Capitolo 5: Le cinque strategie competitive di base

Strategia aziendale – Formulazione ed esecuzione Arthur A. Thompson, A. J. Strickland III, John E. Gamble Copyright © 2009 – The McGraw‐Hill Companies srl Capitolo 5: Le cinque strategie competitive di base
Esercizi
1. Andate sul sito www.google.it ed effettuate una ricerca per l’espressione “low cost
producer”. Cercate di individuare cinque imprese che perseguono una strategia di leadership
di costo nei rispettivi settori.
Le risposte suggerite potrebbero includere Ryanair, BNI Coal Mining, Coeur d’Alene Mining,
Gordonstone Mines, Celestica e Design Basics. Gli studenti dovrebbero tener conto che questa
ricerca non genera necessariamente la migliore informazione sull’argomento o la più facilmente
comprensibile. Si suggerisce di ripetere l’esercizio per ricercare produttori low cost italiani. Tra i
risultati possibili Sena Autolinee.
2. Adottando la funzione di ricerca avanzata di www.google.it inserite nel secondo box la frase
“best-cost producer” e cercate di individuare tre imprese che applicano la strategia del
valore dell’offerta.
Le risposte degli studenti possono includere Emerson Electric, Astec Power e Honeywell. Come
nella risposta precedente, gli studenti dovrebbero notare che un’informazione chiara sull’argomento
è piuttosto difficile da individuare. In ogni caso, si suggerisce di ripetere l’esercizio per ricercare
imprese italiane.
3. Consultate il sito web di BMW (www.bmw.com) e selezionate il link del BMW Group. In
questo sito troverete informazioni generali sulle aree funzionali principali dell’impresa,
incluse le attività di R&S e produzione. Consultate tute le voci della sezione Research &
Development, ossia People & Networks, Innotation & Technology e Mobility & Traffic, per
capire meglio l’approccio dell’impresa. Consultate anche la sezione Production e leggete i
riferimenti alla realizzazione delle automobili e ai sistemi di produzione sostenibili. In che
modo queste attività contribuiscono alla strategia di differenziazione di BMW e alla
posizione unica di questa impresa nel settore automobilistico?
Circa l’approccio di differenziazione dell’impresa, il link del gruppo BMW fornisce: “Il gruppo
BMW è il solo produttore di automobili e motori in tutto il mondo, che punta esclusivamente a
standard di primissimo livello in tutti i suoi marchi e tra tutti i suoi segmenti rilevanti”.
La pagina di R&S dichiara, “gli impiegati della R&S del gruppo BMW adottano i più avanzati
metodi e tecnologie per trasformare sistematicamente le idee in innovazioni per i veicoli e per tutto
il sistema”. Questo è coerente con la strategia di differenziazione dell’impresa perché si focalizza
sul primato delle tecnologie e dei metodi per la conversione dei processi. Similmente, il link sulla
produzione cita “70,000 impiegati nella produzione del gruppo BMW assicurano che ogni cliente
riceve il veicolo ordinato in tempo e con qualità di alto livello. Gli impiegati nei nostri stabilimenti
adottano le più moderne tecnologie per creare automobili e motocicli”.
4. Indicate a quale delle cinque strategie competitive generiche si ispirano le imprese indicate
di seguito (consultate i rispettivi siti web per raccogliere le informazioni necessarie a
motivare la vostra risposta):
Strategia aziendale – Formulazione ed esecuzione Arthur A. Thompson, A. J. Strickland III, John E. Gamble Copyright © 2009 – The McGraw‐Hill Companies srl a.
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La divisione Saturn di General Motors;
Abercrombie & Fitch;
Amazon.com;
Home Depot;
Mary Kay Cosmetics;
USA Today.
Saturn persegue una strategia del valore dell’offerta. Fornisce prodotti di elevata qualità a un più
basso costo rispetto ai rivali.
A&F attua una strategia di focalizzazione o di nicchia, orientata alla differenziazione. I prodotti
hanno un prezzo molto più elevato rispetto alle imprese che attuano una strategia di differenziazione
su un target ampio.
Amazon.com è un’impresa che attua una strategia di leadership di costo. L’impresa attrae un ampio
bacino di consumatori per effetto della facile accessibilità e perché vende i suoi prodotti al prezzo
più passo praticabile.
HD opera su una nicchia di mercato — è maggiormente focalizzata sui costi, che sulla
differenziazione. Il punto vendita segue la logica del “fai da te” e i clienti sono coinvolti nel
processo di creazione del prodotto. Sebbene, l’impresa non sia focalizzata sulla differenziazione, è
comunque orientata a realizzare prodotti che tengano conto delle specifiche del cliente. HD compete
con altre imprese, come Lowe’s che attualmente persegue delle strategie simili.
Mary Kay è un’altra impresa che realizza una strategia di focalizzazione, orientata alla
differenziazione, che si riflette sui prezzi di vendita. Infatti, MK è in grado di applicare un
“premium” di prezzo per il suo brand.
USA Today persegue una strategia di differenziazione su un target ampio, provando a differenziare i
suoi prodotti dai rivali ed a attrarre un ampio spettro di acquirenti con la sua ampia varietà di
articoli.