Il Digital Marketing - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
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Il Digital Marketing Il Marketing Digitale é l'insieme di attività che, attraverso l'uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhettizzate e capaci di generare risultati misurabili 2 Il Marketing “Società Aumentata” – N. Jurgenson Creare una Value Propostion per i propri clienti, attraverso un business model competitivo e sostenibile, è il vero obiettivo di marketing Il marketing è uno solo ed integrato 3 La pianificazione strategica dei Social Media É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza e l'efficacia. Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo. 4 Attività di social media marketing 5 Il ciclo di vita del Social media marketing TRE FASI DI MATURITA’ • FASE DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media; raccolgono idee su come utilizzare i Social media • FASE DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo dei Social media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare più sistematico • FASE STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare le attività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare 6 Il ciclo di vita del Social media marketing 7 Il social media mix di Beall's Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo 50.000 fan su Facebook. Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online 8 La pianificazione strategica dei Social Media 1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali 2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazione del budget 3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social e scelta del target 4. Scelta dei canali Social 5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale 6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati 9 Il piano marketing É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione che consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi di marketing 10 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 11 Identificazione del problema/opportunità Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi Funzione interna: cultura d’impresa Funzione esterna: immagine d’impresa 12 Identificazione del problema/opportunità • Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica) • Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell • Obiettivi prioritari e vincoli • Opzioni strategiche di base – ambizione strategica • Leader – Sfidante – Follower - Specialista • Vantaggio di costo/differenziazione • Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato 13 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 14 Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses) Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapporto alle esigenze del cliente e al miglior concorrente Analisi su: - portafoglio prodot - concorrenti principali - penetrazione della distribuzione – (trade marketing) - forza e qualità della comunicazione - politica di prezzo “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno alla concorrenza 15 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 16 Analisi di scenario (Opportunities - Threats) • Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?) • Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come utilizza il prodotto?) • Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione? • Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?) • Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale ed ecologico) 17 Analisi della situazione Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali • Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezza dell'azienda (elementi controllabili dal Management) • Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuori dall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle sue capacità competitive (elementi non controllabili direttamente dall'azienda). • Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base delle sue attività e risorse 18 Alcune domande da porsi 19 Analisi SWOT di Benjamin Moore 20 Milka: analisi mercato 21 Milka: Analisi Prodotto-Mercato 22 Milka: Analisi SWOT 23 Milka: analisi concorrenza 24 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 25 2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili Esempi di obiettivi: Gli obiettivi devono essere: • Aumentare la consapevolezza del brand • Specifici (cosa, chi, quando, dove) • Migliorare la reputazione del brand/prodotto • Misurabili • Aumentare il traffico sul sito aziendale • Definiti rispetto a un punto di partenza • Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca • Definiti rispetto a un orizzonte temporale • Generare lead (contatti vendita) • Aumentare le vendite 26 Obiettivi e fasi di maturità 27 Obiettivi: quesiti chiave 1. La mission ed il mercato di riferimento 2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei prodotti/mercati 3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili 4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza 5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo (ambizione strategica) 6. Conseguenti strategie del marketing operativo 28 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 29 Strategia di marketing • Strategia di difesa • Strategia di penetrazione • Strategia di sviluppo attraverso i mercati • Strategia di ampliamento della gamma • Strategia di sviluppo internazionale 30 Principi guida Principi da rispettare nella scelta di una strategia: • Fattibilità • Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza • Concentrazione - evitare la dispersione di energie • Armonia – costruire la sintonia d’insieme delle azioni • Flessibilità – possibilità di reagire agli imprevisti • Parsimonia – evitare lo spreco di risorse “rare” 31 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 32 Piani di azione Piani di azione • Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato. Assunzioni di decisioni in materia di: - Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita ) - Leve di Marketing – mix 33 Pianificazione del marketing operativo Valgono qui i principi dell’analisi funzionale: • che cosa deve essere fatto? azioni • chi è il responsabile? responsabilità • quando va fatto? tempi • chi lo fa? realizzazione dei compiti • quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo • qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni 34 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L’opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 35 Previsione e controllo dei risultati PREVISIONI • Budget di marketing – vincolo di spesa • Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare) • Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti) CONTROLLO • Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti • Scarto operativo e strategico • Analisi delle differenze fra i due scarti 36 Il budget di marketing • Il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria: assegna una determinata quota del budget pubblicitario complessivo dell' impresa alle attività sui social media • Il metodo della parità con la concorrenza: adotta come punto di riferimento le spese dei concorrenti • Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e determina le stime dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi Esempio di budget per un blog aziendale 37 Il budget di marketing dedicato ai social media 38 3. Individuazione del target di consumatori social Il Social Media Planner Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nel piano marketing (segmentazione demografica, geodemografica, psicografica, ...), analizzando il profilo Social del pubblico di riferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati, comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità, tempi e modi di interazione online. 39 Una struttura organizzativa a supporto dei Social media 1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed é responsabile per tutte le iniziative dei social media 2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti i dipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media in base alle loro competenze. 3. Struttura combinata: comprende la centralizzazione della definizione delle best practice e la decentralizzazione delle politiche operative. 40 I nuovi media • Partecipazione • Sincroni • Interattivi • Mirati • Quantificazione e misurazione dell’engagement • Web 2.0 • User generated • Basati sulle folksonomie (tassonomia creata dagli utenti) 41 Social Media Marketing • Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie di marketing digitale: 42 4. Selezione di canali e veicoli di Social media Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendalinelle 4 aree: Social community, Social publishing, Social entertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare) 43 I canali social di Benjamin Moore 44 5. Creazione di una strategia dell'esperienza 1. Il posizionamento del brand è alla base del brief creativo 2. Brief creativo: costruisce una strategia dei messaggi creativa coerente con gli obiettivi della campagna. Nella pianificazione per le campagne di Social media marketing, il brief viene generalmente chiamato experience brief 3. Ideazione (concepting): è la raccolta di idee che verranno sviluppate in prototipi 4. Comunicazione di un'adeguata immagine social della marca (comportamento sul web, tone of voice, interazioni con i clienti, ...) Es. umanizzazione di un simbolo 45 #condividiunacocacola Il nome stesso della campagna esprime la centralità dei Social media. Il fulcro é la condivisione stessa, la diffusione virale e i Social network - Digital PR Esperenziale 46 6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati Alcuni errori comuni che le aziende tendono a commettere: • Occupare uno spazio virtuale senza aver definito contenuti e azioni di mantenimento • Incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi • Gestire in modo incorretto le community • Impazienza nell'aspettare che la comunità condivida contenuti e sviluppi relazioni • Adottare un approccio tattico sul breve periodo anziché un approccio strategico sul lungo periodo • Inserire contenuti che non aggiungono valore alla comunità social • Misurazione non corretta dei risultati 47 Cattiva gestione della community: Tezenis VS Kiko Tezenis, ha voluto premiare soltanto il milionesimo fan . E se il milionesimo fan fosse stato un robot? Kiko decide invece di regalare il buono per lo smalto a tutte le fans 48 La politica per i Social media • Le aziende devono condividere un documento che spiega le regole e le procedure per le attività sui social media che devono essere adottate dall 'impresa e dai suoi dipendenti. • La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ha sviluppato un breve vademecum per realizzare una politica sui social media con lo scopo di guidare il modo in cui un'azienda, i suoi dipendenti e agenti, dovrebbero condividere opinioni, convinzioni e informazioni con le comunità social (standard di comportamento, requisiti di divulgazione, standard per i post riguardanti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie e informazioni sottoposte a diritti d'autore). 49 Progetto per il turismo in Toscana: "Voglio vivere così" 50 Il piano marketing Obiettivi e attività: 1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana 2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone 3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'interno dell'universo Social Media 4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana Target: pubblico internazionale (English speaking) 1.Capacità di spesa e cultura medio-alta 2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio 3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio Strategia: 1.Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione da brand a lovemark 2.Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze 51 Le attività social 52 I risultati 53 I risultati 54 Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing ESEMPIO Obiettivo: Aumento del fatturato • Aumentare il prezzo di vendita • Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi • Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo 56
