Il Digital Marketing
Il Marketing Digitale é
l'insieme di attività che,
attraverso l'uso di
strumenti digitali,
permettono di sviluppare
campagne di marketing e
comunicazione integrate,
targhettizzate e capaci di
generare risultati
misurabili
2
Il Marketing
“Società Aumentata” – N.
Jurgenson
Creare una Value Propostion
per i propri clienti,
attraverso un business
model competitivo e
sostenibile, è il vero
obiettivo di marketing
Il marketing è uno solo ed
integrato
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La pianificazione strategica dei Social Media
É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le
strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza e
l'efficacia.
Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i
media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e
codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il
posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.
4
Attività di social media marketing
5
Il ciclo di vita del Social media marketing
TRE FASI DI MATURITA’
• FASE
DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media;
raccolgono idee su come utilizzare i Social media
• FASE
DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo dei
Social media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare più
sistematico
• FASE
STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare le
attività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare
6
Il ciclo di vita del Social media marketing
7
Il social media mix di Beall's
Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo 50.000 fan su Facebook.
Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online
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La pianificazione strategica dei Social Media
1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità
principali
2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazione
del budget
3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social e
scelta del target
4. Scelta dei canali Social
5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale
6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati
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Il piano marketing
É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i
prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione
che consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi di
marketing
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Identificazione del problema/opportunità
Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine
Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica i
bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei
confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi
Funzione interna: cultura d’impresa
Funzione esterna: immagine d’impresa
12
Identificazione del problema/opportunità
•
Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica)
•
Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell
•
Obiettivi prioritari e vincoli
•
Opzioni strategiche di base – ambizione strategica
•
Leader – Sfidante – Follower - Specialista
•
Vantaggio di costo/differenziazione
•
Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati per
ogni prodotto-mercato
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses)
Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapporto
alle esigenze del cliente e al miglior concorrente
Analisi su:
- portafoglio prodot
- concorrenti principali
- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)
- forza e qualità della comunicazione
- politica di prezzo
“Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno alla
concorrenza
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Analisi di scenario (Opportunities - Threats)
•
Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?)
•
Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come
utilizza il prodotto?)
•
Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione?
•
Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5
competitor più importanti? Strategie dei competitor?)
•
Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale
ed ecologico)
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Analisi della situazione
Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali
•
Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezza
dell'azienda (elementi controllabili dal Management)
•
Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuori
dall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle sue
capacità competitive (elementi non controllabili direttamente
dall'azienda).
•
Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utile
per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esterno
dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base
delle sue attività e risorse
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Alcune domande da porsi
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Analisi SWOT di Benjamin Moore
20
Milka: analisi mercato
21
Milka: Analisi Prodotto-Mercato
22
Milka: Analisi SWOT
23
Milka: analisi concorrenza
24
Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili
Esempi di obiettivi:
Gli obiettivi devono essere:
• Aumentare la consapevolezza del brand
• Specifici (cosa, chi, quando, dove)
• Migliorare la reputazione del brand/prodotto
• Misurabili
• Aumentare il traffico sul sito aziendale
• Definiti rispetto a un punto di partenza
• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
• Definiti rispetto a un orizzonte temporale
• Generare lead (contatti vendita)
• Aumentare le vendite
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Obiettivi e fasi di maturità
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Obiettivi: quesiti chiave
1. La mission ed il mercato di riferimento
2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei
prodotti/mercati
3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili
4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza
5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo
(ambizione strategica)
6. Conseguenti strategie del marketing operativo
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Strategia di marketing
•
Strategia di difesa
•
Strategia di penetrazione
•
Strategia di sviluppo attraverso i mercati
•
Strategia di ampliamento della gamma
•
Strategia di sviluppo internazionale
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Principi guida
Principi da rispettare nella scelta di una strategia:
•
Fattibilità
•
Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza
•
Concentrazione - evitare la dispersione di energie
•
Armonia – costruire la sintonia d’insieme delle azioni
•
Flessibilità – possibilità di reagire agli imprevisti
•
Parsimonia – evitare lo spreco di risorse “rare”
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Piani di azione
Piani di azione
•
Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing
strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi
fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono
essere coerenti con le risorse e con il mercato.
Assunzioni di decisioni in materia di:
- Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni
necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )
- Leve di Marketing – mix
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Pianificazione del marketing operativo
Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:
•
che cosa deve essere fatto? azioni
•
chi è il responsabile? responsabilità
•
quando va fatto? tempi
•
chi lo fa? realizzazione dei compiti
•
quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo
•
qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni
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Overview
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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Previsione e controllo dei risultati
PREVISIONI
•
Budget di marketing – vincolo di spesa
•
Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)
•
Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)
CONTROLLO
•
Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti
•
Scarto operativo e strategico
•
Analisi delle differenze fra i due scarti
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Il budget di marketing
•
Il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria:
assegna una determinata quota del budget
pubblicitario complessivo dell' impresa alle attività sui
social media
•
Il metodo della parità con la concorrenza: adotta
come punto di riferimento le spese dei concorrenti
•
Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gli
obiettivi definiti per la campagna e determina le stime
dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi
Esempio di budget per un blog aziendale
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Il budget di marketing dedicato ai social media
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3. Individuazione del target di consumatori social
Il Social Media Planner
Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nel
piano marketing (segmentazione demografica, geodemografica,
psicografica, ...), analizzando il profilo Social del pubblico di
riferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati,
comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità,
tempi e modi di interazione online.
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Una struttura organizzativa a supporto dei Social media
1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livello
senior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed é
responsabile per tutte le iniziative dei social media
2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti i
dipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media in
base alle loro competenze.
3. Struttura combinata:
comprende la centralizzazione della
definizione delle best practice e la decentralizzazione delle politiche
operative.
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I nuovi media
• Partecipazione
• Sincroni
• Interattivi
• Mirati
• Quantificazione e
misurazione dell’engagement
• Web 2.0
• User generated
• Basati sulle folksonomie
(tassonomia creata dagli utenti)
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Social Media Marketing
•
Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie di
marketing digitale:
42
4. Selezione di canali e veicoli di Social media
Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che la
strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendalinelle 4 aree: Social community, Social publishing, Social
entertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube,
Foursquare)
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I canali social di Benjamin Moore
44
5. Creazione di una strategia dell'esperienza
1. Il posizionamento del brand è alla base del brief creativo
2. Brief creativo: costruisce una strategia dei messaggi creativa coerente con gli
obiettivi della campagna. Nella pianificazione per le campagne di Social media
marketing, il brief viene generalmente chiamato experience brief
3. Ideazione (concepting): è la raccolta di idee che verranno sviluppate in prototipi
4. Comunicazione di un'adeguata immagine social della marca (comportamento sul
web, tone of voice, interazioni con i clienti, ...)
Es. umanizzazione di un simbolo
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#condividiunacocacola
Il nome stesso della campagna esprime la centralità dei Social media.
Il fulcro é la condivisione stessa, la diffusione virale e i Social network
-
Digital
PR
Esperenziale
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6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati
Alcuni errori comuni che le aziende tendono a commettere:
•
Occupare uno spazio virtuale senza aver definito contenuti e azioni di mantenimento
•
Incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi
•
Gestire in modo incorretto le community
•
Impazienza nell'aspettare che la comunità condivida contenuti e sviluppi relazioni
•
Adottare un approccio tattico sul breve periodo anziché un approccio strategico sul lungo periodo
•
Inserire contenuti che non aggiungono valore alla comunità social
•
Misurazione non corretta dei risultati
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Cattiva gestione della community: Tezenis VS Kiko
Tezenis, ha voluto premiare soltanto il
milionesimo fan .
E se il milionesimo fan fosse stato un robot?
Kiko decide invece di regalare il
buono per lo smalto a tutte le fans
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La politica per i Social media
• Le aziende devono condividere un documento che spiega le regole
e le procedure per le attività sui social media che devono essere
adottate dall 'impresa e dai suoi dipendenti.
•
La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ha
sviluppato un breve vademecum per realizzare una politica sui
social media con lo scopo di guidare il modo in cui un'azienda, i
suoi dipendenti e agenti, dovrebbero condividere opinioni,
convinzioni e informazioni con le comunità social (standard di
comportamento, requisiti di divulgazione, standard per i post
riguardanti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie e
informazioni sottoposte a diritti d'autore).
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Progetto per il turismo in Toscana: "Voglio vivere così"
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Il piano marketing
Obiettivi e attività:
1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana
2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone
3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il
passaparola all'interno
dell'universo Social Media
4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana
Target: pubblico internazionale (English speaking)
1.Capacità di spesa e cultura medio-alta
2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio
3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio
Strategia:
1.Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione
da brand a lovemark
2.Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze
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Le attività social
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I risultati
53
I risultati
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Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
ESEMPIO
Obiettivo: Aumento del fatturato
•
Aumentare il prezzo di vendita
•
Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
•
Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
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