La forza del passaparola (online)

N°04. 23febbraio2009
pag.quattro
’
Focus
PUBBLICITÀ ONLINE
NEL 2009 CRESCITA DIMEZZATA
Il mercato dei video online negli Stati Uniti - Paese che fa da cartina
di tornasole ed è certo quello più all’avanguardia al momento - ha
raggiunto lo scorso anno, secondo dati resi noti dalla società di
analisi eMarketer, un giro d’affari di 587 milioni di dollari. Per il 2009 la
società prevede però una crescita dimezzata: +44,9% contro l’81%
dell’anno scorso.
www.corrierecomunicazioni.it
FENOMENI. YouTube impazza anche in Italia ma non è (ancora) remunerativo
I video e la dura caccia ai profitti
La sopresa Hulu.com: non ha un gran numero di utenti ma è sostenuto dai grandi sponsor
ALESSANDROLONGO
I
grandi portali che ospitano
video si stanno sforzando a
inventare modi per fare soldi,
a partire dai Paesi anglosassoni. Ma
l’Italia è l’ultima a vedere le novità,
mesi dopo essere state rodate nei
mercati più evoluti.
Ecco quindi che la mossa più
notevole, nelle ultime settimane, per
il mercato italiano è l’ampliamento
dell’offerta YouTube. Che del resto è
in Italia il principale portale di video (9
milioni di utenti). Ora ha otto formati
pubblicitari e ad averli provati sono
aziende come Medusa, Sony, Agos,
Lovable. In home page ci sono spot,
banner o annunci. Annunci in sovra
impressione appaiono anche all’interno di video. Oppure YouTube offre
intere pagine pubblicitarie dedicate a
un brand. L’altra faccia dell’ampiezza
di quest’offerta (all’estero ancora più
ricca) è che “ancora non abbiamo trovato il modo migliore per remunerare
i video di YouTube”, per dirla con le
parole di Sergej Brin, uno dei fondatori di Google. Ma è vero per tutto
il mercato della pubblicità dei video
online. A conferma, a fine gennaio
un gruppo di media company, tra cui
’
Ipotesi
Mix di pubblicità
ed e-commerce
per differenziare
le strategie
Microsoft, Yahoo!, Cbs e Hulu.com
hanno unito le forze nel progetto The
Pool, allo scopo di capire insieme
quale sia il modo migliore per fare
pubblicità sui video online.
In Italia come altrove, infatti, questo è un mercato molto meno maturo
di quello dei motori di ricerca: ha
raggiunto 587 milioni di dollari nel
2008, secondo eMarketer, e la previsione è una crescita dimezzata nel
2009 (+44,9%, contro l’81% del
2008). Sono i valori del mercato
Usa, che fa da cartina tornasole ed è
certo quello più all’avanguardia. “È
noto che YouTube ancora non fa profitti”, dice Adam Daum, analista di
Gartner. “Al contrario di Hulu.com,
portale di video e film delle major:
ha molti meno utenti, ma è in attivo,
perché è preferito dai grandi sponsor.
Trovano Hulu.com un ambiente più
protetto e tradizionale dove mettere
la pubblicità”, aggiunge. I grandi
sponsor sono fondamentali, perché
sono in teoria quelli più interessati a
mettere pubblicità nei video, viste le
affinità di formato con il mondo della
televisione. A conferma dei ritardi del
mercato italiano: Hulu non è ancora
disponibile da noi.
Ecco quindi che una delle strategie
TELECOM ITALIA
LO SPOT
IN UN «FLASH»
Novità.
Scommette sul buzz marketing lʼitaliana PromoDigital
La forza del passaparola (online)
S
commette sul passaparola,
quello dirompente che attraversa le maglie del Web la “buzz”
agency italiana PromoDigital. Operativa sul mercato da appena un anno la
giovane agenzia che ad oggi occupa
una decina di creativi della Web-generation è già riuscita a portare a casa
risultati da record: il fatturato 2008
si è chiuso a quota 800mila euro e
per il 2009 il team auspica - crisi
permettendo - il raggiungimento
del tetto del milione.
Il cuore del business è rappresentato da una piattaforma - di cui
peraltro è stata appena rilasciata una
versione aggiornata - che consente
di pianificare e gestire campagne
di passaparola online tramite blog,
forum e social network, Facebook
in testa. La cosa va così: le aziende
che si rivolgono a PromoDigital chiedono il test dei loro prodotti da parte
dei blogger i quali poi liberamente
pubblicano sulla blogosfera opinioni
e commenti sui prodotti testati. “La
forza del blog sta nell’elevato numero
di utenti raggiungibili. Chi riceve il
prodotto da testare di fatto diventa un
‘testimonial’, nel bene e nel male, di
quel prodotto. E la novità è proprio
questa: giudizi e commenti sono liberi, tutto è costruito sulla spontaneità
che di fatto genera fiducia”, spiega
Umberto Lisiero, brand activator
dell’agenzia, ossia una sorta di “ac-
di YouTube è rendere il portale uno
spazio più gradito ai grandi sponsor:
così per esempio, di recente, ha eliminato dall’homepage i video con
contenuti considerati inappropriati
(violenti o che alludono alla sessualità). Da tempo, inoltre, YouTube si
sta sforzando di aumentare il numero
di video di qualità sul portale, facendo
count” di nuova generazione in grado
di gestire le operazioni online e di fare
da ‘interfaccia” fra azienda cliente
e blogger. Che il sistema funzioni è
dimostrato, oltre che dai numeri del
fatturato, anche dalla crescita del
parco clienti: già una quindicina le
società che hanno scelto di affidarsi
a PromoDigital. E l’agenzia sta attirando l’interesse anche del mondo
accademico: il 13 marzo prossimo
il ceo di PromoDigital, Andrea Febbraio, sarò ospite dell’università di
Torino, e in particolare della facoltà
di Scienze della Comunicazione,
per discutere di buzz marketing,
“un’attività da svolgersi secondo
le linee guida dell’etica”, ci tiene a
sottolineare l’agenzia.
accordi con le major o con utenti semiprofessionali.
Un’altra idea è “fare un mix di
pubblicità e di e-commerce, per differenziare la strategia”, dice Debrah
Williamson, analista di eMarketer.
Per ora si applica ai video musicali.
Appare una barra, che l’utente può
cliccare e arriva così a un negozio
Il fenomeno del buzz marketing
online è sintomatico della trasformazione del concetto stesso di
marketing.
“Con blog, forum, social network,
- spiegano dall’agenzia - i mercati
sono sempre più ‘conversazionali’.
Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri
utenti/clienti, senza fare affidamento
sulle sole pubbliche relazioni di tipo tradizionale e monodirezionale”.
Di qui la nascita del cosiddetti Buzz
Angel, Buzz Ambassador e Buzz
Coordinator, “figure chiave per
fare in modo che Internet non sia un
territorio estraneo al brand e che un
numero sempre crescente di persone
sia ‘stuzzicato’ dalle proposte delle
aziende”. L’utilizzo del web, inoltre,
permette di verificare con estrema
precisione i risultati ottenuti grazie a
strumenti ad hoc e di apportare eventuali modifiche ai prodotti stessi per
soddisfare al meglio le esigenze dei
consumatori. “Riuscire a tastare il
polso alle tante discussioni della Rete
significa non solo comprendere in
che modo il gli utenti percepiscono
il prodotto/servizio, ma anche individuare eventuali criticità o punti
forti che influenzano il mercato,
per gestire al meglio - concludono
da PromoDigital - il flusso di informazioni online”.
M.F.
online dove comprare la canzone.
Funziona così il programma click to
buy, che YouTube a febbraio ha esteso alla Germania, Olanda e Spagna,
dopo averlo avviato negli Usa e nel
Regno Unito. MySpace ha lanciato un
sistema simile a febbraio. E, tanto per
cambiare, anche in questi casi l’Italia
dovrà aspettare.
Un servizio innovativo che avrà
un forte impatto sul mercato della
pubblicità online. Con queste
parole Telecom Italia ha annunciato al Mobile World Congress di
Barcellona il nuovo servizio Flash
me. Si tratta di un’applicazione
mobile, basata sulla tecnologia
dei codici a barre bidimensionali,
che fa leva sulla fotocamera del
cellulare per leggere una sorta
di francobollo virtuale stampato
su riviste, giornali e altri supporti
pubblicitari.
Inquadrando con la fotocamera il
codice presente sul francobollo,
Flash me consente di leggere le
informazioni contenute all’interno
dello stesso attivando una connessione istantanea al sito web
del prodotto: in questo modo si
ottengono informazioni immediate
in tempo reale. Disponibile sul sito
www.tim.it il servizio è attualmente utilizzabile su 28 modelli di
cellulari brandizzati Tim. lanciato
recentemente in Messico e negli
Stati Uniti è inoltre supportato da
operatori mobili e produttori di terminali in Brasile, Spagna, Francia,
Danimarca e Filippine.
DEBACLE
GOOGLE: FLOP
PER L’OFF LINE
Non conosce rivali l’advertising
online a firma di Google: negli Usa
il colosso di Mountain View vanta
una quota del 30% dell’intero mercato e l’acquisizione di Doubleclick farà di Google il numero uno
degli spot online.
Lo stesso successo non si riscontra però al di là dei confini della
Rete dove l’azienda ha cercato di
espandersi. Dopo l’annuncio della
chiusura dell’unià Print Ads, specializzata nel vendere inserzioni
sui quotidiani, si prepara a chiudere i battenti anche Audio Ads,
dedicata agli spot nelle radio.
Dal suo blog Google ha fatto
sapere che Radio Automation,
il software per automatizzare la
programmazione radiofonica,
sarà messo in vendita. “Anche se
abbiamo dedicato molte risorse
allo sviluppo di questi prodotti,
non abbiamo ottenuto l’impatto
sperato”, ha scritto Susan Wojcicki, vicepresidente per la gestione
prodotti di Google. L’azienda
punterà sugli spot da abbinare
ai file audio online, ascoltabili in
streaming sul web, mantenendo
l’attività pubblicitaria nelle tv.
unciare lo stop alla vendita di
inserzioni sui giornali.