Pesce e prodotti ittici nella Grande distribuzione

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RIVISTA DI ECONOMIA E MARKETING SULLA FILIERA DEI BENI DI CONSUMO
PRODOTTI ITTICI
Dal mare
allo scaffale
La grande distribuzione punta sul pesce: ormai quasi tutti
gli ipermercati hanno un banco pescheria dove le vendite
hanno già raggiunto il 67% del venduto su base
nazionale, mentre i consumi continuano a crescere.
dal n. 5/08
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RIVISTA DI ECONOMIA E MARKETING SULLA FILIERA DEI BENI DI CONSUMO
estratto dal n. 5/2008
Dal mare
allo scaffale
La grande distribuzione punta sul pesce: ormai quasi tutti gli ipermercati
hanno un banco pescheria dove le vendite hanno già raggiunto il 67%
del venduto su base nazionale, mentre i consumi continuano a crescere.
di Gabr iele Ch io di*
Per uno sguardo allargato sugli argomenti
affrontati in questo articolo, vi segnaliamo i
seguenti Percorsi di Lettura:
PL-0207-008 (Conserve ittiche)
www.largoconsumo.info/percorsi
indubbio che l’avvento e lo sviluppo della grande distribuzione
organizzata in Italia abbia creato
una rivoluzione nelle abitudini
d’acquisto dei consumatori: è stato un
vero e proprio “fenomeno sociologico
e culturale” che ha stravolto la vita delle città e modificato lo stile di vita e il
tessuto sociale ed economico delle province italiane. Il processo innovativo è
stato favorito dalle pubbliche amministrazioni, seguendo un preciso indirizzo di politica economica e distributiva
dello Stato italiano teso a ridurre i processi inflazionistici e a modernizzare la
distribuzione. L’adeguamento agli
standard europei di distribuzione commerciale delle grosse insegne presenti
in Italia e la progressiva penetrazione
di grossi gruppi europei, specialmente
francesi, ha generato, dall’inizio degli
anni Novanta, una crescita di centri
commerciali e di ipermercati, con una
conseguente moria di piccoli esercizi
commerciali; essi si sono ubicati dapprima nelle regioni del Nord per spostarsi progressivamente anche nel Centro e Sud Italia.
È
sia in termini di immagine. È stata l’occasione per rinnovare un settore che
soffriva di rendite di posizione e metodi di commercializzazione obsoleti,
non al passo con i tempi. Il mercato era
in mano a grossisti e piccoli dettaglianti, pescherie e commercianti ambulanti,
i quali spesso abusavano del loro potere a danno dei pescatori che spesso non
potevano fare a meno di passare per determinati canali, con scarsa soddisfazione economica. Inoltre, la costante
riduzione del pescato nei mari prospicienti la Penisola ha causato un forte
aumento delle importazioni dei prodotti ittici freschi provenienti da tutto il
mondo: dal salmone norvegese alle sogliole olandesi, dal pesce persico del
Lago Vittoria ai pesci pregiati dell’Oceano Indiano, senza dimenticare il
forte aumento dei prodotti ittici allevati
come spigole, orate e trote. Ormai, con
i moderni mezzi di trasporto e comunicazione, é possibile avere sui banchi
pescheria dei punti di vendita all’interno degli ipermercati pesce fresco proveniente da tutto il mondo, con una varietà e un livello di servizio sino a oggi
sconosciuti e poco praticati dai commercianti tradizionali, i quali continuavano ad offrire le solite varietà di prodotti locali, con molta discontinuità e
basso livello di servizio. Senza contare
che all’interno dei punti di vendita de-
Anche la distribuzione e il
consumo dei prodotti ittici
hanno risentito delle nuove
formule commerciali e distributive: quasi tutti gli ipermercati hanno previsto al loro interno un banco pescheria, un
vero e proprio “valore aggiunto” per i punti di vendita,
sia in termini di marginalità
Foto: Archivio Largo Consumo
GUSTO
E SALUTE
LARGO CONSUMO n. 5/2008
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gli ipermercati i prodotti vengono puliti, eviscerati, preparati e addirittura
conditi o precotti, seguendo attente politiche di marketing che i capi reparto
adottano seguendo le strategie decise a
monte dalle insegne più importanti, le
quali colgono nei prodotti ittici un’ottima opportunità di crescita e sviluppo
dei reparti di prodotti freschi in generale. In alcuni punti di vendita l’incidenza sul fatturato del banco pescheria arriva anche al 3% con punte di marginalità sulle vendite che possono superare
anche il 25%: numeri importanti che
giustificano appieno l’attenzione delle
insegne più importanti nei confronti dei
prodotti ittici in generale.
Da tempo, infatti, nel settore ittico si
ricercavano nuove strategie di marketing e di come riuscire a trasmettere la
giusta qualità dei prodotti, a innovare,
adottando nuove tecniche con il preciso
intento di far crescere il settore dei prodotti ittici in generale. Il mercato del
pesce richiede l’ausilio di tecniche
commerciali specifiche e, in momenti
di cambiamento come quello che stiamo vivendo, risulta fondamentale studiare le scelte d’acquisto dei consumatori dell’epoca moderna. Esse sono influenzate da molteplici fattori quali: il
livello culturale medio dei consumatori; nuovi stili di vita e mutate abitudini
di consumo; nuove motivazioni d’acquisto; una nuova sensibilità nei confronti dell’ambiente, dell’ecologia e
del salutismo.
E proprio sul salutismo, la genuinità,
la facilità di preparazione e di consumo
si sono concentrate le azioni promozionali all’interno dei punti vendita della
gdo; al giorno d’oggi, sulla base delle
analisi effettuate dal Censis e da Euriskos il problema ambientale e la difesa
della salute legata alla qualità della vita
sono diventati una priorità per i consumatori del terzo millennio i quali richiedono per sé e per i propri cari prodotti sani e di provenienza garantita.
L’ambiente marino ha suscitato da sempre un’immagine
di purezza e salute. Il pesce
per antonomasia è buono e fa
bene: chi non ricorda, per
esempio, che durante i periodi di svezzamento dei bambini i medici consigliavano
un’alimentazione a base di
pesce bianco (la classica sogliola nostrana) che contiene
acidi grassi essenziali utili
allo sviluppo delle cellule
del sistema nervoso. “Nutriti
di salute!”: è’ questo uno ÐE
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Focus
Un incontro a Packforu m
s u l pa c k e i l m a rk e ti n g
dei prodotti ittici
S
ealed Air Cryovac è leader mondiale
nelle soluzioni di packaging per molti
mercati alimentari, tra i quali quello ittico, in
costante crescita e quindi portatore di
sempre nuove esigenze. Questo mercato si
è sviluppato rapidamente, da un punto di
vista quantitativo, ed è cambiato per quanto riguarda le esigenze di gusto, praticità,
costanza di qualità, tracciabilità e sicurezza. L’industria europea dei prodotti ittici è di
tipo tradizionale: si vanno ampliando, però,
le attività degli
allevamenti che
garantiscono sicurezza e volume dei prodotti.
In questo contesto, la grande
distribuzione
svolge una funzione sempre
più importante
aggiudicandosi,
a seconda dei
Paesi, dal 50 al 70% del fatturato. Anche il
settore del self-service è in rapido sviluppo.
C o m e v e n d e re
al meglio il pesce
In Europa, il confezionamento del pesce
nei locali interni dei supermercati è limitato per legge, se non espressamente
vietato, per ragioni di salute e sicurezza
alimentare. Il confezionamento centralizzato è quindi la scelta del futuro. CaseReady è una risposta dinamica alla forte
situazione di concorrenza che domina il
mercato perché contribuisce a modernizzare la distribuzione, riduce i costi
della logistica, mette i prodotti a disposizione di nuovi consumatori e incrementa
i ricavi di tutti gli operatori del settore.
I materiali impiegati nel
confezionamento assolvono a importanti funzioni, per quanto riguarda la
protezione, il marketing e
il merchandising, ma anche per la cottura dei prodotti.
Per analizzare la situazione e gli sviluppi
di questo performante mercato, mettendo a confronto alcuni protagonisti, il 9 e
10 aprile scorsi Sealed Air Cryovac ha
organizzato a Packforum, il Centro espositivo permanente per i propri clienti sito
a Roissy Charles De Gaulle, nei pressi di
Parigi, il secondo evento sul confezionamento e il marketing dei prodotti ittici.
Il programma
dell’incontro –
introdotto da
Luc Sauban, Case Ready European Marketing
Manager, Cryovac Food – prevedeva due giornate di studio,
con relazioni di
esperti di industrie leader nel
confezionamento dei prodotti ittici, una
serie di workshop e una visita a un grande supermdercato francese. Per il folto
gruppo di partecipanti, la “due giorni” parigina è stata pertanto l’occasione di conoscere le soluzioni di confezionamento
Cryovac e di entrare in contatto con esponenti di punta dell’industria alimentare.
Cryovac Packaging e Cryovac Food Solutions, sono unità di business di Sealed
Air e leader nei materiali innovativi di
packaging rigidi e flessibili, nonché nei
sistemi e servizi di un’ampia gamma di
applicazioni alimentari. Con oltre 3.000
dipendenti nella regione, Sealed Air
Cryovac Europa, Medio Oriente e Africa
(EMEA) dispone di impianti di produzione situati in Francia, Germania, Uk, Spagna, Russia, Polonia, Ungheria, Sudafrica, Botswana e Italia,
che è anche sede del
Sealed Air Cryovac
EMEA Packaging Technical Center.
Sealed Air srl
Cryovac Food Solutions – Cryovac Packaging
Via Trento, 7 – 20017 Passirana di Rho (Mi)
Tel. 02.9332415 – Fax 02.9332382 – www.sealedair-emea.com
Largo Consumo 5/2008
Comunicazione d’impresa © Editoriale Largo Consumo srl
© Editoriale Largo Consumo
dei nuovi slogan coniati dagli operatori
del settore. Per tali motivi il mercato
diventerà sempre più blu, proprio perché sarà possibile catalizzare nei confronti del mare e dei prodotti che da esso derivano un’attitudine diversa da
parte dei clienti che riscoprono stimoli
di consumo, legati anche ad antiche
abitudini alimentari che tendono a valorizzare il consumo di pesce.
LA LEVA
DELLA SOSTENIBILITÀ
I consumatori, quindi, in virtù della
qualità certificata dei prodotti saranno
disposti anche a spendere “qualche cosa in più” a patto di ricevere un prodotto di qualità migliore. Le scelte non sono condizionate unicamente dal prezzo: le motivazioni d’acquisto dei consumatori tendono a favorire prodotti
che provengano da aziende che pongono la difesa dell’ambiente, della sostenibilità dello sfruttamento delle risorse
naturali e la tutela della qualità della vita al primo posto. A livello inconscio
essi, acquistando un prodotto di qualità
certificata, placano un “senso di colpa”
che avvertono nei confronti di un ambiente che hanno contribuito a deturpare e ad inquinare. Le strategie di comunicazione quindi non fanno leva più su
effetti speciali, ma tendono a informare
un cliente sempre più documentato e
interessato alla provenienza dei prodotti, alla loro salubrità e qualità. A tal
proposito è importante segnalare come
le più importanti insegne come Coop,
Conad, Esselunga abbiano dato vita a
progetti finalizzati all’offerta di prodotti a marchio, provenienti da allevamenti nazionali certificati. Si sono creati
percorsi qualità e di controllo di filiera,
come nel caso di Conad, come conferma il category manager di Conad Centro-Nord, Massimo Davoli: prodotti
come spigole, orate, trote, frutti di mare o prodotti di quarta e quinta gamma
vengono offerti sotto l’egida della
“marca commerciale” proprio per
sfruttare gli aspetti peculiari dei prodotti a vantaggio dell’immagine complessiva delle aziende distributrici. Si è
cercato di dare “un nome al pesce”,
adottando tecniche già sperimentate in
altri settori come ad esempio quello
delle carni avicole.
Osservando le statistiche di vendita,
pubblicate da Ismea, riportate nell’articolo si può osservare come negli ultimi
anni la distribuzione dei prodotti ittici
abbia subito una rivoluzione. Le ÐE
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quantità di pesce commercializzate dalla gdo sono in costante aumento: le vendite effettuate presso i banchi pescheria degli ipermercati sono arrivate oramai al 67% del venduto su base nazionale con una
tendenza a crescere, a danno di
pescherie tradizionali e venditori ambulanti che perdono
sempre più terreno nei confronti della grande distribuzione. L’aumento di vendite del
pesce nelle grandi superfici ha
creato un’attenzione particolare da parte dei capi settori del
super-fresco che stanno concentrando molta attenzione ai
reparti dei prodotti ittici. Essi
si sono accorti che possono realizzare
ottime performance sia in termini di
fatturato che di marginalità. Il consumatore moderno che frequenta le grandi superfici di vendita, ha progressivamente mutato l’attitudine nei confronti
del pesce: la ricerca costante di prodotti sani, la cui rintracciabilità sia sicura e
certificabile, si coniuga perfettamente
con i prodotti ittici. Per soddisfare queste esigenze é necessario adottare strumenti e azioni di marketing che mettano in atto una comunicazione efficace
che tenga conto di tutti i plus del prodotto. In tale contesto sono privilegiate
le azioni di co-marketing che associano
all’affidabilità della marca della distribuzione progetti specifici, intrapresi da
fornitori lungimiranti e consapevoli
che solo attraverso la creazione di sinergie con i partners commerciali si
riusciranno ad ottenere risultati utili a
superare l’attuale situazione di stallo
del settore. Così per esempio Fiorital
di Venezia è riuscita a coniugare
un’ampia offerta di prodotti a servizi
logistici integrati a favore della
gdo: il direttore marketing,
Sanguin afferma che oramai
quasi il 70% del fatturato dell’azienda viene realizzato con
le forniture a favore delle più
importanti insegne. Gli sforzi
dell’azienda sono concentrati
nel migliorare sempre di più
sia la qualità dei prodotti sia la
puntualità delle consegne e
l’organizzazione delle piattaforme; senza dimenticare i
prodotti trasformati di alta
gamma, distribuiti con il marchio “ Dal mar” che stanno già
ottenendo ottimi risultati in termini di vendita, seguendo l’onda di crescita dei prodotti tra-
sformati “pronti da cuocere” all’interno delle grandi superfici di vendita.
LE PIATTAFORME
DI SMISTAMENTO
Foto: Archivio Largo Consumo
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Quasi tutte le maggiori insegne si sono dotate di piattaforme distributive
utili a smistare i prodotti nei vari punti
vendita ubicati in zone strategiche ed
equidistanti da interporti, porti e aeroporti. I servizi di logistica spesso vengono offerti dalle aziende fornitrici degli ipermercati: difatti grosse aziende
commerciali, che importano e distribuiscono prodotti provenienti da tutto
il mondo, hanno creato società di trasporti autonome, come nel caso di Fiorital di Venezia, le quali forniscono servizi integrati alle grosse insegne che
trovano molto conveniente esternalizzare le consegne ai propri punti vendita. Sono servizi che rientrano nelle
azioni di partenariato sopra descritte e
che permettono ad aziende lungimiran-
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ti di poter trattare alla pari con
“grossi clienti”. Le grandi catene spesso abusano di una
posizione dominante, in virtù
della potenzialità di vendita a
disposizione: esse necessitano
di servizi integrati, oltre ad
una conoscenza dei mercati
d’approvvigionamento e dei
prodotti, reperibile solo all’esterno, presso aziende specializzate, caratterizzate dalla
presenza al loro interno di figure professionali esperte.
Molte di queste aziende sono
ubicate in zone strategiche,
nei pressi di porti o mercati
d’approvvigionamento come
ad esempio Chioggia o San
Benedetto del Tronto.
Il consumo dei prodotti ittici è in costante aumento in Italia e, rispettando
la conformazione della penisola, anche
molto variegato: l’italiano medio consuma oltre 22 kg di pesce l’anno, in aumento del 2,8% rispetto all’annualità
2006. Ancora lontano dai 36 kg di consumo pro capite degli spagnoli ma in
crescita. È da notare come ad esempio
nelle città costiere si tenda a consumare più pesce nostrano, in ragione della
conoscenza del prodotto da parte dei
consumatori locali i quali hanno abitudini diverse dai consumatori delle
grandi città del Nord o dai centri dell’entroterra. Per tale motivo i prodotti
importati e trasformati hanno maggiore penetrazione nelle località meno avvezze storicamente alla preparazione
di piatti a base di pesce, riuscendo però
a diversificare i consumi a vantaggio di
nuovi prodotti di quarta e quinta gamma che suppliscono capacità di lavorazione e preparazione dei piatti. È una
nuova tendenza generale del mercato
causata dal fatto che la donna
moderna è impegnata al lavoro e, non avendo più molto
tempo a disposizione da dedicare alla cucina, preferisce
acquistare prodotti pronti da
cuocere o addirittura precotti.
La variabile legata al tempo e
alla facilità di preparazione,
alla bontà dei prodotti ittici e
all’aspetto salutistico del pesce in generale, favorisce la
crescita dei consumi, specialmente nel canale della gdo.
Accanto al banco pescheria,
dotato di servizio, sono difatti
ubicate isole frigorifere all’interno delle quali sono disposti prodotti a libero ser- ÐE
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vizio già confezionati in atmosfera modificata, come pesci già eviscerati e puliti, prodotti panati, sughi pronti e prodotti ricettati tipici: essi possono essere
conservati per periodi che arrivano sino
a 9-10 gg garantendo un’ottima rotazione con un alto indice di sicurezza ed
affidabilità alimentare.
Un’attenzione a parte merita il settore dei molluschi e frutti di mare in generale: con l’avvento della gdo è stato
necessario cercare nuove tecniche di
depurazione, conservazione e commercializzazione di prodotti soggetti spesso a controlli da parte delle autorità sanitarie sulla base delle frequenti intossicazioni causate da prodotti non sempre salubri e pescati in località con alto
grado d’inquinamento. Oggi è possibile trovare prodotti addirittura sottovuoto confezionati da aziende innovative
che riescono a garantire ai consumatori
prodotti sani e provenienza certificata,
con un alto standard qualitativo. Molte
aziende ubicate nel distretto del Delta
del Po, e sulla fascia prospiciente il mare Adriatico sono riuscite, sia con prodotti provenienti da allevamenti come
la vongola verace sia con prodotti tipici
delle coste adriatiche come lupini e fasolari, a creare un mercato di consumo
in tutte le città italiane, facilitate in
questo processo di penetrazione anche
dalla gdo che dispone sui propri banchi
pescheria sempre di una vasta gamma
di frutti di mare. Aziende come per
esempio Effelle pesca di Bosco Mesola, ubicata sul Delta del Po, hanno saputo offrire frutti di mare allevati in zona, confezionati in “vuoto compensato”, riuscendo a realizzare una tipologia di packaging particolarmente adatta
al libero servizio. Sinergie utili che stimolano l’innovazione e i percorsi di
certificazione così come afferma Luca
Bergamin, titolare dell’azienda e artefice delle nuove strategie commerciali
intraprese insieme con importanti insegne della gdo clienti della Effelle pesca. La continuità dell’offerta è garantita anche nel caso dei molluschi da importazioni di prodotti provenienti da
tutto il mondo: sono disponibili prodotti provenienti dall’estero come ad
esempio le ostriche francesi o le cozze
spagnole presenti sui banchi vendita in
periodi durante i quali non sono in produzione negli allevamenti ubicati nei
mari italiani.
Il processo di globalizzazione ha interessato ovviamente anche il settore dei
prodotti ittici: una maggiore conoscenza
e mezzi di trasporto veloci consentono
d’importare oltre 900.000 tonnellate di
prodotti, quasi il doppio delle quantità di
prodotto nostrano con un aumento del
3,4% rispetto all’anno precedente. La
pesca nazionale risente di un periodo di
crisi dovuto sia al calo del pescato negli
ultimi anni (–20% circa) sia all’alto costo dei carburanti che non consente più
alla flotta peschereccia italiana di raggiungere livelli di competitività con altri
paesi come la Spagna, la Francia, l’Olanda che dispongono di imbarcazioni più
grandi e consone ad effettuare battute di
pesca in zone pescose del mare Mediterraneo o addirittura sugli Oceani. L’Unione europea ha cercato di aiutare le aziende del settore mediante l’ausilio di fondi
strutturali dedicati (Fep) ma, come succede spesso in Italia, le politiche d’aiuto
a favore di territori o settori particolari in
difficoltà non riescono a raggiungere gli
obiettivi prefissi a causa di lungaggini
burocratiche. Ragione per cui la pesca
italiana si sta riducendo ad una pesca costiera, con barche di piccola stazza, lasciando sempre più spazio alla penetrazione di prodotti ittici importati che
spesso, a causa della forza dell’euro rispetto al dollaro, arrivano sui nostri banchi a prezzi davvero competitivi. È possibile trovare filetti di cernia o altri pesci
pregiati freschi provenienti dal Sud
America, a prezzi migliori rispetti ai filetti di branzino allevato prodotto in Italia o persico del Lago Vittoria in Tanzania o pangasio del fiume Mecong in
Vietnam a prezzi davvero competitivi. Il
pesce nostrano è oramai diventato un
lusso, da destinare a consumi estemporanei o a cene tematiche e molto occasionali. Si tratta di un processo inarrestabile
migliorabile solamente con l’ausilio di
politiche economiche e nuove strategie
finalizzate a migliorare ed incrementare
la produzione interna, soprattutto gli allevamenti, come quelli di branzini e orate sul mare Tirreno, di ricciole e tonno in
Sicilia, in mare aperto, e di pesci d’acqua
dolce come le trote o storioni tipiche di
regioni come l’Umbria e la Lombardia.
Il settore della gdo è oggi più che mai
in grado di supportare questo processo
di crescita, insieme con le aziende produttrici, della trasformazione e commercializzazione di prodotti ittici, favorendo una conoscenza sempre più
ampia di un settore di sicuro avvenire
per l’economia nazionale, sostenuto da
una crescita costante dei consumi di
prodotti salubri e di gusto raffinato, soprattutto se preparati con l’ausilio di ricette che solo la cucina italiana è in
grado d’offrire.
* Chiodi Consulting
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