Le ricerche di mercato - Dipartimento di Studi Internazionali

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
5.
Le ricerche di marketing
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 16/III/2010
Premessa
●
●
Per il marketing concept l’attività
fondamentale del marketing è
l’individuazione e la comprensione dei
bisogni del consumatore.
La piena comprensione dei desideri, dei
comportamenti d’acquisto, dei
comportamenti di consumo dei clienti
attuali e potenziali costituisce la base di
qualunque attività di marketing di
successo.
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Obbiettivi dell’analisi
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●
Creare le condizioni per influenzare,
mediante gli strumenti di MKTG, sia il
comportamento d’acquisto (l’insieme delle
decisioni e delle attività che conducono il
soggetto alla scelta del prodotto) sia il
comportamento di consumo (le attività e le
valutazioni legate alla fruizione del prodotto
e ai momenti successivi).
L’efficacia dell’uso degli strumenti di MKTG
dipende dal grado di comprensione dei fattori
che determinano il comportamento del
consumatore.
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L’oggetto dell'analisi
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Cosa viene acquistato?
Perché viene acquistato?
Come viene acquistato?
Quando viene acquistato?
Dove viene acquistato?
Con quale frequenza viene acquistato?
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Nell’analisi occorre distinguere
due macro categorie:
●
●
Il consumatore-individuo: domanda finale
(potenziale ed effettiva) composta da chi
acquista il prodotto per uso personale;
Il cliente-organizzazione: domanda
intermedia (potenziale ed effettiva)
composta dalle organizzazioni che
acquistano il prodotto per impiegarlo nella
propria attività;
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Il processo decisionale del
consumatore
Riconoscimen
to del
bisogno
Ricerca
delle
alternative
Impressioni
del dopo
acquisto
Valutazione
delle
alternative
Decisioni
d’acquisto
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Il processo decisionale
a) Estensivo (x beni durevoli o
speciality)
b) In un contesto di scelta limitata
(shopping)
c) Di routine (convenients)
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Il ruolo della ricerca di marketing
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●
Per prendere decisioni efficaci i
responsabili di marketing necessitano di
informazioni aggiornate, attendibili e utili.
La ricerca di marketing è il processo
mediante il quale vengono generate,
analizzate e interpretate le informazioni
sull’ambiente che saranno applicate per
assumere decisioni
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Le fasi di una ricerca
•
•
•
•
•
Definizione degli obiettivi della ricerca
Il piano della ricerca
La conduzione della ricerca
L’elaborazione dei dati
Preparazione della relazione conclusiva
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Definizione degli obiettivi
•
•
•
Capire lo scopo per il quale la ricerca dovrà
essere effettuata, comprendere quali
interrogativi essa dovrà rispondere e da chi
sarà utilizzata.
Spesso per la realizzazione si ricorre ad
agenzie specializzate, è importante per il
ricercatore, capire da cosa è originato il
fabbisogno informativo del committente.
L’obbiettivo della ricerca deve essere
chiaro, raggiungibile e focalizzato.
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Il piano della ricerca
- Fonti interne ed esterne
- Utilizzo di dati primari o secondari
- Ricerca di natura qualitativa o quantitativa
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Il piano di ricerca
Info
presenti
internamente
Analisi del
Settore –
Ambiente
competitivo
Quali info
servono?
Ricerca sul
campo
Ricerca
bibbliografica
Ricerche esistenti
Info
da ricercare
Analisi della
domanda
Ricerche ad hoc
(agenzie special.)
Fai da te
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Le fonti interne ed esterne
Generalmente si ricorre a due tipi di indagine:
●
interne, realizzate cioè a partire da dati
ottenuti per via contabile ed extra
contabile, al fine di ottenere informazioni,
ad esempio, circa l’andamento delle
vendite;
●
esterne, riguardano lo studio dei fenomeni
e dei caratteri di cui ci si occupa, e sono
quindi condotte su un pubblico di
riferimento (Barile, Metallo, 1994, p.2).
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Dati primari e secondari
●
Le ricerche su fonti esterne possono essere
condotte su dati secondari (già raccolti e
predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o
private) oppure su dati primari, ovvero
informazioni raccolte specificatamente per
la ricerca in oggetto mediante apposite
tecniche.
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Ricerca qualitativa o quantitativa
●
●
Le ricerche qualitative hanno finalità
prevalentemente esplorativa. Es. focus
group e interviste in profondità;
Le ricerche quantitative hanno la finalità
di descrivere i fenomeni fornendone una
dimensione quantitativa. Es. osservazione,
survey, ricerca sperimentale, modelli
matematici e statistici;
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Ricerche qualitative:
Le interviste di gruppo (focus group)
Consiste nel riunire attorno a un tavolo un
gruppo di 8-12 persone per un tempo di circa
due ore, sotto la guida di un moderatore
esperto (in genere psicologo) che seguendo
una traccia consente a ognuno di esprimere
liberamente le proprie idee su un certo tema.
Con un focus group si può definire con
particolare ricchezza di sfumature gli
atteggiamenti di consumo.
Si usano tecniche creative, proiettive e
cognitive.
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Le ricerche qualitative:
interviste individuali in profondità
Si cerca di approfondire le dinamiche di
comportamento e motivazione di alcuni
individui presi singolarmente. Si eliminano
quei condizionamenti che possono nascere
nel gruppo. E’ necessaria quando bisogna
ricostruire la l’esperienza personale del
consumatore.
Generalmente 20-30 sono sufficienti a
raccogliere un numero congruo di
informazioni.
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Le ricerche qualitative:
metodo Delfhi
●
●
Colloquio in profondità di gruppo o
individuale con esperti e opinion leader
per individuare le tendenze di fondo del
settore e per costruire uno scenario
generale;
Solitamente si svolge in due o tre incontri.
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Le indagini qualitative consentono
una analisi esplorativa
●
●
●
Spesso (anche più volte l’anno) le aziende
organizzano indagini di tipo qualitativo
(tipicamente i focus group);
Sono meno costose delle indagini
quantitative, non offrono risultati
statisticamente validi ma consentono
comunque di acquisire molti stimoli validi.
Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni
casi i focus vengono organizzati con
consumatori particolarmente innovativi.
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Le ricerche quantitative
Prevedono che venga somministrato un
questionario strutturato a un campione
rappresentativo dei consumatori. Le risposte
vengono classificate e poi elaborate con
opportune tecniche di analisi statistica dei dati.
I metodi utilizzati sono diversi:
- CATI (Computer Assisted Telephone
Interviews)
- CAWI (Computer Assisted Web Interviews)
- Posta o e-mail
- Face to face
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La conduzione della
ricerca quantitativa
●
La scelta del tipo di domanda
–
–
–
●
Aperte o chiuse
Filtro
Controllo
La modalità di formulazione
–
–
–
Essere sintetici e precisi
Usare un linguaggio semplice e scorrevole
Evitare di essere invasivi nella sfera privata
• L’ordine delle domande
 Favorire la massima fluidità nelle risposte
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Esempio: il questionario
La costruzione di un questionario richiede
decisioni su alcuni aspetti “chiave”, che sono:
-
La scelta del tipo di domanda
la scala di classificazione delle risposte
la modalità di formulazione delle domande
l’ordine di somministrazione
la lunghezza
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Il questionario: tipi di domande
- Aperte: consentono di rispondere in forma
destrutturata, si usano quando occorrerebbe
un elenco troppo numeroso di opzioni o
quando non si vuole in alcun modo
influenzare la risposta.
- Chiuse: si riduce la discrezionalità nella
trascrizione della risposta e si favorisce la
fase di elaborazione.
- Filtro: indirizzando verso domande
successive
- Di controllo: favoriscono l’identificazione di
risposte in contrasto tra loro.
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Il questionario:
classificazione delle risposte
- Scala di Likert: (indicare
quanto si è d’accordo)
- Scala di importanza (quanto è
importante da 1 a 5)
- Scala gerarchica (ordine di
importanza dal 1° all’ultimo)
- Scala di valutazione (quanto è
buono da 1 a 5)
- Differenziale semantico
(posizione tra due estremi)
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Il questionario:
come formulare le domande
- Mirare un aspetto specifico
- Essere brevi
- Non creare salti di attenzione con domande che
richiedono tempi di risposta non omogenei
- Evitare fraintendimenti
- Usare linguaggio semplice
- Evitare domande che potrebbero sembrare invasive
- Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri
- Non richiedere eccessivi sforzi di memoria
- Non indurre la risposta
- Non fare più domande nella stessa frase
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Il questionario: ordine di
somministrazione
●
●
●
●
Favorire un flusso che favorisca la
collaborazione di chi risponde.
Partire da domande generali per poi
approfondire.
Partire con le domande più semplici per
mettere a proprio agio l’intervistato.
Attenzione alla lunghezza del
questionario.
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Le indagini esterne:
Usages & Attitudes
●
●
●
Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti
di consumo all’interno di uno specifico
business.
Le informazioni sono ad ampio raggio e, a
differenza di altre forme di indagini di
settore non vengono condivise con altre
aziende.
Sono studi piuttosto impegnativi (anche per
il loro costo) il campione è di circa 1000
unità. Si usa il questionario e talvolta il
metodo del diario.
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Le indagini esterne:
Usages & Attitudes
Attraverso le U&A l’azienda può acquisire
una serie di informazioni importanti circa:
- Le dinamiche della categoria
- I modelli di comportamento di consumo
- Il profilo degli heavy users
- I principali bisogni dei consumatori
- Le frequenze d’uso dei prodotti
- Le aspettative
- Il confronto con la concorrenza
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Le indagini esterne: gli studi sulle
tendenze di mercato e gli scenari
In molti casi un’osservazione
troppo ravvicinata del proprio
business non è sufficiente.
Gli studi sulle tendenze,
realizzati dai principali istituti
di ricerche hanno il
vantaggio di evidenziare
fenomeni in fieri, e non
sempre chiaramente
percepiti dal mercato
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I test di marketing
●
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Test quantitativi per la valutazione del
concept
Test per lo sviluppo del prodotto
- product test
- package test
- test del nome
- test del prezzo
- advertising test (pre e post)
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L’elaborazione dei dati raccolti
• Include la preparazione dei dati per
l’analisi e l’analisi vera e propria.
• La preparazione comporta la messa in
ordine, la strutturazione e la codifica per
l’analisi dei dati raccolti.
• Le tecniche per un analisi appropriata dei
dati raccolti dipendono dalla natura della
domanda oggetto della ricerca e dal
disegno della ricerca.
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La preparazione della relazione
• Viene presentato un resoconto completo
delle attività intraprese nell’ambito del
progetto di ricerca e dell’esecuzione di
ognuna delle fasi descritte.
• I limiti della ricerca vanno adeguatamente
segnalati.
• La relazione deve essere chiara e priva di
ambiguità rispetto a ciò che si è fatto e
alle raccomandazioni che ne emergono.
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Le ricerche di mercato
internazionali, peculiarità:
●
Difficoltà dovute a differenze politiche,
culturali, economiche…
●
Punto di partenza sono i dati secondari
●
Problemi legati al campionamento
●
Diversità linguistica
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Le ricerche di mercato
internazionali, peculiarità:
Le ricerche a tavolino su mercati esteri si
devono focalizzare su tre principali campi
d’indagine:
•fattori economici (domanda, concorrenza)
•fattori politico-culturali (propensione dei
consumatori al prodotto, elasticità della
domanda rispetto al prezzo)
•fattori commerciali (canali di distribuzione del
prodotto ed elementi del marketing mix).
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Le ricerche di mercato e internet
• Più rapida circolazione delle informazioni
• Minori costi d'indagine
• Coinvolgimento del cliente non obbligatorio
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Internet consente di:
•Reperire informazioni dirette e indirette
•Monitorare la concorrenza
•Reperire ricerche già svolte
•Reperire schede paese
•Ascoltare il passaparola on-line
•Osservare i comportamenti delle persone
(social network)
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Lavoro di gruppo:
•Si chiede agli studenti suddivisi in gruppi (max 5
studenti, min. 3) di analizzare il mercato turistico
di uno stato estero a scelta utilizzando materiale
in lingua.
•L'obbiettivo è cercare di comprendere le
tendenze della domanda turistica al fine di
valutare il livello d'interesse di quel mercato per
le provincie di Pesaro-Urbino e Rimini.
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Metodologia del lavoro
La ricerca prevede:
• L'utilizzo di fonti esterne (reperite tramite internet);
• L'utilizzo di dati secondari (documenti, studi e report sul mercato locale) per
delineare le caratteristiche di fondo del mercato (n°abitanti, reddito medio,
n°viaggiatori annui, periodi di vacanza, spesa media, ecc.).
• L'integrazione con dati primari di tipo qualitativo:
• analisi dei siti delle agenzie viaggi e dei T.O. (competitor e offerta attuale);
• analisi dei siti turistici e dei social network turistici (Tripadvisor; Flckr,
Trivago; Zoover; Nextstop; Dopplr; Where I have been -applicazione
Facebook; Wikitravel; Driftr; TripSay; Thorn Tree; Frommer’s; Fodor’s; ecc.)
• analisi dei forum di discussione su tematiche collegate al viaggio e le
opinioni (passaparola) ;
• Analisi delle esperienze di viaggio pubblicate on-line (diari scritti e
fotografici).
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Il report
Dal report deve emergere:
• Le caratteristiche strutturali del paese;
• Le esperienze turistiche maggiormente richieste;
• Le motivazioni di tali scelte;
• La modalità di acquisto del viaggio (internet, agenzie viaggi, ecc.);
• La durata del viaggio;
• Il periodo in cui si prenota e/o si acquista direttamente;
• I mezzi di trasporto utilizzati;
• La tipologia di servizi richiesti;
Sulla base degli elementi raccolti si richiede di ideare delle
esperienze turistiche capaci di soddisfare tali turisti
utilizzando le risorse a disposizione nella provincie di PesaroUrbino e Rimini.
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