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La persuasione
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È il processo utilizzato per provocare, in
una o più persone, tramite informazioni,
ragionamenti, esempi, appelli emozionali e
sentimentali, cambiamenti nelle opinioni,
nelle convinzioni, negli atteggiamenti, nei
valori e, soprattutto, nei comportamenti,
ovvero per indurne di completamente
nuovi.
I diversi stadi di persuasione
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Polarizzazione
Parallelismo
Riconoscimento
Convinzione
Azione
Mantenimento
Teorie della persuasione
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Condizionamento (Pavlov)
Rinforzo (Skinner, Wiener)
Apprendimento sociale (Bandura)
Dissonanza cognitiva (Festinger)
Azione ragionata (Fishbein)
Comportamento pianificato (Ajzen)
Elaboration likelihood (Petty & Cacioppo)
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Pavlov, la risposta condizionata
e il comportamentismo
• Ivan Petrovic Pavlov (1849 – 1936).
• Nobel per la Medicina e Fisiologia (1904).
• Famoso per i suoi esperimenti sulla salivazione dei cani
al suono di un campanello.
• L‟idea che anche il comportamento umano sia
determinato da un sistema complesso di riflessi
condizionati incontra il favore del regime.
• John B. Watson (1878 – 1958), l‟inventore del coffeebreak, riprende gli studi di Pavlov e fonda il
comportamentismo, un approccio black box allo studio
dei processi cognitivi.
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Skinner e Wiener:
teoria del rinforzo e cibernetica
• Burrhus F. Skinner (1904 – 1990) è il fondatore della psicologia
sperimentale.
• I comportamenti sono prevedibili e manipolabili tramite due classi di
stimoli: antecedenti e conseguenti.
• Il condizionamento tramite gli antecedenti può indurre solo
comportamenti semplici e meccanici, mentre quello basato sui
conseguenti (rinforzo) determina comportamenti più evoluti e
complessi.
• Contemporaneamente Norbert Wiener (1894 – 1964) fonda la
“cibernetica” (scienza della comunicazione e del controllo
nell’animale e nella macchina).
• La cibernetica studia soprattutto i processi di regolazione e controllo.
• Uno dei concetti fondamentali è quello di “controreazione” ( o feedback).
• Nel 1960 Psycho-Cybernetics, di Maxwell Maltz, vende milioni di
copie.
Bandura e l‟apprendimento sociale
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• Albert Bandura (1925 - ) è uno dei padri
fondatori della psicologia cognitiva.
• Motivazioni, apprendimento, comportamenti
dipendono in gran parte dal sentimento di self
efficacy.
• La “convinzione di efficacia” si forma tramite:
–
–
–
–
esperienze personali;
esperienze vicarie (modelli di ruolo);
influenza sociale;
stati emotivi e fisiologici.
Festinger e la dissonanza cognitiva
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• Leon Festinger (1919 – 1989).
• Tutti abbiamo una forte ed intrinseca necessità
di essere “consistenti”.
• Siamo spinti ad agire per eliminare o ridurre ogni
forma di dissonanza cognitiva (logica, con i
comportamenti passati, con l‟ambiente)
attraverso:
– modifiche ambientali;
– modifiche del comportamento;
– modifiche cognitive.
Ajzen e la teoria del comportamento pianificato
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Tre driver di comportamento:
– atteggiamento nei confronti del comportamento e
delle conseguenze;
– percezione normativa;
– percezione del controllo.
Petty, Cacioppo e il “percorso periferico”
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• Un messaggio può essere processato dai riceventi
secondo:
– schemi logici (percorso centrale);
– aspetti quali la credibilità dell‟emittente, la sua
attrattività, l‟influenza di modelli di ruolo, sensazioni
epidermiche (percorso periferico);
– una combinazione dei due.
• Spingono verso il percorso centrale l‟interesse e
l‟esperienza.
• Spingono verso il percorso periferico le emozioni, i
sentimenti e l‟inesperienza.
• La teoria rimanda al concetto di “risparmio cognitivo”.
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Persuasione subliminale
• Segnali elaborati in modo
inconscio
• Introdotti nel 1956
• Utilizzati in forma di video, audio,
immagini
• Diffusi in alcuni supermercati americani
alla fine anni „70
• Proibiti dal 1978
• Recentemente sono stati scoperti alcuni
casi interessanti
Propaganda
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• « Ripetete una bugia cento, mille, un milione di
volte e diventerà una verità » (Joseph Goebbels).
• Gustave Le Bon, Psicologia delle folle, 1895.
• Un messaggio è di propaganda se:
– ha natura ideologica;
– utilizza mezzi di comunicazione di massa;
– è rivolto ad ottenere uniformità;
– nasconde informazioni o fatti;
– tenta di aggirare il ragionamento con la
suggestione.
Risultati/conseguenze
Comportamento
Attitudini
Rumore e filtraggio
1
2
3
Messaggio A
Percezioni normative
4
5
Messaggio B
6
7
Messaggio C
Controllo percepito
8
n
Messaggio D
La teoria del comportamento pianificato
Scelta di una vacanza
Status
Atteggiamento
Rilassamento
Sport
Divertimento
Controllo
Costo
ALB
La teoria del comportamento pianificato
Misura dell’attitudine
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
no

si
Rilassante
Mi piace rilassarmi
 si
no
 si
no
no

Sportiva
no
Mi piace sciare

si
si
no
Divertente
no
si
Divertimento

A buon mercato
si
no

Il prezzo è importante?
si
ALB
Scelta di una vacanza
Status
Atteggiamento
Gli amici
Il capo
Controllo
La moglie
I colleghi
ALB
La teoria del comportamento pianificato
Misura della percezione normativa
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
 si
no
I miei amici pensano

no
Considerazione
si
no
Il mio capo
si
no

Considerazione
si
si
Considerazione
si
I colleghi

no
Mia moglie
no
 si
no
no

Considerazione
si
ALB
Scelta di una vacanza
Status
Atteggiamento
Distanza
Attrezzatura
Controllo
Abilità
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La teoria del comportamento pianificato
Misura della percezione di controllo
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
no
E‟ lontano
 si

si
Abilità

si
Controllo
 si
no
Disponibilità attrezzatura
no
no
no
no
Controllo

si
si
Controllo
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Prestazione
Status
Atteggiamento
Vacanza premio
Incentivo
Corso formazione
Controllo
Celebrazione
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Le forze della persuasione
Razionalità e ragionamento
Appello ad emozioni
e sentimenti
Le 5 forze
Promessa
Autorevolezza e reputazione
Suggestione
Nel lungo termine: attenzione all‟equilibrio nella
distribuzione dei “benefici”
Bias cognitivi
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• Distorsioni della percezione e del giudizio
• Cause:
– Esperienza
– Comportamenti evolutivi
– Visualizzazione/presentazione di dati e fatti
• Aggiungono elementi di irrazionalità
• Possono essere prodotti/sfruttati
Alcuni “bias” cognitivi
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•
Framing
Escalation
Local search bias
Anchoring
Data presentation bias
Illusione del controllo
Bias Motivazionale
… e molti altri
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•
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Shooting from the hips
Bandwagon effect
Diniego
Not invented here
Effetto struzzo
Percezione selettiva
Stereotipazione
Effetto alone
Il senno di poi
Un esempio di framing
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Tratto da: R. Balsekar (1996) La coscienza parla, Astrolabio
.
Due giovani monaci studiavano in seminario ed entrambi erano incalliti
fumatori. L’educazione religiosa richiedeva lunghi periodidi preghiera che,
nonostante la fede, si traducevano per loro in una sofferenza a causa
dell’astinenza dal fumo. Poiché ciò causava i loro grave turbamento, decisero
di risolvere il problema alla radice chiedendo il permesso di fumare
durante le preghiere. Si rivolsero pertanto ai rispettivi superiori. Più tardi, uno
Chiese all'altro che cosa gli avesse detto il superiore.
"Sono stato rimproverato aspramente solo per aver parlato del fatto", disse il primo.
"Ed il tuo superiore, cosa ti ha detto?".
"Il mio è stato molto compiaciuto", rispose il secondo. "Anzi ha detto che
facevo benissimo. Ma dimmi, tu che domanda gli ha fatto?“
"Gli ho chiesto seposso fumare mentre prego.“
"Te la sei voluta tu. Io gli ho chiesto se potevo pregare mentre fumo."