INTRODUZIONE AL MARKETING TERRITORIALE

MARKETING TERRITORIALE
come strumento di sviluppo locale
Hora e Arbëreshëvet
18 – XII - 2007
LA METAFORA DEL BUON
MARINAIO
Un buon marinaio (io aggiungo un buon amministratore
locale) ha in se tutte le doti per esser un buon
manager:
1.
2.
3.
4.
sa dove andare e quando deve arrivare
sa prevedere le situazioni del vento e del mare
conosce il comportamento della sua barca e del suo equipaggio
sa calcolare opportunamente la rotta, i tempi e le modalità di
percorrenza
5. sa come e dove informarsi su quanto troverà lungo il tragitto (correnti,
secche, rocce affioranti, caratteristiche e distanze dei porti)
6. la sua barca possiede molti strumenti che lo aiutano nella navigazione
(strumenti per la posizione, la direzione, la velocità),
7. sa predisporli e utilizzarli correttamente
E SE FOSSIMO IN REGATA?
Il governo dell’imbarcazione diventa poi ancora più complesso se si
tratta di una regata.
IN QUESTO CASO UNA NAVIGAZIONE PERFETTA FINO AL
TRAGUARDO NON SARÀ COMUNQUE UN SUCCESSO SE
QUALCUNO SARÀ ARRIVATO PRIMA.
Il buon marinaio come si comporterà?
 Dovrà migliorare continuamente le caratteristiche dell’equipaggio e
dell’imbarcazione in modo che le loro prestazioni siano tra le migliori in
assoluto
 Dovrà conoscere i punti di forza e di debolezza della sua barca e
degli avversari
 Dovrà stabilire una condotta di regata flessibile e vincente
QUINDI DOVRA’ UTILIZZARE AL MEGLIO TUTTI GLI STRUMENTI
Che cos’è il marketing territoriale:
CONCETTO GENERALE
Attività organizzata che aiuta i decisori politici
a definire le strategie per rendere attrattivi i
territori
Strumento delle politiche di sviluppo locale
Che cos’è il marketing territoriale
Attività di marketing collegata ad un territorio
per definire gli:
 Strumenti concettuali (Linee Strategiche)
 Strumenti operativi (Azioni e Progetti)
VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO
(territorio = oggetto delle azioni di marketing)
Si trasferisce su di un contesto particolare
(un’area geografica / territorio)
una metodologia tipica dell’azienda:
il marketing
Il Marketing
Creare una strategia di Marketing per
un’azienda significa individuare:
1. Le caratteristiche del
proprio prodotto/servizio;
In funzione:
2. Il prezzo;
1. Dei target di
riferimento
3. Le modalità di
distribuzione/fruizione
2. Dei prodotti
concorrenti
4. I messaggi promozionali
(comunicazione)
3. Delle risorse
disponibili
4. Degli Obiettivi
definiti
Conoscere il prodotto
PRODOTTO
=
TERRITORIO
INSIEMME DI BENI TANGIBILI ED INTANGIBILI CHE COMPONGONO
UN UNICO SISTEMA COMPLESSO
Il territorio
Principali elementi che compongono un territorio
Sistemi socio -culturali
Istituzioni
Pubbliche
Patrimonio
Artistico
Caratteristiche
architettoniche
Ambiente
naturale
Bellezze
Naturali
Sistemi
economici
Ecc..
analisi
VOCAZIONE
Possibile griglia di analisi delle risorse territoriali
Collocazione
geografica
Collegamenti con
l’esterno
Zona di
interscambio….
Turismo
Elementi di attrazione,
Sistema ricettivo,
La proiezione all’esterno,
l’articolazione della domanda
Infrastrutture
Dotazione,
modernizzazione,
assetto e
coordinamento….
Soggetti
attori
I soggetti operativi, i residenti,
i turisti le loro caratteristiche,
la conoscenza della zona…
Accesso al
territorio
Agenzie di Viaggio,
Punti di nformazione,
Segnaletica,
traffico….
Ambiente
naturale
Spiagge, grotte, fiumi, laghi,
flora e fauna….
Ristorazione
Caffè, pub, ristoranti,
taverne…
Edifici di
interesse
culturale
Chiese, Cattedrali, siti
archeologici, archeologia
industriale
Alloggio
Categoria,
dimensioni, tipologia
di gestione…
Strutture
Parchi, musei, casinò, terme,
fiere…
Possibile griglia di analisi delle risorse territoriali
Eventi
Evnti sportivi, festival
artistici, eventi
religiosi,…
Le imprese
dimensione, settori
d’appartenenza,
integrazione
intersettoriale, potenzialità
risorse umane….
Impianti
sportivi
golf, ippodromi, stadi
multifunzionali,
palazzetti dello
sport….
La dinamica
imprenditoriale
Natalità/mortalità ,le
condizioni per lo sviluppo
gli sbocchi sui mercati
nazionali ed esteri…
Impianti per
turismo d’affari
saloni, fiere, sale
congressi, PARCHI
D’ESPOSIZIONE…
Gli Enti Locali
Il coordinamento tra gli
enti locali, l’utilizzo della
programmazione
negoziata,, la
partecipazione ai progetti
di sviluppo condivisi
Le Politiche di
sviluppo
territoriale
Patti Territoriali, .
Strumenti di
programmazione….
Dall’analisi delle risorse/fattori territoriali se ne determina:
vocazione
Turisticoculturale
Industriale
Commerciale ..
TARGET
Nel contesto territoriale la domanda deve
essere analizzata su due fronti:
interno
Cittadini – imprese
esterno
Istituzioni
Turisti – imprenditori
enti pubblici e altri
territori
Analisi della concorrenza
CONCORRENTI
TERRITORI CHE RAPPRESENTANO UN’ALTERNATIVA
PERCHE’ PROSPETTANO LA STESSA VOCAZIONE
Per la definizione della strategia di Marketing
Osservare/Analizzare
Territori competitivi
Attivazione di
collaborazioni di
marketing
perché si applica il marketing al territorio?
Perché applicare il Marketing al Territorio
Concetto base da abbracciare è che:
I SISTEMI TERRITORIALI SONO IN
COMPETIZIONE TRA LORO
(Esiste un Mercato)
Che cos’è il marketing territoriale
La competizione impone di:
 Individuare il ruolo che ogni territorio deve svolgere
(settori strategici, attività peculiari, competenze locali…)
 Capire quali aree possono costituire concorrenti
potenziali, o alleati potenziali.
Individuare in quale mercato si inserisce il
Territorio
(in funzione della propria vocazione)
Che cos’è il marketing territoriale
La competizione spinge i sistemi territoriali ad
adottare strumenti e metodologie proprie del
marketing.
Al fine di aumentare
l’atrattività del territorio
Renderlo
Individuare gli
elementi di unicità
Comunicare e
promuovere tale
unicità
Competitivo
Principale obiettivo
Creare la migliore connessione tra:
OFFERTA DI
TERRITORIO
DOMANDA DI
TERRITORIO
Attraverso due elementi fondamentali:
1.
2.
Approccio strategico alla gestione del territorio;
Funzione operativa con il compito:
–
–
–
di orientare l’offerta territoriale;
Favorire le migliori condizioni di fruizione del territorio;
Rispettare la coerenza tra gli obiettivi di compatibilità ambientale,
competitività economica e coesione sociale.
Che cos’è l’offerta di territorio
L’analisi del territorio serve ad individuare:
Le caratteristiche peculiari
I fattori di ATTRAZIONE
Indicatori di una concentrazione di elementi
che rispondono a specifiche caratteristiche
territoriali.
Il piano di Marketing Territoriale
GLI OBIETTIVI DEFINITI NELLA STRATEGIA DEVONO
ESSERE ATTUATI ATTRAVERSO:
UN PIANO DI MARKETING TERRITORIALE
Rapporto equilibrato di 4 elementi:
1) Politica di Prodotto; 2) Politica di Distribuzione;
3) Politica di Prezzo; 4) Politica di Promozione/Comunicazione
Peculiarità del prodotto Territorio
POLITICA DI
PRODOTTO
Le caratteristiche del PRODOTTO
dipendono dalla struttura territoriale e da
condizioni oggettive, solo in parte e
lentamente modificabili nel tempo;
Peculiarità del prodotto Territorio
POLITICA DI PREZZO E
DI DISTRIBUZIONE / FRUIZIONE
Deve tener conto di caratteristiche come:_
• la fiscalità di alcuni territori;
• la politica di sviluppo attuata dalle diverse istituzioni;
•dai costi di insediamento propri di alcuni territori;
• dal sistema delle infrastrutture, dei servizi , delle
comunicazioni …….
•Ecc …..
Peculiarità del prodotto Territorio
LA POLITICA DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE
La comunicazione
Obiettivo principale della comunicazione in
una Strategia di Marketing Territoriale è :
Creare un marchio/brand che identifichi il
territorio
Che ne rifletta l’UNICITA’