Il marketing territoriale

A
Sabrina Mazzara
Il marketing territoriale
Aspetti linguistici e teorici
Copyright © MMXIII
ARACNE editrice S.r.l.
www.aracneeditrice.it
[email protected]
via Raffaele Garofalo, /A–B
 Roma
() 
 ----
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica,
di riproduzione e di adattamento anche parziale,
con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi.
Non sono assolutamente consentite le fotocopie
senza il permesso scritto dell’Editore.
I edizione: novembre 
Indice

Introduzione

Capitolo I
Il marketing territoriale
.. Elementi fondamentali di marketing territoriale,  – .. Nascita e
diffusione del marketing territoriale,  – .. Marketing territoriale: partizioni,  – .. Marketing e contesto territoriale. La città come mercato:
limiti,  – .. La dimensione territoriale del marketing,  – .. Territorio e scelte localizzative: la competizione tra territori.,  – .. I
fattori chiave nella scelta degli investitori stranieri. Premessa,  – .. I
fattori di localizzazione,  – .. I fattori di localizzazione. Un approccio
pluralista,  – .. Le funzioni generali del marketing territoriale, 
– .. L’identificazione dell’offerta territoriale,  – .. L’analisi delle
offerte territoriali concorrenti,  – .. L’individuazione della domanda
territoriale,  – .. La domanda interna, .

Capitolo II
Esempi di marketing territoriale: la città di Sheffield e il caso del
Galles
.. La Rivoluzione Industriale nel Regno Unito: effetti sul territorio, .

Capitolo III
Nuovi sistemi di produzione
.. La reazione regionale alla grande crisi,  – .. La novità delle agenzie di sviluppo,  – .. Il Galles e la WDA: i risvolti socio–economici, 
– .. Investimenti dall’estero per superare la crisi di fine Novecento, 
– .. La WDA: struttura e attività promozionale,  – .. La città di
Sheffield, dall’acciaio al commercio, .

Glossario di Marketing territoriale

Glossario di Marketing

Indice


Conclusioni

Bibliografia

Sitografia
Introduzione
Il marketing territoriale è solo una delle possibili vie che i policy–makers
territoriali possono intraprendere per attuare lo sviluppo del territorio in chiave economica. Nato come specificazione della disciplina
del marketing aziendale, che postulava la traslazione delle tecniche di
marketing ad un’area geografica di riferimento, il marketing territoriale si è via via affermato come disciplina a sé stante, dotata di una
autonomia concettuale ed interpretativa sempre maggiore, che è stata
causa ed effetto della crescente diffusione delle azioni di pianificazione
territoriale, scaturenti dalle necessità di risultare vincenti in contesti di
competitività tra territori geografici.
Il presente lavoro intende dimostrare come l’applicazione delle tecniche proprie del marketing management alla pianificazione territoriale sia necessario presupposto per raggiungere, tra gli altri, l’obiettivo di
attrarre nuove imprese, attività economiche, residenti, turisti, lavoratori sul territorio e/o di valorizzare l’insieme delle risorse (economiche,
finanziarie, umane ed ambientali) possedute, ponendo come parametro di valutazione la soddisfazione dei clienti dell’“impresa–territorio”,
ovvero stakeholders e target markets. In altre parole, proponendo di
attuare una nuova forma di pianificazione strategica, il marketing applicato al territorio sottolinea quanto sia importante possedere una
visione globale del contesto in cui agire. In questo modo si fa riferimento, non più alla globalità esaustiva delle politiche di pianificazione
territoriale tradizionali che accorpa in un unico progetto linee generali
di lungo periodo e norme particolari, previsioni e strumenti attuativi,
vincolando le trasformazioni future ad un contesto passato, ma, alla
proposta di applicare un forte programma di trasformazione in cui
siano chiaramente definiti finalità, obiettivi, settori ed aree in cui si
rende necessario intervenire
Il presente lavoro intende fornire in primo luogo un succinto inquadramento storico e sistematico della disciplina del marketing territoriale tramite brevi cenni storici e, soprattutto, un glossario di termini


Il marketing territoriale
tecnici posto in appendice che si palesa di estrema utilità per una
miglior comprensione delle tesi proposte. In proposito, si rileva che il
marketing territoriale, come ogni altro filone di marketing, è emerso e
si è sviluppato in sede accademica come una disciplina di matrice pratica, a seguito dell’osservazione di prassi diffuse che hanno visto come
attori e promotori dapprima i territori dell’Europa coloniale e degli
Stati Uniti d’America a partire dalla metà del XIX secolo e poi, dopo
alterne fortune e a seguito di un lungo periodo di pausa successivo al
secondo dopoguerra, in tutti i Paesi industrializzati del mondo, declinandosi in specificazioni affatto differenti che hanno portato ad una
elaborazione teorica ed interpretativa sempre più precisa e raffinata.
In secondo luogo, il presente lavoro intende ricostruire con dovizia di
fonti bibliografiche e riferimenti ad esperienze concrete i frutti attuali
dell’intenso lavoro ermeneutico dei commentatori, proponendo un’attenta analisi dei principi fondamentali del marketing territoriale, delle
sue molteplici partizioni della disciplina e delle relazioni tra queste,
del contesto di riferimento in cui le politiche territoriali vanno ad
esplicarsi, i soggetti attori e destinatari delle strategie utilizzate e delle
tecniche migliori da utilizzare in rapporto alla tipologia di obiettivi
previamente individuati, che si intende raggiungere. Infine, ci si propone di calare le affermazioni teoriche sopra richiamate e documentate
in un contesto concreto, che possa realmente evidenziare i punti di
forza e le criticità di una delle molteplici applicazioni pratiche della
disciplina del marketing territoriale, procedendo all’esame di un’esperienza concreta, posta in essere nel Regno Unito ( segnatamente, in
Inghilterra e in Galles), da cui capire, mediante l’analisi delle azioni
intraprese e dei risultati conseguiti, quali suggerimenti utili possono
essere accettati e quali errori possono essere evitati per raggiungere
appieno l’obiettivo finale della valorizzazione e dell’accrescimento
della competitività interna ed esterna del territorio di riferimento.
Capitolo I
Il marketing territoriale
.. Elementi fondamentali di marketing territoriale
Nato negli Stati Uniti d’America negli anni Settanta, e sempre più
diffuso nel mondo nel breve volgere di pochi anni, il marketing territoriale (o marketing urbano, o “selling the city”, secondo la dicitura
anglosassone), può essere definito, in linea generale, come il complesso delle filosofie di intervento generalizzato della politica territoriale
urbana e delle pratiche di pianificazione territoriale.
Fornire una definizione più specifica e soprattutto univoca di marketing territoriale risulta tuttavia oltremodo problematico, sia perché
i commentatori si sono orientati su accezioni e definizioni più o meno estese di tale nozione, sia perché spesso il risultato pratico delle
operazioni si presenta nella traduzione operativa di tali definizioni
teoriche spesso quanto mai sostanzialmente divergente rispetto alle suddette elaborazioni, e anche perché l’ambito di operatività, le
prerogative, i limiti e le criticità del city marketing, ben definiti nelle
ipotesi applicative statunitensi, hanno invece trovato significati ampi e
diversificati ed interpretazioni eterogenee e divergenti dalle esperienze
maturate in Europa. La dottrina, pressoché unanime , ha individuato
l’origine comune delle diverse esperienze di marketing territoriale
nell’estensione, variamente configurata al contesto territoriale, delle
tecniche elaborate e portate all’eccellenza nell’ambito del marketing
di matrice aziendale, che ha infatti subito nel corso degli anni una
rilevante evoluzione, modificando i propri caratteri originali, secondo
una linea direttrice che, partendo dall’originaria impostazione marcatamente operativa, ovvero indirizzata all’utilizzo dei metodi e degli
. A, C.J. & V, H. () Selling the City: Marketing Approaches in Public
Sector Urban Planning,. London, Belhaven Press.A G. J. e V H., Marketing the
city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. , ;


Il marketing territoriale
strumenti più adatti per migliorare la gestione commerciale, ha sempre più privilegiato la dimensione strategica della messa a punto di
valori che vanno ad incidere, non solo e non tanto sulla struttura commerciale aziendale, quanto sulla vera e propria “ mission” dell’azienda.
In tale linea di interpretazione, la definizione di marketing che sembra del tutto condivisibile è quella presentata nel  dall’American
Marketing Association , che ha definito in linea generale il marketing
come il “processo di pianificazione e realizzazione delle attività di concepimento, di attribuzione del prezzo, di promozione e distribuzione
di idee, beni e servizi destinati a creare scambi allo scopo di soddisfare il raggiungimento di obiettivi di individui e di organizzazioni”.
Detta definizione fornisce alcuni elementi fondamentali che, ancora
prima del passaggio all’estensione di tali tecniche sull’ambiente urbano e territoriale, si pongono come utile ausilio per la ricostruzione
della complessità, della problematicità e delle implicazioni politiche
conseguenti all’applicazione di una filosofia di marketing in contesti
differenti da quello per cui tale politica è stata concepita. In primo
luogo, l’esplicito richiamo alla natura processuale implica necessariamente la previsione di diversi soggetti in posizione dialogica: in altre
parole, nessuna politica di marketing è concepibile in termini di pianificazione normativa proveniente da un unico soggetto e dallo stesso
predisposta, ma deve essere concepita come un sistema di retroazioni,
determinate da fattori molteplici e diversificati, come ad esempio dalle
risposte del mercato e dalle conseguenti riflessioni in termini di modifiche della proposta iniziale, che implicano un indispensabile fattore
di dinamicità, cioè un continuo reciproco adattamento di almeno due
soggetti .
La connessione stabilita tra concepimento e realizzazione delle strategie di pianificazione lascia intravedere la necessità di un’attuazione
pratica e di un controllo continuo, prerogativa del tutto necessaria
per garantire la reale efficacia delle politiche di marketing, in quanto
è pacifico, ad esempio, come una politica fondata soltanto sull’immagine non sia concepibile in termini di efficacia se non che seguita da
. Tale definizione è stata riportata da W.J. S e R.V in Marketing,,
p.
. A G. J. e V H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch
application, Town Planning Review, n. , ;
. Il marketing territoriale

politiche di prodotto.
Punto centrale della definizione di marketing è tuttavia rappresentato dall’eterogeneità dei soggetti ma soprattutto degli oggetti dell’attività, tra i quali posizione predominante è senz’altro da attribuire alle
idee: il marketing ha infatti un contenuto altamente immateriale che
si traduce, però, in entità materiali, poiché le idee possono avere un
prezzo, possono essere promosse e diffuse in vari modi e soprattutto
perché nascono fondamentalmente da un’interpretazione di necessità
che una fascia sociale esprime in maniera latente o comunque al cui
soddisfacimento aspira, e che, di conseguenza, sono esprimibili nelle
soddisfazioni di bisogni, ovvero si riscontrano nei comportamenti di
acquisto e quindi di riproduzione, trasmissione e ulteriore modifica
dei valori incorporati nel comportamento stesso . In questo senso è
possibile il collegamento ed il feedback, nell’ambito dello schema valori–idea–valori, al modo in cui funziona il circuito, cioè lo scambio fra
due o più unità sociali. Proseguendo nel ragionamento, si rileva come
alcuni autori ritengano necessaria la sussistenza di certi presupposti
al fine di consentire la realizzazione del processo di scambio di valori
connessi ad un prodotto, un servizio o un’idea: secondo tali autori,
è necessario che un’unità sociale (il soggetto attivo di marketing) si
aspetti una specifica risposta da un’altra unità sociale (il soggetto passivo), in riferimento ai valori oggetto di scambio che possono assumere
qualsiasi natura ed il cui scambio non implica necessariamente una
contropartita economica. Questa risposta deve avere un carattere probabilistico ovvero costituire un atto volontario e non obbligato, inoltre
le azioni intraprese dal soggetto attivo devono essere concepite e finalizzate a suscitare la risposta specifica auspicata da questi. Tale contesto
di riferimento porta necessariamente all’evidenza un ulteriore elemento indispensabile per meglio comprendere la filosofia del marketing,
che è costituito dalla finalizzazione delle azioni al soddisfacimento
degli obiettivi di individui o di organizzazioni, ovvero degli attori del
processo di scambio. In via di sintesi, dunque, si può concludere che
gli elementi fondamentali per definizione del marketing sono la natura
processuale e strategica, l’eterogeneità dei prodotti e lo scambio che
. B A., Comunità: definizione, in Parole chiave, n. , , pp. – . W.J. S
e R.V, Marketing, , p.
. W.J. S e R.V, Marketing, , p.

Il marketing territoriale
essi subiscono in itinere .
La definizione sopra ricostruita, pur possedendo una propria coerenza logica ed operativa, in riferimento allo scambio sui mercati di
beni e servizi tra imprese, con finalità economiche, e consumatori “appare viceversa alquanto meno soddisfacente per la trattazione di casi al
di fuori di questa logica e che investono ambiti che appartengono alla
sfera delle scienze sociologiche piuttosto che al campo delle scienze
economiche e aziendali” . Tale definizione si riferisce al cosiddetto
“marketing sociale”, o “pubblico”, ossia a quella forma di marketing
attuato da Enti ed Organizzazioni no profit (aziende municipalizzate, istituti universitari particolari) al fine di stimolare e conservare
l’accettabilità delle prestazioni o forniture di beni e servizi da essi
apprestate .
.. Nascita e diffusione del marketing territoriale
Preliminarmente, è sicuramente opportuno fornire alcune informazioni in ordine alla nascita e allo sviluppo del fenomeno del “city
marketing” e alle motivazioni sottese alla diffusione di una disciplina
scientifica che, nata in versione del tutto pionieristica negli Stati Uniti
d’America, a metà degli anni Settanta, negli ultimi due decenni è stata
protagonista di un notevole fermento, non solo a livello teorico, in
termini di sistematizzazione organica della disciplina, ma soprattutto
a livello pratico, con la conseguente declinazione in forme del tutto
diverse a seconda dei contesti in cui le singole esperienze sono state
realizzate.
In sostanziale analogia ad ogni specificazione della disciplina del
marketing, il marketing territoriale è dapprima emerso e, poi si è svi. Bassetti P., Città: nuove forme di governo per essere competitive, Impresa & Stato, n. ,
settembre ;
. Tale definizione, riportata da W.J. S e R.V, op.cit., è contenuta in
M. P, Marketing e territorio, Problematiche di competitività e coesione nei processi di
territorializzazione, Edizioni Scientifiche Italiane, Pubblicazioni della Facoltà di Economia,
Sezione Economica, Università degli Studi Del Sannio, ,.
. B D., Network Cities: flexible urban configurations for the XXIst century, in Colloquio Internazionale “Ville, Entreprises et Societè a la veille du XXIe siècle”, IFRESI–Università
di Lille, Lille, – marzo .
. Il marketing territoriale

luppato in sede accademica, come una disciplina di matrice pratica ,
fondata sull’osservazione di prassi ripetute, ideate, progettate, promosse, sostenute e realizzate dagli attori di un determinato territorio di
riferimento. Sotto il profilo della ricostruzione storica, le prime azioni,
che sarebbero poi state definite dai commentatori , come azioni di
“marketing territoriale” possono essere individuate nell’Europa delle
Colonie, quando i mezzi di informazione della carta stampata, predominanti nel panorama mediatico dell’epoca, contenevano inserzioni
pubblicitarie relative ai territori da poco conquistati, o quando rinomate località turistiche promuovevano la loro immagine. In maniera
non dissimile, negli Stati Uniti d’America verso la metà dell’Ottocento
molte municipalità iniziarono a svolgere una intensa attività di comunicazione e di promozione del proprio territorio, al fine, sia di attrarre
nuovi investimenti da parte di terzi, sia di stimolare il trasferimento
della residenza di soggetti provenienti da altre realtà, finanche da altri
Stati, tanto che già a partire dai primi decenni del Novecento il giovane
Stato Americano provvedette ad istituire apposite Agenzie pubbliche
per la promozione delle singole realtà. Infine, politiche di attrazione
di investimenti, pur se allo stato ancora embrionale, vennero attuate
anche da alcune città del Canada e della Gran Bretagna, che si era
maggiormente interessata a politiche di marketing essenzialmente
turistico. In Europa , dopo la scomparsa di tali azioni promozionali, a causa dei due conflitti mondiali e del periodo delle dittature, a
partire dal secondo dopoguerra si affermarono ben presto politiche
di pianificazione territoriale del tutto estranee al marketing, ritenuto
spesso inadeguato ad ottenere risultati soddisfacenti. Negli anni Ottanta, tuttavia, la crisi del settore manifatturiero e l’avvento di nuovi
scenari economici, indusse ben presto alcune realtà territoriali europee a ricorrere nuovamente a strumenti e politiche di marketing, con
particolare riguardo ai nuovi mezzi di comunicazione di massa: in
Europa, particolarmente in Gran Bretagna, in Francia e in Olanda il
marketing territoriale ha vissuto una grande stagione negli ultimi due
. Baker, M. J., Macmillan dictionary of marketing and advertising, Terza Ed., London,
Macmillan,
. M., F B., J D. (a cura di), Regenerating the cities. The UK crisis and the USA
experience, Manchester, Manchester University Press, , pp. –
. B B.J., Comparative geography of the global economy: cultures,corporations, and the
nation–state, in Economic Geography, n. , , pp. –.

Il marketing territoriale
decenni del ventesimo secolo, divenendo uno strumento di pianificazione territoriale particolarmente incisivo e diffuso e suscitando
un conseguente interesse accademico in materia. In Italia le politiche
del territorio sono approdate quando fenomeni, quali la riforma della
Pubblica Amministrazione, l’integrazione europea, la globalizzazione,
hanno reso necessario modificare, e di molto, l’approccio di gestione
del territorio.
Gli autori che si sono occupati dell’analisi del fenomeno del marketing territoriale hanno individuato una pluralità di concause della
nascita e dello sviluppo di questa nuova disciplina. Per alcuni il quadro di riferimento in cui è sorto e si è sviluppato il marketing territoriale
delle città è da rinvenirsi nel complesso di nuovi obiettivi e di nuove
aspettative cui le Autorità deputate alla pianificazione pubblica, nel
nuovo clima economico e politico, pur in un generalizzato calo di
risorse ad essa destinate, sono state chiamate a rispondere a partire
dagli anni Ottanta . In particolare, la necessità di conciliare il raggiungimento di nuovi obiettivi emergenti con l’inevitabile contrazione di
risorse finanziarie, destinate alla realizzazione concreta dello stesso,
hanno indotto, se non costretto, le Pubbliche Amministrazioni, a tutti
i livelli, a ricorrere, in misura sempre più rilevante, a prassi e tecniche di impronta tipicamente manageriale, e quindi ad utilizzare, in
maniera sempre più massiva, gli strumenti del marketing, considerato
una funzione principe ed indispensabile, in situazioni di mercato concorrenziale e competitivo. Altri autori ritrovano nella transizione ad
una società ad alta intensità di conoscenza e nell’integrazione politica
europea le cause principali della sempre crescente deconcentrazione
spaziale, la cui gestione individua nel mercato un riferimento ed un
orientamento imprescindibile; per altri la crisi del manifatturiero
. C R., Urban marketing as an instrument of competition between cities, in A
G., C F. (a cura di), Atti della Conferenza internazionale “Marketing Urbano”, Torino,
Torino Incontra, , pp. –.
. A G. J. e V H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch
application, Town Planning Review, n. , ;
. C, R. P., Il marketing urbano come strumento di competizione tra città, in Sviluppo
e Organizzazione, n. , 
. V D B, L., Urban policy and market orientation, Euricur, Erasmus University
Rotterdam, n. , 
. P, R., City marketing, image reconstruction and urban regeneration, in Urban
Studies, Vol. , n., ,
. Il marketing territoriale

che ha colpito gran parte dell’Europa rappresenta la causa principale che ha originato lo sviluppo del marketing territoriale, ritenuto lo
strumento ideale in grado di rigenerare l’economia locale mediante
l’attuazione di investimenti esogeni. Secondo l’autore, a partire dagli
anni ottanta, l’Europa ha assistito ad una sempre maggiore diffusione
di situazioni di crisi dell’industria primaria, che ha indotto le singole
realtà locali a stimolare la crescita della competizione territoriale ,
con una conseguente scarsità di risorse presenti nelle città, costrette
quindi a contendersi l’attrazione di un numero sostanzialmente non
infinito, anzi, limitato, di residenti e di turisti e di insediamenti aziendali nel proprio territorio. In altre parole, la concorrenza territoriale,
che è stata fin dall’inizio considerata la causa primaria della nascita e
dello sviluppo del marketing territoriale dalla dottrina prevalente, ha
dunque determinato la necessità di mettere a punto nuovi strumenti
di gestione, tra cui il marketing e la comunicazione, che hanno assunto
sin dall’inizio un ruolo centrale.
Sotto altro profilo, utilizzando l’efficace espressione di “places in
trouble”, alcuni interpreti hanno individuato alcuni fattori interni ed
esterni ai territori stessi che rendono necessario l’utilizzo del marketing. Relativamente ai fattori interni, per detti autori, la causa principale
è rappresentata dal “ciclo di vita” di una città, che vede naturalmente
alternare periodi di crescita (city growth dynamic) a periodi di declino (city decay dynamic); le cause esterne, invece, sono da ricercarsi
nel repentino cambiamento tecnologico, nella competizione globale
e nei cambiamenti verificatesi entro i livelli di potere politico, non
solo entro i confini statali. Altra parte della dottrina ritiene che i
motivi di affermazione del marketing territoriale siano riconducibili a
cinque scenari che si sono affermati nella nostra epoca: la globalizzazione, che ha determinato un aumento dell’interdipendenza delle aree
geo–economiche, l’integrazione europea, il declino sociale ed ambientale, la concorrenza tra zone urbane e la particolare attenzione allo
. D, H., Competitive cities succeeding in the global economy, in London Spon,  S C., Le città nell’economia globale, Bologna, iI Mulino, , J–B, C., S,
A., V W, J., European cities in competition, Aldershot, Avebury, 
. K, P., H, D. H., E R I., Marketing Places: attracting investment, industry–
and tourism to cities, states, and nations, New York, The Free Press, 
. V D B, L., B, I., E V D M, J., Gestione e marketing della città:
l’esperienza olandese, in Impresa e Stato, n. ,

Il marketing territoriale
sviluppo economico. Altri commentatori rilevano invece due livelli
di competizione territoriale in Europa: quella interurbana, inevitabilmente aggravata dal processo irreversibile dell’integrazione europea,
e quella intraurbana, dovuta all’aumento del numero delle funzioni
che la singola città è chiamata a svolgere. Secondo tali commentatori,
il city marketing avrebbe tutte le capacità e le potenzialità per rispondere, contemporaneamente ed in maniera adeguata, ad entrambe le
tipologie di conflitto, in forza della sua caratteristica precipua di approccio integrato. Altri interpreti individuano nella concorrenza tra
territori la causa prima che ha indotto le Amministrazioni territoriali
ad adottare sempre più spesso strategie di marketing urbano. Secondo
questi autori, l’eccesso di competizione tra aree geografiche deriva
da cause esterne (globalizzazione, terziarizzazione, integrazione economica e monetaria; interconnessione delle reti di comunicazione)
e interne, riconducibili essenzialmente al new public management  e
alle modifiche da esso apportate alla logica di gestione dei territori
e delle Pubbliche Amministrazioni. Altri indicano nel new public
management e nella public governance le concause del diffondersi del
marketing territoriale all’interno della Pubblica Amministrazione, e
considerano questo come strumento volto a generare e favorire lo
sviluppo economico a livello locale, sottolineando altresì il nuovo ruolo e la mutata consapevolezza della collettività moderna, che diviene
così “autrice e corresponsabile di un armonico e coordinato sviluppo della
propria area di appartenenza”.
Le cause sopra analiticamente elencate, siano esse di natura interna
che di natura esterna, di fatto modificano lo scenario di mercato cui i
territori devono far fronte; di conseguenza, la necessità di applicazione
del marketing territoriale trova la sua ragion d’essere, non solo e non
tanto, nella inevitabile competizione tra territori, quanto piuttosto nella necessità di rispondere in modo tempestivo ed adeguato ai trends del
. K, M., E S, L., Marketing the city, IN J–B, C., S, A.,
V W, J., European cities in competition, Aldershot, Avebury, 
. V E., A, F., Strategie di marketing del territorio. Generare valore per le
imprese e i territori nell’economia della conoscenza, Egea, Milano, 
. M, M., Dal new public management alla public governance: il pendolo della
ricerca sull’amministrazione pubblica, in Azienda Pubblica, n. , 
. S, A., Management pubblico e gestione del territorio in ottica di marketing, in
Economia e diritto del terziario, n. , 
. Il marketing territoriale

mercato, tra i quali certamente la componente competitiva costituisce
una variabile indipendente, determinante e significativa anche se non
l’unica. Altri Autori concordano con tale interpretazione, rilevando
che l’adozione delle strategie di marketing, da parte delle principali città olandesi, è avvenuta allorché queste si sono adeguate alla “modifica
delle relazioni di mercato” e che, se da un lato la competizione globale
spiega e motiva il ricorso al marketing territoriale esterno, dall’altro,
la motivazione della competizione concorrenziale non giustifica il
ricorso a simili strumenti nel caso del marketing territoriale di tipo
interno, dove l’accento sul mercato è oltremodo significativo.
Alcuni autori hanno portato, a sostegno delle proprie tesi, un
confronto tra esperienze di marketing territoriali in Stati diversi ma
assimilabili per caratteristiche economiche, sociali, storiche e culturali.
Infatti, nell’ambito di un confronto tra la situazione francese e quella
italiana, è stato rilevato che nel territorio italiano si registra una certa
assenza di competizione, mentre questa viene invece considerata come
condizione preliminare per l’applicazione e la diffusione del marketing
territoriale nell’esperienza francese, portata a confronto. Ne conviene
che per l’autore sarebbe, quindi, necessario individuare chiaramente
“poste in gioco”, ovvero obiettivi, tali da determinare un mercato competitivo tra le città, anche se nella realtà dei fatti, la presunta carenza o
scarsità della competizione tra territori o della percezione concorrenziale in Italia non ha pregiudicato il ricorso al marketing territoriale.
In altre parole, la consapevolezza dei cambiamenti di mercato e delle
necessità di governare i mutevoli e continui disequilibri territoriali,
nonché la diffusione del new public management, costruiscono cause
altrettanto significative, che hanno indotto le amministrazioni, pur
con tempistiche e modalità del tutto differenti, ad adottare strategie di
marketing. Con specifico riguardo all’esperienza territoriale italiana,
parte della dottrina ha individuato la centralità del ruolo che spetta
. V D B, L., E V D M, J., Urban marketing in the Netherlands. An
overview of its results, in A E C, op. cit., ;
. C A., Marketing della città: premesse alla definizione e applicazione di una nuova
disciplina, in Commercio, n. , 
. C M.–C L., Il marketing degli enti locali: Criticità, strategie, operatività.
Franco Angeli, Milano (); F S., Marketing dei distretti, Alcune riflessioni sulle
applicazioni del marketing territoriale ai sistemi locali di imprese, in Sinergie, n. , , pp.
–.

Il marketing territoriale
al marketing, a seguito della mutata concezione del territorio : per
alcuni è da ritenersi, infatti, ormai superata la tradizionale concezione
del territorio come entità da gestire soltanto negli aspetti materiali e
fisici ma il territorio diventa “interfaccia fisica e metafisica fondamentale
all’interno dei processi di sviluppo locale”, viene riconosciuta cioè, l’applicazione del marketing, come il passaggio necessario per adeguate
politiche di governo delle risorse intangibile di un’area locale. Questo
riconoscimento prima, e il crescente peso assunto dalle variabili immateriali, che connotano univocamente un territorio, costituiscono,
quindi, un’ulteriore giustificazione per l’adozione di un approccio
marketing — oriented.
.. Marketing territoriale: partizioni
In dottrina, la metafora che identifica il territorio come impresa, ha
consentito di estendere il marketing su di esso. Tale similitudine, tra
le condotte d’impresa e quelle dei territori, ha avviato una trasposizione di contenuti e di pratiche manageriali, determinando tuttavia
una scarsa attenzione in ambito scientifico allo sviluppo di una autonomia disciplinare propria del marketing territoriale. In particolare, il
background teorico di riferimento è stato individuato, pertanto, in altri
filoni di ricerca del marketing quali il marketing delle organizzazioni
no–profit , il marketing industriale  , il marketing dei servizi  , il mar. V, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova,
Cedam, 
. A G. J. e V H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. , ; K, M., E S, L., Marketing the city, IN
J–B, C., S, A., V W, J., European cities in competition, Aldershot,
Avebury, ; C M.G., Il Marketing territoriale, ed. Franco Angeli, Milano, ; C R., Economia neoindustriale e marketing territoriale, in Sviluppo e Organizzazione, nr. ,
, pp. –.
. C M.G., Il Marketing territoriale, ed. Franco Angeli, Milano, . P M.,
Marketing d’area per l’attrazione di investimenti esogeni, Milano, Guerini, . B N. (a
cura di), Il marketing territoriale: Sfide per l’Italia nella nuova economia; () introduzione
di Riccardo Varaldo, Franco Angeli, Milano; V, M., Il governo del territorio: approccio
sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, 
. C M.G., Il marketing territoriale, Milano, F. Angeli, .
. Il marketing territoriale

keting sociale , il marketing relazionale e il concetto di marketable
image .
Al marketing delle organizzazioni no profit si ricorre quando la natura degli obiettivi, che un territorio si prefigge, rende questi di norma
estranei alla massimizzazione del profitto. Tali obiettivi, laddove finalizzati al benessere diffuso di un’area geografica, rientrano nell’ambito
disciplinare del marketing sociale, il quale si propone di indurre nel
target individuato lo sviluppo di attitudini e comportamenti etici e
di rilevanza collettiva nel lungo termine. Il marketing industriale costituisce un ulteriore riferimento teorico di sicura rilevanza ai fini
dell’analisi: l’attrazione di investimenti prevede, infatti, il ricorso a strategie e politiche tipiche del mercato tra aziende. In questo settore, la
scelta di localizzazione è, infatti, frutto di decisioni tipiche del comportamento d’acquisto, poste in essere dall’acquirente industriale, il quale
si trova di fronte alla necessità di valutare la complessità e l’elevato
valore del prodotto, la frequente irreversibilità della decisione e l’elevata interdipendenza tra i contraenti nel corso del processo negoziale,
spesso di lungo periodo. Il marketing dei servizi costituisce un’utile
piattaforma teorica nelle ipotesi in cui l’obiettivo sia rappresentato dalla gestione dei servizi di pubblica utilità per i cittadini e per i turisti .
Tale disciplina specifica trova la sua ragione d’essere anche a seguito
della diffusione delle agenzie di sviluppo locale, considerate come
la massima espressione di organismi dediti al servizio delle imprese
da attrarre e/o insediate in una località . Un filone particolarmente
fertile è senz’altro costituito dal marketing relazionale, vero e proprio
paradigma di marketing ; secondo i commentatori che attribuiscono
. A G. J. e V H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. , ; P, R., City marketing, image reconstruction and
urban regeneration, in Urban Studies, Vol. , n., , C M.G., Il marketing territoriale,
Milano, F. Angeli, .
. C M.G., Il marketing territoriale, Milano, F. Angeli, ; V, M., Il governo
del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, 
. A G. J. e V H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch
application, Town Planning Review, n. , 
. C B., Barriere geografiche e mobilità in Italia, Milano, F. Angeli, .
. C B., Nuove prospettive di localizzazione: le opportunità del marketing
territoriale, in Atti del Congresso Geografico Italiano, Roma, 
. B B.J., Comparative geography of the global economy: cultures,corporations, and the
nation–state, in Economic Geography, n. , , pp. –Berry, ; H, G., Location

Il marketing territoriale
prevalenza a questo filone interpretativo, infatti, la dimensione relazionale nel caso del territorio assume una rilevanza elevata, fino a
costituirne vero e proprio punto di forza e vantaggio competitivo.
L’offerta territoriale ha, infatti, natura sistemica: il valore territoriale, o capitale sociale territoriale, risulta dalla sommatoria di fattori
tangibili ed intangibili, di componenti ambientali, infrastrutturali ed
antropiche, tra loro interdipendenti e pertinenti a differenti stakeholders ed attori locali , con la conseguenza che l’individuazione e la
gestione di simili relazioni costituiscono, quindi, la sfida principale per
il marketing del territorio. Infine, nell’attuale sistema economico, la
diffusione capillare dell’ICT coinvolge inevitabilmente i territori, che,
pertanto, dovranno far riferimento anche alle strategie e alle politiche
di internet marketing  . La riconduzione del marketing territoriale a
filoni di marketing già consolidati, a livello di comunità accademica,
se da un lato, ha sicuramente il privilegio di inquadrare il marketing
territoriale all’interno della più ampia famiglia del marketing, al fine di
conferire ad esso autorevolezza e legittimazione scientifica, dall’altro
sembra voler eludere lo sforzo scientifico finalizzato alla definizione di un impianto concettuale di esclusiva pertinenza del marketing
territoriale stesso. La ricerca di connessioni con riferimenti teorici
consolidati sembra prevalere sull’indagine e sulla descrizione di ciò
che differenzia e qualifica l’analisi interpretativa e, di conseguenza, la
tipologia di strumenti di marketing richiesti dal territorio ed efficaci
per lo stesso, dal momento che il riferimento concettuale al marketing
varia sensibilmente a seconda della concezione del territorio e del target con cui lo stesso interagisce, dando così la possibilità di un’analisi
Branding — A Study of the branding practice of  English Cities. In Journal of Brand Management,
, Vol.  No. , pp. –; G, C., From marketing mix to relationship marketing:
towards a paradigm shift in marketing, in Management Decision,  (),  M, R. M., e
H, S. D., The commitment–trust theory of relationship marketing, in Journal of Marketing, n.
, ; P, H., P, A., C, M., C, M., Relationship marketing: strategy
and implementation, Oxford, Butterworth Heinemann, ; E, J., Relationship Marketing,
Harlow, Financial Times Prentice Hall, ;
. C M., L A., Il Marketing dei contesti territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale sociale, in E. V e F. A, Strategie di Marketing del territorio,
Milano, EGEA, ; V, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti
operativi, Padova, Cedam, 
. P, K., Cyber–marketing territoriale: l’attivazione di un sito web per la
valorizzazione del territorio, in Micro & Macro Marketing, n. , ,
. Il marketing territoriale

separata o congiunta degli strumenti stessi. Ad esempio, se il territorio
è considerato come un’impresa che intrattiene relazioni con potenziali
investitori, si prediligerà l’utilizzo di strategie di marketing industriale;
se il territorio è invece ritenuto alla stregua di un’ organizzazione non
orientata al profitto, si ricorrerà al marketing no–profit; se il territorio è
considerato infine entità relazionale, si farà riferimento al marketing
relazionale ; operando in tale modo, la maggioranza degli interpreti
tende ad assimilare il territorio a qualcos’ altro di già conosciuto e
studiato, facendo così decadere il dogma del territorio– impresa come
unica accezione ammissibile ed evitando il rischio di perdere ancora
una volta di vista il punto di partenza principale, ovvero l’analisi di ciò
che caratterizza in modo intrinseco il territorio stesso. Alcuni autori
dissentono tuttavia da tale impostazione maggioritaria, in quanto, discutendo in ordine all’estrema e feconda flessibilità dell’applicazione
del marketing in ambiti sempre nuovi e lontani dall’originario mondo
dell’impresa, individuano due grandi ambiti di operatività per i quali
rivendicano una sostanziale “autonomia” scientifica, ovvero l’applicazione delle tecniche di marketing territoriale in settori ed imprese “non
tradizionali” e l’applicazione di tali strategie a “temi ed argomenti relativamente non tradizionali”, quali appunto il marketing pubblico, politico
e territoriale, evidenziando come l’aspetto di maggiore criticità sia
senz’altro costituito dalla ricaduta in termini operativi, in particolare
nelle ipotesi di alcuni commentatori che propongono l’introduzione
di strategie di marketing–mix tradizionale in ambienti in cui trova invece applicazione tipica e prevalente il mass marketing, quale modello di
strumentazione atto all’implementazione della strategia di marketing
territoriale .
.. Marketing e contesto territoriale. La città come mercato: limiti
L’impostazione ermeneutica, che ritiene ammissibile il marketing terri. G L., Economia delle aziende industriali e commerciali, Milano, EGEA, 
. G, L., V, S., F, R., Marketing, Milano, Mc Graw–Hill Italia, 
. GUIDO G., L’evoluzione delle meso–strutture economiche: l’analisi dei sistemi locali e
delle loro modalità di sviluppo, in M. G. C, Il Marketing territoriale, Milano, Franco
Angeli, ;