MARKETINGEFARMACIA
LE PUBBLICITÀ
DEI COLLIRI ANTIALLERGICI
n questi ultimi anni, la percentuale di
persone affette da allergie è in costante
crescita e, con esse, crescono le pubblicità che in televisione corrono in aiuto dei
consumatori in preda allo stress del naso
gocciolante.
Molti saranno dunque i clienti che entreranno in farmacia a chiedervi il nome di un
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prodotto che già conoscono o un rimedio
per risolvere il loro problema.
Cerchiamo di capire quali sono stati i messaggi pubblicitari veicolati dalla televisione
in questi ultimi anni, così da poter immaginarci come queste informazioni possono
influire sulla scelta del consumatore.
Gli occhi sono forse la parte del corpo che
subisce maggiormente i fastidi dell’allergia, anche perché il continuo prurito e la
lacrimazione non permettono di svolgere
attività giornaliere come guidare, leggere
il giornale o lavorare a computer. Proviamo, per esempio, ad immaginarci come
possa essere difficile la giornata di un
agente di commercio, sempre a stretto
Analizzare
le pubblicità
di alcuni prodotti
venduti in farmacia
può risultare utile
per comprendere
le strategie
commerciali
e di marketing
delle aziende
produttrici.
In fondo, è proprio
dalle campagne
delle aziende
che spesso
il farmacista
può comprendere
cosa porta un cliente
a richiedere quello
specifico prodotto.
E su questi messaggi
si può fare leva
per un consiglio mirato
di Zeina Ayache
consulente marketing
contatto con il pubblico, costretto a strofinarsi gli occhi a causa dell’allergia.
Quali dovranno essere i requisiti necessari
del prodotto adatto a questo tipo di persona?
Di certo, un collirio che agisce immediatamente, cui effetto è prolungato nel tempo
e che possa essere facilmente utilizzato e
trasportato.
Vediamo quali sono stati i prodotti pubblicizzati in questi ultimi anni e scopriamo se, tra
questi, compare proprio il collirio ideale per il
nostro soggetto.
Iniziamo con il 2006, con il collirio Eumil:
la pubblicità ha uno stile semplice e diretto, due margherite in primo piano il cui
‘cuore’ giallo diventa rosso mentre la voce
recita “Occhi stanchi, arrossati, irritati,
Eumil, gocce oculari rinfrescanti e lenitive
per un rapido sollievo, Eumil, fai sorridere
i tuoi occhi”. In questo caso gli elementi
sono Rapido Sollievo, Monodose,
Adatto anche ai Bambini (queste ultime
due informazioni compaiono nella pubblicità come testo in sovraimpressione). Lo
stesso anno, viene pubblicizzato il collirio
Imidazyl, la cui pubblicità vede il passaggio
di uno stormo di occhi disegnati che volano
in un cielo blu prima di dirigersi tutti all’interno della scatola del prodotto. In questo
caso la voce fuori campo recita “Quando gli
occhi sono irritati e lacrimano per l’allergia,
collirio Imidazyl antistaminico, è un medicinale che ha controindicazioni, può avere effetti indesiderati, leggere attentamente il
foglio illustrativo, non usare in caso di
glaucoma e sotto i 12 anni, evitare l’uso
prolungato. Imidazyl, vicino ai tuoi occhi”.
Arriviamo così al 2007, la new entry è Visine,
un uomo in giacca e cravatta è su un ring da
combattimento che si strofina gli occhi, gli corrono in aiuto i suoi allenatori, uno gli offre un
flaconcino di gocce per gli occhi, breve rappresentazione visiva di quello che è l’effetto delle gocce sugli occhi, l’uomo si alza,
cambia la scena, si trova in ufficio, in piedi
davanti al computer, e inizia a sferrare
pugni, una collega lo vede e lo imita per
prenderlo un pò in giro. Voce fuori campo
“La formula di Visine Tired Eyes, all’estratto
di semi di tamarindo, si integra con la naturale idratazione oculare, per dare un fresco
sollievo ai tuoi occhi stanchi. Perché per i
tuoi occhi, una giornata di lavoro, può essere
come 12 round. Nuovo Visine Tired Eyes
gocce oculari. Più vita ai tuoi occhi stanchi”.
In questo caso entra finalmente in gioco
la figura dell’essere umano in carne ed
ossa, che aiuta l’immedesimazione, i
messaggi sono l’Immediatezza, implicito,
Senza Conservanti e Monodose, esplicito
(scritta e pack in sovraimpressione), manca
l’idea di Durata nel Tempo. Lo stesso anno
girano le pubblicità di Imidazyl e di Eumil,
identiche all’anno precedente.
Il 2008 non vede novità per quanto riguarda la
pubblicità di Eumil, Imidazyl invece propone
la stessa pubblicità, ma modifica il testo della
voce fuori campo “Quando gli occhi bruciano
o sono arrossati, collirio Imidazyl antistaminico, è un medicinale leggere attentamente il
foglio illustrativo. Imidaxyl, vicino ai tuoi
occhi” cosa è successo? Gli occhi “irritati e
lacrimano per l’allergia” sono diventati “bruciano e sono arrossati”, qui il messaggio è più
diretto, il sintomo è più chiaro, il bruciore e il
rossore sono elementi che infastidiscono
maggiormente rispetto alla (poco definibile)
irritazione e lacrimazione. Scompare anche il
riferimento agli effetti indesiderati, glaucoma,
12 anni e uso prolungato e si rimanda al foglio
illustrativo. La novità del 2008 è Afomill, un
semaforo stilizzato e reso vivo, rappresenta
gli occhi stanchi e rossi di una donna che, grazie alle gocce, diventano verdi. La voce recita “Stanca eh...hai gli occhi rossi come
un semaforo” la donna risponde “Eh, giornata dura”, voce: “Prova Afomill, due gocce
e combatte rapidamente l’arrossamento”,
donna: “Ehm meglio”, voce: “Puoi usarlo
quante volte vuoi”, donna “Molto meglio”,
voce “Afomill, mille volte meglio, è un dispositivo medico, leggere attentamente le istruzioni d’uso”. In questo caso i messaggi
riguardano l’Immediatezza, la Rapidità, e
la possibilità di usarlo Più Volte. Quest’ultimo punto, pur rimarcando la tollerabilità
della formulazione, a mio avviso è in realtà un
punto a sfavore del prodotto poiché il consumatore lo può leggere come un limite del collirio di agire a lungo.
Nel 2009 arriva la pubblicità del collirio Alfa.
Qui vediamo comparire come scritte in sovraimpressione, effetto titoli di coda, i vari
momenti della nostra giornata, voce: “Ogni
giorno nei tuoi occhi va in scena il più grande
spettacolo del mondo: prenditene cura, con
collirio Alfa. È un medicinale, leggere il foglio
illustrativo, evitare l’uso prolungato”. Qui si
punta sull’Emozione ma non ci sono messaggi
particolari, se non, grazie all’immagine finale,
la possibilità di scelta tra vari formati.
Inizia così il 2010, il collirio Alfa presenta
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la stessa pubblicità dell’anno precedente,
mentre cambia quella di Imidazyl che
vede gli occhi protagonisti che viaggiano
attraverso i maggiori simboli dell’allergia,
o del fastidio agli occhi, schermi del computer, città e smog, aria aperta, prati, gatti,
campi di grano e fiori, la voce fuori campo
recita “Quando gli occhi cercano sollievo
dalle irritazioni, anche allergiche, collirio
Imidazyl, oppure collirio Imidazyl antistaminico. Sono medicinali, leggere attentamente il foglio illustrativo. Imidazyl, vicino
ai tuoi occhi”. Nello stesso anno, gli occhi
di Imidazyl vengono collocati in diversi altri
ambienti, come il mare e la spiaggia. In
questo caso i messaggi espliciti sono l’Immediatezza, il Monodose e il Flaconcino, mentre quello implicito è l’Efficacia
in più contesti (data dalla presentazione
delle varie situazioni in cui tipicamente si
presenta il fastidio agli occhi). In questo
caso, la pubblicità si è evoluta portando
con sé la simbologia degli occhi, ma rendendo chiaro al consumatore in quali casi
possa utilizzare il prodotto, senza dirglielo
esplicitamente.
L’anno scorso, il 2011, non ha visto grandi
cambiamenti, Imidazyl, Eumil, Afomill e
Alfa hanno presentato le stesse pubblicità
dell’anno procedente.
A questo punto cerchiamo di capire cosa
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sia cambiato negli anni e dove i prodotti
siano migliorati a livello di comunicazione.
Il prodotto che più di tutti ha dimostrato di
voler conoscere e avvicinarsi al consumatore è stato, a mio avviso, Imidazyl. Rispetto
agli inizi, la sua pubblicità oggi veicola molti
più messaggi che vanno a completare la ricerca del consumatore. Nel 2006 comunicava “Quando gli occhi sono irritati e
lacrimano per l’allergia, collirio Imidazyl antistaminico, è un medicinale che ha controindicazioni, può avere effetti indesiderati,
leggere attentamente il foglio illustrativo,
non usare in caso di glaucoma e sotto i 12
anni, evitare l’uso prolungato. Imidazyl, vicino ai tuoi occhi”, abbiamo visto poi l’evoluzione del 2008, il nuovo messaggio era
“Quando gli occhi bruciano o sono arrossati,
collirio Imidazyl antistaminico, è un medicinale leggere attentamente il foglio illustrativo. Imidaxyl, vicino ai tuoi occhi”, qui si è
cercato di rendere il messaggio più chiaro
e, come abbiamo già detto, più diretto per il
consumatore. Ed ecco il 2010 “Quando gli
occhi cercano sollievo dalle irritazioni,
anche allergiche, collirio Imidazyl, oppure
collirio Imidazyl antistaminico. Sono medicinali, leggere attentamente il foglio illustrativo. Imidazyl, vicino ai tuoi occhi”. Qui si
parla di “sollievo” in maniera diretta, è certo
ovvio che tutti questi prodotti portano sol-
lievo, ma Imidazyl non lo aveva mai comunicato esplicitamente.
L’altra ottima trovata della pubblicità è
stata quella di utilizzare, negli anni, sempre gli stessi protagonisti, gli occhi, con la
stessa grafica e la stessa musica, ma in
contesti diversi.
Questo ha permesso al consumatore di fidelizzarsi, sia che acquistasse il prodotto
che non, un po’ come il “Bene, Benagol”
che tutti noi conosciamo, senza necessariamente aver mai comprato il prodotto.
L’ultimo, non certo meno importante, elemento, riguarda il contesto attraverso il
quale vengono fatti vivere gli occhi, questo
passaggio tra i luoghi delle allergie, ha
permesso di spiegare, implicitamente ma
chiaramente, l’efficacia del prodotto in
tutti i contesti.
Questa analisi vi permette di comprendere
perché certi colliri siano venduti più di altri.
C’è infatti il consumatore che si è fatto
convincere dall’emozione che gli ha suscitato la pubblicità di Alfa, chi ha una forte
allergia e preferisce acquistare un prodotto che può essere applicato più volte
nel corso della giornata, come l’Eumil, e
chi vede i suoi occhi come quelli del semaforo di Afomill, ecco perché, per rendere
una vendita efficace, dovete ascoltare ciò
che i vostri clienti vi chiedono.
Molte volte i consumatori non vogliono il
prodotto migliore, ma quello che ha le caratteristiche che loro preferiscono, se voi
sarete in grado di dargli ciò che hanno richiesto, torneranno non solo a riacquistare
il collirio una volta che questo sarà terminato, ma anche a chiedervi consiglio per
altre loro problematiche.
Un consiglio che posso darvi, vista la stagione, è di stampare su un semplice foglio
A4 un invito ai vostri clienti a chiedervi
consiglio per conoscere quale sia il collirio
più adatto alle loro esigenze (CONOSCI IL
COLLIRIO ADATTO A TE? SCOPRILO SUBITO!), così facendo potreste addirittura
combattere la pubblicità, poiché i clienti
non si affideranno più alla televisione per
scegliere, ma al vostro parere di esperti di
fiducia e, di questi tempi, il miglior strumento di comunicazione e marketing per
la vostra farmacia siete voi stessi.
