Marketing Agroalimentare

Marketing Agroalimentare
Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie
Alimentari
Valutazione qualitativa e promozione
dei prodotti agroalimentari
Dott. Francesco Tromby
Definizioni di Marketing
• F. E. Clark – 1926- Insieme degli sforzi che permettono il passaggio
di proprietà di beni nonché la loro distribuzione fisica
• Dubby e Revzan – 1947- processi economici per cui beni e servizi si
scambiano e i loro valori vengono determinati in termini di prezzi
monetari;
• Glasser – Tecnica per determinare e soddisfare i desideri del
consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del
capitale investito;
• J. Lendrevie – Insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine di
creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori;
Katler 1976
Definizione Esplicativa
Il marketing è l’analisi , l’organizzazione, la
pianifi-cazione ed il controllo delle risorse, delle
politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al
consumatore per soddisfare le necessità ed i
desideri dei gruppi scelti di consumatori,
conseguendo per questo profitto.
Foglio 2003
Definizione Riassuntiva
Il marketing è il cervello, la volontà dell’azienda che
tramite l’analisi prima (CONOSCERE), quindi tramite
interventi mirati (AGIRE), raggiunge e conquista il
mercato
Il marketing è l’individuazione del
punto di incontro ottimale tra
domanda di un prodotto da parte del
mercato ed offerta aziendale.
Importanza del
Marketing Agro-Alimentare
Il marketing interviene in tre momenti specifici della
vita di un prodotto:
• Momento della Produzione: allocazione ottimale
delle risorse nella più vasta strategia aziendale;
• Momento di Mercato: ottimale distribuzione dei
prodotti nel raggiungimento del consumatore;
• Momento del Consumo: soddisfazione dei bisogni
del consumatore nel rispetto del giusto prezzo e
del giusto prodotto.
Funzioni del Marketing Agroalimentare
 Funzione di analisi e ricerca – il marketing attraverso ricerca e
segmentazione di mercato individua dati ed informazioni
relative al mercato, ai segmenti, al consumatore, ecc.
 Funzione di animazione e promozione - al marketing spetta il
compito di creare e stimolare la domanda attraverso il
marketing mix e le politiche di prodotto, di prezzo, di
distribuzione, di comunicazione e promozione
 Funzione di pianificazione - il marketing persegue l’obiettivo di
raggiungere i risultati previsti dal piano globale aziendale e dal
piano di marketing
 Funzione di organizzazione – il marketing è capace di garantire
lo sviluppo armonico di tutti gli interventi aziendali;
 Funzione di controllo – il marketing consente di verificare tutte
le deviazioni e gli scostamenti dagli obiettivi, al fine di
correggere in tempo reale le azioni previste.
La Ricerca di Mercato
Alla base di qualsiasi piano di marketing vi è la
conoscenza perfetta dell’ambiente in cui
l’azienda opera o intende operare in futuro.
Nel caso del mercato agroalimentare è
necessario uno studio approfondito delle sue
caratteristiche economiche, commerciali,
sociali e di consumo, al fine di valutare quali
fattori influiscano maggiormente sulla
collocazione finale di un prodotto.
Definire obiettivi e
ambiti
Raccogliere tutte le
informazioni possibili
Analisi dati disponibili
Ridefinire gli obiettivi
Ricerca sul prodotto
Ricerca sulla
concorrenza
Ricerca sui canali
distributivi
Ricerca sui mezzi
comunicazionali e
promozionali
Realizzare la ricerca
Ricerca sul
consumatore
Utilizzare
saggiamente i dati
ottenuti
Ricerca sulla politica di
vendita
Ricerca sul prodotto alimentare
• Caratteri materiali: qualità, gusto,
presentazione, grado di conservazione, livello
tecnologico di produzione, gamma, ecc.
• Caratteri immateriali: salute, sicurezza,
prestigio, ecc
Azienda
Prodotto
Consumatore
Concorrenza
Ricerca sulla concorrenza
 Aziende produttrici e distributrici presenti sul
mercato;
 Struttura produttiva, commerciale e finanziaria;
 Politica globale di marketing;
 Politiche specifiche (Marketing mix)
 Presenza sul mercato;
 Canali distributivi;
 Quote di mercato;
 Livello di accettazione da parte del consumatore;
 Punti di forza e punti di debolezza.
La ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo
l’individuazione dello “Spazio di Manovra”
aziendale, vale a dire l’elemento concorrenziale
da sfruttare nella successiva politica di
intervento aziendale.
Si abbia sempre l'occhio sul nemico, per evitare
d'andargli incontro con lo spadino di gala
quando invece egli ha posto mano allo
spadone.
Ricerca sui canali distributivi
 Canali individuati dalla concorrenza;
 Migliore presenza sul mercato;
 Strategie di approvvigionamento definite in
funzione del punto vendita finale;
 Individuazione delle principali organizzazioni di
grande distribuzione che potrebbero interessarsi
al prodotto;
 Mezzi idonei al raggiungimento del commercio
tradizionale;
 Costi legati ai vari canali distributivi;
Ricerca sui mezzi di comunicazione e
promozionali
Individuare i migliori canali informativi in
relazione a:
• Quota di capitale aziendale destinabile alla
promozione del prodotto;
• Tipo di prodotto;
• Consumatore target della campagna
promozionale.
L’obiettivo della politica di promozione è quello
di individuare:
• Nuovi clienti;
• Nuovi punti vendita.
Ricerca sul Consumatore
La ricerca ha come fine la risposta alle domande:
“Chi consuma il prodotto?”
“Perché si consuma il prodotto?”
Chi consuma il prodotto?
Analizzare i consumatori, attuali o potenziali di
un prodotto, al fine di individuare gruppi
omogenei cui rivolgere le diverse politiche di
marketing:
 Strati sociali;
 Età;
 Frequenza degli acquisti.
Perché si consuma il prodotto
L’analisi motivazionale consente di individuare le
pulsioni personali che spingono il consumatore
ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione
umana è regolata da fattori emozionali e
razionali, che agendo simultaneamente, spesso
a livello di subconscio, regolano i
comportamenti sociali, e quindi anche di
acquisto dei prodotti.
Caratteri emozionali
Istinto, intuizione, subcosciente, indirizzano la
prima parte dell’approccio all’acquisto:
•
•
•
•
•
Gusto
Soddisfazione
Emulazione
Ambizione
Comodità
Caratteri Razionali
Legati a logica e calcolo:
• Economicità,
• Qualità
• Durata
• Competitività
• Immediatezza di consumo
Il consumatore alimentare condiziona e
stabilisce un ordine di priorità per le sue
esigenze di consumo alimentare
sottoponendole ad una scala di valori che
risentono dei suoi desideri e dei suoi gusti.
La conoscenza completa del BACKGROUND del
consumatore è necessaria a rispondere in
maniera adeguata alle sue esigenze.
Ricerca sulla politica di vendita
La necessità di rispondere in maniera puntuale
alle richieste del consumatore finale,
presuppone l’impostazione di una idonea
politica di vendita fondata sull’attenta
conoscenza delle richieste del consumatore,
delle potenzialità del mercato e delle
caratteristiche dell’apparato distributivo.
Definire obiettivi e
ambiti
Raccogliere tutte le
informazioni possibili
Analisi dati disponibili
Ridefinire gli obiettivi
Ricerca sul prodotto
Ricerca sulla
concorrenza
Ricerca sui canali
distributivi
Ricerca sui mezzi
comunicazionali e
promozionali
Realizzare la ricerca
Ricerca sul
consumatore
Utilizzare
saggiamente i dati
ottenuti
Ricerca sulla politica di
vendita
"Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni
nella tattica, sa come gestire la propria
organizzazione, ma chi non lo capisce appieno,
pur possedendo un'ottima conoscenza
dell'ambiente in cui agisce, non sarà in grado
di trasformare la conoscenza in un'azione
vantaggiosa".
Sun Tzu – L’arte della guerra
• www.agri-marketing.eu
• Il marketing agroalimentare, A. Foglio – Franco
Angeli
• [email protected]