White Paper
Native Advertising & Content Marketing
“Il vero nocciolo della questione è che nessuno legge gli
annunci pubblicitari. La gente legge quello che le
interessa e, a volte, è una pubblicità”.
È una delle affermazioni più note sulla pubblicità di
Howard Luck Gossage, un pubblicitario innovatore
statunitense dall’era di “Mad Men”. Nonostante sia una
citazione degli anni 60, è ancora valida al giorno d’oggi.
Cap. 1: Introduzione
Oggi i consumatori sono bombardati dai messaggi pubblicitari, si calcola che si possa
riceverne fino a 5.000 in un giorno. Una tendenza in crescita e, per le aziende, la
possibilità di entrare in contatto con i consumatori è ancora più complessa. Tale
situazione combinata con l’utilizzo di strumenti di AdBlocking rende il compito ancora
più impegnativo, tanto che alcune audience sono meno facilmente raggiungibili dalla
pubblicità. Sfide contemporanee che fanno sì che i formati più coinvolgenti e la creatività
siano sempre più fondamentali per l’advertising online. Le diverse modalità attraverso
le quali gli advertiser cercano di coinvolgere i consumatori hanno portato a un
incremento della pubblicità online, del Native e del Content Marketing.
Le agenzie tech propongono soluzioni scalabili per soddisfare le esigenze di marketing
più impegnative. Tuttavia la scalabilità può generare uno scadimento della qualità
editoriale che, se non sarà attenuato, dilagherà sempre di più in internet. Si tratta di un
nodo cruciale che può essere risolto grazie ai tanti strumenti tecnologici a disposizione,
soluzione che può realizzarsi solo se si considera l’utente al centro di una sorta di
“santuario” incentrato sui concetti e sulle caratteristiche tipiche dell’editoria. Un
percorso possibile solo se si agisce più come un vero e proprio team di redazione che
pensa al prodotto editoriale, e meno come un mero fornitore di tecnologia, ma l’unione
di team editoriale e fornitore tech può dar vita a un’unione ancora più potente.
Molti sono gli elementi diversi che possono entrare in gioco nel Native Advertising e nel
Content Marketing e rendere la situazione ancora più complessa, il White Paper di IAB
Italia, sviluppato a partire da quello realizzato dai colleghi di IAB Europe, si propone di
fornire uno sguardo sul modo in cui il Native può costruire una migliore esperienza
pubblicitaria per i consumatori e dar vita a relazioni più significative. Inoltre, fornisce
indicazioni e considerazioni chiave per la creazione e la distribuzione della pubblicità
nativa. IAB Italia, con l’aiuto dei singoli Charter del Vecchio Continente, ha individuato le
definizioni degli elementi principali del Native Advertising e del Content Marketing:
Distribuzione di formati Native: le adv utilizzate per la distribuzione
automatizzata di contenuti scalabili che si allineano allo stile e al formato
dell’ambiente circostante in cui sono inserite.
Adv basata sul contenuto: content commerciali controllati dall’inserzionista o
congiuntamente dall’editore e dall’advertiser (per esempio: advertorial online,
acquisto di contenuti o pubblicità con feature particolari), che sono progettati per
adattarsi al formato e allo stile dei contenuti editoriali circostanti.
Cap. 2: Relazioni significative con i consumatori
I consumatori sono alla ricerca di storie e contenuti stimolanti, piuttosto che di semplici
messaggi pubblicitari, apprezzano e si confrontano con gli inserzionisti che
contribuiscono alla loro conoscenza o al loro intrattenimento. Il Native Advertising è
quello che maggiormente si adatta a queste richieste, ma non deve assolutamente
minare la fiducia che un utente ripone in un brand, deve essere semplicemente un
abilitatore dell’esperienza. Nel recente studio globale “The Science of Engagement”, la
divisione commerciale della BBC (BBC Worldwide) ha misurato la reazione di oltre
5.000 consumatori a messaggi di Content Marketing utilizzando la codifica delle
espressioni facciali. Il risultato è interessante: il Content approfondisce il rapporto
emotivo tra marche e consumatori, infatti, la percezione subconscia positiva di un brand
è aumentata del 14% dopo l’esposizione al messaggio. Un segnale che ha riflessi positivi
anche su metriche più tradizionali come awareness, immagine e credibilità di un brand.
Inoltre, l’integrazione del marchio nella narrazione dei contenuti adv aumenta ancora di
più la percezione dell’azienda coinvolta.
La ricerca ha anche rilevato che, quando è inserito correttamente e nel giusto ambito, il
Content è attendibile e convincente.
Funziona in un modo simile ai contenuti editoriali, contribuendo non solo a formare ma
anche a spostare in maniera positiva l’opinione dei lettori. Inoltre, dalla ricerca della
BBC emerge che i consumatori sono molto più ricettivi ai contenuti di marketing,
soprattutto dove il coinvolgimento del marchio è completamente trasparente. I
consumatori registrano un rifiuto emotivo del 18% al di sopra della media quando il
contenuto non è riconducibile a un brand e del 7% inferiore alla media quando è
completamente “firmato”. All’aumentare della trasparenza corrisponde anche un
maggiore engagement.
2.1 Il punto di vista dell’editore
La pubblicità nativa consente agli editori di fornire contenuti di alta qualità e
informazioni utili per i propri utenti, al contempo consente agli inserzionisti di
raccontare una storia. Ciò significa che i messaggi pubblicitari si inseriscono nel Feed del
sito della casa editrice e non interferiscono con il naturale processo di fruizione dei
contenuti da parte degli utenti. Anzi, molti studi confermano che i lettori sono più
disposti a condividere contenuti nativi rispetto agli annunci tradizionali.
Un altro aspetto importante è la tecnologia: i lettori sono sempre più alla ricerca di
contenuti più coinvolgenti che, ovviamente, hanno maggiori costi di realizzazione.
All’interno di una cooperazione editore-inserzionista, quest’ultimo finanzia la pubblicità
nativa oltre agli elementi più interattivi come animazioni, gif, video e grafica.
Per esempio, nel 2015 Netflix ha corrisposto a The Atlantic una somma a sei cifre per la
creazione di una campagna pubblicitaria per promuovere in maniera nativa la terza
stagione di “House of Cards”. The Atlantic ha utilizzato grafiche interattive e video per
animare la storia di alcuni Presidenti degli Stati Uniti e delle loro mogli. Questo è un
ottimo esempio di pubblicità nativa per dar vita a una storia coinvolgente e capace di
attirare pubblico. Per fornire agli inserzionisti contenuti di qualità, l’ultima tendenza tra
gli editori è dar vita a iniziative a loro dedicate, tra le più note ci sono Guardian Labs
(The Guardian), The Independent Story Studio, El Pais (Spagna), T-Brand Studio (New
York Times), HuffPost Partner Studio (Huffington Post) o Buzzfeed Motion Pictures
(Buzzfeed). Anche l’editore tedesco BurdaForward investe per puntare sulla qualità. Con
la crescente domanda di contenuti coinvolgenti e, di conseguenza nativi, i publisher sono
stati in grado di aumentare i ricavi e di migliorare i loro materiali sponsorizzati. Insieme
ai benefici, però, arriva una grande responsabilità: gli editori non dovrebbero
dimenticare che le campagne content-based sono prodotti commerciali e che i
consumatori dovrebbero essere in grado di distinguere tra la parte editoriale e quella
commerciale. Potrebbe sembrare un controsenso affermare che la pubblicità nativa ha
successo perché meno intrusiva, tuttavia dovrebbe essere chiaramente identificata
com’è l’advertising tradizionale.
2.2 La prospettiva dell’azienda
Dal punto di vista delle aziende e delle agenzie, la pubblicità nativa consente ai brand di
avere messaggi più pertinenti e d’impatto e, quindi, più efficaci nel centrare i KPI. La
pubblicità nativa non è più un’entità singola, piuttosto rappresenta una serie di
opportunità e il messaggio è molto più in linea con l’ambiente in cui è inserito.
Nelle sue varie forme, il Native è in grado di fornire un certo numero di KPI di
marketing, i tre più popolari, secondo una survey di WARC, sono traffico, tempo speso
ed engagement, facilitando una serie di benefit:
Maggiori possibilità di essere notati.
Modalità di comunicazione maggiormente apprezzata dagli utenti.
Sistema per segmentare più facilmente le necessità e gli interessi dell’audience.
Opportunità per differenziare un brand attraverso i suoi servizi.
Le migliori pubblicità Native oggi sfruttano contemporaneamente questi benefici per
segmentare le esigenze e gli interessi del pubblico, in contesti appropriati.
L’obiettivo è che investitori e agenzie possano utilizzare questi punti di forza anche in
formati e servizi innovativi, come la realtà virtuale e l’intelligenza artificiale e contare
quindi su impatti e rilevanza dei messaggi ancora maggiori.
Cap. 3: Business Model
3.1 Modelli di ricavi
Native e Content sono due grandi opportunità per gli editori per generare ricavi
aggiuntivi. E due sono anche gli elementi fondamentali di monetizzazione: la produzione
e la distribuzione. I costi di produzione dipendono dalla complessità dei materiali e dagli
strumenti interattivi utilizzati, solitamente quantificati dal team creativo della casa
editrice. Uno dei modelli di pricing più popolare per il contenuto è il flat fee (FF), cioè
quando l’inserzionista paga un prezzo fisso per l’intero progetto. Per questo modello, il
KPI deve essere individuato prima dell’inizio della campagna e definito entro la fine
dell’iniziativa. Gli editori possono anche fissare un costo per engagement (CPE), come
per esempio, tempo speso su un sito, viralità dei contenuti, condivisioni social,
commenti o visualizzazioni del contenuto.
Il pricing per la distribuzione dei contenuti è più complicato da quantificare, poiché
dipende da reach, canali, traffic source (profili social, siti premium vs normali...) e
dispositivi (desktop, cellulari, tablet, multiscreen).
Spesso gli editori vendono pacchetti unici di produzione e distribuzione. Per la
distribution, gli editori possono anche vendere i posizionamenti degli annunci Native
noti come in-feed separandoli dai costi di produzione. Questo permette a
un’inserzionista di creare i propri contenuti e utilizzare i network dei publisher per
distribuirli.
Il modello di prezzo di questi annunci in-feed può essere calcolato in base a reach, CPC
(cost per click), CPM (cost per mille) e CPV (viewability).
3.2 Nuove revenue e opportunità
Le opportunità di sviluppo e distribuzione di contenuti nel complesso panorama dei
media digitali per targettizzare e raggiungere un pubblico sempre più frammentato,
cominciano ora a essere comprese. Investitori, agenzie media e creative, editori,
piattaforme media e società adtech sono sottoposti a rapidi cambiamenti. La parola
d’ordine è sperimentazione, e fintanto che gli stakeholder sono impegnati a
comprendere il ruolo dei contenuti nel digital advertising e a come creare flussi e ritorni
affidabili, lo scenario sarà in costante evoluzione.
3.3 Alcune nuove possibilità di ricavi e sperimentazione
3.3.1 Risorse editoriali dedicate
Il core business di un editore è composto di forze e competenze giornalistiche per
sviluppare i contenuti che il pubblico desidera leggere/vedere sulle piattaforme
media proprietarie. La maggior parte dei news- magazine, sia tradizionali sia online,
stanno sviluppando nuovi servizi a pagamento come, per esempio, mettere a
disposizione scrittori, film maker, esperti di infografica, fonici, fotografi per creare
contenuti. Oltre a offrire la possibilità di pubblicare i content sia sulle piattaforme
media proprietarie sia su tutti i canali del brand.
3.3.2 Agenzie media come creatori di contenuti / facilitatori
Le agenzie media stanno sviluppando team dedicati alla creazione di contenuti e alla
consulenza, perché in ambito digitale il mezzo è considerato parte integrante dell’adv.
Nuove competenze che continueranno a evolvere fintanto che i brand, le loro agenzie
e i loro media partner riterranno centrali le competenze dell’agenzia e degli editori
per ingaggiare il loro pubblico. La sfida per il settore è stabilire un valore equo per
aggiudicarsi opportunità premium.
3.3.3 Brand come media owner
Il brand monetizza il proprio media brand: una tendenza guidata da RedBull e basata
sul concetto di “tutto quello che fai, ritorna”. Un altro esempio di successo è la Guida
Michelin: sviluppata dall’omonimo produttore di pneumatici è ormai un editore
specializzato. Si prevede che molte grandi aziende seguiranno l’esempio, come
Mondelez che si è dichiarata molto determinata a farlo.
3.3.4 Costo per view (CPV)
Gli editori devono tenere sotto controllo le visualizzazioni sia sulla propria
piattaforma sia con altri canali (come per esempio, tramite Google AMP, Facebook
Instant Articles e altro ancora) e attraverso una distribuzione personalizzata del
format Native, però, inserendo un modello di gestione a livello di sistema.
3.3.5 Modelli di sponsorizzazione
Gli editori stringono accordi economici legati alla pubblicazione di determinati
contenuti con i brand, ma quest’ultimi non ne hanno il controllo. È un modello simile
alla sponsorizzazione di un evento sportivo: i brand sono presenti ma non hanno
alcun controllo.
3.3.6 Affiliation e lead
Contenuti studiati appositamente per le vendite effettuate attraverso un sistema
premiante e con un modello di affiliazione CPA: è un modello che attrae gli editori in
quanto possono fornire prodotti e servizi su misura dei brand al loro pubblico.
3.3.7 Distribuzione di formati Native
Per i formati in-feed, social e recommendation distribuiti da un network e pubblicati
sulla piattaforma di un editore può essere utilizzato un modello a CPC suddiviso tra la
casa editrice e il network.
3.3.8 Hosting dei contenuti
Si tratta in particolare di rich media, prodotti sia dal brand sia dalla sua agenzia
creativa, e pianificati a pagamento sulle property di un editore.
Cap. 4: Native Advertising: i formati e la distribuzione
Questo capitolo è dedicato a una breve introduzione ai diversi tipi di pubblicità native:
in-feed, widget recommendation e social media compresi.
4.1 In-feed Unit
Ci sono molti tipi di formati nativi in-feed, l’infografica mostra tre categorie principali di
feed: content, social e di prodotto.
Tra i formati più utilizzati di Native Advertising, le in-feed unit sono contenuti testuali
o audio-video creati specificatamente per un determinato medium (per esempio sito
editoriale, social network o siti di content sharing), del quale viene riprodotto il
formato tecnico e grafico, e/o lo stile editoriale, con l’obiettivo di promuovere il brand
o il prodotto attraverso una comunicazione commerciale meno intrusiva e aumentare
così la percentuale di click e interazioni con i formati in-feed. I contenuti promozionali
delle in-feed unit possono essere realizzati dall’editore in autonomia, oppure
concordati e forniti dall’inserzionista; ciò che è rilevante è che il loro posizionamento
venga garantito all’inserzionista (per esempio, sulla home page del sito, o in una
sezione a tema) sulla base di un accordo tra le parti.
4.2 Recommendation widget
Data la reach delle pagine degli articoli abbinata all’opportunità di profilare gli utenti
attraverso un’analisi del comportamento e degli interessi, i recommendation widget
rappresentano un modo molto efficace per inserire annunci pubblicitari basati sul
contenuto nell’apposito box dedicato alle raccomandazioni editoriali: solitamente sono
posizionati in fondo a una notizia o a un articolo. Si tratta di una forma di Native
Advertising per mezzo della quale la promozione di un brand o di un prodotto avviene
attraverso un widget (un elemento, una sorta d’interfaccia grafica, o simili) a fronte di
un accordo con l’inserzionista.
4.3 Email Native Advertising unit
Alcune piattaforme hanno introdotto i formati di pubblicità native nei loro sistemi di
posta elettronica. Questi formati forniscono la possibilità di sperimentare il contenuto
di testo e immagine, già in fase di pre-click. Quando viene cliccato si apre un altro
formato pubblicitario all’interno della casella di posta. Questo messaggio può essere
inoltrato, salvato e cancellato con modalità molto simili a quelli di una normale email.
4.4 Native Outstream unit
I video outstream sono inseriti nel cuore del contenuto editoriale sia su desktop sia su
dispositivi mobili.
4.5 Formati Social media
I formati native nei social feed, Tumblr, Facebook e Twitter inclusi.
4.6 Gli asset dei formati Native
Per sua stessa natura, la pubblicità nativa non è standard. Non c’è un modello universale
che possa essere applicato a ogni sito o applicazione. Sia che si tratti di un formato infeed, o social media, un recommendation link o un contenuto sponsorizzato, un
annuncio native ha una serie di caratteristiche assemblate dinamicamente per essere
integrate perfettamente nella pagina o nell’applicazione, dove viene visualizzato
l’annuncio.
A titolo di esempio, ecco un elenco dei componenti di una pubblicità native che potrebbe
non essere esaustivo:
Immagine rettangolare
Immagine quadrata / Thumbnail
File video
Titolo / Sottotitolo
Descrizione
Nome azienda
Link commerciali come, per esempio, feed di prodotto, link di affiliation o
pulsanti per acquistare il prodotto o il servizio di cui si parla nell’annuncio.
Molti fornitori di Native Advertising danno ai propri clienti la possibilità di
personalizzare l’invito all’azione, per esempio, i classici “scopri di più”, “compra ora” e
altro ancora. Quando si tratta dell’installazione di applicazioni sponsorizzate, spesso, è
incluso automaticamente il classico “sistema a stelle” degli app store per esprimere il
proprio gradimento.
La standardizzazione dei formati è il prossimo passo per l’evoluzione tecnologica del
Native Advertising stesso, in particolare, per la distribuzione su scala attraverso il
Programmatic.
www.iab.com/newadportfolio.
Cap. 5: Linee Guida per la riconoscibilità dei contenuti
promo-pubblicitari
Le nuove linee guida della Camera di Commercio Internazionale (ICC) del maggio 2015
si uniscono alle direttive emanate dall’Unione Europea e applicabili al Native e al
Content Marketing (ne sono un esempio la
Direttiva 2005/29/CE sulle Pratiche
Commerciali Sleali o quella sul Commercio Elettronico -2000/31/CE), recepite a livello
locale attraverso norme e direttive di autoregolamentazione.
In Italia, IAB e le altre Associazioni di categoria, hanno lavorato con IAP alla
pubblicazione di una Digital Chart che disciplina le modalità attraverso le quali i
contenuti promo-pubblicitari devono essere riconoscibili e dichiarati esplicitamente
come tali.
La Digital Chart racchiude le best practice raccomandate a tutti gli operatori del Content
Marketing e del Native Advertising.
5.1 Endorsement
Per endorsement si intende quella forma di accreditamento di un prodotto o di un brand
da parte di personaggi celebri, influencer (come blogger e vlogger), oltre agli utenti
comuni che esprimono in rete opinioni o giudizi (UGC), che comporti un vantaggio per
visibilità, credibilità e reputazione di un prodotto / brand.
Tuttavia non tutti i contenuti, dedicati o che facciano menzione o esprimano
apprezzamenti per brand, prodotti o servizi costituiscono comunicazione commerciale.
Commenti spontanei, opinioni, preferenze – da qualunque soggetto provengano – in
quanto libera espressione del pensiero, non sono soggetti all’applicazione del Codice di
Autodisciplina Pubblicitaria (C.A.).
In tutti i casi in cui l’endorsement è una forma di comunicazione commerciale è soggetto
all’applicazione di tutte le disposizioni del C.A. applicabili alla comunicazione
commerciale offline.
5.2 Celebrity- Influencer – Blogger
Per un investitore avere i propri brand, prodotti o servizi accreditati da personaggi noti
e talent dello spettacolo e dello sport è uno strumento molto efficace da impiegare per la
promozione online e generare così nei consumatori maggiore fiducia e apprezzamento.
La rete ha permesso anche il diffondersi di nuove figure di riferimento (gli influencer),
soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o
nel giudizio su un brand. Quando un commento o un’opinione espressi da una celebrity,
da un influencer o da un blogger su un prodotto o un brand hanno natura di
comunicazione commerciale sono soggetti all’applicazione del C.A.
Alcuni accorgimenti utilizzati da celebrity / influencer / blogger, che spesso utilizzano
immagini che li ritraggono con il prodotto, per rendere riconoscibile la natura
promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing sono per
esempio l’hashtag e il nome del brand in abbinamento con link a sito internet del brand
o il tag a pagine proprietarie.
Un esempio di celebrity endorsement: sul suo profilo di Instagram una nota showgirl
pubblica una propria foto mentre consuma il prodotto di un brand e un suo commento
positivo su di esso. Per rendere chiara la natura promozionale del messaggio postato,
che accompagna la foto della celebrity in posa con i prodotti promossi (in evidenza),
inserisce il tag alla pagina proprietaria del produttore su Instagram e tre hashtag riferiti
al prodotto.
Una celebre food blogger pubblica sul proprio profilo Instagram la foto di un pacco di
pasta offertole da un pastificio (con dedica visibile nella foto) e inserisce nel commento
alla foto il tag alla pagina proprietaria del pastificio sul social media, oltre a due hashtag
con il brand.
5.3 Vlogger
Tra le figure di riferimento della rete, i vlogger sono soggetti che hanno guadagnato
visibilità e notorietà realizzando e condividendo attraverso siti di content sharing, in
particolare YouTube, video auto-prodotti e interpretati, che hanno come protagonista lo
stesso vlogger, secondo un modello di comunicazione assimilabile all’uso dei blog da
parte dei blogger.
I vlog possono riguardare argomenti specifici (per esempio videogame, scienza, cultura,
cucina, eccetera), sempre trattati in prima persona dal vlogger, o possono
semplicemente esprimere le opinioni del vlogger o avere un fine di puro
intrattenimento.
Quando la presenza di un brand o di un prodotto all’interno di un video realizzato da un
vlogger ha natura di comunicazione commerciale, si applica il Codice di Autodisciplina. A
titolo esemplificativo, si è in presenza di comunicazione commerciale, qualora
l’inserzionista (o un terzo che lo rappresenta) concluda un accordo con un vlogger
affinché promuova uno specifico brand o prodotto.
II fine promozionale del vlog, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto,
deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei (art. 7 C.A.).
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria non indica modalità obbligatorie per segnalare
agli utenti tale fine promozionale, essendo l’inserzionista libero di scegliere gli
accorgimenti più idonei, anche tenuto conto del contesto in cui il contenuto
promozionale è inserito.
Alcuni accorgimenti utilizzati dai vlogger per renderne riconoscibile la natura
promozionale dei loro video:
Il vlogger realizza un vlog che nella forma e nel contenuto risulta coerente al
proprio stile comunicazionale (titolo, argomento, tono, eccetera), ma è
incentrato sul brand o sul prodotto dell’inserzionista. La natura di
comunicazione commerciale è portata a conoscenza degli utenti attraverso
appositi disclaimer posti nelle inquadrature di inizio o di fine del vlog, o
attraverso le dichiarazioni dello stesso vlogger all’interno del vlog.
All’interno del vlog, il vlogger cita, utilizza o inquadra il brand o un prodotto
dell’inserzionista, o vi è una parte del vlog esclusivamente dedicata alla
promozione. L’inserimento di brand o di un prodotto all’interno di contenuti
editoriali (il cosiddetto product placement) è reso noto attraverso appositi
disclaimer posti nelle inquadrature di inizio o di fine del vlog, ovvero in
sovraimpressione in concomitanza con le inquadrature promozionali, o
attraverso le dichiarazioni del vlogger stesso all’interno del vlog.
Il vlogger promuove propri prodotti o brand all’interno del vlog, dichiarandolo
all’interno del vlog, oppure specificandolo nei titoli del vlog, o inserendo un
apposito disclaimer.
L’inserzionista fornisce al vlogger i suoi prodotti e questi lo cita o lo mostra nel
vlog o nei propri video, il vlogger ne fa menzione espressamente premettendo
“Questo prodotto mi è stato inviato da”.
Un esempio riguarda un noto brand di prodotti alimentari, che ha lanciato una
campagna pubblicitaria in collaborazione con un gruppo di giovani che, attraverso
YouTube, ha acquisito un’enorme notorietà grazie ai propri vlog, e ha fatto realizzare dei
mini-spot che mantengono lo stile proprio dei video dei vlogger, ma sono chiaramente
finalizzati a promuovere il brand e i suoi prodotti. Il logo e i colori che identificano il
marchio compaiono chiaramente nei video; gli stessi sono stati diffusi anche tramite i
canali online dell’inserzionista.
5.4 Native e Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
Con il Native Advertising i contenuti editoriali e quelli pubblicitari si ibridano per
riprodurre la medesima esperienza dell’utente nella forma e nel contenuto all’interno di
un contesto di riferimento. Il vincolo fondamentale per questa forma di comunicazione è
che questa “ibridazione” sia sempre segnalata.
Ogni contenuto diffuso attraverso il Native Advertising e il Content Marketing è soggetto
alle previsioni del Codice di Autodisciplina e, in particolare, all’art. 7.
Il C.A. non indica modalità obbligatorie per segnalare agli utenti il fine promozionale del
contenuto espresso, essendo l’inserzionista libero di scegliere gli accorgimenti più
idonei, anche tenuto conto del contesto in cui il contenuto promozionale è inserito.
5.5 Formati e Autodisciplina: In-Feed Unit
I
contenuti
in
feed
sono
abitualmente
accompagnati
dalle
diciture:
“Advertisement/Pubblicità”, “Promoted by/ Promosso da (seguito dal brand)”,
“Sponsored / Sponsorizzato da (seguito dal brand)”, “Sponsored Content /Contenuto
Sponsorizzato”, “Suggested Post / Post consigliato”, “Sponsored Post / Post
sponsorizzato”, “Presented by /Presentato (seguito dal brand)”.
Tra le news di alcuni quotidiani online, i contenuti promozionali inseriti nelle in feed
unit sono accompagnati dall’indicazione “Contenuto sponsorizzato / pubblicitario” e
inseriti in una cornice colorata non presente nella notizie degli editori, se non
addirittura con la chiara indicazione “pubblicità”.
Il contenuto promozionale pubblicato nella news-feed dell’account è accompagnato
dall’avvertenza “Sponsorizzato” e dal brand dell’inserzionista, che ne rende nota la
natura di Native Advertising.
5.6 Formati e Autodisciplina: Paid Search Unit
Paid Search è la tecnica di marketing attraverso la quale, a fronte del pagamento di un
compenso a un motore di ricerca o a una piattaforma, l’inserzionista si garantisce che il
proprio brand o prodotto risultino posizionati tra i risultati di ricerca “sponsorizzati” e,
quindi, tra i primi risultati ottenuti dall’utente, in posizione privilegiata.
Le Paid Search unit hanno solitamente lo stesso formato grafico e testuale, ma con colori
diversi, degli altri risultati ottenuti con la ricerca normale e sono una forma di
comunicazione commerciale, la cui natura deve essere resa nota agli utenti con misure
idonee ai sensi del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
Alcuni accorgimenti utilizzati per rendere riconoscibile la natura promozionale dei
contenuti, per esempio, sono la tecnica dello “shading” (vale a dire ombreggiatura e/o
evidenziazione del testo), la presenza di diciture che informino gli utenti esplicitamente
e senza ambiguità che si tratta di contenuto di natura promozionale (come “Annuncio”),
in una dimensione tale da renderle visibili ed evidenti e che si trovino vicino al risultato
di ricerca sponsorizzato, in una posizione visualizzabile dall’utente.
I risultati della ricerca effettuata su un motore di ricerca, se sponsorizzati dagli
inserzionisti, sono accompagnati dall’indicazione “Annuncio” e da una linea grigia che
divide il blocco costituito dal Native Advertising dai risultati “naturali” (non
sponsorizzati) della ricerca.
5.7 Formati e Autodisciplina: Recommendation Widget
Solitamente integrati, i recommendation widget sono in genere preceduti da una
dicitura che indica che si tratta di contenuti scelti e raccomandati come: “Potrebbe
piacerti anche”, “Potrebbe interessarti anche”, “Altro proveniente dal web”, “Da tutto il
web”, “Potresti esserti perso…”, “Altro raccomandato per te”.
Gli accorgimenti utilizzati per rendere riconoscibile il fine promozionale dei
recommendation widget sono per esempio:
L’indicazione del nome o il logo dell’inserzionista dei contenuti, collocata sotto i
content, a volte accompagnata dall’ulteriore specifica che il box può contenere sia
contenuti proprietari sia realizzati da terze parti.
Se i contenuti sono sviluppati da un “fornitore di tecnologia” (l’intermediary party,
ovvero il soggetto che ha sviluppato il widget), oltre all’indicazione del nome o del
logo dell’inserzionista, l’indicazione di tale diversa provenienza (per esempio,
“Raccomandato da … accompagnato dal nome del fornitore di tecnologia”,
“Contenuto offerto da … accompagnato dal nome del fornitore di tecnologia”).
Nell’esempio sono stati inseriti più accorgimenti per informare gli utenti del fine
promozionale dei contenuti pubblicati: la dicitura “Dal web” separa la sezione dal resto
della home page; “Promosso da” seguito dal nome del fornitore di tecnologia, indica che
si tratta di contenuti promossi da chi li ha sviluppati e “sponsorizzato da”, seguito dal
nome dello sponsor.
5.8 Formati e Autodisciplina: In App Advertising
L’In App advertising è una forma di comunicazione commerciale nella quale il messaggio
pubblicitario diventa parte di un’app. A fronte di un accordo tra lo sviluppatore dell’app
e l’inserzionista (o un soggetto che opera per suo conto), lo sviluppatore inserisce
all’interno dell’app un codice che consente, quando utilizzato dall’utente, l’invio di
contenuti pubblicitari al device dell’utente.
Tra le molteplici tipologie di In App advertising, le più comuni e diffuse sono: le Banner
Ads, le Interstitial/Fullscreen Ads e le Advanced Overlay Ads (quando il contenuto
pubblicitario – statico o interattivo – viene inserito nell’app, generalmente in pause o
interruzioni dei contenuti, per esempio, alla fine di un livello di un videogioco o
quando il gioco viene messo in pausa), le Notification Ads (il contenuto viene notificato
all’utente della app nella barra di stato del dispositivo), le Capture Form Ads
(attraverso le quali viene chiesto agli utenti di fornire, per esempio, il proprio indirizzo
email per l’utilizzo da parte di un inserzionista). La natura promozionale di tutta o
parte della In App Advertising deve essere portata a conoscenza degli utenti con mezzi
idonei ai sensi dell’art. 7 C.A. Per esempio, tra gli accorgimenti utilizzati per rendere
riconoscibile la presenza di un contenuto promozionale all’interno dell’App,
nell’applicazione stessa si informano gli utenti che alcune funzioni aggiuntive sono
state sponsorizzate dall’inserzionista.
Per esempio, in un’app che consente di creare la propria squadra di calcio e le squadre
avversarie contro cui giocare, gli utenti possono scegliere di chiamare la propria
squadra con il nome del brand di un noto “produttore di tecnologia” (un’intermediary
party), usufruendo così di funzioni aggiuntive rispetto a quelle già offerte dalla app.
Nell’offrire agli utenti questa opportunità, nella app si dà chiaramente atto della natura
dell’iniziativa e dell’accordo intervenuto tra sviluppatore e inserzionista.
5.9 Formati e Autodisciplina: Advergame
L’advergame è una forma di comunicazione commerciale che diventa parte di un gioco
elettronico interattivo, sviluppato appositamente per la promozione di un prodotto o
di un brand.
Viene diffuso generalmente attraverso il sito web dell’inserzionista o ancora nelle sue
pagine sui social network, oppure è scaricabile come app per cellulari e altri dispositivi
mobili.
Attraverso questa tipologia di comunicazione viene a crearsi una fidelizzazione con gli
utenti che associano al brand il divertimento legato all’uso dell’advergame e i valori di
cui questo si fa portatore.
Tale rapporto fiduciario può però incrinarsi nel caso in cui il fine promozionale di un
advergame sia poco chiaro o altrettanto poco trasparente e gli utenti siano indotti a
ritenere che si tratti di giochi interattivi sviluppati in modo indipendente e, di
conseguenza, non legati alla promozione di un prodotto o di un brand.
Tra le molteplici tipologie di advergame, le più diffuse sono:
Gli advergame “associativi”, basati sull’associazione di un brand o del nome di
un prodotto a un gioco interattivo all’interno del quale sia il brand sia il
prodotto non vengono mostrati o non sono parte integrante del gioco.
Gli advergame “illustrativi”, quelli in cui il brand o il prodotto diventano
protagonisti principali del gioco (per esempio, giochi in cui per superare i
livelli bisogna trovare o “liberare” un prodotto, superando sfide o giochi in cui
bisogna cercare di recuperare tutte le lettere che compongono il nome del
brand).
Gli advergame “dimostrativi”, quelli con il più elevato livello di integrazione, in
cui l’interattività e il coinvolgimento tra giocatore e brand o prodotto sono
totali (per esempio, giochi in cui è possibile testare virtualmente il prodotto).
Ogni contenuto diffuso che abbia finalità di comunicazione commerciale è soggetto al
C.A. e, in particolare, per l’advergame, va tenuto in debita attenzione l’art. 11 C.A.
relativo alla tutela dei bambini che vieta, tra l’altro, contenuti che possano
danneggiarli o abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza. È anche
rilevante, se il gioco è legato a una manifestazione a premio, l’art. 21 C.A. che impone
all’inserzionista precisi obblighi informativi.
Lo scopo pubblicitario degli advergame, qualora non sia già chiaramente riconoscibile
dal contesto, deve essere reso noto agli utenti con mezzi idonei (art. 7 C.A.). Nella
prassi gli advergame sono stati accompagnati dalle seguenti diciture o accorgimenti
per rendere riconoscibile la loro natura promozionale: “Promoted by/ Promosso
ovvero Sponsored / Sponsorizzato da (seguito dal brand e dal logo dell’inserzionista),
mostrati in modalità tali da essere immediatamente riconoscibili ai consumatori.
In un advergame “associativo” realizzato per un produttore di snack e merendine e
indirizzato in particolare ai minori, il brand, il logo e i colori dell’inserzionista vengono
utilizzati nel nome dell’advergame (una app). Il brand e i prodotti dell’inserzionista
non compaiono invece all’interno del gioco.
In un advergame “illustrativo” realizzato per un produttore di cioccolata, il prodotto
dell’inserzionista è parte integrante dell’advergame. Il giocatore deve incolonnare o
mettere in riga i confetti di cioccolato prodotti dall’inserzionista, per acquisire i punti
necessari a completare il livello. I confetti sono riconoscibili dai consumatori e, in ogni
caso, il logo dell’inserzionista è riprodotto sui confetti.
Cap. 6: Considerazioni operative
6.1 Stakeholder, ruoli e responsabilità
Una delle sfide da affrontare in campagne di questo tipo è la grande quantità di soggetti
coinvolti nel flusso di lavoro strategico.
Questo White Paper riporta una panoramica dei set-up ideali per garantire un flusso
omogeneo, capace di stabilire una chiara comprensione del ruolo di ciascuna delle parti
coinvolte e che, in ultimo, porti alla realizzazione di contenuti di successo.
Ovviamente, tante sono le variabili in gioco come molto dipende dal tipo di strategie,
obiettivi, budget e potenziale di un determinato progetto di Native e Content Marketing.
Ruolo e responsabilità della media agency
Gestione complessiva del progetto, controllo dei tempi e del flusso, distribuzione
del lavoro secondo le tipologie di soggetti coinvolti.
Esecuzione del piano media e supervisione della campagna.
Contatti quotidiani con i soggetti coinvolti nel progetto: cliente, publisher/media
owner, agenzia creativa.
Supervisione dello sviluppo e della promozione dei contenuti, compresi i
feedback e le analisi per il cliente per un’eventuale revisione del piano con i
media partner.
Raccolta di tutti i risultati finali per garantire gli obiettivi della campagna.
Supervisione dell’intera produzione, se richiesto.
Gestione e consegna dei dati di reporting.
Aggiornamenti sull’avanzamento del progetto al cliente e a tutte le parti coinvolte.
Ruolo e responsabilità del media owner / partner editoriale
Il ruolo del proprietario dei media è sostanzialmente nella pubblicazione dei contenuti
all’interno dell’ambiente editoriale in linea con gli obiettivi strategici del brand e con le
caratteristiche del target di lettori:
Esecuzione finale dell’idea secondo il brief media e ottimizzata per la
piattaforma proprietaria, tra cui anche la creazione, la produzione e l’attivazione
di tutti i contenuti: digitali, su stampa e altro ancora, come gli eventi.
Fornire i dati di reporting e di audience dell’attività.
Se richiesto, gestire i rapporti con le terze parti, come le società di produzione.
Garantire i tempi di consegna della campagna e rispettare la timeline.
Ruolo e responsabilità del cliente
Il ruolo del cliente inizia con la definizione del brief iniziale e il rispetto dei tempi di
approvazione:
Fornire un documento completo a tutte le agenzie e ai partner coinvolti.
Dare feedback su tutte le proposte di contenuto e di attivazione.
Approvazione di tutti i contenuti.
Seguire lo sviluppo del progetto e la sua produzione.
Ruolo e responsabilità dell’agenzia creativa
Principalmente, l’agenzia creativa garantisce il rispetto dell’immagine del brand-cliente
e deve:
Fornire, nel rispetto dei tempi stabiliti, le linee guida per rispettare l’identità di
un brand (loghi, font e qualsiasi informazione chiave o immagine che
compongono l’identità di una marca).
Se richiesto, supervisionare il rispetto dei valori di un brand.
Partecipare, se richiesto, al controllo dello stato di avanzamento del progetto e
dare feedback sulle scelte creative e di immagine.
6.2 La “Santa trinità” del buon Native: contenuto, contesto e formato
Quando si cerca di dare una definizione di Native si devono tenere in considerazione
aspetti di formato (“è un annuncio non intrusivo”), di contenuto (“è Native solo se c’è un
contenuto”, “è un contenuto rilevante per l’utente”) o di contesto (“un contenuto nativo
deve rispettare il tone of voice dell’editore”). Il tema si pone perché, a differenza del
Display advertising, il Native advertising poggia le sue fondamenta su due pilastri:
Attenzione al contenuto creativo. Non parliamo solo di banner, ma di
immagini, testi e video integrati nel contesto editoriale. Gli “annunci”
dovrebbero essere ottimizzati per l’audience e i contenuti dell’editore, apparire
coerenti al contesto preservando l’autorevolezza del publisher ed essere
pertinenti e trasparenti per l’utente che deve essere consapevole di trovarsi
davanti a un contenuto sponsorizzato.
Integrazione con il prodotto editoriale (desktop, mobile, app) e alla sua
user experience. Senza questa si rischia di erogare formati poco efficaci perché
non visivamente simili al contesto o disallineati come esperienza d’uso.
Spesso ciò che cambia è il punto di vista: gli editori tendono a dare più valore
all’aspetto del contenuto (che essi stessi producono o co-producono con i partner) e
alla sua coerenza con il contesto editoriale, i network e i vendor tecnologici (non
avendo presidio sulla web property) tendono a stressare più i valori del formato. La
verità è che tutti hanno ragione e che ognuno di questi aspetti è singolarmente
importante: si può sostenere, senza essere smentiti, che un formato è “Native” se
rispetta i noti vincoli di forma e funzione, o che un’iniziativa è “Native” se è basata
sul contenuto prodotto da un editore. Se però l’aspirazione è fare un “buon native”
(aspirazione a cui dovrebbe tendere tutta l’industria, dai brand agli editori passando
per i fornitori di tecnologie) è fondamentale implementare e rispettare tutti gli
elementi della “trinità” rappresentati nell’immagine seguente:
Una buona campagna di Native Advertising non è tale solo se rispetta “tecnicamente” i
formati standard IAB, ma anche se mette l’utente al centro, personalizzando l’esperienza
pubblicitaria in relazione al contesto di fruizione.
La creatività dell’annuncio o l’elaborazione di uno o più contenuti sponsorizzati
necessitano, al contrario di un semplice banner display, di una stretta collaborazione tra
publisher e advertiser, per garantire la massima efficacia in termini di rilevanza ed
engagement degli utenti e il rispetto della preziosa autorevolezza dell’editore (che
peraltro potrebbe essere minata da una pubblicità fuori contesto).
Citando Adam Ostrow, Chief Strategy Officer di Mashable: “Mashable’s approach to
Native Advertising is to align our clients with topics and premium content that is
thematically important to them that we know our readers will love”.
6.3 Distribuzione e ottimizzazione
Il Native e il Content sono considerati tra i formati pubblicitari più originali, anche grazie
alla loro riconosciuta efficacia nel catturare l’attenzione dell’audience e nell’avviare una
relazione tra brand e consumatori. Tuttavia, il loro valore è destinato ad aumentare
esponenzialmente nell’era del Programmatic, quando i dati e gli strumenti di
distribuzione e ottimizzazione sono facilmente disponibili.
L’obiettivo dei marketer, ovviamente, è saper individuare il mix più allineato alle proprie
strategie di formati e di canali di distribuzione per fornire i propri contenuti al pubblico
giusto al momento giusto e, soprattutto, su larga scala. Una distribuzione frammentata
della pubblicità basata sul contenuto è diventata un punto dolente per le aziende
investitrici.
La grande disponibilità di canali di distribuzione ha creato il “paradosso della scelta”:
tanti social media e, ancora più numerosi, piattaforme e network specializzati tra cui
scegliere. Un buon punto di partenza è capire le differenze tra i canali e individuare
quelli che meglio supportano il tipo di contenuto e il messaggio che si vuole veicolare, in
base alle proprie strategie.
Il Programmatic aiuterà a risolvere la criticità, riducendo il tempo necessario a
individuare la pianificazione più corretta e in linea con i propri interessi, inserendo quei
vantaggi di ottimizzazione che sono stati già sperimentati da molti brand.
6.4 Il target e la strategia creativa
Proprio per il fatto che i contenuti Native e quelli editoriali condividono lo stesso spazio,
la creatività ha un ruolo fondamentale nell’attirare l’attenzione degli utenti.
Qui sono elencate le caratteristiche principali che una Native adv di successo dovrebbe
rispettare:
Il posizionamento del logo è fondamentale per infondere i valori, la credibilità e
la fiducia di un brand ai consumatori.
Scegliere immagini coinvolgenti e di impatto per emozionare e attirare
l’attenzione del lettore.
Il Contenuto: in una Content Adv testo e immagini sono collegate, e la chiave del
successo è raccontare una storia che possa far immedesimare il pubblico e
ingaggiarlo. È importante procedere rispettando tre fasi: la prima è quella che,
con una modalità teaser, attira l’attenzione; la seconda è la fase che scatena la
curiosità descrivendo i benefici di un prodotto o di un servizio proposto per
coinvolgere emotivamente il target. La terza fase è l’ingaggio, o meglio la vera e
propria call to action, che convince il lettore ad andare oltre, a scoprire di più e
quindi a interagire maggiormente.
Creatività e targeting devono raggiungere un mix equilibrato e intelligente per
portare all’obiettivo finale della vendita del prodotto o del servizio proposto, o
meglio al ciclo APP: Awareness (top funnel), Prospection (middle funnel) e
Purchase (bottom funnel).
Native e Content sono il perfetto allineamento tra idea creativa d’impatto e strategia di
targeting intelligente, perché le aziende possono inserire i loro contenuti in un contesto
editoriale, in maniera organica.
6.5 Workflow
1. Brief del cliente
2. Briefing dei partner
3. Le proposte
4. Selezione dei partner
5. Monitoraggio
6. Progetto
7. Project management
8. Analisi post-activation
6.6 Aspetti da tenere sotto controllo
Come in qualsiasi altro progetto potrebbero presentarsi delle criticità. L’importante è
partire da un punto fermo: qualsiasi attivazione deve sempre iniziare con un brief chiaro
e che delinea le richieste del cliente in termini di obiettivi, KPI e messaggi da trasferire.
Ecco un elenco di cose da tenere sotto controllo durante lo sviluppo e l’implementazione
di una campagna di Native e Content Marketing per evitare di incappare nei problemi:
Analizzare limiti & opportunità
Contenere le variazioni al progetto
Scadenze realistiche
Gestione dei diritti di utilizzo
Rispetto dell’audience
Team di project manager
Progress regolari per aggiornamenti sulla realizzazione del progetto.
Cap. 7: Conclusioni
L’aumento del numero di messaggi pubblicitari e il ricorso ai sistemi di AdBlocking sono
sfide importanti che investitori ed editori devono fronteggiare: il valore delle testate
combinate con la capacità di creare contenuti e la conoscenza delle abitudini di consumo
dei lettori stanno aiutando il comparto. Dall’altra parte i brand hanno a disposizione
strumenti che rendono i loro messaggi più pertinenti e impattanti, quindi, più efficaci nel
contribuire alle performance.
Le ricerche hanno dimostrato che a una maggiore trasparenza dei contenuti pubblicitari
corrisponde un aumento nell’interesse del consumatore. Oggi, la tecnologia consente
una misurazione dettagliata dell’interazione dell’utente con il contenuto, perché il reale
valore del Content Marketing e del Native Advertising è insito nella capacità di generare
engagement.
Il Native e il Content Marketing comunque sono settori labour- intensive, perché una
buona campagna può essere definita tale quando il mix di creatività, tecnologia,
contenuti e distribuzione è perfetto. Ovviamente una stretta collaborazione tra media,
agenzie creative e marketer è fondamentale per dar vita ad accordi dai KPI predefiniti.
Nel futuro del comparto c’è la standardizzazione dei formati e delle tecnologie per
fornire contenuti native in programmatic. Inoltre, avremo nuovi formati e servizi
abilitati dalle tecnologie di Realtà Virtuale e Intelligenza Artificiale.
Abbiamo appena iniziato a comprendere le opportunità per lo sviluppo e la
distribuzione di contenuti che sappiano raggiungere un pubblico sempre più
frammentato, la sperimentazione avrà un ruolo fondamentale nell’elevare il Native e il
Content Marketing a un livello superiore.
CASE HISTORY
Native Advertising & Content Marketing
1. AWIN – TROVAMODA
Chi di noi, sfogliando una rivista di moda, non ha mai pensato: bello questo vestito,
chissà quanto costa e dove lo posso comprare! Da questa idea nasce il servizio offerto da
TrovaModa: a metà tra un personal shopper digitale e “cool hunter” TrovaModa,
publisher del network Awin, svela ai suoi utenti non solo le tendenze della prossima
stagione, ma anche dove trovare l’accessorio della star del momento al giusto prezzo.
BRIEF/OBIETTIVO
TrovaModa.com ha rivoluzionato il layout dei più comuni comparatori e aggregatori,
dando vita ad un portale che più che shopping directory è un magazine digitale dal forte
taglio editoriale. L’idea di questo business di successo è unica, originale e innovativa e si
adatta perfettamente alle strategie di marketing di qualsiasi brand.
Analizzando le keyword più cercate dagli utenti, la redazione di TrovaModa è in grado di
monitorare i trend del momento e anticipare le tendenze future. Il passo successivo è
scandagliare la rete, sfogliando immagine dopo immagine fino a trovare quelle più
adatte a descrivere gli outfit più in voga. Infine si passa a cercare i prodotti in vendita
sugli eCommerce dei partner, per andare a comporre il look mostrato, in un puzzle
dall’incastro perfetto. È a questo punto che viene inserito il tracking link Awin, che
permette di remunerare il publisher sulla base delle performance ottenute. In pratica i
brand di moda hanno la possibilità di pubblicizzare i propri prodotti senza ricorrere a
nessun tipo di formato pubblicitario standard come il banner. I prodotti sono promossi
direttamente come contenuti del sito, portando così il concetto di “native” ad un livello
superiore. I clienti Awin che hanno attivato questo publisher sono tanti importanti
brand come Zalando, Asos, Sarenza, Guess, Max&co, Happiness e Sephora. Negli ultimi
sei mesi il tasso di crescita medio delle performance ha sfiorato il 13%.
STRATEGIA/STRUMENTI
Creatività e contenuti a servizio del mondo Fashion&Beauty
La rivoluzione è evidente: il team TrovaModa lavora in primis per gli utenti, realizzando
per conto del pubblico le ricerche dei prodotti all’ultimo grido, rendendo lo shopping
ancora più semplice e veloce, sollevando la shopping addicted dalla paura di sbagliare.
Dalle occasioni d’uso, ai colori di tendenza, al regalo perfetto, al look delle celebrity: le
categorie in cui si declina il lavoro del team TrovaModa sono potenzialmente infinite.
RISULTATI
Il ruolo del mobile
I post sul canale Facebook di TrovaModa hanno una reach di migliaia di persone e
possono contare su un pubblico di quasi 500.000 affezionati follower.
L’attenzione e la cura che il team di TrovaModa dedica a questo social sono
fondamentali, considerando il mutamento dei comportamenti di fruizione digitale
degli utenti, l’oltre 70% dei quali naviga la rete via mobile.
Infatti sempre più transazioni, dal valore sempre maggiore, vengono effettuate su questo
device e i retailer devono quindi assicurarsi di sfruttare adeguatamente il canale,
sfruttando le diverse possibilità che un network come Awin mette a loro disposizione.
Una nuova feature, a tal proposito fondamentale è il cross device tracking che garantisce
la corretta remunerazione della customer journey su più dispositivi, assicurandosi di
non perdere nemmeno una vendita, con conseguenti benefici per advertiser e publisher.
“Grazie ad Awin abbiamo avuto a disposizione da subito un ampio numero di partner
qualificati e relativi prodotti da inserire nel nostro sito, nonché uno strumento efficace per
monetizzare da subito il traffico sul nostro portale. Abbiamo inoltre apprezzato la
disponibilità dello staff di Awin nel comprendere le nostre particolari caratteristiche di
business e nel trovare i migliori partner con cui valorizzare il nostro lavoro.”
TrovaModa ben rappresenta uno dei modelli di business digitale innovativi parte del
network Awin, che da sempre lavora con editori appartenenti ai diversi vertical,
focalizzandosi però in particolar modo sullo scouting di nuovi Publisher Content, il
segmento su cui sta puntando il nostro mercato.
2. BUZZOOLE – CERES
Sono oltre 20 le campagne che la piattaforma di influencer marketing ha condotto nel
2016 per conto della marca di birra danese caratterizzata da una comunicazione sempre
irriverente. In totale, lo scorso anno Buzzoole ha generato per Ceres una reach
complessiva di quasi 17 milioni di utenti e un engagement di 23 mila interazioni con il
coinvolgimento di quasi 9 mila publisher e la produzione di oltre 13 mila contenuti.
Anche nel 2017 Ceres ha voluto “coprire” l’evento del Festival di Sanremo in modo
“unconventional”, con una operazione che ha riscosso altrettanto successo.
BRIEF/OBIETTIVO
Creare buzz intorno all’hashtag #SanremoCeres; raccontare il Festival di Sanremo in
maniera non convenzionale, legando all’identità del brand i contenuti generati, sempre
divertenti, irriverenti, pungenti.
STRATEGIA/STRUMENTI
In questo specifico caso Ceres non ha adottato una strategia di instant marketing; ha
piuttosto cavalcato il trend di una delle manifestazione più pop del panorama italiano
con una strategia maggiormente strutturata e pianificata sia prima dell’evento che
durante. Ceres ha messo a punto la strategia creativa, mentre Buzzoole si è occupata
della pianificazione dei contenuti, della ricerca di influencer in target e del going-on
dell’attività.
RISULTATI
La campagna ha registrato ottime performance sia in termini di partecipazione che in
termini di engagement. Erano previsti 100 influencer (social e blogger) con una
pubblicazione totale di 2.225 contenuti (tra blogpost, post Facebook e tweet) ma i
contenuti pubblicati durante tutto il periodo della campagna sono stati il doppio, ben
5.472, con una maggiore predominanza di tweet. Questo dato evidenzia il forte interesse
e il coinvolgimento dei partecipanti alla campagna, mentre i contenuti generati da utenti
non coinvolti direttamente in campagna ma che hanno cavalcato l’onda spontaneamente
in seguito ai post pubblicati con l’hashtag #SanremoCeres sono stati 5.438.
La reach totale della campagna è stata di oltre 3 milioni, con un engagement totale di
27.811 interazioni (like, condivisioni, commenti, click).
3. CHEBANCA! – IL CASO YELLOW ADVICE
CheBanca!
è
la
banca
del Gruppo
Mediobanca nata nel maggio 2008, che unisce
le competenze e le expertise sui mercati
finanziari del gruppo con una forte componente
di innovazione digitale. Un modello unico, dove
la professionalità e l’esperienza dei suoi
professionisti è messa a disposizione dei clienti
con un approccio multicanale capace di
rispondere a tutte le specifiche esigenze.
CheBanca! offre in chiave moderna sia i classici
prodotti bancari sia una qualificata consulenza
professionale per il risparmio e per gli
investimenti.
Nel 2016 ha creato Yellow Advice: un servizio
di consulenza evoluta unico in Italia che si basa
sulla tecnologia robo-advice. Yellow Advice
prevede un sistema avanzato di web collaboration e una piattaforma open di strumenti
di educazione finanziaria.
BRIEF/OBIETTIVO
Per il lancio di Yellow Advice è stato creato un sito dedicato che spiega il servizio e
consente di svolgere simulazioni anche a chi non è ancora cliente CheBanca!. All'interno
del minisito è presente un’intera sezione dedicata all'Educazione Finanziaria: lo Yellow
Channel, una vetrina digitale che contiene news di mercato e approfondimenti su temi di
attualità economica e lezioni/quiz per esercitare il proprio livello di conoscenza
finanziaria.
STRATEGIA/STRUMENTI
Il servizio è stato lanciato con una Campagna multicanale (TV, Stampa e Digital),
integrata con contenuti redazionali e pianificazione contestualizzata. Collaborazioni con
redazioni online hanno consentito di applicare l’approccio di data journalism al prodotto
e un forte focus sulle attività di Native Advertising finalizzata a far conoscere il canale di
News.
La Campagna di Native Adv ha visto la presenza
dello Yellow Channel sui principali siti di News e
Finance, con annunci testuali che riportavano gli
strilli
delle
notizie
pubblicate
sul
canale
aggiornate giornalmente. Il taglio editoriale del
formato ha consentito alla comunicazione di
integrarsi perfettamente ai contenuti del sito,
valorizzandone il ruolo informativo.
L'attività di promozione dei contenuti dell'Edicola
è stata accompagnata con formati dedicati al
mondo delle Lezioni e Quiz, per invitare gli utenti
a mettere alla prove le proprie conoscenze finanziarie.
Per incrementare l'Engagement della Campagna è stato creato un format di banner
dinamico, pianificato contestualmente alla campagna di Native Adv testuale, finalizzato
anch'esso a dare visibilità ai contenuti editoriali e aggiornato giornalmente per garantire
l'attualità delle notizie comunicate.
RISULTATI
Le campagne di Native Advertising hanno generato in pochi mesi più di 200.000 visite al
sito dedicato e i banner dinamici oltre 6.500.000 di impression e 5.500 click.
4. HEARST DIGITAL – POMELLATO STORIES
Pomellato è un'azienda orafa milanese fondata da Pino Rabolini nel 1967, fra i primi
cinque produttori europei di gioielli in termini di fatturato. ELLE è il partner scelto per
l’iniziativa perché è un brand capace di interpretare le nuove tendenze, ha
un‘autorevolezza e un punto di vista moda riconosciuti ed è in grado di influenzare i
gusti dei consumatori. Il contest è quello relativo ai Publisher del settore luxury.
BRIEF/OBIETTIVO
L’obiettivo del progetto nativo è stato quello di interpretare e comunicare il dna di sei
collezioni di Pomellato, in un contesto premium e posizionante.
STRATEGIA/STRUMENTI
Le collezioni sono state raccontate attraverso un’importante produzione moda
realizzata con il mood, il tono di voce e l’allure di Elle. Una vera e propria narrazione con
un forte richiamo social, per interpretare il dna delle collezioni Pomellato. Le sei
produzioni sono state raccolte all’interno di un contenuto nativo e pubblicate sia sul
profilo Instagram e Facebook di Elle sia condivise dal cliente sui propri social. Il progetto
è stato supportato da un’importante campagna advertising con creatività nativa e
formati posizionanti ad alto impatto ed engagement.
RISULTATI
Reach del progetto 493.000 utenti1
76 post pubblicati su Instagram con #elleperpomellato tempo medio speso sul
contenuto per visita 1.17 minuti.
1
Numero di utenti lordi raggiunti dal progetto nel suo insieme sulle nostre properties.
5. MEDIAMOND – LINDT
Focus è un mensile di scienza, sociologia e attualità e pubblicato in molti paesi. Lindt
La Lindt & Sprüngli è un'azienda multinazionale specializzata nel settore della
produzione e vendita di prodotti dolciari e nella produzione di cioccolato di lusso.
BRIEF/OBIETTIVO
L’attività ha previsto 13 pagine stampa su focus lanciate in 4 puntate/uscite; 6 articoli
Digital su focus; lanci a supporto; realizzazione dei formati tabellari
STRATEGIA/STRUMENTI
Advertorial Stampa
Target di food lovers: TSSP Eurisko sinottica 2016/2
Stili alimentari e affinità con Focus: Food lovers 122; Urban
taster 139.
Target di amanti del cioccolato: TSSP Eurisko Sinottica 2016/2
Cioccolato e affinità con Focus: consumatori abituali-acquisto
personale 185; Heavy Buyers tavolette di cioccolato 109;
Marche preferite: acquisto ultimi dodici mesi Lindt cioccolato
120.
Articoli Digital
Posizioni di lancio: Homepage e Homepage di canale di ciascun articolo. Ciascun articolo
è stato sponsorizzato da Lindt con i formati tabellari realizzati ad hoc, con link di
puntamento al sito cliente.
In ogni articolo è stato citato il cliente come co-creatore dei contenuti (Esempio:
“contenuto realizzato in collaborazione con Lindt”).
Browser unici: 3.336
Pagine viste: 9.492
Social
RISULTATI
Advertorial Stampa
Diffusioni ads: carta+digitali:
Aprile: 317.593
Maggio: 311.895
Ottobre: 310.000 (stima editore)
Novembre: 310.000 (stima editore)
Lettori Audipress 2016/2: 4.678.000 lettori (primo periodico in Italia per numero di
lettori).
Articoli Digital
Browser unici: 3.336
Pagine viste: 9.492
Social
2162 “mi piace” totali
693 condivisioni
6. OUTBRAIN – TURISMO IRLANDESE
Tourism Ireland è stato fondato nel 1998 dal governo di Irlanda e Irlanda del Nord a
sostegno del turismo del paese.
Vertical: viaggi/vacanze
BRIEF/OBIETTIVO
Obiettivi: In Italia Turismo Irlandese ha lavorato con la piattaforma di content
recommendation di Outbrain per posizionare l’Irlanda come mèta per le vacanze.
Aumentare la diffusione dei contenuti di www.irlanda.com ottimizzando il costo per
visita netto, attraverso una riduzione del bounce rate, è stato il principale obiettivo della
campagna.
Soluzione: grazie a Outbrain Amplify, Turismo Irlandese ha potuto utilizzare i propri
contenuti per indirizzare potenziali turisti sulle pagine del sito web www.irlanda.com. I
contenuti delle pagine, coinvolgenti e interessanti, hanno stimolato le visite e generato
un buon tempo di permanenza (in media 51 secondi nel trimestre aprile - giugno),
ispirando gli utenti a scegliere di trascorrere le proprie vacanze nell’isola d’Irlanda. Per
raggiungere questo risultato, è stata implementata una strategia ad hoc per Turismo
Irlandese con un monitoraggio e un’ottimizzazione costante delle performance dei
contenuti sul livello di CTR e bounce rate.
STRATEGIA/STRUMENTI
Turismo Irlandese ha sviluppato una strategia precisa per coinvolgere i visitatori del
proprio sito. Proponendo un’ampia varietà di contenuti, Turismo Irlandese ha messo in
evidenza tutte le opportunità offerte dalla destinazione: le città e le attrazioni principali,
la gente, le eccellenze gastronomiche, l’arte e la cultura. Innumerevoli gli esempi: il
festival di San Patrizio, gli itinerari costieri della Wild Atlantic Way e Causeway Coastal
Route, le location della famosa serie TV “Il Trono di Spade” per citarne alcuni. A questi si
sono affiancati contenuti d’attualità, come, per esempio, la partecipazione delle due
nazionali dell’isola d’Irlanda agli Europei di calcio 2016, insieme a testi informativi
sempre validi per chi viaggia nelle terre irlandesi.
RISULTATI
La soluzione messa a punto da Outbrain ha visto susseguirsi una fase di studio
dell’audience e del tipo di contenuti fruiti, cui ha fatto seguito una fase di distribuzione
mirata dei contenuti per incrementare visite ed engagement verso le pagine di
www.irlanda.com. Il processo di ottimizzazione delle performance ha reso più
conveniente il costo delle visite grazie ad una diminuzione di oltre il 20% del bounce
rate, ridotto da una media dell’84% al 65%. Nel periodo preso in esame (aprile - giugno)
Outbrain si è posizionato al quarto posto nella top 5 dei mezzi più performanti in
termini di visite al sito (classifica che comprende anche il traffico organico e non
proveniente da Google).
7. RCS – HERBALIFE
Herbalife azienda globale che opera nel settore alimentare del controllo del peso e della
cura della pelle.
Contesto: Herbalife Nutrition; nutrizione e sport
BRIEF/OBIETTIVO
Comunicare il valore della corretta alimentazione e i vantaggi di uno stile di vita sano e
attivo con l’obiettivo di aumentare l’awareness e la brand reputation.
La risposta di RCS: Due appuntamenti con articoli longform su corriere.it studiati
editorialmente per essere attuali e incontrare l’interesse dei lettori nel periodo di online:
Il primo riflette sulle abitudini alimentari degli italiani durante le feste di Natale.
Il secondo offre consigli di benessere per affrontare l’anno nuovo con i migliori
propositi, arricchito da video-tips.
STRATEGIA/STRUMENTI
Il Longform è un format pensato appositamente per lo storytelling. Si tratta di una storia
ispirata da un tema di interesse per l’audience e vicina ai valori del Brand, raccontata
utilizzando diversi linguaggi (testo, video, immagini, illustrazioni, infografiche, etc.)
mixati abilmente con stile giornalistico. Le nostre ricerche evidenziano un gradimento
elevato dei contenuti e una ricaduta più che positiva sulla brand consideration.
Un video tutorial realizzato con la tecnica dello stop-motion, per ricordare che il nostro
organismo è una “macchina perfetta” e per funzionare al meglio ha bisogno di alimenti
sani e di esercizio fisico.
RISULTATI
Visite: 63.000
Tempo medio speso sul contenuto: 3 minuti
Gradimento top2box (molto+moltissimo): 62%
Brand reputation: il 76% degli esposti dichiara che la loro opinione verso il
brand è migliorata
8. UPSTORY – SISAL MATCHPOINT
Sisal Matchpoint, il brand di scommesse di Sisal (il grande gruppo italiano attivo nei
giochi online e offline e nei sistemi di pagamento con più di 14 milioni di clienti), ha
lanciato nel 2016 un nuovo gioco denominato FantaMister. Il giocatore può creare una
propria squadra di calcio, partecipare a tornei virtuali sfidando gli avversari e vincere
sfruttando la propria abilità nel mettere in campo una formazione vincente.
BRIEF/OBIETTIVO
Costruire notorietà e interesse per il nuovo gioco di Sisal, Incentivando gli utenti a
registrarsi e provarlo dopo averne compreso le principali caratteristiche. Target
prevalentemente
maschile
(ma
non
esclusivamente
maschile),
composto
da
appassionati di calcio.
STRATEGIA/STRUMENTI
La novità e la particolare natura del gioco (che necessitava di “educazione”) ha spinto
Sisal a sfruttare il network di Native Advertising e Influencer Marketing di UpStory,
chiedendo a siti e blog verticali di pubblicare post e recensioni che promuovessero il
gioco ma soprattutto ne spiegassero il funzionamento e gli aspetti più divertenti. La
campagna ha previsto la pubblicazione di 90 post su news magazine e blog di diverse
categorie (sport, gaming, entertainment) e 1.500 post su social influencer, che sono per
primi stati invitati a provare il gioco.
RISULTATI
Grazie a una massiccia partecipazione degli influencer in target con il prodotto e
all’interesse mostrato dagli utenti, gli obiettivi di acquisizione di awareness e traffico al
sito sono stati pienamente raggiunti:
Reach potenziale raggiunta (news, blog e social): 14 milioni
Letture degli articoli e blog post: 125.000
Traffico al sito (da articoli e social post): 124.000
Interazioni social generate (commenti e condivisioni): 6.700
9. VEESIBLE E NETNOC - SALMOIRAGHI & VIGANÒ
Da 150 anni Salmoiraghi & Viganò mette al servizio degli occhi una continua ricerca e le
tecnologie più innovative, abbinate a un’ampia scelta che copre tutte le esigenze.
Attraverso una rete di oltre 450 punti vendita, distribuisce i brand di montature da vista
e occhiali da sole più prestigiosi del panorama nazionale e internazionale e una gamma
completa di lenti oftalmiche e di lenti a contatto.
Nei punti vendita del gruppo Salmoiraghi & Viganò è sempre possibile effettuare test
visivi gratuiti eseguiti da ottici professionisti e avere consulenza estetica e supporto
tecnico da parte del personale.
Per informazioni: www.salmoiraghievigano.it
BRIEF/OBIETTIVO
Il cliente disponeva di una grande mole di contenuti legati ai bisogni visivi dei clienti, e
aveva l’esigenza di individuare una strategia di pianificazione che potesse invogliare
clienti storici e potenziali a tornare sul sito e a trovare una consulenza più ampia sui
settori d’interesse.
Gli obiettivi erano: l’acquisizione di nuovi clienti, returning visitors, tempo medio speso
sul sito e maggiore engagement, attenzione e contenuto.
STRATEGIA/STRUMENTI
Fulcro centrale della strategia è stata la creazione di un content hub proprietario come
destinazione degli utenti. L’obiettivo principale del content hub è quello di diventare una
DESTINAZIONE (owned) per gli utenti, soprattutto quelli nella parte superiore del
funnel di acquisto. Tecnicamente, è uno strumento adatto all’acquisizione di traffico
Search (su keyword unbranded) e Social (link di atterraggio).
Il content hub di Salmoiraghi & Viganò presidia temi e mondi di riferimento
indirettamente collegati al prodotto. I principali prodotti si legano a 6 temi principali del
content hub, che evocano ciascuno un preciso mondo di riferimento: vista; lenti; sole e
fashion; kids & family; salute e benessere; sport e tempo libero.
Portare gli occhiali è una necessità, ma anche uno stile di vita. Il content hub di
Salmoiraghi & Viganò, con il suo tono familiare e amichevole, trasforma i “problemi di
vista” in opportunità.
I consigli sono sempre trattati in positivo, si parla di sport, lettura, fashion, cinema,
tempo libero e di alimentazione. In Salmoiraghi & Viganò oltre alle lenti, e agli occhiali,
c’è di più. Per questo, da oggi, GUARDIAMO OLTRE.
Nasce http://guardiamooltre.salmoiraghievigano.it/ , il punto di vista che mancava.
RISULTATI
Nei due mesi di vita dell’hub, sono stati registrati oltre 32.000 visualizzazioni di pagina e
più di 14.000 utenti, con una percentuale di ritorno del 16%.
La media di lettura degli articoli è di circa 3 minuti e mezzo.
10. VIACOM - DC SHOES
CLIENTE/CONTESTO
MTV e DC Shoes
BRIEF/OBIETTIVO
Mtv ha creato per DC Shoes un progetto native volto ad intercettare il comune target con
un codice di comunicazione fresco ed ingaggiante, veicolando contenuti in linea con il
brand nel linguaggio di MTV in una sezione apposita del proprio sito.
Canale Action Sports nella sezione News del sito MTV.it
Promozione Digital e Social del canale Action Sports
Campagna Display e Video Spot Preroll su MTV.it:
Il 70% dei formati adv linkano al sito del Cliente
Il 30% dei formati adv linkano al Canale Action Sports
STRATEGIA/STRUMENTI
Canale Action Sport
Un’area interamente dedicata allo sport nell’area news di mtv.it. Non sport qualsiasi, ma
cool e ricercati, come lo skateboard o lo snowcross. I praticanti di questi sport
“estremi/particolari”, tendono a distinguersi dalle masse, a sviluppare caratteristiche
proprie, in termini di abbigliamento, linguaggio e di musica.
Promozione Digital e Social
Ogni post del canale Action Sports beneficia del passaggio in Home Page (estrazione
delle News) e nella hub di News in cui è presente con due posizioni fisse. Un post a
settimana che viene lanciato su Google+ e Twitter MTV Italia.
Inoltre, il canale Action Sports viene lanciato su FB di MTV Italia con frequenza mensile.
RISULTATI
Per questo progetto i CTR sulla campagna display 2016 sono i seguenti:
un CTR medio di campagna dello 1,3%
un CTR sulla Skin del 2,2%
I dati risultano molto buoni considerando che la comunicazione a supporto è stata
online diversi mesi (anche quelli estivi).
11. GRUPPO RONCAGLIA - MERCEDES-BENZ SUV ATTACK
Lanciare sul mercato la più grande offensiva SUV Mercedes, enfatizzando l’immagine
innovativa del brand e intercettando il target di riferimento.
BRIEF/OBIETTIVO
Comunicare la più grande offensiva SUV Mercedes enfatizzando l’immagine innovativa
del brand e realizzando una campagna multicanale in grado di posizionare i prodotti in
maniera chiara e distintiva, intercettando il target di riferimento.
STRATEGIA/STRUMENTI
SUV Attack è una prova di forza di Mercedes, una dimostrazione di potenza, un mostrare
i muscoli e allo stesso tempo sicurezza. Per enfatizzare questo aspetto, dimostrando
come i SUV Mercedes siano in grado di dare il meglio su ogni terreno, abbiamo realizzato
un percorso che partendo dai banner pianificati sulle testate e sui siti in target ha
condotto gli utenti a landing customizzate in base al sito e al sistema operativo di
provenienza, così da trasformare il primo punto di contatto tra gli utenti e i prodotti in
un'esperienza di "dominio".
TARGET DI RIFERIMENTO
3 differenti target profile per i 3 SUV:
GLE - Uomo, 45-65. Fedele nella scelta dell’auto, dettata da criteri funzionali:
marchio consolidato garante di qualità, comfort, sicurezza, tecnologia utile, giusto
compromesso tra modernità e tradizione.
GLE Coupé – Uomo, 45-60. L’auto deve esprimere il suo status: design e
performance sono essenziali. È un early adopter, affine alla tecnologia più
innovativa, anche entertainment-oriented.
GLC – Uomo, 40-55. Ha bisogno di una vettura versatile, sportiva, con un design
moderno, spaziosa, che soddisfi molteplici esigenze, dal business al leisure. L’uso
di device tecnologici è fortemente orientato al business e ai servizi, ma con un
occhio al social.
RISULTATI
500 K visite al sito corporate e alle landing nel periodo di campagna;
+30% visite al sito corporate;
+60% durata media visite rispetto alla campagna precedente;
conversion rate 6 volte superiore rispetto al benchmark lanci di settore.
