1 MB 10 Jan 2017 2-4-3-marketing-mix
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PROGRAMMA DI SVILUPPO RURALE 2014-2020 CORSO GIOVANI IMPRENDITORI AGRICOLI Ed. 2016/17 MODULO 2.4.3 Marketing mix Giancarlo BAGNOD Docente di Marketing IAR GIOVANI AGRICOLTORI 2010 Carlo Francesia 1 La sfera Tattica dell’azienda agraria Marketing, definizioni GIOVANI AGRICOLTORI 2010 2 3. Il concetto di Marketing Il concetto fondamentale di marketing Non bisognerebbe mai andare in battaglia prima di aver vinto la guerra GIOVANI AGRICOLTORI 2010 3 3. Il concetto di Marketing Il concetto fondamentale di marketing BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA MARKETING E OPERATORI DI MERCATO GIOVANI AGRICOLTORI 2010 PRODOTTI MERCATI VALORE E SODDISFAZIONE SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI 4 3. Il concetto di Marketing PROBLEMI DI DEFINIZIONE /1 Il marketing è: - la funzione di raccordo e di interscambio tra azienda e mercato Il marketing si occupa: - del modo secondo cui nel mercato le risorse sono prodotte e allocate, attraverso il processo di scambio, tra gli acquirenti e i venditori Il marketing osserva e studia: - il processo di scambio dal punto di vista del venditore GIOVANI AGRICOLTORI 2010 5 3. Il concetto di Marketing PROBLEMI DI DEFINIZIONE /2 Compito del marketing è: - assicurare il soddisfacimento delle esigenze e dei desideri del consumatore procurando un profitto all’impresa L’attività di marketing comprende: - la scoperta, l’identificazione e l’interpretazione delle esigenze e dei desideri dei consumatori - la definizione delle specifiche di un prodotto o di un servizio in grado di soddisfare tali esigenze e desideri - la determinazione dei criteri per fissare il prezzo, promuovere e distribuire il prodotto o servizio GIOVANI AGRICOLTORI 2010 6 3. Il concetto di Marketing PROBLEMI DI DEFINIZIONE /3 In maniera più rigorosa il marketing è: un sistema di attività disegnato per 1-pianificare, 2-attribuire il prezzo, 3-promuovere e 4-distribuire prodotti o servizi che siano in grado di soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti attuali e potenziali, nonché di fare realizzare all’impresa un adeguato profitto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 7 3. Il concetto di Marketing LA FILOSOFIA DI MARKETING Filosofia di gestione che trova nel soddisfacimento dei bisogni e dei desideri del consumatore la ragione economica e sociale che giustifica l’esistenza di un’azienda GIOVANI AGRICOLTORI 2010 8 3. Il concetto di Marketing LA FILOSOFIA DI MARKETING Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata... Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela PETER DRUCKER GIOVANI AGRICOLTORI 2010 9 3. Le basi del Marketing CHI FA MARKETING? - tutte le aziende fanno marketing, magari inconsapevolmente. Esso rappresenta, a tutti gli effetti, una funzione aziendale assimilabile alla fase di produzione o di approvvigionamento di materie prime PERCHÉ LE AZIENDE ATTUANO SCELTE DI MARKETING? - perché esse si trovano in un ambiente competitivo che le spinge a differenziarsi dai concorrenti GIOVANI AGRICOLTORI 2010 10 3. Le basi del Marketing LA CONCORRENZA MI OBBLIGA A DIFFERENZIARE 1. Che cosa ha di speciale la mia azienda? 2. In che modo sono diverso dai miei concorrenti? 3. Quali sono gli elementi che mi rendono unico sul mercato? per ottenere una MIGLIORE VALORIZZAZIONE DEL MIO LAVORO E DELLA MIA AZIENDA Un’impresa si differenzia dai propri concorrenti se offre qualcosa cui gli acquirenti attribuiscono un valore GIOVANI AGRICOLTORI 2010 11 3. Le basi del Marketing COSA SIGNIFICA MARKETING MIX? L’azienda deve essere COERENTE riguardo all’applicazione delle scelte relative: • al prodotto • al prezzo • alla distribuzione • alla comunicazione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 12 3. Le basi del Marketing COERENZA? Per esempio: Un prodotto di lusso non può essere venduto al supermercato o ad un prezzo basso. Un prodotto di massa deve essere reperibile dappertutto; uno di qualità può richiedere qualche sforzo per essere reperito. GIOVANI AGRICOLTORI 2010 13 La gestione pratica del marketing POLITICA DI PRODOTTO GIOVANI AGRICOLTORI 2010 14 4.a Politica di prodotto La politica di prodotto comprende le attività volte a: 1. pianificare e sviluppare i prodotti attuali e nuovi 2. posizionare il prodotto in base alle scelte strategiche di differenziazione e con obiettivi mono o plurisegmento 3. gestire logica, modalità di formazione, modifiche della gamma aziendale dei prodotti 4. gestire il ciclo di vita Il tutto considerando concorrenti, mercato e tendenze GIOVANI AGRICOLTORI 2010 15 4.a Politica di prodotto La politica di prodotto deve essere coerente con: • Missione • Strategia • Obiettivi • Ambiente interno: capacità dell’imprenditore • Ambiente esterno: segmenti, concorrenti, mercato Ogni prodotto esiste con lo specifico obiettivo di soddisfare un consumatore GIOVANI AGRICOLTORI 2010 16 4.a Politica di prodotto La politica di prodotto tiene conto della missione Missione dell’azienda Offrire prodotti della tradizione Azienda giovane che mostra dinamismo Innovare nella tradizione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 Politica di prodotto Alta gamma; esclusività; peso tradizione; storia Lancio nuovi prodotti; rottura schemi; Prodotto derivato da altri mercati; riscoperta 17 4.a Politica di prodotto La politica di prodotto tiene conto della strategia Strategia dell’azienda Politica di prodotto Prodotti aggiuntivi Difesa della quota Face lifting di mercato Restyling Attacco Lancio nuovo prodotto Inseguimento GIOVANI AGRICOLTORI 2010 Prodotto imitativo 18 4.a Politica di prodotto La politica di prodotto tiene conto degli obiettivi Obiettivi dell’azienda Politica di prodotto Crescita in uno specifico Specializzazione di prodotto segmento Reddito Prodotto di massa e maturo; innovazione tecnologica; leader di costo … GIOVANI AGRICOLTORI 2010 19 4.a Politica di prodotto La selezione del mercato obiettivo M1 M2 M1 M3 M2 M3 M1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 X X X P3 Concentrazione su un solo segmento X Specializzazione di prodotto P1 M2 M3 P1 X X X P1 P2 M2 M2 P3 M3 X P2 Specializzazione di mercato M1 M1 X X Specializzazione selettiva M3 X X X X X X Copertura totale P3 GIOVANI AGRICOLTORI 2010 20 4.a Politica di prodotto Marketing indifferenziato: L’impresa presenta una sola offerta, decidendo di non considerare le differenze tra i vari segmenti. Si punta a ciò che è comune tra i consumatori. Di solito ci si riferisce a prodotti di massa GIOVANI AGRICOLTORI 2010 21 4.a Politica di prodotto Marketing differenziato: L’impresa decide di operare in vari segmenti con prodotti particolari. Aumento le vendite a patto che io sia capace di gestire tanti prodotti con diverse politiche commerciali a con diversa comunicazione. Tale politica genera aumento dei costi: 1) modifiche dei prodotti, 2) costo produzione, 3) spese amministrative, 4) scorte, 5) invenduti, 6) promozione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 22 4.a Politica di prodotto Il posizionamento: Creare un’identità del prodotto e comunicarla ai potenziali compratori cioè • Definire quale posizione competitiva il prodotto deve assumere rispetto ai prodotti dei concorrenti • L’identità del prodotto può essere legata all’immagine GIOVANI AGRICOLTORI 2010 23 4.a Politica di prodotto Il posizionamento: Si basa sulla percezione di VALORE da parte del consumatore. Se egli non percepisce valore, allora egli sarà indotto a comprare ciò che costa meno (Valore per il cliente = prodotto, servizi, immagine Valore reso = rispondenza di valore per il cliente e costo per il cliente) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 24 4.a Politica di prodotto Il posizionamento: VALORE 1. Caratteristiche: inserire continuamente elementi attrattivi per il consumatore 2. Prestazioni: modo con cui le caratteristiche svolgono le proprie funzioni 3. Conformità: parallelismo con uno standard 4. Durabilità: vita operativa del prodotto 5. Affidabilità: probabilità che un prodotto realizzi le sue funzioni per un tempo determinato GIOVANI AGRICOLTORI 2010 25 4.a Politica di prodotto Il posizionamento: VALORE 6. Riparabilità: volontà di riparare a difetti o di sostituire il prodotto tempestivamente 7. Stile: forma esterna, design 8. Consegna: accuratezza, puntualità, installazione, addestramento, consulenza 9. Personale: competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, prontezza, ascolto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 26 4.a Politica di prodotto Il posizionamento: VALORE 10. Immagine: simboli, loghi 11. I mezzi di comunicazione: listini, newsletter, cataloghi, opuscoli, carta da lettera, biglietti da visita, auguri 12. Atmosfera: per evocare contenuti del vino 13. Eventi: iniziative, spettacoli, fiere, sponsor GIOVANI AGRICOLTORI 2010 27 4.a Politica di prodotto Strategie di posizionamento: • Rispetto ad un prodotto leader (coca/pepsi/virgin) • In funzione di attributi particolari (Volvo/Alfa) • In funzione del rapporto prezzo/qualità (allestimenti speciali automobili, marca/sottomarca) • rispetto ad una categoria di prodotti (prodotti light) Ci può anche essere riposizionamento: rispetto all’uso o al mercato GIOVANI AGRICOLTORI 2010 28 4.a Politica di prodotto Il posizionamento determina la GAMMA AZIENDALE composta da: • Prodotti leader (prodotti/mercato) • Prodotti/azienda (identificano l’azienda) • Prodotti di completamento gamma (di massa) • Prodotti di richiamo (hi-tech o di punta) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 29 4.a Politica di prodotto Prodotti leader (prodotti/mercato) • Sono prodotti maturi, non ci sono competitori • Posizionamento alto: clienti storici e fedeli • Siamo al massimo livello di differenziazione • Possiamo fare valere al massimo la nostra missione • Alto valore aggiunto, buoni redditi, volumi medi • Abbiamo spazio per differenziare ulteriormente • Possiamo identificare bene l’acquirente • Es. Nutella, Spaghetti, Coca Cola, Fontina, Enfer d’Arvier, Torrette, Chambave muscat, Brunello, Barolo, Amarone GIOVANI AGRICOLTORI 2010 30 4.a Politica di prodotto Prodotti/azienda (identificano l’azienda) • Generalmente maturi, ci sono competitori ma meno rinomati • Posizionamento alto: clienti storici e fedeli • Siamo ad un alto livello di differenziazione • Possiamo mettere in rilievo la nostra missione • Buon valore aggiunto, alti redditi, alti volumi, • Abbiamo spazio per differenziare ulteriormente • Possiamo identificare bene l’acquirente • Es. Punto, Vespa, La Sabla, Blanc Morgex, GIOVANI AGRICOLTORI 2010 31 4.a Politica di prodotto Prodotti di completamento gamma (di massa) • Ci sono competitori • Posizionamento medio-basso: clienti di ogni tipo • Non siamo differenziati • Puntellano una strategia di crescita aziendale • Basso talvolta nullo valore aggiunto, discreti redditi, volumi molto alti, devono generare poche scorte • Differenziare comporta troppi costi (tiro a campare) • Prodotti che completano la gamma; rappresentano un servizio per il cliente GIOVANI AGRICOLTORI 2010 32 4.a Politica di prodotto Prodotti di richiamo (novità, alta tecnologia) • Sono prodotti in lancio, non ci sono competitori • Posizionamento alto o basso: voglio nuovi clienti • È un tentativo di differenziazione, di stimolo • Supportano strategie aggressive • Alto valore aggiunto, alti redditi unitari, alti costi unitari, volumi bassi, reddito totale… • Es. Caprini, B&B, Vin de glace, uvaggi nuovi GIOVANI AGRICOLTORI 2010 33 4.a Politica di prodotto Prodotti pensati in riferimento ai segmenti: • Premium (ed extra-premium, super-premium) = ULTRADIFFERENZIAZIONE • “di lusso”, specialità, rarità = DIFFERENZIAZIONE • “di massa” : si rivolgono a tutti = STANDARDIZZAZIONE • “di nicchia” : rivolti a un segmento o a nuovi mercati = DIFFERENZIAZIONE • GIOVANI AGRICOLTORI 2010 34 4.a Politica di prodotto Le decisioni relative alla gamma di prodotti In linea generale si distingue tra gamma e linea • Gamma = combinazione o assortimento di tutti i prodotti di un’azienda. • Linea = gruppo di prodotti strettamente collegati (funzioni simili, stessi sbocchi commerciali, stesso gruppo di clienti, stessa classe di prezzo). Per quanto ci riguarda è più opportuno parlare di LINEA GIOVANI AGRICOLTORI 2010 35 4.a Politica di prodotto LINEA DI PRODOTTI 1. Ogni elemento della linea contribuisce in modo diverso alle vendite e ai profitti 2. Vendite concentrate su pochi prodotti indicano vulnerabilità della linea 3. Considerare la concorrenza su tutti i prodotti della linea 4. Identificare i segmenti di mercato colpiti 5. Problema del n. di prodotti (allungamento verso il basso o verso l’alto) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 36 4.a Politica di prodotto DIFFERENZIAZIONE: POLITICA DI MARCA 1. Non molto usuale nel settore vino 2. Diventa importante nel vino di montagna e comunque in prospettiva futura 3. Quale livello qualitativo deve esprimere la marca? 4. Individuale o di gruppo? 5. Tutti i prodotti devono avere la stessa marca? 6. Confezione, etichetta coerenti con missione, prodotto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 37 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE Linea creata direttamente Casa madre Linea acquistata da altra casa Altra linea in esclusiva per il mercato italiano GIOVANI AGRICOLTORI 2010 38 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE I Formati Classici Le Specialità Creative Le Specialita’ regionali Sughi pronti GIOVANI AGRICOLTORI 2010 39 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE Biscotti da colazione Pasticceria Snack Merende Crackers Fette biscottate Panetti e grissini Cereali Pani morbidi Torte GIOVANI AGRICOLTORI 2010 40 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE Biscotti da colazione Pasticceria Biscotti snack e snack Crackers GIOVANI AGRICOLTORI 2010 41 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 42 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 43 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 44 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 45 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 46 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 47 4.a Politica di prodotto POLITICA DI MARCA E GAMMA AZIENDALE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 48 La gestione pratica del marketing POLITICA DI PREZZO GIOVANI AGRICOLTORI 2010 49 4.b La politica di prezzo LA POLITICA DI PREZZO – GENERALITA’ • • • • • • Deve essere coerente con la tipologia del bene Deve rispettare le gerarchie della gamma aziendale coerente con le strategie e la missione aziendale Viene determinata da parte dell’azienda Non è legata strettamente ai costi può rispecchiare l’immagine dell’azienda (prezzi alti o bassi) • può veicolare l’immagine dell’azienda (onestà, trasparenza, prestigio, innovazione, dinamismo) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 50 4.b La politica di prezzo Ragionamenti sul PREZZO – Principi 1. Prezzo e teoria economica 2. Il prezzo ha rilevanza strategica nelle decisioni GIOVANI AGRICOLTORI 2010 51 4.b La politica di prezzo Ragionamenti sul PREZZO - Principi 1. Prezzo e teoria economica • • • • • • Dipende dal mercato (monopolio, oligopolio, concorrenza monopolistica, concorrenza perfetta) Concetto di elasticità: i vini hanno diversa elasticità in base al tipo e al consumatore È legato ai costi (da qui nascono problemi enormi) Dal prezzo deriva il volume dei ricavi Non deve superare il valore del beneficio percepito Non deve essere inferiore al costo di produzione e distribuzione del prodotto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 52 4.b La politica di prezzo Limiti di una politica di Prezzi orientati ai costi Anche se nella pratica è una situazione molto diffusa… 1. Ignora la domanda, la concorrenza, il ciclo di vita, la segmentazione 2. Presuppone l'esatto calcolo dei costi 3. Non considera la dipendenza reciproca tra prezzi e costi 4. Non considera il valore di mercato 5. Non valorizza il lavoro dell’imprenditore!!! 6. È troppo complessa per stabilire i prezzi di più prodotti quando ho produzioni multiple, congiunte, oppure una linea di prodotti 7. Il prezzo non è facilmente modificabile: sono scoperto se attaccato 8. Intervengono necessariamente altri operatori (distribuzione) a modificare i prezzi che io stabilisco GIOVANI AGRICOLTORI 2010 53 4.b La politica di prezzo Ragionamenti sul PREZZO 2. Il prezzo ha rilevanza strategica nelle decisioni • In tal caso la teoria economica viene superata • Prezzo è espressione trasparente, confrontabile e tangibile, del valore offerto dal prodotto (e ce ne sono tanti!) • Livello alto o basso: conseguenze • Eventuali errori si ripercuotono sull’immagine • Deve tenere conto degli investimenti di marketing • Esiste un sistema aziendale dei prezzi nel mix di prodotti • Ci possono essere obiettivi particolari, oltre al massimo profitto: discriminazione dei prezzi, eliminazione concorrenti, … GIOVANI AGRICOLTORI 2010 54 4.b La politica di prezzo LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO hanno rilevanza strategica: sono il secondo asse del marketing-mix Rapporti tra prezzi, mercato e concorrenza 1 • Peso determinante, ma non esclusivo, del fattore mercato: ciclo di vita, elevata elasticità della domanda al prezzo • Presenza della Concorrenza – in monopolio e oligopolio: la competizione sul prezzo è rara – c’è in ogni caso la possibilità di differenziazione e di stabilire prezzi premium – occorre capire se la mia azienda è price leader o price follower – dipende dai comportamenti: adatattivi, opportunistici, offensivi GIOVANI AGRICOLTORI 2010 55 4.b La politica di prezzo LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO hanno rilevanza strategica: sono il secondo asse del marketing-mix Rapporti tra prezzi, mercato e concorrenza 2 1. • Domanda con elevata conoscenza dei prezzi – acquisti ripetuti, acquirente conoscitore, tempo dedicato alla raccolta delle informazioni – necessità di legare il prezzo alla qualità oggettiva e percepita 2. • Il prezzo diventa indicatore della qualità del prodotto se la sua qualità non è immediatamente e chiaramente percepibile; differenze qualitative e di prezzo; rischio elevato; status 3. • Lancio di un nuovo prodotto: scrematura e penetrazione 4. • Prodotti differenziati – identificazione del livello di prezzo – coerenza con il segmento – rendere percepibile il differenziale di prezzo tra i prodotti della gamma aziendale GIOVANI AGRICOLTORI 2010 56 4.b La politica di prezzo Infine: esiste una variabilità dei prezzi • Variabilità nel tempo – intenzione dell'impresa di non modificare il prezzo – variazione per mutamenti ambientali (inflazione ed elementi ambientali) • Variabilità dei prezzi nello spazio – variazione del prezzo in funzione del luogo in cui si trovano i consumatori – costi di trasporto – scelte di canale e configurazione del sistema distributivo – prezzo imposto e prezzo consigliato – relazioni di potere nel canale distributivo GIOVANI AGRICOLTORI 2010 57 4.b La politica di prezzo Le 9 strategie Prezzo/Qualità Qualità del prodotto Prezzo ALTO MEDIO BASSO ALTA 1. Prezzo premium 2. Valore elevato 3. Liquidazione MEDIA 4. Sviluppo del margine 5. Valore medio 6. Prezzo conveniente BASSA 7. Speculazione 8. Convenienza apparente 9. Buon mercato GIOVANI AGRICOLTORI 2010 58 4.b La politica di prezzo Le 9 strategie Prezzo/Qualità 1. Prezzo premium 5. Valore medio 9. Buon mercato 2. Valore elevato 3. Liquidazione 6. Prezzo conveniente 4. Sviluppo del margine 7. Speculazione 8. Convenienza apparente GIOVANI AGRICOLTORI 2010 possono coesistere nello stesso mercato attacco competitivo all’azienda 1. fare notare il differenziale di prezzo prezzi più elevati rispetto alla qualità 59 4.b La politica di prezzo alta SCELTE DI PREZZO (IN RAPPORTO ALLA QUALITÀ SOGGETTIVA E PERCEPITA) Premium price Prezzo basso Speculazione bassa Qualità Liquidazione basso alto prezzo GIOVANI AGRICOLTORI 2010 60 4.b La politica di prezzo Conclusione: Prezzi e Marketing mix • Coordinamento delle decisioni di prezzo e delle altre politiche di Marketing mix – pubblicità e creazione di differenziazione – prodotto: posizionamento, fase del ciclo di vita – politica distributiva • Ricerche di marketing sul prezzo – valore percepito dal cliente – aspettative e intenzioni d'acquisto – relazioni qualità-prezzo GIOVANI AGRICOLTORI 2010 61 La gestione pratica del marketing POLITICA DI DISTRIBUZIONE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 62 4.c La politica di distribuzione POLITICA DI DISTRIBUZIONE – GENERALITA’ • • • • • • Rappresenta un problema oggigiorno sempre più complesso Deve essere coerente con la tipologia del bene o prodotto Coerente con le strategie e la missione aziendale Viene determinata da parte dell’azienda Può rispecchiare l’immagine dell’azienda o di alcuni prodotti Può veicolare l’immagine dell’azienda (prestigio, marca) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 63 4.c La politica di distribuzione LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE • il produttore sceglie i canali di vendita e gli agenti deputati alla distribuzione del prodotto; rappresenta un costo • coerente con la tipologia del bene o prodotto proposto (prodotto di massa = distribuzione capillare) • può aggiungere immagine positiva la prodotto (farmacia, enoteca, negozio specializzato) • si coniuga perfettamente con la questione del “servizio connesso” all’interno del concetto di bene complesso GIOVANI AGRICOLTORI 2010 64 4.c La politica di distribuzione I canali distributivi • Canale distributivo – percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del consumatore – flussi fisici, di transazioni, di informazioni, promozionali • Nella pratica, si pone limitata attenzione al canale • Conoscenza dei soli clienti diretti, senza preoccuparsi degli sviluppi nei processi di vendita successivi (effetto eclisse) • La relazione tra impresa di produzione ed intermediario commerciale diviene critica GIOVANI AGRICOLTORI 2010 65 4.c La politica di distribuzione Le tipologie di canale 1 • Canale diretto – tipica configurazione dei beni agricoli di piccole aziende (alcuni vinicoltori di lusso l’hanno eliminato) – nei beni di largo consumo è meno diffuso (costi) – negozi propri; vendita a domicilio; vendita per corrispondenza; via internet; “sviluppo diversificato” mediante investimenti nella distribuzione – alto livello di servizio (consiglio, credibilità) • Canale indiretto breve – ricerca del contatto diretto con i dettaglianti – maggiore controllo del mercato – maggiori rischi: sostituzione di varie funzioni del grossista (depositi, costi amministrazione, reti di vendita) – scelta dell’agente (mono o plurimandatario; stipendato o a risultato) GIOVANI AGRICOLTORI 2010 66 4.c La politica di distribuzione Le tipologie di canale 2 • Canale indiretto lungo – costi prevalentemente variabili; – utilizzato per raggiungere clienti e zone considerate distanti o marginali – il grossista diventa ideale per la distribuzione – gestione “economica” della visita al cliente dato che propone varie alternative di prodotto – non permette alle imprese di controllare il mercato • Le imprese possono utilizzare contemporaneamente varie configurazioni dei canali – per zone; tipologie dei clienti; tipologie di prodotto – scelta del canale dominante GIOVANI AGRICOLTORI 2010 67 4.c La politica di distribuzione I vincoli alla scelta del canale • Beni agricoli ad acquisto ponderato – canale diretto (numero limitato di clienti, elevato valore unitario dei prodotti, necessità di informazione, elevato livello di servizio ed assistenza) – intermediazione: dispersione geografica dei clienti o attacco di mercati nuovi • Beni di consumo di convenienza ad acquisto corrente – normalmente canali indiretti – caratteristiche del bene: grado di deperibilità; valore unitario; gradi di necessità; abitudini sul luogo di acquisto – struttura della produzione: concentrazione dell'industria produttrice; localizzazione rispetto alla domanda; ampiezza della gamma qualitativa – struttura del commercio al dettaglio: dimensione delle aziende dettaglianti; ubicazione e numero di Punti Vendita GIOVANI AGRICOLTORI 2010 68 4.c La politica di distribuzione Le decisioni generali di politica distributiva • Intensità pressione distributiva sul mercato cioè numerosità degli intermediari e degli sbocchi distributivi – estensiva: massima copertura; beni di massa, costi commerciali – selettiva: clienti selezionati, trade marketing; immagine produttore – esclusiva: beni Premium, il cliente dedica tempo alla loro ricerca • Natura della politica distributiva – push: uso degli intermediari – pull: uso dei consumatori GIOVANI AGRICOLTORI 2010 69 4.c La politica di distribuzione Il conflitto nei canali di distribuzione • Tra diversi canali – considerare lo sviluppo delle varie forme distributive – i produttori devono controllare la coerenza prodotto/canale • Orizzontale nel medesimo canale di distribuzione – concorrenza tra Punto Vendita della stessa forma distributiva – uguaglianza delle condizioni agli intermediari • Verticale nel medesimo canale di distribuzione – ottenimento della quota maggiore di valore aggiunto – verte sui prezzi di acquisto – dipende dalla capacità contrattuale – ricerca della collaborazione come riduzione del conflitto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 70 4.c La politica di distribuzione Obiettivi delle politiche dei canali di distribuzione • Ottenimento di determinati volumi di vendita o Quote di Mercato – decisioni sul grado di copertura e di penetrazione – analisi della concentrazione delle vendite su singolo canale • Stabilità e controllo delle QM – canale corto per avere un contatto diretto con il mercato – scelta tra push e pull • Max differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi • Contenimento degli investimenti e dei rischi – i canali brevi devono essere continuamente alimentati e seguiti – distinte tipologie di costi nei diversi canali; scelta agenti • Controllo delle politiche di marketing, investimenti e rischi finanziari GIOVANI AGRICOLTORI 2010 71 4.c La politica di distribuzione La scelta degli sbocchi distributivi • Canale breve (selezione dei dettaglianti) – competenza merceologica dei negozi; abitudini d'acquisto dei consumatori; differente immagine; livello di servizio; comportamento dei concorrenti; • Canale lungo (selezione dei grossisti) – grado di specializzazione; ampiezza dell'assortimento; diffusione territoriale; ampiezza delle funzioni; dimensione; indipendenza • Criteri di selezione dei distributori – giro d'affari; introduzione; reputazione e capacità; solvibilità; collaborazione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 72 La gestione pratica del marketing POLITICA DI COMUNICAZIONE GIOVANI AGRICOLTORI 2010 73 4.d La politica di comunicazione POLITICA DI COMUNICAZIONE – GENERALITA’ • deve veicolare l’immagine aziendale e dei prodotti • dipende dalla fase del ciclo di vita • comprende miriadi di forme • necessita della conoscenza dei Media • coerente con le altre 3 politiche • tutti comunicano (etichetta, dépliant, fiere, sponsor...) • contiene un messaggio che deve essere compreso dal cliente • rappresenta un costo, occorre la massima efficienza GIOVANI AGRICOLTORI 2010 74 4.d La politica di comunicazione Comunicare un Messaggio al Consumatore: GIOVANI AGRICOLTORI 2010 75 4.d La politica di comunicazione Il processo di comunicazione 1 • Processo dinamico ed interattivo che incide su atteggiamenti e comportamenti di persone e organizzazioni: – concorrenti, fornitori, clienti, finanziatori, mondo politico, pubblica opinione, sindacati – fiducia • Fonte emittente: – personale e impersonale – credibilità e grado di accettazione del ricevente GIOVANI AGRICOLTORI 2010 76 4.d La politica di comunicazione Il processo di comunicazione 2 • Messaggio: – modo attraverso il quale l’emittente cerca di rendere evidente e desiderabile per il ricevente un concetto – razionale e al tempo stesso persuasivo ed emotivo • Codifica: – occorre che il messaggio (contente simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi) sia comprensibile e in grado di trovare riferimenti nel sistema cognitivo e nelle percezioni del ricevente GIOVANI AGRICOLTORI 2010 77 4.d La politica di comunicazione Il processo di comunicazione 3 Canale: – supporto fisico utilizzato per far giungere il messaggio al destinatario – personale: figura dell’agricoltore, aziendali, tecnici – impersonale: mass media, eventi ed atmosfera • Decodifica: – il destinatario deve riuscire a capire i messaggi inviati dall’emittente – il destinatario deve disporre della medesima scala di valori (culturali, sociali) proposta dall’emittente il messaggio GIOVANI AGRICOLTORI 2010 78 4.d La politica di comunicazione Il processo di comunicazione 4 • Ricevente: – effetto alone: la comunicazione raggiunge involontariamente anche altre persone alle quali non era indirizzata – varietà del pubblico: concorrenti e partner; istituzioni, pubblico, finanza, mercato, interno – specializzazione in funzione del consumatore oppure della distribuzione – integrazione per evitare incoerenze (es. sponsor e pubblicità sul fatto che sono sponsor) • Feedback: – è la risposta da parte del pubblico obiettivo – concerne il momento di analisi dei risultati e di eventuale correzione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 79 4.d La politica di comunicazione Aree di comunicazione • Comunicazione di marketing: – relazioni con il mercato dei clienti finali ed intermedi attraverso la percezione del valore dell’offerta aziendale • Comunicazione istituzionale: – relazioni con il pubblico • Comunicazione gestionale: – relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa • Ricerca della coerenza GIOVANI AGRICOLTORI 2010 80 4.d La politica di comunicazione Comunicazione di marketing • Insieme di strumenti di comunicazione utilizzati dall’impresa per la gestione delle relazioni con il mercato • Area della comunicazione aziendale più sviluppata: – mercato finale – comunicazione al trade – sviluppo degli strumenti – comunicazione integrata • Mix promozionale: – pubblicità, relazioni esterne, vendita personale, promozione delle vendite, marketing diretto – utilizzo coordinato degli strumenti GIOVANI AGRICOLTORI 2010 81 4.d La politica di comunicazione Comunicazione di marketing e domanda • Azione sulla curva di domanda modificando le preferenze: – effetto sulla domanda globale • L'effetto sulla domanda dipende da: – tendenza allo sviluppo della domanda della categoria di prodotto – validità del prodotto – possibilità di differenziare il prodotto – forza emotiva del messaggio di comunicazione – dimensione dell'investimento in comunicazione – intensità della comunicazione dei concorrenti – efficienza dell'organizzazione e della struttura di vendita GIOVANI AGRICOLTORI 2010 82 4.d La politica di comunicazione Comunicazione di marketing e distribuzione • La comunicazione commerciale contribuisce alla creazione delle marche: – il consumatore non ha bisogno di essere orientato all'acquisto – la marca "sostituisce" il Punto Vendita – fonte di differenziazione • Ridimensionamento del ruolo del grossista: – la comunicazione di marketing consente di avvicinare l'impresa industriale al mercato rendendo meno determinante l'azione del grossista – il dettagliante richiederà solo quei prodotti domandati dal mercato finale GIOVANI AGRICOLTORI 2010 83 4.d La politica di comunicazione Gli obiettivi della pubblicità 1 1. La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità: – informare dell'esistenza di un nuovo prodotto – indurre la prova del prodotto – acquisire nuovi clienti – incrementare l'uso del prodotto – differenziazione – sviluppare la fedeltà alla marca – miglioramento dell'immagine del prodotto – comunicare l'esistenza di promozioni – correzioni di opinioni erronee GIOVANI AGRICOLTORI 2010 84 4.d La politica di comunicazione Gli obiettivi della pubblicità 2 2. Coerenza fra obiettivi pubblicitari e marketing • Vincoli: – attività pubblicitarie e di mktg della concorrenza – campagne precedenti – abitudini dei consumatori e degli intermediari – tipi di media disponibili • Target audience: – non necessariamente coincide con il segmento di mercato • Tipo di risposta: – attenzione, interesse, desiderio, azione – apprendimento cognitivo, affettivo, comportamentale 3. Notorietà ed immagine del prodotto GIOVANI AGRICOLTORI 2010 85 4.d La politica di comunicazione Il budget pubblicitario • Limite economico degli investimenti pubblicitari • Economie di specializzazione e di ripetizione • Limitazioni alla dimensione dello stanziamento legate a: – capacità produttiva – capacità finanziaria – livello di rischio • Metodi per la determinazione del budget: - percentuale sulle vendite passate; percentuale sulle vendite future; obiettivi da raggiungere; - parità con la concorrenza; importo disponibile; rendimento dell'investimento; - importo fisso per unità di prodotto; GIOVANI AGRICOLTORI 2010 86 4.d La politica di comunicazione La campagna pubblicitaria • Fase operativa: • definizione dell’obiettivo di audience • mezzi di comunicazione da utilizzare • creatività, scelta del messaggio • ricerca sull'efficacia della pubblicità • relazione impresa-agenzia di pubblicità, indicare: – situazione della marca, del mercato e della concorrenza – target; punti di differenziazione; risposta desiderata; – elementi da rafforzare; motivazioni; vincoli di budget GIOVANI AGRICOLTORI 2010 87 4.d La politica di comunicazione La scelta del messaggio pubblicitario • Cosa comunicare: 1. beneficio principale (main benefit) 2. prova delle affermazioni (support evidence) 3. tono, linguaggio, stile atmosfera • Come comunicare: 4. stampa: titolo, testo, illustrazioni 5. TV, radio: scene e colonna sonora • Rilevanza degli aspetti di creatività: 6. coerenza con gli obiettivi di marketing 7. non delegabile esclusivamente all'agenzia pubblicitaria GIOVANI AGRICOLTORI 2010 88 4.d La politica di comunicazione Pianificazione dei mezzi di comunicazione • Distribuzione della spesa tra i vari mezzi e veicoli • Caratteristiche dei mezzi: – dimensione del budget; continuità, frequenza e copertura (Gross Rating Point = copertura x frequenza media); sovrapposizione e indipendenza dei mezzi; sconti nell'acquisizione dei mezzi • Fattori di mercato e d'azienda: – caratteristiche del pubblico-bersaglio; estensione del mercato; caratteristiche del prodotto e della distribuzione; concorrenza GIOVANI AGRICOLTORI 2010 89 4.d La politica di comunicazione Ripartizione temporale ed efficacia pubblicità • Distribuzione temporale della spesa • Arco annuale: – prodotti stagionali; obiettivo è creare un consumo più costante • Tempi brevissimi: – concentrazione dei messaggi; obiettivo è ridurre scorte • Valutazione dell'effetto-vendite: – influenza sui volumi di vendite o della Quota di Mercato • Valutazione dell'effetto-comunicazione: – efficacia a livello di raggiungimento del pubblico obiettivo GIOVANI AGRICOLTORI 2010 90 4.d La politica di comunicazione La promozione delle vendite • Integrazione con le altre leve per effetti di medio-lungo periodo • Le promozioni posso essere dirette a vari obiettivi: – forza di vendita – agli intermediari • azioni da ricondurre al trade marketing • in home promotion (promozione casalinga) • in store promotion (promozione verso i commercianti) • Gli effetti delle promozioni dipendono dall'impiego nell'ambito del settore GIOVANI AGRICOLTORI 2010 91 4.d La politica di comunicazione Le relazioni esterne • Relazione con il pubblico e gestione dell'interazione con i tipi principali di pubblico di riferimento dell'impresa • Relazioni con la stampa: sul lancio di nuovi prodotti • Comunicazione in situazioni di crisi: – necessità di ricostruire la fiducia – informazione tempestiva – gestione integrata della comunicazione GIOVANI AGRICOLTORI 2010 92 4.d La politica di comunicazione Il direct marketing • Dialogo diretto e personalizzato con il mercato • Caratteristiche del marketing diretto: – selettività del messaggio – capillarità dell'azione – personalizzazione – misurabilità dell'azione – interattività della comunicazione • Uso di database clienti • Strumenti: – direct mail – telemarketing – internet GIOVANI AGRICOLTORI 2010 93
