mix
Rapporti tra prezzi, mercato e concorrenza 2
1. • Domanda con elevata conoscenza dei prezzi
– acquisti ripetuti, acquirente conoscitore, tempo dedicato alla raccolta delle
informazioni
– necessità di legare il prezzo alla qualità oggettiva e percepita
2. • Il prezzo diventa indicatore della qualità del prodotto se la sua qualità
non è immediatamente e chiaramente percepibile;
differenze qualitative e di prezzo; rischio elevato; status
3. • Lancio di un nuovo prodotto: scrematura e penetrazione
4. • Prodotti differenziati
– identificazione del livello di prezzo
– coerenza con il segmento
– rendere percepibile il differenziale di prezzo tra i prodotti della gamma
aziendale
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
56
4.b La politica di prezzo
Infine: esiste una variabilità dei prezzi
• Variabilità nel tempo
– intenzione dell'impresa di non modificare il prezzo
– variazione per mutamenti ambientali (inflazione ed elementi
ambientali)
• Variabilità dei prezzi nello spazio
– variazione del prezzo in funzione del luogo in cui si trovano
i consumatori
– costi di trasporto
– scelte di canale e configurazione del sistema distributivo
– prezzo imposto e prezzo consigliato
– relazioni di potere nel canale distributivo
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
Le 9 strategie Prezzo/Qualità
Qualità del prodotto
Prezzo
ALTO
MEDIO
BASSO
ALTA
1. Prezzo
premium
2. Valore
elevato
3. Liquidazione
MEDIA
4. Sviluppo del
margine
5. Valore medio
6. Prezzo
conveniente
BASSA
7. Speculazione
8. Convenienza
apparente
9. Buon
mercato
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
Le 9 strategie Prezzo/Qualità
1. Prezzo premium
5. Valore medio
9. Buon mercato
2. Valore elevato
3. Liquidazione
6. Prezzo conveniente
4. Sviluppo del margine
7. Speculazione
8. Convenienza apparente
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
possono coesistere nello stesso mercato
attacco competitivo all’azienda 1.
fare notare il differenziale di prezzo
prezzi più elevati rispetto alla qualità
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4.b La politica di prezzo
alta
SCELTE DI PREZZO (IN RAPPORTO ALLA QUALITÀ SOGGETTIVA E PERCEPITA)
Premium
price
Prezzo basso
Speculazione
bassa
Qualità
Liquidazione
basso
alto
prezzo
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.b La politica di prezzo
Conclusione: Prezzi e Marketing mix
• Coordinamento delle decisioni di prezzo e delle altre politiche di
Marketing mix
– pubblicità e creazione di differenziazione
– prodotto: posizionamento, fase del ciclo di vita
– politica distributiva
• Ricerche di marketing sul prezzo
– valore percepito dal cliente
– aspettative e intenzioni d'acquisto
– relazioni qualità-prezzo
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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La gestione pratica del marketing
POLITICA DI
DISTRIBUZIONE
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.c La politica di distribuzione
POLITICA DI DISTRIBUZIONE – GENERALITA’
•
•
•
•
•
•
Rappresenta un problema oggigiorno sempre più complesso
Deve essere coerente con la tipologia del bene o prodotto
Coerente con le strategie e la missione aziendale
Viene determinata da parte dell’azienda
Può rispecchiare l’immagine dell’azienda o di alcuni prodotti
Può veicolare l’immagine dell’azienda (prestigio, marca)
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4.c La politica di distribuzione
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE
• il produttore sceglie i canali di vendita e gli agenti
deputati alla distribuzione del prodotto; rappresenta un
costo
• coerente con la tipologia del bene o prodotto proposto
(prodotto di massa = distribuzione capillare)
• può aggiungere immagine positiva la prodotto (farmacia,
enoteca, negozio specializzato)
• si coniuga perfettamente con la questione del “servizio
connesso” all’interno del concetto di bene complesso
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4.c La politica di distribuzione
I canali distributivi
• Canale distributivo
– percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del
consumatore
– flussi fisici, di transazioni, di informazioni, promozionali
• Nella pratica, si pone limitata attenzione al canale
• Conoscenza dei soli clienti diretti, senza preoccuparsi degli
sviluppi nei processi di vendita successivi (effetto eclisse)
• La relazione tra impresa di produzione ed intermediario
commerciale diviene critica
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4.c La politica di distribuzione
Le tipologie di canale 1
• Canale diretto
– tipica configurazione dei beni agricoli di piccole aziende (alcuni vinicoltori
di lusso l’hanno eliminato)
– nei beni di largo consumo è meno diffuso (costi)
– negozi propri; vendita a domicilio; vendita per corrispondenza; via internet;
“sviluppo diversificato” mediante investimenti nella distribuzione
– alto livello di servizio (consiglio, credibilità)
• Canale indiretto breve
– ricerca del contatto diretto con i dettaglianti
– maggiore controllo del mercato
– maggiori rischi: sostituzione di varie funzioni del grossista (depositi, costi
amministrazione, reti di vendita)
– scelta dell’agente (mono o plurimandatario; stipendato o a risultato)
GIOVANI AGRICOLTORI 2010
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4.c La politica di distribuzione
Le tipologie di canale 2
• Canale indiretto lungo
– costi prevalentemente variabili;
– utilizzato per raggiungere clienti e zone considerate distanti o marginali
– il grossista diventa ideale per la distribuzione
– gestione “economica” della visita al cliente dato che propone varie
alternative di prodotto
– non permette alle imprese di controllare il mercato
• Le imprese possono utilizzare contemporaneamente varie
configurazioni dei canali
– per zone; tipologie dei clienti; tipologie di prodotto
– scelta del canale dominante
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4.c La politica di distribuzione
I vincoli alla scelta del canale
• Beni agricoli ad acquisto ponderato
– canale diretto (numero limitato di clienti, elevato valore unitario dei prodotti,
necessità di informazione, elevato livello di servizio ed assistenza)
– intermediazione: dispersione geografica dei clienti o attacco di mercati nuovi
• Beni di consumo di convenienza ad acquisto corrente
– normalmente canali indiretti
– caratteristiche del bene: grado di deperibilità; valore unitario; gradi di
necessità; abitudini sul luogo di acquisto
– struttura della produzione: concentrazione dell'industria produttrice;
localizzazione rispetto alla domanda; ampiezza della gamma qualitativa
– struttura del commercio al dettaglio: dimensione delle aziende dettaglianti;
ubicazione e numero di Punti Vendita
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4.c La politica di distribuzione
Le decisioni generali di politica distributiva
• Intensità pressione distributiva sul mercato cioè
numerosità degli intermediari e degli sbocchi distributivi
– estensiva: massima copertura; beni di massa, costi commerciali
– selettiva: clienti selezionati, trade marketing; immagine produttore
– esclusiva: beni Premium, il cliente dedica tempo alla loro ricerca
• Natura della politica distributiva
– push: uso degli intermediari
– pull: uso dei consumatori
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4.c La politica di distribuzione
Il conflitto nei canali di distribuzione
• Tra diversi canali
– considerare lo sviluppo delle varie forme distributive
– i produttori devono controllare la coerenza prodotto/canale
• Orizzontale nel medesimo canale di distribuzione
– concorrenza tra Punto Vendita della stessa forma distributiva
– uguaglianza delle condizioni agli intermediari
• Verticale nel medesimo canale di distribuzione
– ottenimento della quota maggiore di valore aggiunto
– verte sui prezzi di acquisto
– dipende dalla capacità contrattuale
– ricerca della collaborazione come riduzione del conflitto
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4.c La politica di distribuzione
Obiettivi delle politiche dei canali di distribuzione
• Ottenimento di determinati volumi di vendita o Quote di Mercato
– decisioni sul grado di copertura e di penetrazione
– analisi della concentrazione delle vendite su singolo canale
• Stabilità e controllo delle QM
– canale corto per avere un contatto diretto con il mercato
– scelta tra push e pull
• Max differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi
• Contenimento degli investimenti e dei rischi
– i canali brevi devono essere continuamente alimentati e seguiti
– distinte tipologie di costi nei diversi canali; scelta agenti
• Controllo delle politiche di marketing, investimenti e rischi
finanziari
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4.c La politica di distribuzione
La scelta degli sbocchi distributivi
• Canale breve (selezione dei dettaglianti)
– competenza merceologica dei negozi; abitudini d'acquisto dei
consumatori; differente immagine; livello di servizio; comportamento
dei concorrenti;
• Canale lungo (selezione dei grossisti)
– grado di specializzazione; ampiezza dell'assortimento; diffusione
territoriale; ampiezza delle funzioni; dimensione; indipendenza
• Criteri di selezione dei distributori
– giro d'affari; introduzione; reputazione e capacità; solvibilità;
collaborazione
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La gestione pratica del marketing
POLITICA DI
COMUNICAZIONE
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4.d La politica di comunicazione
POLITICA DI COMUNICAZIONE – GENERALITA’
• deve veicolare l’immagine aziendale e dei prodotti
• dipende dalla fase del ciclo di vita
• comprende miriadi di forme
• necessita della conoscenza dei Media
• coerente con le altre 3 politiche
• tutti comunicano (etichetta, dépliant, fiere, sponsor...)
• contiene un messaggio che deve essere compreso dal
cliente
• rappresenta un costo, occorre la massima efficienza
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4.d La politica di comunicazione
Comunicare un Messaggio al Consumatore:
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4.d La politica di comunicazione
Il processo di comunicazione 1
• Processo dinamico ed interattivo che incide su atteggiamenti
e comportamenti di persone e organizzazioni:
– concorrenti, fornitori, clienti, finanziatori, mondo politico, pubblica
opinione, sindacati
– fiducia
• Fonte emittente:
– personale e impersonale
– credibilità e grado di accettazione del ricevente
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4.d La politica di comunicazione
Il processo di comunicazione 2
• Messaggio:
– modo attraverso il quale l’emittente cerca di rendere evidente e
desiderabile per il ricevente un concetto
– razionale e al tempo stesso persuasivo ed emotivo
• Codifica:
– occorre che il messaggio (contente simboli, immagini, suoni, forme e
linguaggi) sia comprensibile e in grado di trovare riferimenti nel
sistema cognitivo e nelle percezioni del ricevente
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4.d La politica di comunicazione
Il processo di comunicazione 3
Canale:
– supporto fisico utilizzato per far giungere il messaggio al destinatario
– personale: figura dell’agricoltore, aziendali, tecnici
– impersonale: mass media, eventi ed atmosfera
• Decodifica:
– il destinatario deve riuscire a capire i messaggi inviati dall’emittente
– il destinatario deve disporre della medesima scala di valori (culturali,
sociali) proposta dall’emittente il messaggio
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4.d La politica di comunicazione
Il processo di comunicazione 4
• Ricevente:
– effetto alone: la comunicazione raggiunge involontariamente anche altre
persone alle quali non era indirizzata
– varietà del pubblico: concorrenti e partner; istituzioni, pubblico, finanza,
mercato, interno
– specializzazione in funzione del consumatore oppure della distribuzione
– integrazione per evitare incoerenze (es. sponsor e pubblicità sul fatto che
sono sponsor)
• Feedback:
– è la risposta da parte del pubblico obiettivo
– concerne il momento di analisi dei risultati e di eventuale correzione
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4.d La politica di comunicazione
Aree di comunicazione
• Comunicazione di marketing:
– relazioni con il mercato dei clienti finali ed intermedi
attraverso la percezione del valore dell’offerta aziendale
• Comunicazione istituzionale:
– relazioni con il pubblico
• Comunicazione gestionale:
– relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa
• Ricerca della coerenza
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4.d La politica di comunicazione
Comunicazione di marketing
• Insieme di strumenti di comunicazione utilizzati
dall’impresa per la gestione delle relazioni con il mercato
• Area della comunicazione aziendale più sviluppata:
– mercato finale
– comunicazione al trade
– sviluppo degli strumenti
– comunicazione integrata
• Mix promozionale:
– pubblicità, relazioni esterne, vendita personale, promozione delle vendite,
marketing diretto
– utilizzo coordinato degli strumenti
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4.d La politica di comunicazione
Comunicazione di marketing e domanda
• Azione sulla curva di domanda modificando le preferenze:
– effetto sulla domanda globale
• L'effetto sulla domanda dipende da:
– tendenza allo sviluppo della domanda della categoria di prodotto
– validità del prodotto
– possibilità di differenziare il prodotto
– forza emotiva del messaggio di comunicazione
– dimensione dell'investimento in comunicazione
– intensità della comunicazione dei concorrenti
– efficienza dell'organizzazione e della struttura di vendita
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4.d La politica di comunicazione
Comunicazione di marketing e distribuzione
• La comunicazione commerciale contribuisce alla creazione
delle marche:
– il consumatore non ha bisogno di essere orientato all'acquisto
– la marca "sostituisce" il Punto Vendita
– fonte di differenziazione
• Ridimensionamento del ruolo del grossista:
– la comunicazione di marketing consente di avvicinare l'impresa industriale al
mercato rendendo meno determinante l'azione del grossista
– il dettagliante richiederà solo quei prodotti domandati dal mercato finale
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4.d La politica di comunicazione
Gli obiettivi della pubblicità 1
1. La vendita non è l'unico obiettivo della
pubblicità:
– informare dell'esistenza di un nuovo prodotto
– indurre la prova del prodotto
– acquisire nuovi clienti
– incrementare l'uso del prodotto
– differenziazione
– sviluppare la fedeltà alla marca
– miglioramento dell'immagine del prodotto
– comunicare l'esistenza di promozioni
– correzioni di opinioni erronee
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4.d La politica di comunicazione
Gli obiettivi della pubblicità 2
2. Coerenza fra obiettivi pubblicitari e marketing
• Vincoli:
– attività pubblicitarie e di mktg della concorrenza
– campagne precedenti
– abitudini dei consumatori e degli intermediari
– tipi di media disponibili
• Target audience:
– non necessariamente coincide con il segmento di mercato
• Tipo di risposta:
– attenzione, interesse, desiderio, azione
– apprendimento cognitivo, affettivo, comportamentale
3. Notorietà ed immagine del prodotto
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4.d La politica di comunicazione
Il budget pubblicitario
• Limite economico degli investimenti pubblicitari
• Economie di specializzazione e di ripetizione
• Limitazioni alla dimensione dello stanziamento legate a:
– capacità produttiva
– capacità finanziaria
– livello di rischio
• Metodi per la determinazione del budget:
- percentuale sulle vendite passate; percentuale sulle vendite future;
obiettivi da raggiungere;
- parità con la concorrenza; importo disponibile; rendimento
dell'investimento;
- importo fisso per unità di prodotto;
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4.d La politica di comunicazione
La campagna pubblicitaria
• Fase operativa:
• definizione dell’obiettivo di audience
• mezzi di comunicazione da utilizzare
• creatività, scelta del messaggio
• ricerca sull'efficacia della pubblicità
• relazione impresa-agenzia di pubblicità, indicare:
– situazione della marca, del mercato e della concorrenza
– target; punti di differenziazione; risposta desiderata;
– elementi da rafforzare; motivazioni; vincoli di budget
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4.d La politica di comunicazione
La scelta del messaggio pubblicitario
• Cosa comunicare:
1. beneficio principale (main benefit)
2. prova delle affermazioni (support evidence)
3. tono, linguaggio, stile atmosfera
• Come comunicare:
4. stampa: titolo, testo, illustrazioni
5. TV, radio: scene e colonna sonora
• Rilevanza degli aspetti di creatività:
6. coerenza con gli obiettivi di marketing
7. non delegabile esclusivamente all'agenzia pubblicitaria
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4.d La politica di comunicazione
Pianificazione dei mezzi di comunicazione
• Distribuzione della spesa tra i vari mezzi e veicoli
• Caratteristiche dei mezzi:
– dimensione del budget; continuità, frequenza e copertura (Gross
Rating Point = copertura x frequenza media); sovrapposizione e
indipendenza dei mezzi; sconti nell'acquisizione dei mezzi
• Fattori di mercato e d'azienda:
– caratteristiche del pubblico-bersaglio; estensione del mercato;
caratteristiche del prodotto e della distribuzione; concorrenza
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4.d La politica di comunicazione
Ripartizione temporale ed efficacia pubblicità
• Distribuzione temporale della spesa
• Arco annuale:
– prodotti stagionali; obiettivo è creare un consumo più costante
• Tempi brevissimi:
– concentrazione dei messaggi; obiettivo è ridurre scorte
• Valutazione dell'effetto-vendite:
– influenza sui volumi di vendite o della Quota di Mercato
• Valutazione dell'effetto-comunicazione:
– efficacia a livello di raggiungimento del pubblico obiettivo
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4.d La politica di comunicazione
La promozione delle vendite
• Integrazione con le altre leve per effetti di medio-lungo periodo
• Le promozioni posso essere dirette a vari obiettivi:
– forza di vendita
– agli intermediari
• azioni da ricondurre al trade marketing
• in home promotion (promozione casalinga)
• in store promotion (promozione verso i commercianti)
• Gli effetti delle promozioni dipendono dall'impiego nell'ambito
del settore
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4.d La politica di comunicazione
Le relazioni esterne
• Relazione con il pubblico e gestione dell'interazione con i
tipi principali di pubblico di riferimento dell'impresa
• Relazioni con la stampa: sul lancio di nuovi prodotti
• Comunicazione in situazioni di crisi:
– necessità di ricostruire la fiducia
– informazione tempestiva
– gestione integrata della comunicazione
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4.d La politica di comunicazione
Il direct marketing
• Dialogo diretto e personalizzato con il mercato
• Caratteristiche del marketing diretto:
– selettività del messaggio
– capillarità dell'azione
– personalizzazione
– misurabilità dell'azione
– interattività della comunicazione
• Uso di database clienti
• Strumenti:
– direct mail
– telemarketing
– internet
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