Fare soldi con il ciclo di vita del cliente: la Latenza del cliente
Jim Novo
Fare soldi con il ciclo di vita del cliente: la
Latenza del cliente
Di Jim Novo
Post originale:
Making Money with the Customer LifeCycle: Customer Latency
http://www.jimnovo.com/Customer-Latency.htm
22 Agosto 2001
Introduzione di Jim:
la Latenza è una delle metriche di tipo "Trip
Wire [http://www.jimnovo.com/BehavioralMarketing.htm#tripwire]" (innesco su evento – n.d.t.)
più semplici da realizzare e potete utilizzarla per
ricavare più soldi dal marketing verso i clienti,
sia che usiate un pacchetto CRM, che un foglio
di calcolo, per gestire il vostro business. Questo
articolo è la seconda parte di una serie sulle
tecniche di Behavioral Marketing.
Parte 1: Trip Wire Marketing
[http://www.jimnovo.com/Behavioral-Marketing.htm]
Parte 3: Latency Profiles
Phone call © Photographee.eu
[http://www.jimnovo.com/Latency-Profile.htm]
Parte 4: High ROI Latency Promotion
[http://www.jimnovo.com/Latency-Promotion.htm]
Parte 5: Extending the LifeCycle
[http://www.jimnovo.com/Latency-LifeCycle.htm]
In base ad un sondaggio nazionale, il 50% dei marketing manager non
conoscono il tasso di defezione dei loro clienti e l'altro 50% sottostima il
reale tasso di defezione. Dopo aver letto questa statistica scioccante, ho
pensato che fosse il momento di scrivere una serie di articoli sul ciclo di vita del
cliente, ed in che modo può essere utilizzato sia per monitorare la defezione dei
clienti, che per definire opportunità ad elevato ROI, per mantenere i clienti prima
che se ne vadano.
Se comprendete il ciclo di vita del cliente, potete prevedere i punti di
defezione principali e agire prima che i clienti se ne vadano. Questo è il
marketing con il ROI più elevato che potete fare, perché è più economico di
cercare di recuperare chi se n'è già andato (infatti dopo la defezione del cliente
la risposta è molto più bassa) e inoltre preserva l'investimento sul cliente ed i
futuri profitti che ci darà.
Quindi in questo articolo faremo un giro nella terra del marketing basato sul
LifeCycle e daremo un'occhiata a una delle metriche più semplici del LifeCycle
del cliente: la Latenza.
Al cuore dell'approccio del marketing basato sul LifeCycle c'è (lo scioccante)
comportamento del cliente. I clienti tendono ad avere comportamenti
abbastanza uniformi rispetto al vostro business ed i vostri prodotti e se riuscite a
trovare questi schemi, potete usarli per prevedere le prossime azioni dei clienti.
Se potete prevedere il comportamento dei clienti, allora potete fare un sacco di
soldi facendo marketing ai clienti, perché sarete in grado di anticiparli e adottare
le misure appropriate per cercare di modificare quel comportamento.
Molti approcci al marketing verso i clienti si basano su "Trip Wire" posizionati per
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rilevare variazioni del comportamento del cliente. Ad esempio, quando ci si
accorge che un cliente se né andato, viene attivato un programma di "win-back"
(promozione per il recupero del cliente – n.d.t.). Avete cambiato operatore di
telefonia fissa o mobile ultimamente? Non è che vi hanno sommerso di
chiamate di tipo win-back pregandovi di riconsiderare la vostra decisione? "Jim,
volevamo solo farle sapere che abbiamo abbassato le nostre tariffe". "Sì, bene,
grazie per avermelo detto dopo avermi fatto pagare troppo in questi ultimi sei
mesi".
Ma avrebbero potuto saperlo che stavo per cambiare?
Certo. Se avessero guardato gli schemi delle chiamate dei clienti che stavano
andandosene come me, avrebbero visto un filo comune nel comportamento.
Questi modelli creano gli "inneschi su evento" (Trip Wire) per il lancio di
campagne di marketing ad alto ROI, prima della defezione. Il giusto approccio
che massimizza il profitto, è di aspettare fino a che non sembra che il
cliente abbia intenzione di andarsene, quindi prima della defezione lo
chiamate per offrirgli una tariffa inferiore.
Credo che l'approccio "vorrei umilmente sottoporre l'offerta al cliente dopo che ci
ha abbandonato", non sia il meglio, perché la decisione è già stata presa. Se
invece riuscite a prospettare loro un'offerta quando è probabile che
abbandonino, ottimizzate le risorse del marketing non muovendovi troppo
presto, né troppo tardi, nel ciclo di vita del cliente.
Un innesco su evento per il LifeCycle, facile da implementare e di provata
efficacia si chiama Latenza. La Latenza si riferisce al tempo medio tra gli eventi
di attività del cliente, come per esempio, fare un acquisto, chiamare l'help desk,
o visitare un sito web. Tutto quello che dovete fare è calcolare il tempo medio
trascorso (Latenza) tra i due eventi e usare questo dato come guida per le
campagne anti-defezione.
Molta gente che fa small business usa spontaneamente la Latenza in modo
intuitivo: "accidenti, è un bel po' che Maria non viene a farsi fare la messa in
piega". Questo in realtà significa: Maria ci sta mettendo più del cliente medio a
prenotare una "rinfrescata" ai capelli.
In termini di database marketing, la sua Latenza è superiore alla norma. Così lo
stilista chiama Maria e trova: o una cliente che "si era dimenticata" e che
apprezza il promemoria, o un cliente che lo ha già abbandonato per un altro
stilista.
Nel database marketing non ci affidiamo al "ricordare" le abitudini di migliaia di
clienti, misuriamo il comportamento e reagiamo in base a quelle misurazioni.
Quando vedete il comportamento di un particolare cliente discostarsi dalla
media dei clienti che avete calcolato sopra, avete trovato un Trip Wire. Dal
momento che il calcolo della Latenza è molto semplice e il comportamento
divergente è facile da individuare, questo tipo di campagna anti-defezione è una
candidata ideale per "lights-out" (chiusura rapporto – n.d.t.), o per campagne di
retention automatizzate, basate su delle regole.
Come esempio prendiamo il comportamento di acquisto in uno scenario di
vendita al dettaglio. Se esaminate i vostri clienti e scoprite che il tempo medio
tra il secondo e il terzo acquisto è stato di 2 mesi, avete trovato "la Latenza del
terzo acquisto". Qualsiasi cliente che superi i 2 mesi dopo il secondo acquisto
senza fare un terzo acquisto, è divergente dalla norma e quindi probabile
candidato ad una defezione.
E' semplice logica. Se il cliente medio fa un terzo acquisto entro 2 mesi dal
secondo acquisto e un particolare cliente rompe questo schema, non si
comporta come il cliente medio. Qualcosa è cambiato. Il LifeCycle di questo
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particolare del cliente è andato fuori sincronia con il ciclo di vita medio dei clienti
e questa condizione è un Trip Wire per il marketing verso clienti, a ROI elevato.
In media, se spostate le risorse di marketing dedicate ai clienti che hanno
effettuato un terzo acquisto entro 2 mesi dopo il secondo, per dirottarle ai clienti
che stanno per attraversare la soglia del LifeCycle dei due mesi senza fare il
terzo acquisto, finirete per spendere meno soldi e generare maggiori profitti per
un determinato budget di marketing. State applicando le vostre risorse
limitate, proprio nel momento del ciclo di vita del cliente in cui producono
l'effetto più potente: nel momento della probabile defezione.
Ora, tutti questi clienti risponderanno? No, certo che no. Ma quelli che lo fanno
diventano clienti fedeli, di nuovo attivi, mentre quelli che non lo fanno
probabilmente non sarebbero buoni clienti in futuro. Ve lo dice il comportamento
del resto dei vostri clienti.
Per quei clienti che non rispondono, può non valere la pena spendere soldi per
cercare di recuperarli e infatti mostrano tassi di risposta molto più bassi ad una
campagna win-back. Hanno già dimostrato mancanza di interesse con il loro
comportamento e dal punto di vista finanziario, potrebbe essere meglio
semplicemente lasciarli andare concentrandosi sui clienti più redditizi e reattivi.
L'esempio sopra è un uso relativamente grezzo della Latenza. Come ci si può
immaginare, diversi segmenti di clientela avranno diverse caratteristiche di
Latenza e più si affina una campagna di Latenza, più diventerà redditizia.
Ad esempio, diciamo che lanciate la campagna Latency descritta sopra e
riuscite a trattenere il 30% dei clienti che stavano abbandonandovi, facendo un
bel profitto. Ma supponiamo che abbiate due linee di prodotto principali:
software e hardware, ciascuna copre il 50% delle vendite. La Latenza può
essere diversa tra clienti del software e dell'hardware? Potete scommetterci.
Dopo ulteriori analisi, si scopre che la Latenza del terzo acquisto di software in
effetti è un mese e per l'hardware è invece di tre mesi. La Latenza del terzo
acquisto, facendo la media su tutti i clienti, è di 2 mesi (perché le vendite in
questo caso sono suddivise equamente fra software e hardware – n.d.t.), ma la
Latenza per linea di prodotto è specifica per ogni linea. Quindi separate i due
gruppi e fate delle campagne basate sulle due Latenze, una per ogni linea di
prodotto.
Nella vostra originale campagna Latency sul terzo acquisto, avete proposto una
promozione ai clienti che non hanno fatto un terzo acquisto entro 2 mesi dal
secondo acquisto. Questo significa che eravate "in ritardo" per il software
(perché la Latenza media è in realtà 1 mese) e in anticipo per l'hardware
(perché la Latenza media è in realtà 3 mesi). Quando riallineerete i tempi in
base alla linea di prodotto, scoprirete che invece di trattenere il 30% dei
clienti, ne conserverete il 50%, perché avrete sincronizzato con più
accuratezza il lavoro di marketing con il LifeCycle del cliente.
E questo, signori, è esattamente quello che significa fare marketing basato sul
ciclo di vita del cliente: utilizzare il comportamento proprio del cliente per
telegrafarvi il momento più importante (e redditizio) per proporre loro una
promozione. I clienti, con il loro comportamento, alzano la mano e
chiedono di agire. Se sincronizzate il vostro lavoro di marketing con il
naturale LifeCycle del cliente, sarete per forza più efficaci.
Se quanto detto sopra per voi ha senso, allora siete sulla buona
strada per progettare campagne di marketing con il ROI più
elevato della vostra carriera. Il libro Drilling Down
[http://jimnovo.booklocker.com/] vi insegna passo dopo passo, tutte le
tecniche di marketing provate sul campo, basate sul ciclo di vita,
partendo gradualmente da concetti semplici come la Latenza,
fino alle tecniche più sofisticate di mappatura visiva del ciclo di
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vita del cliente.
Se volete iniziare ad avere risultati con profitti da 2 a 5 volte il denaro speso per
una campagna di marketing, avete bisogno di questo libro!
Jim Novo
Traduzione di Marco Dini
Altri articoli di Jim Novo: http://www.ideawebitalia.it/author/jim-novo/
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