Lezione IX Marketing mix: il prezzo Contenuti della lezione -­‐ Considerazioni generali -­‐ Influenza della domanda -­‐ Influenza dell’offerta -­‐ Influenza dell’ambiente competitivo Relazione fra prezzo, ricavi, utili e profitto Da$ di riferimento Base Volume vendite (unità) Prezzo unitario (€/unità) CosG totali (€) Remunerazione capitale (€) Conto economico Ricavi (€) CosG totali (€) Reddito d'esercizio -­‐ UGle (€) Remunerazione capitale (€) ProfiNo (€) Variazioni Ricavi Reddito d'esercizio -­‐ UGle ProfiNo 1.000 1,00 900 80 Base 1.000 900 100 80 20 Marketing mix: il prezzo – Considerazioni generali Ipotesi 1: Prezzo +1% 1.000 1,01 900 80 Ipotesi 1 1.010 900 110 80 30 Ipotesi 1 +1% +10% +50% Ipotesi 2: Prezzo -­‐3% 1.000 0,97 900 80 Ipotesi 2 970 900 70 80 -­‐10 Ipotesi 2 -­‐3% -­‐30% NegaGvo IX/1 1
Le politiche di prezzo sono determinate dal raggiungimento di un complesso equilibrio fra • volumi di vendita • livello di ricavi e profitti • posizionamento del prodotto nel mercato competitivo Le scelte dell’impresa rispetto al prezzo sono guidate dalla considerazione della situazione di • domanda dei consumatori • strategie e tipologia di offerta dell’impresa • ambiente competitivo Marketing mix: il prezzo – Considerazioni generali IX/2 Modello di determinazione del prezzo Domanda
Caratteristiche
Offerta dell’impresa
Profitto
Obiettivi
Posizionamento
Elasticità
Qualità prodotto
Ambiente
Prodotto
Concorrenza
Tipologia
Ciclo di vita
Costi produzione
Prezzo
Iniziale
Marketing mix: il prezzo – Considerazioni generali Variazioni
Prezzo
IX/3 2
La risposta dei consumatori alle politiche di prezzo dell’impresa (fissazione e variazione) è determinata da tre elementi: • fattori demografici/geografici (relazione fra prezzo e possibilità di acquisto) • fattori psicologici (relazione fra prezzo e decisione di acquisto) • elasticità della domanda rispetto al prezzo (rapporto fra variazione relativa del prezzo e variazione relativa della quantità domandata) "Q
e=
"P
Q
P
Marketing mix: il prezzo – Influenza della domanda IX/4 !
Esempio sulla elasticità della domanda Le vendite attuali di un prodotto che ha un prezzo di 10 €/unità sono pari a 1.000 unità; da un’analisi di mercato è risultato che se il prezzo aumenta di 2 €/unità le vendite si riducono di 100 unità. 1. Calcolare l elasticità della domanda rispetto al prezzo. 2. Determinare le conseguenze sui ricavi di vendita dell’impresa se il prezzo del prodotto viene fissato a 9,50 €/unità. 1. Per il calcolo dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo è sufficiente applicare la definizione ai valori forniti per ottenere il risultato mostrato nel prospetto Da$ di riferimento Volume vendite (Q; Q’) Prezzo unitario (P; P’) ΔQ = (Q'-­‐Q) DQ/Q ΔP = (P'-­‐P) ΔP/P Elas$cità (e) Marketing mix: il prezzo – Influenza della domanda Situazione Variazione Base (t) Prezzo (t’) 1.000 900 10 12 100 0,1 -­‐2,00 -­‐0,2 -­‐0,5 IX/5 3
2. Per calcolare i ricavi nella nuova situazione di prezzo va ricordato che questi sono determinati dal prezzo (P ) per la quantità venduta nelle nuova situazione (Q ), che viene ottenuta dalla seguente relazione: (Q -­‐Q)/Q = e (P -­‐P)/P dalla quale si ricava Q = Q [1 + e (P -­‐P)/P] = 10.250 unità Situazione Base (t) Variazione Prezzo (t'') 10,00 9,50 Valutazione ricavi Prezzo unitario (P; P'') ΔP = (P''-­‐P) -­‐0,50 ΔP/P -­‐0,05 Volume vendite (Q; Q'') 10.000 10.250 Ricavi (PxQ) 100.000 97.375 Nelle ipotesi considerate, la riduzione di prezzo, pur determinando un incremento delle vendite, comporta una riduzione dei ricavi Marketing mix: il prezzo – Influenza della domanda IX/6 Gli obiettivi strategici dell’impresa, che guidano e si integrano con quelli del marketing, determinano due elementi principali che incidono sulle politiche di fissazione dei prezzo dei prodotti dell’impresa: posizionamento e costo di produzione Il posizionamento, come si vedrà in seguito, determina il rapporto qualità-­‐prezzo e, di conseguenza, le strategie produttive e i costi di produzione dell’impresa Il costo di produzione rappresenta un vincolo nella determinazione del prezzo di un prodotto in quanto ne rappresenta (in condizioni normali) un limite inferiore Altri elementi collegati all’offerta dell’impresa che intervengono nella determinazione del prezzo sono le caratteristiche specifiche del prodotto, in particolare la sua deperibilità e unicità, e la fase del ciclo di vita in cui si trova Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’offerta IX/7 4
La relazione fra prezzo e costo di produzione può essere analizzata attraverso due diverse prospettive: • determinazione del livello di prezzo in relazione al conseguimento di una predeterminata entità del profitto Prezzo = costo di produzione + profitto Prezzo = costo di produzione (1 + quota profitto) • determinazione della quantità di prodotto che assicura la copertura dei costi di produzione una volta stabilito (o imposto) un determinato livello di prezzo (break-­‐even) Quantità = costi fissi / (prezzo -­‐ costi variabili) Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’offerta IX/8 Esempio su determinazione del prezzo Un impresa produce 2.000 unità (Q) di un prodotto sostenendo dei costi totali (CT) pari a 450 €. Stabilire il prezzo del prodotto (P) se l impresa intende conseguire una quota di profitto (k) pari al 10% dei ricavi (R). La condizione posta dall’impresa è che π = R x k Ricordando che π = R -­‐ CT si ottiene R -­‐ CT = R x k da cui R (1 -­‐ k) = CT E così possibile determinare i ricavi come R = CT/(1 -­‐ k) = 450/0,9 = 500 € Ricordano che R = P x Q si ricava il prezzo di vendita P = R/Q = 500/2000 = 0,25 €/unità Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’offerta IX/9 5
Esempio su determinazione della quantità (break-­‐even) Per la realizzazione di un prodotto un impresa sostiene dei costi fissi (CF) pari a 200 € e dei costi variabili unitari (cv) pari a 0,10 €/unità. Determinare la quantità minima di prodotto (Q) in grado di coprire i costi totali (CT) dato il prezzo del prodotto (P) di 0,15 €/unità. La condizione di pareggio (break-­‐even) è determinata da R = CT Dato che R = P x Q e che CT = CF + cv x Q, la condizione di pareggio diviene P x Q = CF + cv x Q da cui si ricava Q (P -­‐ cv) = CF La quantità ricercata è allora Q = CF/(P -­‐ cv) = 200/(0,15 -­‐ 0,10) = 10.000 unità Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’offerta IX/10 Range di Prezzo Se non intervengono particolari situazioni legate al contesto istituzionale o regolamentativo del mercato, il principale elemento di contesto che determina le politiche di prezzo dell’impresa è l’ambiente competitivo: numero, dimensione, localizzazione, quote di mercato, struttura dei costi e strategie delle imprese concorrenti Superiore Concorrenti Inferiore a) Qualità migliore à riconoscibilità del brand b) Qualità standard à posizione dominante a) Qualità migliore à acquisizione quote b) Qualità standard à mantenimento quote c) Qualità peggiore à maggiori profitti (breve periodo) a) Qualità standard à acquisizione quote b) Qualità peggiore à permanenza sul mercato Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’ambiente competitivo IX/11 6
La ricerca del vantaggio competitivo: dal posizionamento al valore del prodotto percepito dal consumatore Caratteristiche
tecniche
Servizi
aggiuntivi
Qualità erogata
Conoscenze
precedenti
Comunicazione
prodotto
Qualità
percepita
Immagine
azienda
Qualità attesa
VALORE
Prezzo
Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’ambiente competitivo IX/12 Processo di determinazione del prezzo in relazione alla strategia di posizionamento del prodotto 1. Assegnazione del peso agli attributi rilevanti che influenzano le scelte dei consumatori 2. Calcolo del valore pesato di ciascun attributo per i prodotti concorrenti e per il proprio prodotto (attributi tangibili à qualità erogata; attributi intangibili à qualità attesa) 3. Calcolo del punteggio totale per per i prodotti concorrenti e per il proprio prodotto (qualità percepita) 4. Rilevazione del prezzo dei prodotti concorrenti 5. Calcolo del valore dei prodotti concorrenti (rapporto qualità/prezzo) 6. Determinazione del massimo livello di prezzo che determina la leadership di valore Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’ambiente competitivo IX/13 7
Dalla strategia di posizionamento alla determinazione del prezzo Attributi
Prod. A
Prod. B
Prod. C
Nostro
Peso
Prod. A
Prod. B
Prod. C
Nostro
Caratteristiche
organolettiche
4
6
6
8
8
32
48
48
64
Proprietà
nutrizionali
2
9
3
5
3
6
27
9
15
Presenza di
certificazione
5
7
8
9
4
20
28
32
36
Estetica della
confezione
7
6
9
7
6
42
36
54
42
Punteggio totale (Qualità percepita)
100
139
143
157
Prezzo del prodotto (€)
4,00
5,00
5,50
<5,65
VALORE - Rapporto Qualità/Prezzo (punti/€)
25,0
27,8
26,0
>27,8
Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’ambiente competitivo IX/14 Un quadro di sintesi per la determinazione del prezzo del prodotto P>5,65 € Prezzo limite mercato (5,65 €) Costo produzione (4,90 €) Prezzo > Costo produzione Valore > Concorrenza ARENA COMPETITIVA Prezzo < Costo produzione PERDITA Marketing mix: il prezzo – Influenza dell’ambiente competitivo 4,90<P<5,65 € Prezzo di vendita Valore < Concorrenza FUORI MERCATO P<4,90 € IX/15 8
