MARKETING
di Massimo Stragliati Management & Marketing Consultant
La professione di
farmacista tende a
fornire soluzioni più
che dispensare
beni di consumo
I processi
d’acquisto
pesso si afferma che il nostro è
un mondo basato sul consumismo (e sui bisogni a questo
correlati) ed, in effetti, la vita di ogni
individuo è costellata da momenti
d’acquisto: possiamo anzi dire che,
con ogni probabilità, ognuno di noi
effettua, durante la giornata, almeno
un acquisto (il più banale può essere,
ad esempio, il giornale).
Senza voler entrare nell’analisi dei
processi psicologici che spingono le
persone ad effettuare acquisti, dobbiamo, però, almeno inquadrare il
problema partendo da un presupposto fondamentale: si acquista perché
esistono almeno due sistemi di pul-
S
sione. Il sistema definito primario è di
tipo impulsivo, istintivo, e non inibito,
mentre il sistema secondario è razionale , socializzato e basato su valutazioni e pianificazioni precise. I due
sistemi sono tra loro adiacenti e le
motivazioni d’acquisto sono dettate
da un grado di consapevolezza che
può essere frazionato in tre fasi distinte: inconscio, subconscio e conscio. Secondo Freud la psiche umana
è per la maggior parte inconscia ed
egli la rappresenta come un iceberg,
con un decimo della sua parte
emersa (il “consapevole”) ed i restanti
nove decimi sommersi (l’ “inconscio”).
Questo è, con ogni probabilità, il mo-
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tivo per cui i comportamenti, le motivazioni e gli atteggiamenti d’acquisto dei consumatori spesso non sono
molto chiari e, dunque, di difficile
comprensione. A volte i desideri e le
scelte sono prevedibili, a volte non lo
sono per niente: se il consumo fosse
dettato solo ed esclusivamente dalle
leggi del raziocinio, vivremmo in un
mondo totalmente diverso da quello
che ben conosciamo.
Le pulsioni d’acquisto basate sul conscio derivano da valutazioni razionali
e consapevoli, frutto di un’accurata
analisi dei propri bisogni. Quelli subconsci derivano, invece, da associazioni solo parzialmente consapevoli,
spesso emozionali, prevalentemente
di natura culturale. Le pulsioni inconsce, infine, sono dettate da dinamiche non razionalizzate dal
soggetto, istintive, quasi ancestrali.
La regola vale, ovviamente, anche
quando si tratta di effettuare acquisti di prodotti per la salute ed agiscono se l’acquisto riguarda un
prodotto non soggetto alla prescrizione del medico, poiché, in questo
caso, l’individuo ha potere decisionale personale ed autonomo, anche
quando chiede consiglio al farmacista, oppure a lui delega la scelta op-
pure, ancora, quando chiede conferma della scelta effettuata.
La stretta relazione tra bisogni e
comportamenti d’acquisto è stata
perfettamente rappresentata dallo
psicologo Maslow con una piramide,
suddivisa in cinque segmenti, alla cui
base si collocano i bisogni di tipo fisiologico ed al cui vertice troviamo i
bisogni di auto-realizzazione e successo (Figura 1). La priorità nella soddisfazione dei bisogni parte, in linea
generale, dal livello di base per passare, via via, ai gradi più elevati a
mano a mano che i bisogni del livello
precedente sono soddisfatti; per diretta conseguenza, le priorità influiscono anche sulle risorse economiche
(i “budget””) allocati per la loro realizzazione, nonché sulla loro ripartizione. Ma nel mondo moderno
queste priorità non sempre sono organizzate nell’ordine definito da Maslow, visto che spesso si antepone,
per esempio, l’immagine o l’auto-realizzazione ai bisogni di sicurezza.
La salute, o meglio il bisogno di salute, bene considerato inalienabile e
sul quale non si è disposti a disinvestire, attraversa in senso longitudinale la piramide di Maslow e,
teoricamente, possiamo collocare i
I BISOGNI: LA PIRAMIDE DI MASLOW
Figura 1
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farmaci salvavita alla base e quelli
“life-style” al vertice.
La premessa ci può aiutare nel comprendere meglio i clienti della farmacia, i loro bisogni, ed i benefici e
vantaggi che essi si attendono dall’acquisto e dall’utilizzo dei prodotti
per la salute.
Allorché il farmacista pone al centro
della sua professione il suo cliente ed
orienta la gestione della sua impresa
alla “mission” di contribuire a preservare, mantenere e possibilmente migliorare la salute degli individui, si
accorgerà che, oggi, il consumatore è
molto cambiato: se negli anni ‘60 chi
entrava in farmacia aveva, generalmente, un atteggiamento molto passivo, attualmente il farmacista si
confronta con persone più preparate,
con un senso di maggiore responsabilità verso la salute, desiderosi di conoscere e capire. è quindi aumentata
la complessità dei processi poiché
maggiori sono le aspettative nei confronti dei beni e servizi erogati dalla
farmacia.
I criteri di scelta e le fasi
d’acquisto
In genere le scelte di acquistare un
prodotto sono guidate da quattro
elementi di base che riguardano il
bene oggetto del desiderio: il prezzo,
l’assortimento, la moda ed il servizio.
Gli elementi possono giocare tutti assieme in combinazione diversa oppure ve n’è uno che predomina sugli
altri. Il farmacista attento deve saper
cogliere questi segnali ed attivarsi
con la sua capacità consulenziale,
“prolungando il positivo” del cliente,
ma al contempo correggendo, sempre in positivo e se del caso, le scelte
suggerendo una soluzione o una
scelta più idonea. Capita, infatti,
molto spesso che il cliente sia influenzato troppo dalla pubblicità, dai
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consigli degli altri (amici, parenti), dal
sentito dire. Senza un adeguato “filtro”, che solo il farmacista è in grado
di dare, la scelta potrebbe non essere
appropriata: ecco allora che attraverso un diligente uso della consulenza il professionista in camice
bianco effettuerà una corretta comunicazione verso la clientela, soddisfandone i bisogni e rendendola
fedele alla farmacia ed alla figura
competente del farmacista.
La consulenza professionale si esalta
principalmente nel momento dell’acquisto. Si suole segmentare questo
processo in quattro fasi distinte: l’attenzione, l’interesse, il desiderio e
l’azione (Figura 2). Ovviamente il
cliente passa inconsciamente attraverso queste quattro fasi e, quindi,
anche in questo caso è indispensabile
fare attenzione ai “segnali” che giungono dal potenziale acquirente: l’attenzione è la fase più neutra, durante
la quale non sono ancora chiare le
intenzioni, anche se il fatto di soffermarsi a guardare, osservare, toccare
già indica una certa predisposizione
a proseguire nel percorso. L’interesse
è una molla che scatta e che significa
la volontà di prendere in considerazione un bene; all’interesse segue il
desiderio, fase nella quale la presa di
decisioni è già avanzata in quanto il
bene è già stato valutato e l’intenzione di possederlo appare a questo
punto manifesta. L’azione non è che
l’atto conclusivo del processo. Ovviamente non esistono limiti temporali
a questo processo, il quale può anche
interrompersi nel corso della prima
fase (più frequentemente) o delle due
successive (meno frequentemente).
La consulenza professionale del farmacista deve supportare tutte e
quattro le fasi in via crescente, poiché più si avanza nel percorso, più
sono le esigenze da soddisfare (conoscenza del prodotto, destinazione
LE FASI D’ACQUISTO
Figura 2
d’uso, caratteristiche, benefici, valenze). è chiaro che la comunicazione verso il cliente deve essere
molto chiara, concreta e pro-attiva:
non si deve essere semplicemente
dei “distributori di prodotti” poiché
la professione di farmacista è più
tesa a fornire soluzioni che non
semplicemente a dispensare beni di
consumo. Sarà dunque importante
essere sempre aggiornati sulle novità, fornire le dovute spiegazioni sul
prodotto con linguaggio semplice ed
accessibile a tutti (“medichese”, “avvocatese” e “burocratese” lasciamolo
ad altri!) e quindi spiegare esaurientemente scopo del prodotto,
modo di utilizzo, precauzioni d’uso,
eccetera.
Si dovrà essere aperti e disponibili,
principalmente nell’ottica del servizio, vero valore aggiunto che il farmacista è in grado di offrire: ciò
significa anche mettersi nei panni
del cliente per capirne i bisogni,
ascoltare con molta attenzione e
fare domande per capire ed interpretare le reali esigenze, esporre correttamente i benefici ed i vantaggi
del prodotto, cioè parlare dei risultati (che sono, in ultima analisi, il
vero obiettivo che si vuole raggiungere con l’acquisto di un prodotto).
Il rapporto consulenziale si applica
con maggiore frequenza nei casi in
cui il cliente espone un problema
oppure chiede direttamente un consiglio, molto meno se il cliente
chiede (o trova) direttamente un
prodotto: tuttavia, anche in quest’ultimo caso, c’è spazio per le raccomandazioni o per fare emergere
bisogni latenti. Molto utile è farsi
aiutare da un assortimento adeguato (ampio e profondo), da una
corretta esposizione dei prodotti che
facilitano la “leggibilità” della farmacia e delle sue eventuali aree di
specializzazione, dalle vetrine e dai
mezzi di comunicazione visivi, nonché da un arredamento consono che
valorizzi in pieno l’offerta di prodotti
per la salute.
Cliente e farmacista:
le caratteristiche
Esaurita l’analisi di processi d’acqui-
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sto, è il momento di soffermarci su
alcuni basilari aspetti psicologici della
vendita in farmacia: ogni cliente è
unico, ha i suoi problemi, li affronta
alla sua maniera, comunica verbalmente e non verbalmente in modo
personale, è, insomma, non “ripetibile”, non “clonabile”. Tuttavia bisogna conoscerlo, per comprenderlo e
per poter rispondere in modo adeguato alle sue esigenze: un compito
in apparenza complesso, data la
molteplicità delle tipologie di clienti
che quotidianamente frequentano la
farmacia. è quindi necessario avere
un approccio pragmatico alle tipologie di clienti che possono in qualche modo essere schematizzati in
funzione di alcuni parametri facilmente individuabili dal farmacista:
anche in questo caso, però, bisognerà dotarsi di una buona capacità
di osservazione (e continuare ad allenarsi!) Quasi una pratica indiziaria
e che, tra l’altro, non concede molto
tempo alle elaborazioni mentali.
L’oggetto dello studio è il comportamento del cliente, la sua reattività
ed il suo modo di ragionare: per i
clienti fedeli, abituali, il percorso è già
ben avviato, mentre per i nuovi e
quelli saltuari il discorso è più complesso. In ogni caso i due parametri
da valutare sono il grado di emotività
ed il grado di informazione: l’emotività indica il livello di pregiudizi, preoccupazioni, paure, stati d’animo,
mentre l’informazione fornisce il
grado di conoscenza del problema,
del prodotto, del servizio. Idealmente
si può declinare una serie di clientitipo che vanno dall’emotivo/non informato fino a giungere, per varie
gradazioni, al razionale /informato.
Ovviamente il primo caso citato è il
più complesso da gestire perché,
oltre ad elementi psicologici di debolezza, si unisce una disinformazione
pressoché totale sulle possibili soluzioni del problema. Idealmente, il farmacista dovrebbe “prendere per
mano” ed accompagnare i clienti
L’INTERRELAZIONE CLIENTE - FARMACISTA
Figura 3
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emotivi/non informati sul percorso
della conoscenza per farli diventare,
nel tempo, clienti razionali/informati.
Oltre alla vendita del prodotto, il percorso implica la prestazione di consulenza professionale mirata sia a
rassicurare che a “formare” ed informare il cliente, con indubbie prospettive di fidelizzazione.
Come può il farmacista gestire il rapporto con i suoi clienti-tipo? Utilizzando
anch’egli due strumenti che rispondano,
nelle diverse combinazioni e gradazioni
ai livelli di emotività ed informazione
dell’interlocutore: questi strumenti
sono la disponibilità e la preparazione
(quest’ultima da non confondersi con
la competenza che diamo come fatto
acquisito). La disponibilità null’altro significa che la capacità del farmacista di
porsi all’ascolto attivo del cliente allo
scopo di tranquillizzarlo in caso di eccessiva emotività, riportandolo sul
piano razionale, di comprendere i suoi
bisogni; la preparazione va invece intesa come l’abilità nel dare le corrette
informazioni, correggere quelle errate e
far crescere nell’interlocutore il desiderio di essere informato. Disponibilità e
preparazione andranno dunque calibrati in funzione del grado di emotività
e di informazione del cliente: vale a dire
che deve essere il farmacista ad adeguarsi al cliente, e non viceversa (Figura
3). Solo in questo caso, infatti, si potrà
conseguire l’obiettivo più importante
della vendita, cioè quella particolare situazione che il marketing definisce
“win-win” (vinco io-vinci tu) dove entrambi gli attori ricavano soddisfazione
dalla relazione: il cliente ha trovato risposte e soluzioni ai suoi problemi attraverso i prodotti ed i consigli del suo
farmacista e questi, avendo perfettamente svolto il suo compito, ha ottenuto la totale fiducia del suo
interlocutore ed ha migliorato in modo
tangibile la sua immagine professionale.
