Statistica per le ricerche di
mercato
A.A. 2012/13
02. Sistema informativo di marketing e
ricerche di mercato
Sistema informativo di marketing
Un sistema informativo di marketing è un insieme di
attività,
tecnologie,
procedure
organizzative,
metodologie, modelli e persone volte alla raccolta, al
trattamento, alla conservazione, alla distribuzione e
all’interpretazione di dati riguardanti fenomeni di
mercato.
Il sistema informativo di marketing è qualcosa di più ampio
delle ricerche di mercato, di cui anche queste ultime fanno
parte. Si tratta per l’azienda di quell’insieme di attività e
processi che consente di trasformare i dati in
informazioni
La produzione delle informazioni per le aziende ha costi notevoli e
richiede la presenza di personale con specifiche competenze. Può
essere svolta in parte da strutture esterne specializzate in parte
all’interno dell’azienda stessa.
Tipologia di dati e attività di raccolta
Distinguere i dati a seconda dello scopo per cui sono raccolti e delle fonti
informative che possono essere attivate per ottenerli.
Dati primari: vengono raccolti appositamente con lo scopo di effettuare
una particolare analisi o per assumere una particolare decisione
(rilevazioni ad hoc) [dati che devono essere raccolti per la prima volta];
9Dati secondari: sono quei dati che possono essere reperiti nell’ambiente
esterno all’impresa o in azienda e che vengono prodotti per altri scopi ma
che possono risultare utili per lo svolgimento di analisi su un dato problema
di ricerca [dati già esistenti].
Fonti informative (fonti dei dati): soggetto produttore del dato
9 Fonti interne all’impresa: riconducibili a funzioni o personale
appartenente all’impresa stessa;
9 Fonti esterne all’impresa: costituite da istituzioni, persone, altre aziende
indipendenti dall’azienda.
3
Dati secondari
Dati primari
Flusso informativo
a. Dati provenienti da d. Dati provenienti da
ricerche ad hoc
attività di market
intelligence
b. Dati provenienti
dai sistemi di
rilevazione aziendali
Fonti informative interne
c. Dati provenienti
da fonti istituzionali
o esterne
all’impresa
Fonti informative esterne
4
• a. Dati provenienti da attività di market intelligence
– L’impresa utilizza delle fonti interne per raccogliere dati primari;
– Viene identificata l’esigenza informativa connessa ad una analisi
da effettuare; quindi alcuni componenti dell’impresa (talvolta
anche addetti a mansioni diverse) vengono coinvolti nella fase di
raccolta dei dati;
– Solitamente partecipano coloro che hanno conoscenza o hanno la
possibilità di osservare determinati fenomeni di mercato o di
entrare in contatto con i clienti (venditori diretti, addetti al
customer service)
• Le attività di marketing intelligence possono essere svolte in modo:
– continuativo (market intelligence continuative);
– sporadico
Gli ambiti di riferimento della raccolta dei dati sono di solito quelli dei
clienti (evoluzione di clienti attuali, emergere di comportamenti
nuovi) e dei concorrenti
5
b. Dati provenienti da rilevazioni aziendali (Dati secondari di
origine interna)
ÆL’impresa può attivare le fonti interne per generare dati secondari
ÆSi tratta di dati prodotti dai vari sistemi di rilevazione aziendali che
possono essere utili per lo svolgimento di analisi di mercato o per
l’assunzione di decisioni di marketing (es. costi e risultati economicofinanziari, tempi di produzione e scorte disponibili).
ÆSi tratta, in questo caso, di informazioni prodotte originariamente con
uno scopo diverso dalla analisi di mercato (ad esempio per scopi
amministrativi), la cui conoscenza tuttavia può risultare utile per
l’assunzione di decisioni di marketing.
ÆEsempio: i dati sulle vendite possono già dare informazioni sulla
struttura dei mercati, sui prodotti, sul tipo di canali utilizzati, sulle
aree geografiche coperte.
6
• c. Dati secondari prodotti da soggetti esterni all’impresa
Il patrimonio informativo aziendale è arricchito anche da dati secondari prodotti
da soggetti esterni all’impresa.
ÆSoggetti costituiti da istituzioni appartenenti alla pubblica amministrazione
(sia nazionale che internazionale) che svolgono analisi di tipo economico,
sociale e culturale.
La conoscenza delle informazioni derivanti da fonti istituzionali è fondamentale
per l’impresa sia perchè talvolta tale conoscenza potrebbe “esaurire” la
necessità di informazioni da parte dell’impresa, sia perchè può svolgere il
ruolo di informazione “ex-ante” o “ausiliaria” del fenomeno da indagare o del
problema decisionale da risolvere.
Æ Quali sono le principali fonti istituzionali?
7
d. Dati provenienti da ricerche ad hoc
• Processo di raccolta di dati ad hoc
Æ processo che dà vita ad una ricerca di mercato;
•
Fasi di una ricerca di mercato
ÆRilevazioni statistiche: rilevazioni di dati elementari finalizzate ad
esigenze conoscitive
•
Fasi di una rilevazione statistica:
»
»
»
»
»
Definizione degli obiettivi della ricerca
Rilevazione dei dati
Elaborazione metodologica
Presentazione ed interpretazione dei risultati
Utilizzazione dei risultati della ricerca
8
RICERCA DI MERCATO
Ricerca di mercato. Con questo termine, che comprende ricerche
sociali e di opinione, si definisce la raccolta e l’interpretazione
sistematica di informazioni su individui od organizzazioni, mediante
l’uso delle metodologie e tecniche statistiche ed analitiche delle
discipline sociali applicate, finalizzate ad acquisire una comprensione
approfondita o a favorire i processi decisionali. L’identità dei rispondenti
non viene rilevata all’utilizzatore dell’informazione senza consenso esplicito,
e i rispondenti non vengono contattati a fini commerciali come risultato
diretto dell’aver fornito informazioni.”
[Definition of market research contained in the ICC/ESOMAR international Code]
9
Le ricerche di mercato aiutano i manager a prendere decisioni
“mettendo a disposizione” informazioni nuove per la soluzione di
problemi specifici.
Sono ricerche sistematiche e oggettive su:
¾ sviluppo dei prodotti;
¾ identificazione del mercato;
¾ individuazione di adeguati metodi di vendita, distribuzione e
promozione;
¾ ambiente sociale e culturale dal quale dipendono i bisogni
percepiti e le “mode”;
¾ cambiamenti in ambito politico e legale;
¾ sviluppi tecnologici.
10
Scopi delle ricerche di mercato
Lo scopo primario di una ricerca di mercato è di assistere i
manager nel processo decisionale, fornendo loro le
informazioni atte a compiere le migliori scelte gestionali.
Æ Motivazione economica: salvaguardare e conoscere al meglio la
ALTRI SCOPI
propria clientela;
Æ Identificazione di problemi e opportunità; ad esempio individuare i
punti di debolezza dell’immagine dell’impresa e delle sue marche;
Æ Aiutare a risolvere i problemi legati allo sviluppo e alla valutazione
di strategie alternative volte a conseguire obiettivi prefissati;
Æ Monitorare le strategie di marketing già avviate
11
Esempi di problemi di marketing in azienda e ipotesi di ricerca di mercato
Problema di marketing
Ipotesi di ricerca
Qual è la dimensione potenziale del
mercato?
- Misurare il numero di famiglie
disponibili all’acquisto del prodotto
- Descrivere le caratteristiche delle
famiglie propense all’acquisto
Esistono nel mercato segmenti di
consumatori omogenei?
-Definire le variabili che discriminano il
comportamento dei consumatori nei
confronti del prodotto
- Stimare la dimensione dei segmenti
I consumatori sono soddisfatti del
prodotto?
-Individuare le caratteristiche del
prodotto valutate dai consumatori
- Costruire una scala di misura
Come è percepito il nostro prodotto
rispetto ai concorrenti?
-Identificare il paniere di marche che i
consumatori associano ad un prodotto
- Rilevare le principali differenze che il
consumatore riconosce tra le marche
Quale impatto ha avuto sulle vendite del
prodotto la pubblicità?
- Misurare il livello di conoscenza e
ricordo della marca e del contenuto
del messaggio pubblicitario
12
Ambiti delle ricerche di mercato
Gli ambiti delle ricerche di mercato fanno in generale riferimento alle
componenti del marketing mix e riguardano il prodotto, le vendite, la
promozione, il consumatore:
-- ricerca sul prodotto: riguarda lo sviluppo e la verifica di nuovi
prodotti, il perfezionamento di prodotti già esistenti sul mercato e la
previsione delle probabili evoluzioni delle preferenze dei consumatori.
-- ricerca sulle vendite: esame completo di tutte le attività di vendita
di un’azienda.
-- ricerca sulla promozione riguarda l’analisi e la valutazione
dell’efficacia dei vari metodi usati per la promozione dei prodotti e dei
servizi di un’azienda.
-- ricerca sul consumatore: indagini condotte sul comportamento del
consumatore studiando i fattori sociali, economici e psicologici che
influenzano le decisioni d’acquisto.
13
Gli ambiti delle ricerche di mercato
Prodotto
Vendite
- Ricerche sul Prodotto:
- Sviluppo di nuovi prodotti;
- Posizionamento del proprio prodotto rispetto ai concorrenti;
- Percezione del prodotto da parte dei consumatori nei diversi
segmenti;
- Name test;
- Ricerche sulle Vendite:
- Posizione dell’azienda rispetto al mercato;
- Pricing research (per verificare l’elasticità della domanda);
- Distribution research;
Promozione - Ricerche sulla Promozione:
- Analisi e valutazione dei vari metodi usati per la promozione dei
propri prodotti (pubblicità, offerte promozionali)
- Ricerche sul Consumatore:
- Indagini condotte sul comportamento del consumatore andando a
Consumatore
studiare i fattori sociali, economici e psicologici che influenzano le
decisioni d’acquisto;
- Individuazione di consumatori potenziali;
14
- Gradimento di marche o confezioni;
PERCHE’ INVESTIRE NEL PATRIMONIO INFORMATIVO DI MARKETING?
Il caso- Boeing
The Boeing Company è la maggiore industria aerospaziale del mondo. Il gruppo
Boeing ha il suo quartier generale a Chicago ed è uno dei maggiori esportatori degli
Stati Uniti in termini di fatturato (60,9 miliardi di dollari nel 2008), con clienti in 145
diverse nazioni. I suoi quasi 160.000 dipendenti sono dislocati in circa 70 paesi.
Produttore principale di aeroplani ad uso commerciale:
nel 2009 12.000 aeroplani commerciali in servizio (=75% flotta mondiale)
Boeing Commercial Airplanes (BCA): la divisione della Boeing che sviluppa e
vende aeroplani nel segmento commerciale
Problema: anche se il mercato è oligopolistico, è sempre più importante ascoltare
la voce del cliente
Soluzione: ricerche di mercato continuative
¾Domanda: quali sono le preferenze di volo dei viaggiatori?
COME IMPOSTERESTE LA RICERCA?
• CHI?
• DOVE?
• COME?
• QUANDO?
15
¾L’inchiesta commissionata da Boeing è stata condotta dall’istituto Harris
Interactive in Gran Bretagna, Hong Kong e Tokyo su un campione di 913
viaggiatori, scelti tra persone che avessero preso recentemente almeno
un volo internazionale della durata di 8 ore o più
METODOLOGIA
Il campione è composto di maggiorenni selezionati per telefono o con
interviste personali. Le risposte sono state poi inviate online o fornite
direttamente presso un centro specializzato. Le interviste sono state
condotte in Gran Bretagna, Hong Kong e Tokyo tra novembre 2003 e
febbraio 2004.
Il margine di errore è del +/- 3,3% sull’intero campione e del +/- 5,6% per
ogni singola area.
16
RISULTATI
La stragrande maggioranza dei passeggeri preferisce volare su aerei da 250 posti
piuttosto che su giganti dell’aria da 550 posti.
9oltre il 60 per cento degli intervistati preferisce affrontare voli non-stop su aerei a un
piano da 250 posti, piuttosto che su grandi velivoli a due piani con capienze da 550
passeggeri;
9il 70 per cento preferisce volare non-stop su aerei di medie dimensioni, piuttosto che
prendere voli in coincidenza dopo aver viaggiato su aerei a doppio ponte, seppur
provvisti di bar a bordo;
9i viaggiatori di tutte le classi prese in considerazione ritengono che gli aerei più piccoli
facilitino le operazioni di check-in, di imbarco e sbarco, di ritiro del bagaglio e di controllo
documenti e dogana.
IMPLICAZIONI…
Randy Baseler, vice president Marketing di Boeing Commercial Airplanes. “La
nostra strategia commerciale punta all’offerta di aerei che consentano di aprire
nuove rotte non-stop e di aumentare le frequenze”.
¾Ampliamento della gamma di offerta: sviluppo del nuovo Boeing 737,
destinato al segmento dei 110-220 posti
17
Quali sono i soggetti coinvolti in una ricerca di mercato? 1/2
Ogni ricerca di marketing avviene con il concorso di più persone, ciascuna delle quali
ricopre un ricopre un ruolo diverso.
• iniziatore: colui che percepisce l’insorgere del fabbisogno informativo (Marketing Manager)
• specialista: si tratta del manager che all’interno dell’impresa ricopre quel ruolo organizzativo
fra le cui mansioni rientra anche quella di gestire operativamente le relazioni con i fornitori di
ricerca, dalla loro selezione e individuazione, alla determinazione della data per la presentazione
finale dei risultati;
• account: è il ruolo commerciale, spesso istituito all’interno dell’istituto di ricerca che
generalmente cura le relazioni con i clienti. Talvolta quando l’istituto di ricerca non prevede nel
proprio organico questa figura, le sue mansioni sono affidate al ricercatore;
• ricercatore: è il ruolo tecnico di marketing sempre all’interno dell’istituto di ricerca. E’
rappresentato da colui che si occupa di tradurre il problema di marketing indicato dallo
specialista in un progetto di ricerca formalizzato;
%
18
Quali sono i soggetti coinvolti in una ricerca di mercato? 2/2
• analista: si tratta del ruolo tecnico, ricoperto generalmente da uno statistico ma (per alcune
ricerche di tipo qualitativo) anche da uno psicologo. Si tratta di colui che lavora a stretto contatto
con il ricercatore e lo assiste in tutte le fasi del suo lavoro, dall’ideazione del progetto di ricerca alla
redazione del rapporto finale.
• responsabile di rilevazione (field work director): si tratta ancora di un ruolo tecnico all’interno
dell’istituto di ricerca. E’ colui che si occupa di gestire le operazioni della fase di rilevazione (field),
interviene spesso nella predisposizione del progetto di ricerca;
• intervistatore: ruolo tecnico di front-line Æ figura cruciale perché è dalla qualità dell’esecuzione
dell’intervista che dipende la veridicità dei risultati di ricerca.
Il progetto di ricerca scaturisce dal mutuo relazionarsi dinamico di tali soggetti. Non tutte
le figure citate sono sempre presenti: ciò dipende dalla complessità della struttura
aziendale e dal grado di internazionalizzazione prescelto delle attività di ricerca.
19
L’istituto di ricerca
È un’impresa privata specializzata nella fornitura di servizi di
marketing. Può assumere varie dimensioni e configurazioni. In
generale si può asserire che:
Æ più un istituto è di grandi dimensioni e quanto più è
poco specializzato per settore di attività, tanto maggiore
sarà il ricorso che farà internamente alla specializzazione
e divisione del lavoro (quindi maggiore presenza di
ricercatori, analisti,account). Si parla in tal caso di istituto a
servizio completo [full service suppliers], poichè il
committente può affidare l’intero espletamento del
processo di ricerca all’istituto.
20
L’istituto di ricerca
Se l’istituto è di piccole o medie dimensioni si focalizzerà solo su
una o poche fasi del processo di ricerca. Si può configurare:
a) istituto di rilevazione (field institute): ha una struttura di rilevazione
in-home (postazioni telefoniche, struttura web, sale attrezzate per
focus group) e/o sul territorio (intervistatori nelle principali città del
Paese). Non dispone generalmente di una struttura di ricercatori e
analisti.
b)
istituto per l’analisi dei dati (statistical analysis e data processing
services): possiede tutte le risorse idonee a implementare analisi
complesse, attivare simulazioni su dati campionari, costruire modelli
analitici e previsionali. In questo caso, al contrario della precedente
tipologia, manca la struttura della rilevazione dati.
c)
istituto di analisi a tavolino (desk research business): non effettua rilevazioni
dirette di dati ma elabora report di ricerca a partire da collezioni di materiali
informativi di varia natura.
21
Quali sono i servizi che offre un istituto di ricerca?
a. Ricerca ad hoc, realizzate una tantum per rispondere
ad un dato problema di marketing espresso da un
committente;
b. Fieldwork, raccolta dati elementari su questionario
fornito dal committente;
c. Ricerche consumer e business, ovvero indirizzate a
entrambi i target;
d. Ricerche mono e multiclient, tanto ad hoc quanto su
prodotto;
e. Prodotti di ricerca, ossia formalizzazione di un certo
mix metodologico in uno schema d’offerta compiuto.
22
Alcuni istituti di ricerca
– ACNielsen [http://it.nielsen.com/site/index.shtml]
– Eurisko [http://www.gfk.com/gfk-eurisko/]
– GFK Marketing Service [http://www.gfkrt.com/italy/]
– Demoskopea [http://www.demoskopea.it/]
– Doxa [http://www.doxa.it/]
– IRI [http://www.infores.it/]
– IMS Health [http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth]
– Gruppo Pragma [http://www.gruppopragma.it/]
– Ipsos [http://www.ipsos.it/]
23
• ASSIRM (www.assirm.it)
ASSIRM è l’Associazione nata nel 1991 a Milano che riunisce i maggiori istituti italiani di ricerche di
mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale. Obiettivi dell’associazione sono:
• diffondere informazioni sulle attività degli istituti
• favorire la crescita della qualità del servizio offerto dai propri associati
• valorizzare il ruolo e la funzione sociale della ricerca di mercato nelle sue
diverse aree, tecniche e metodologie.
•
Gli istituti associati ad Assirm sono società private e indipendenti, impegnate al rispetto di un
codice di etica professionale. Il codice regola l’attività degli istituti e integra quello di
ESOMAR, l’Associazione Europea dei Professionisti di Ricerche di Mercato, con norme
attinenti all'attività degli Istituti. Inoltre gli associati sono impegnati a seguire norme di
qualità che si ispirano agli standard di settore ISO 20252 e Vision 2000.
Nella sua attività istituzionale, ASSIRM collabora con Università e con associazioni di
ricercatori e di studiosi, quali ESOMAR e AISM, l’Associazione Italiana di Marketing.
• Esomar (http://www.esomar.org/):
è l’Associazione Europea dei
Professionisti di Ricerche di Mercato
– Codice Internazionale di Condotta ICC/Esomar
(cfr. Materiale 09a)
24
