Effetti della pubblicità online sulle decisioni
di acquisto in Internet. Indagine sulle opinioni
dei giovani consumatori
FEDERICA BUFFA*
Abstract
Obiettivi del paper: Il lavoro si inserisce nel dibattito scientifico riguardo agli effetti della
pubblicità online nelle decisioni di scelta e acquisto dei giovani consumatori. Obiettivo è
rilevare le opinioni della fascia giovanile rispetto a media habits, comportamento adottato
negli acquisti online, opportunità offerte da Internet ed effetti della pubblicità online sul
comportamento di acquisto per ricostruirne il profilo comportamentale e gli atteggiamenti
dichiarati.
Metodologia: Ricerca esplorativa condotta su una popolazione di 16.000 giovani
utilizzatori di Internet. I dati sono elaboratori avvalendosi di strumenti di statistica
descrittiva, cluster analysis e test di significatività.
Risultati: La ricerca identifica due diversi profili. Il primo, si compone di utilizzatori che
manifestano particolare interesse per le potenzialità offerte da Internet, ne riconoscono
funzioni e ruoli che vanno oltre l’utilizzo degli strumenti più tradizionali e sono più sensibili
ai messaggi pubblicitari online (heavy users). All’interno di questo profilo, vi sono giovani
che dichiarano che la pubblicità online influenza il comportamento nelle fasi di scelta,
acquisto e post-acquisto. Il secondo profilo è rappresentato da giovani che dedicano meno
tempo alle attività online, fanno un utilizzo più tradizionale degli strumenti offerti da Internet
e manifestano meno interesse per la pubblicità online (light users).
Limiti della ricerca: La natura esplorativa della ricerca incontra dei limiti alla
estendibilità dei risultati.
Implicazioni pratiche: La ricerca sottolinea alcune implicazioni per le imprese riguardo
all’attività di comunicazione, in particolare per quanto concerne le campagne pubblicitarie e
promozionali e l’adozione degli strumenti della pubblicità online.
Originalità del lavoro: Analisi del comportamento di consumo online e degli effetti della
pubblicità online dei giovani consumatori in ambito nazionale.
Parole chiave: comportamento online; pubblicità online; internet; segmento giovanile; heavy
e light users
Purposes of the paper: The research analyses the effects of online advertising in the
purchasing process of the young consumers. The aim is to investigate their opinion about
media habits, online shopping behaviour, internet opportunities and effects of online
*
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Trento
e-mail: [email protected]
sinergie, rivista di studi e ricerche
n. 88, Maggio-Agosto 2012, pp. 159-179
ISSN 0393-5108
160
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
advertising on shopping behaviour and to reconstruct their behavioural profile and the
attitudes stated.
Methodology: Exploratory research carried out on a population composed by 16,000
young internet user. Data analysis is done by using tools of descriptive statistics, cluster
analysis and tests of significance.
Findings: The research identifies two different profiles. The first, consists of internet
users showing particular interest in the potential offered by the Internet and recognizing to
Internet functions and roles that go beyond the use of more traditional instruments. They are
more sensitive to online advertising (heavy users). Within this profile, there are users
influenced by online advertising in the phases of selection, purchase and post-purchase. The
second profile is composed by young users spending less time on the web, using Internet and
its tools in a more traditional way and less interested in online advertising (light users).
Research limits: The explorative nature of the research limits the possibility of extending
its results.
Practical implications: The research highlights some implications for enterprises in
relation to communication activities, particularly with regard to advertising and promotional
campaigns and to the adoption of online advertising tools.
Originality of the study: Analysis of online consumer behaviour and effect of online
advertising of young consumers in the national context.
Key words: online behaviour; online advertising; Internet; young consumers; heavy and light
users
1. Introduzione
Il tema del comportamento del consumatore è da sempre al centro dell’interesse
degli studiosi di marketing che nel corso degli anni hanno evidenziato e
approfondito le fasi del processo decisionale, i fattori personali e sociali che
influenzano gli atteggiamenti di consumo e gli strumenti a supporto delle scelte di
acquisto (Fabris, 1970 e 2003; Fishbein e Ajzen, 1975; Engel et al., 1986; Shiffman
e Kanuk, 1991; Dalli e Romano, 2004).
Con il diffondersi dell’utilizzo di Internet tali tematiche hanno alimentato
ulteriormente l’interesse della comunità scientifica che si è indirizzata a
comprendere, da un lato, se e come gli strumenti offerti da Internet influenzano gli
atteggiamenti e le intenzioni di acquisto del consumatore, dall’altro, le implicazioni
per le imprese in termini di politica di comunicazione e scelte orientate alla
multicanalità (Chaffey et al., 2001; Collesei et al., 2000; Prandelli e Verona, 2001;
Wind e Mahajan, 2001; Vicari, 2001; Ziliani, 2001; Rayport e Jaworsky, 2002;
Windham e Orton, 2002; Ceccarelli, 2009; Finotto e Micelli, 2010). Questi temi
divengono tanto più strategici alla luce del crescente interesse del consumatore a
partecipare a community e forum online, alla creazione e progettazione di strumenti
quali blog e wiki piuttosto che piattaforme per il social network e i crescenti
investimenti delle imprese nella pubblicità online e nel web 2.0. Tali tendenze, che
FEDERICA BUFFA
161
hanno interessato per primi il mercato statunitense e anglosassone (Livraghi, 2006)1,
coinvolgono attivamente da una decina di anni anche il nostro Paese. I risultati
diffusi da Nielsen su dati di dicembre 2010 evidenziano, dal lato della domanda, un
maggior utilizzo della rete in termini di accessi e tempo trascorso in Internet2 e dal
lato dell’offerta, una crescita di investimenti per l’acquisto di spazi pubblicitari
online (+20,1% rispetto al 2009) e un aumento di aziende inserzioniste (+21,7%
rispetto al 2009)3. Trend quest’ultimo che si stima in crescita anche per il 2011.
Questa tendenza trova conferma anche in precedenti ricerche di mercato condotte in
ambito nazionale. Iab Italia, per esempio, stimava nel 2007 una crescita degli
investimenti in pubblicità online di circa il 40% rispetto al 20064 e i dati di Nielsen
riguardo al 2008 rafforzavano ulteriormente tale ipotesi5.
Dal punto di vista dell’offerta, un altro aspetto riguarda la tipologia di strumenti
pubblicitari online adottati dalle imprese. Sebbene anche in questo caso si
riscontrino maggiori segnali di cambiamento nei mercati USA e UK, emerge quale
tendenza generale la sostituzione e/o affiancamento dei primi strumenti pubblicitari,
quali banner e pop-up, con forme più innovative che garantiscono maggiore
efficienza e redditività6.
L’interesse e gli investimenti delle imprese nella pubblicità online trova riscontro
nella crescita di acquisti online. Sebbene in Italia permangano segnali di ritardo
rispetto agli altri Paesi europei7, il consorzio Netcomm rileva dati incoraggianti nelle
vendite online che nel 2010 hanno fatto registrare una crescita del 14% rispetto al
2009. Si riscontrano inoltre anche nel nostro Paese alcune nuove tendenze come gli
acquisti online che sfruttano modalità di accesso ad Internet con dispositivi mobile
piuttosto che le nuove piattaforme televisive, così come la diffusione del Gioco
online e degli acquisti di contenuti digitali (Politecnico di Milano, novembre 2010,
p. 7)8. Rispetto al 2009, lo stesso istituto di ricerca, evidenzia che i consumatori
italiani hanno rivolto i loro acquisti online principalmente a prodotti di
1
2
3
4
5
6
7
8
Si veda anche il comunicato stampa pubblicato da Nielsen il 28/01/2008 accessibile
all’indirizzo http://it.nielsen.com/news/index.shtml
Il trend in crescita che si rileva nel contesto nazionale riguardo alla diffusione
dell’utilizzo di Internet e la frequenza di accesso è confermato anche dai dati disponibili
in www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Nel 2010 i Top Spender sono stati Telecom Gruppo, Procter & Gamble, Vodafone
Gruppo, Ferrero P&C, Wind Telecomunicazioni SpA (Nielsen, febbraio 2011, p. 7).
www.corriere.it/economia/08_gennaio_21/pubblicita_internet_fd0982fe-c835-11dc-8c830003ba99c667.shtml
http://it.nielsen.com/site/1Agosto.shtml
Per un approfondimento sul tema si rinvia a Di Carlo (2000, cap. 4), Mandelli, Vescovi
(2003, cap. 5), Garigliano (2008).
Il ritardo dell’Italia rispetto agli altri Paesi europei è riferito al rapporto tra le vendite
online e le vendite retail. In Italia tale dato è pari all’1%, mentre in UK è del 10%, in
Germania del 7% e in Francia del 5% (Politecnico di Milano, novembre 2010, p. 7).
In relazione ai cambiamenti intercorsi nell’utilizzo di Internet e nella diffusione della tv
digitale si veda anche Nielsen (ottobre 2010).
162
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
abbigliamento (comparto in cui gli acquisti online sono cresciuti di oltre il 40%),
grocery (+19%), assicurazioni (+18%), turismo (+15%), editoria, musica e
audiovisivi (+14%), informatica ed elettronica di consumo (+11%). In valore
assoluto invece, i comparti che hanno contribuito maggiormente alla crescita del
mercato business to consumer si confermano il settore dei viaggi e del turismo (in
relazione soprattutto alla vendita di biglietti di viaggio) e dell’abbigliamento9.
All’interno dello scenario delineato, si colloca l’interesse dei ricercatori e degli
operatori del settore per lo studio di tali trend di mercato10 e, in particolare, per
l’analisi di quanto la pubblicità online influenza il processo decisionale e di
consumo del consumatore finale. Tali aspetti sono illustrati nel paragrafo che segue.
2. Comportamento del consumatore e pubblicità online: contesto
teorico di riferimento e obiettivi della ricerca
Le relazioni che intercorrono tra processo decisionale del consumatore, stimoli
che provengono da Internet e influenze della pubblicità online sono oggetto di studio
di numerose ricerche in ambito internazionale. L’influenza di Internet sul
comportamento online ed in particolare l’incidenza di specifici fattori (identificati in
letteratura come key factors piuttosto che situational factors11) che caratterizzano gli
acquisti online sono approfonditi negli studi di Cheung et al. (2003), Paek e Kim
(2003), Smith e Rupp (2003), Wu (2003), Costantinides (2004), Bigné-Alcañiz et al.
(2008)12, così come sono evidenziati i fattori online e offline che influenzano
l’acquisto negli Internet shopping mall, ossia veri e propri centri commerciali
accessibili dalla rete (Ahn et al., 2004; Lee et al., 2011).
L’impatto della pubblicità online sul comportamento di scelta e di acquisto dei
consumatori è oggetto di attenzione nei contributi di Goldsmith e Lafferty (2002),
Konkaonkar e Wolin (2002), Cho e Cheon (2004), Newman et al. (2004), Tsang e
Tse (2005), McCoy et al. (2007). Tale tematica è approfondita sia in relazione al
9
10
11
12
Con una crescita superiore a 440 milioni di euro il comparto del turismo rappresenta oltre
il 50% del valore dell’eCommerce in Italia. Le transazioni online che hanno interessato il
settore dell’abbigliamento nel 2010 hanno generato un valore di circa 150 milioni di euro.
Nel 2010 la spesa media annua dei navigatori italiani è compresa tra 800 e 900 euro
(Politecnico di Milano, novembre 2010, pp. 9-10).
Oltre agli studi di Nielsen e Netcomm precedentemente citati, si vedano in particolare le
ricerche NetObserver Europa, 2007a, 2007b, 2008 e 2009; Iab Europe, 2006a e 2006b;
Iab Italia, 2006.
Per un approfondimento sui key factors negli acquisti online si rinvia in particolare
all’Appendice in Constantinides (2004), pp. 124-126; per un approfondimento sui
situational factors si rinvia a Hand et al. (2009).
A sottolineare l’interesse dimostrato dalla comunità scientifica per lo studio del
comportamento del consumatore online e dei meccanismi che contraddistinguono gli
acquisti online, si consideri che, come indicato in Cheung et al. (2003), nel solo 2001
sono stati pubblicati sul tema oltre 120 paper accademici di rilevante importanza.
FEDERICA BUFFA
163
tipo di strumento pubblicitario utilizzato, sia riguardo all’influenza di fattori
personali e sociali del consumatore. Rispetto al primo focus, attenzione è rivolta al
confronto tra strumenti pubblicitari tradizionali e online in termini di percezione da
parte del consumatore ed efficacia (Dáhlen et al., 2004; Tikkanen et al., 2009),
all’influenza dei banner (si vedano in particolare Newman et al., 2004; Manchanda
et al., 2006; Brettel e Spilker-Attig, 2010 e i numerosi contributi ivi citati) e al
diverso impatto di questi ultimi e dei pop-up (Diao e Sundar, 2004; McCoy et al.,
2007).
Attraverso l’utilizzo di differenti metodologie di analisi, significativi sono gli
studi che, oltre ad approfondire l’influenza degli stili di vita rispetto agli acquisti
online e alle intenzioni di riacquisto (si veda in particolare Ahmad et al., 2010 e la
rassegna bibliografica ivi illustrata), si focalizzano sul ruolo di atteggiamenti, valori
e cultura dei consumatori localizzati in mercati geografici distinti (in particolare
USA e Cina, ma attenzione è rivolta anche ai Paesi europei) rispetto alla pubblicità
online (Wang et al., 2009; Brettel e Spiler-Attig, 2010; Fu Wu, 2010; Wang e Sun,
2010).
L’impatto della pubblicità online sul comportamento di acquisto del consumatore
è osservato anche in relazione ad uno specifico settore. Data l’importanza
evidenziata dalle ricerche di mercato (cfr par 1) si citano in particolare i contributi di
Lin e Liao (2010) riguardo all’influenza della pubblicità online nell’acquisto di
pacchetti turistici in Internet13 e gli studi di Dahl et al. (2009) e Hernandez (2008)
che indagano le connessioni tra pubblicità online, video games e giochi online.
Dall’analisi della letteratura emerge un elemento metodologico che accomuna i
molteplici studi condotti sul campo, mentre si riscontrano alcune differenze riguardo
ai risultati conseguiti.
L’aspetto che accomuna le ricerche sul comportamento di consumo online è
l’interesse per il segmento giovanile, spesso rappresentato da campioni di studenti
universitari piuttosto che studenti frequentati master o college, al fine di cogliere
atteggiamenti ricorrenti nelle fasi del processo decisionale piuttosto che modelli di
consumo comuni (Goldsmith e Lafferty, 2002; Dáhlen et al., 2004; Diao e Sundar,
2004; Fusilier e Durlabhji, 2005; McCoy et al., 2007; Aslanbay et al., 2009; Ani,
2010; Calisir et al., 2010; Susskind e Stefanone, 2010).
Le differenze sono riconducibili invece agli effetti della pubblicità online e degli
strumenti utilizzati. Non vi è accordo, infatti, riguardo all’opportunità di utilizzo di
banner e pop-up da parte delle imprese (si vedano in particolare Goldsmith e
Lafferty, 2002, p. 319; Diao e Sundar, 2004, pag.53; McCoy et al., 2007, pp. 84-85)
e della maggiore efficacia della pubblicità online rispetto a quella tradizionale in
termini di riacquisto del prodotto piuttosto che creazione e notorietà di marca (brand
13
Per un approfondimento sul più ampio tema delle potenzialità offerte dalle nuove
tecnologie al settore turistico si rinvia ai contributi negli atti del convegno internazionale
“Enter” organizzato annualmente dalla International Federation for Information
Technologies in Travel and Tourism (IFITT) (www.ifitt.org).
164
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
building e brand awareness) (Goldsmith e Lafferty, 2002)14.
Una chiave di lettura che permette di fare chiarezza nell’interpretazione degli
effetti della pubblicità online sul comportamento di consumo, si ritiene quella
proposta nei contributi di Bruner e Kumar (2000), Korgaonkar e Wolin (2002);
Dáhlen et al. (2004). Riconoscendo la complessità del processo decisionale del
consumatore online e la difficoltà di identificare gli effetti della pubblicità rispetto a
singoli fattori, gli Autori identificano profili distinti ovvero heavy users e light
users15. Essi si distinguono per tempo dedicato alla navigazione online e ai singoli
siti web, frequenza all’acquisto online ed entità della spesa, percezione del
messaggio e giudizio sulla pubblicità online. Quest’ultima influenza il
comportamento degli utilizzatori heavy e light con un diverso livello di intensità sia
per quanto concerne la propensione all’acquisto, sia per quanto riguarda il ricordo
del bene e/o servizio pubblicizzato.
Alla luce dei trend di mercato evidenziati e dell’attualità nel dibattito scientifico
riguardo agli effetti della pubblicità online sul comportamento del consumatore, il
presente lavoro illustra metodo, risultati e implicazioni di una ricerca esplorativa
condotta nell’estate 2008. L’attenzione è rivolta all’analisi del comportamento di
acquisto online dei giovani utilizzatori di Internet e alla conoscenza, percezione e
accettazione della pubblicità online. L’indagine comprende due aree di interesse e
approfondisce tre focus di ricerca.
La prima area ricostruisce intenzioni e comportamenti dichiarati rispetto
all’utilizzo di Internet. La seconda, valuta l’impatto della pubblicità online in termini
di a) opinioni e giudizi sulla pubblicità online, b) disponibilità ad essere raggiunti da
messaggi pubblicitari online, c) influenza sul processo di acquisto, d) ricordo dei
beni e servizi pubblicizzati online.
I focus di ricerca approfondiscono 1) se all’interno della fascia giovanile si
distinguono profili di utilizzatori riconducibili a heavy users e light users, 2) se
heavy users esprimono opinioni sull’utilizzo di Internet e adottano comportamenti
online diversi dai light users, 3) se heavy users dichiarano effetti della pubblicità
online diversi rispetto ai light users.
Metodo, risultati e implicazioni della ricerca sono presentati nei paragrafi che
seguono.
14
15
Per un approfondimento sul tema delle strategie di brand management della marca digitale
si rinvia a Moon, Millison (2001), Busacca (2002).
L’identificazione di heavy e light users è oggetto anche di ricerche di marketing non
direttamente legate al tema della pubblicità online. Per un approfondimento riguardo a
metodi e variabili per identificare heavy e light users si veda Park e Wanskink (2000) e i
riferimenti bibliografici ivi citati. Per un’analisi del comportamento adottato da heavy e
light users nella lettura dei giornali online si rinvia a Dunkar Kurtulus et al. (2008).
FEDERICA BUFFA
165
3. Metodo della ricerca
La ricerca di natura esplorativa si avvale di un campione non probabilistico di
convenienza che coinvolge la popolazione di studenti iscritti all’Università di
Trento. Gli studenti contattati sono 16.000 e i questionari raccolti 1.001. L’indagine
rileva opinioni e tendenze dichiarate dai giovani utilizzatori di Internet che saranno
testate e approfondite in step di ricerca successivi (cfr par. 6). Sebbene la ricerca non
abbia carattere inferenziale, si ritiene che i grandi investimenti sostenuti dalla
Provincia Autonoma di Trento per diffondere l’utilizzo di Internet e facilitarne
l’accesso anche ai cittadini residenti nelle aree periferiche16, permette di affermare
che le caratteristiche dei giovani consumatori emerse dalla ricerca sono esplicative
di una fascia giovanile inserita in un contesto favorevole all’adozione di Internet e
delle connesse attività online.17
Il questionario online utilizzato per contattare gli studenti si compone per la
maggior parte di domande a risposta chiusa basate su una scala Likert a 4 punti
(modalità di risposta graduata da per nulla d’accordo a molto d’accordo) avente per
oggetto:
- Media habits: analisi di frequenza e tempo dedicato ai media (TV, radio,
quotidiani, riviste e Internet) e, rispetto ad Internet, focus sui principali siti
visitati e sul tempo dedicato ad una serie di attività online (cfr infra).
- Comportamento negli acquisti online: analisi della frequenza di acquisto, della
spesa sostenuta e dei prodotti acquistati.
- Giudizi riguardo ad Internet e al comportamento online: analisi del livello di
accordo rispetto ad una serie di affermazioni inerenti all’utilizzo di Internet e agli
strumenti e servizi online (accesso a TV, radio e documenti online, acquisti
online, ascolto della musica in MP3, fotografia digitale…); rilevazione di
eventuali esperienze online negative tra le quali ricezione di virus, mancata
consegna del prodotto acquistato, violazione della privacy.
- Giudizi riguardo alla pubblicità online e al suo impatto sul comportamento
online: analisi del livello di accordo rispetto ad una serie di affermazioni
riguardanti pubblicità online e strumenti pubblicitari; rilevazione di opinioni e
giudizi su alcuni parametri della pubblicità online e alla loro influenza sulle
abitudini di consumo.
I dati sono elaborati seguendo due linee di analisi. La prima, si avvale di
16
17
A titolo esemplificativo si considerino i progetti per la diffusione della banda larga
(www.telecomunicazioni.provincia.tn.it/visione/linee_guida/)
e
della
rete
wifi
(www.trentinonetwork.it/reti/le-reti-senza-fili). Per ulteriori informazioni si rinvia alla
rassegna di notizie accessibile all’indirizzo www.innovazione.provincia.tn.it
Considerazione confermata anche da una recente indagine svolta dall’Università di Trento
in collaborazione con la Fondazione Bruno Kessler sui media habits degli adolescenti in
Trentino. La ricerca evidenzia un utilizzo quotidiano di Internet sia per attività di
comunicazione
che
di
socializzazione
(per
approfondimenti
si
veda
www.facebook.com/note.php?note_id=189928454380270
e
http://memorieperilfuturo.splinder.com/).
166
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
strumenti di statistica descrittiva e determina frequenze e percentuali di risposta a
livello aggregato. Tale fase risponde alle due aree di interesse della ricerca. L’analisi
ricostruisce media habits e comportamento di acquisto online dei giovani utenti e
rileva giudizi ed opinioni riguardo all’utilizzo di Internet (area di interesse 1). Tali
risultati sono descritti nei paragrafi 4.1, 4.2 e 4.3. L’analisi dei giudizi e delle
opinioni riguardo agli effetti della pubblicità online e alla sua influenza sul
comportamento online (area di interesse 2) sono illustrati nel paragrafo 4.4.
La seconda linea di analisi risponde ai tre focus della ricerca. Essa si avvale di
strumenti di analisi statistica multivariata e verifica la presenza di utilizzatori
riconducibili al profilo heavy users e light users come descritti in particolare da
Korgaonkar e Wolin (2002). In relazione alla natura esplorativa della presente
ricerca, non si considera il profilo medium users descritto dagli Autori, bensì
dimensioni e variabili associabili agli utilizzatori di Internet che si caratterizzano per
profili marcatamente diversi (heavy vs light users) rinviando a fasi successive della
ricerca ulteriori approfondimenti. La ricerca identifica heavy e light users (focus 1)
avvalendosi di una cluster analysis e ne descrive il profilo comportamentale
considerando le distribuzioni di frequenza e gli esiti dei test di significatività. Tali
risultati sono illustrati nel paragrafo 5.1. Le opinioni e i comportamenti online di
heavy e light users (focus 2) e gli effetti della pubblicità online sul loro
comportamento (focus 3) sono descritti rispettivamente nei paragrafi 5.2 e 5.3.
4. Comportamenti ed opinioni dei giovani utilizzatori di Internet:
presentazione dei risultati aggregati della ricerca
4.1 Media habits
I rispondenti all’indagine sono in prevalenza italiani, equamente distribuiti tra
maschi e femmine, provenienti da Trentino-Alto Adige (70%) e Veneto (21%).
Coerentemente con le caratteristiche della popolazione osservata prevalgono i
giovani tra 22 e 25 anni. Circa il 30% ha tra 18 e 21 anni e il 22% ne ha più di 25.
Internet è utilizzato con maggiore frequenza di televisione, radio, quotidiani e
riviste e ad esso è dedicato anche maggiore tempo: oltre l’85% dei rispondenti
naviga online ogni giorno, il 40% vi dedica dalle due alle quattro ore e più del 20%
oltre quattro ore. Tra i media tradizionali prevale l’utilizzo della televisione (oltre il
60% ne fa un uso quotidiano), ma il tempo dedicato dalla maggior parte dei
rispondenti è inferiore alle due ore.
L’utilizzo della posta elettronica è l’attività online a cui è dedicato più tempo
seguita, con differenze di pochi punti percentuali, dal download di materiale di
studio e ricerca e da attività di documentazione. Diffuso è anche l’utilizzo di sistemi
di messaggistica: circa il 30% vi dedica “abbastanza tempo” e il 24% “molto
tempo”. Il download di brani musicali coinvolge circa il 43% degli utenti (29%
dedica “abbastanza tempo” e circa il 14% “molto tempo”), valore che si conferma
anche per la lettura di quotidiani online (30% dedica “abbastanza tempo” e circa il
13% “molto tempo”).
FEDERICA BUFFA
167
Il download di video e filmati interessa diffusamente un numero ristretto di
rispondenti: circa il 12% vi dedica “molto tempo”, il 34% non ve ne dedica affatto e
il 30% circa vi dedica “poco tempo”.
La partecipazione a chat e forum è maggiore dell’adesione a comunità virtuali e
a siti di social network: alle prime è interessato circa 1 rispondente su 4, alle seconde
circa 1 rispondente su 7.
Sebbene i dati a livello nazionale evidenzino un trend in crescita (cfr par. 1), la
partecipazione a giochi online appare ancora limitata (vi dedica “molto tempo”
meno del 4% dei rispondenti, “abbastanza tempo” circa il 10% e il 62% “non dedica
tempo”). Circoscritto appare anche il coinvolgimento a scommesse in rete (il 96%
“non dedica tempo”), alla vendita di prodotti online e alla partecipazione ad aste
(circa l’80% “non dedica tempo”). Considerazioni analoghe emergono dal tempo
dedicato all’ascolto della radio via web e alla visione dei programmi televisivi
online. In entrambi i casi la maggior parte degli giovani non vi dedica tempo.
Riguardo ai commenti o giudizi sull’affidabilità e/o serietà dei siti o dello
specifico prodotto disponibili in rete, emerge un maggiore interesse nella lettura
delle recensioni rispetto al loro inserimento.
4.2 Comportamento negli acquisti online
Oltre la metà dei rispondenti è poco d’accordo nel considerare Internet il luogo
ideale dove effettuare acquisti. Ciò nonostante, oltre il 70% ha comprato almeno una
volta beni e/o servizi online. Di questi, la maggior parte fa acquisti occasionalmente
(83%) e circa il 14% mensilmente.
L’analisi della spesa media per gli acquisti online evidenzia che il 40% spende
tra i 20 e i 50 euro, circa il 30% sino a 100 euro e circa il 18% oltre 100 euro. Per
quanto concerne la spesa massima, la classe modale è compresa tra i 50 e i 99 Euro
(coinvolge circa il 17% degli utilizzatori) e il valore mediano è pari a 150 euro.
Circa il 10% dei rispondenti, invece, dichiara una spesa massima superiore ai 1.000
euro.
La ricerca conferma alcune delle attuali tendenze di mercato. I biglietti di
viaggio oltre ad essere il genere merceologico più acquistato è altresì quello
comperato con maggiore frequenza. Ad essi seguono gli acquisti online di libri,
prodotti elettronici, ricariche telefoniche, pacchetti vacanza e/o prenotazioni
alberghiere, biglietti per sport, concerti ed eventi, abbigliamento e accessori, cd e
dvd. Minore impatto sembrano avere, ad oggi, l’acquisto di giochi, orologi, gioielli,
bigiotteria e suonerie per i cellulari.
4.3 Giudizi riguardo a Internet e al comportamento online
La maggior parte dei rispondenti è abbastanza d’accordo nel ritenere Internet più
conveniente e comodo rispetto agli altri canali d’acquisto e nel considerarlo il luogo
in cui trovare beni e servizi altrimenti non acquistabili. Diverse le opinioni riguardo
al grado di novità e innovazione dei prodotti acquistati online; i giovani utilizzatori
168
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
non rilevano marcate differenze tra quanto acquistato in Internet o attraverso i canali
tradizionali.
Tra i rispondenti si riscontra particolare accordo sull’utilità di Internet per
l’acquisto di biglietti di viaggio, pacchetti vacanza e/o prenotazioni alberghiere. Tali
opinioni suffragano le dichiarazioni evidenziate in precedenza riguardo alle
abitudini di acquisto online e si confermano in linea con le tendenze del settore
turistico.
Notevole è l’accordo tra i giovani nel ritenere che Internet abbia aumentato le
informazioni a disposizione del consumatore; non altrettanto emerge invece in
relazione alla qualità delle stesse.
I rispondenti sono “abbastanza d’accordo” riguardo all’importanza di Internet
per leggere i quotidiani e telefonare, mentre scarsa adesione si riscontra per l’ascolto
della radio e la visione di programmi televisivi.
Notevole è invece l’impatto dei servizi offerti da Internet rispetto alla musica e
alla fotografia. Oltre il 60% dichiara di essere molto d’accordo sul passaggio al MP3
e ad altri formati digitali e, rispetto alla fotografia, il passaggio al digitale trova
adesioni superiori al 67%. Per la maggior parte dei giovani, pertanto, le potenzialità
offerte da Internet non sono circoscritte alla ricerca di informazioni e alla
comunicazione, ma si estendono ad attività ulteriori quali la musica e la fotografia,
facendo emergere la pervasività del digitale e la crescente attenzione dei giovani per
le applicazioni che condividono la medesima piattaforma.
Le opinioni dei rispondenti non enfatizzano, invece, Internet quale luogo di
divertimento, amicizia e socializzazione. I giudizi riguardo alla possibilità di
trascorrere il tempo in rete per divertirsi e fare amicizia si concentrano sulla
modalità “poco d’accordo”. Se da un lato tali indicazioni possono apparire in
controtendenza con gli attuali trend di mercato, dall’altro, si confermano coerenti
con l’utilizzo limitato di giochi online e social network dichiarato dai rispondenti.
Per quanto concerne la tutela del consumatore, la ricerca evidenzia tendenziale
accordo nel ritenere le nuove procedure adeguate a garantire la sicurezza dei
pagamenti online. Prevale un atteggiamento di sfiducia invece nei confronti della
normativa a tutela dei dati sensibili.
I giovani non lamentano esperienze particolarmente negative dall’utilizzo di
Internet. Gli episodi più spiacevoli sono associati al ricevimento di spam e virus.
Non si riscontrano dichiarazioni negative riguardo a ritardi nella consegna dei
prodotti acquistati online piuttosto che la mancata consegna o il ricevimento di un
prodotto diverso da quello ordinato. Non emergono lamentele in merito alla
violazione della privacy o al ricevimento di molestie o minacce e non si segnalano
truffe dall’utilizzo della carta di credito o smart card.
4.4 Giudizi riguardo alla pubblicità online e alla sua influenza sul
comportamento in Internet
Complessivamente i rispondenti non evidenziano un marcato interesse per la
pubblicità online: rispetto alla pubblicità tradizionale non vi attribuiscono maggiore
FEDERICA BUFFA
169
attenzione, non la considerano più informativa e non ritengono che aiuti a prendere
migliori decisioni di acquisto. Al di fuori dello specifico contesto online, tuttavia,
tali evidenze sono riscontrabili anche nel mercato offline. Il consumatore, infatti,
tende ad essere piuttosto critico nei confronti del potere persuasivo della pubblicità.
Opinione prevalente, invece, è che la pubblicità online sia il “prezzo da pagare” per
l’esistenza del sito e che le imprese pubblicizzino i prodotti in Internet in modo
diverso rispetto ai media tradizionali. Per alcuni prodotti si ritiene, inoltre, che essa
sia più adeguata rispetto a quella offline e vi è tendenziale accordo nel ritenerla
esplicitamente riconoscibile. Si osserva inoltre che, sebbene la maggior parte dei
rispondenti percepisca la pubblicità online come disturbo o fonte di distrazione, una
percentuale significativa di rispondenti non si dichiara infastidita (circa 1 su 4) e
distratta (circa 1 su 2). Meno numerosi, invece, coloro che considerano la pubblicità
online uno stimolo alla nascita di nuove idee per l’acquisto di regali piuttosto che un
rinforzo in termini di notorietà di marca.
Per quanto attiene all’impatto visivo della pubblicità online, circa il 40% si
dichiara poco d’accordo nel considerarla creativa, innovativa e tecnicamente
apprezzabile, così come nel ritenere che essa occupi uno spazio equilibrato sullo
schermo.
Rispetto al comportamento adottato durante la navigazione online, i giovani
dichiarano che i maggiori effetti della pubblicità online si riscontrano in termini di
stimolo alla ricerca di informazioni online e/o offline su beni e servizi, e di
disponibilità ad aderire a newsletter aziendali per ricevere informazioni. Minore
entusiasmo emerge per siti di marche e aziende che propongono di partecipare a
giochi, promozioni e concorsi e ricevere via sms informazioni pubblicitarie.
A livello generale l’analisi delle opinioni riguardo al comportamento online
conferma una scarsa influenza della pubblicità sulle decisioni di acquisto e sul
passaparola e rileva una bassa propensione ad utilizzare gli strumenti online più noti
quali banner, pop-up e link pubblicitari.
Rispetto all’individuazione di pubblicità o promozioni menzognere le opinioni
sono difformi. In ogni caso più della metà degli intervistati (51%) dichiara di avere
incontrato questo problema durante la navigazione in Internet.
5. Identificazione di heavy e light users e analisi del comportamento
online
5.1 Identificazione di heavy e light users
La ricerca identifica heavy e light users attraverso una cluster analysis che
considera il tempo dedicato alla navigazione in Internet e il tempo dedicato a
specifiche attività online18. In particolare si considerano le seguenti variabili:
18
Per l’identificazione dei cluster non si considera la frequenza di utilizzo di Internet poiché
la maggior parte dei rispondenti (oltre l’85%) ne fa un utilizzo quotidiano. La
170
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
-
tempo dedicato complessivamente alla navigazione in Internet: meno di due ore,
da due a quattro ore, oltre quattro ore al giorno;
- tempo dedicato ad attività informativa online: visione di programmi televisivi
via web, ascolto della radio via web, lettura dei quotidiani online e dei commenti
sull’affidabilità/serietà dei siti/prodotti;
- tempo dedicato ad attività di comunicazione online: utilizzo della posta
elettronica e dei sistemi di messaggistica, partecipazione a chat, forum, comunità
virtuali e siti di social network, inserimento di commenti sull’affidabilità/serietà
dei siti o dei prodotti;
- tempo dedicato ad attività di download: riferita a materiale di studio e ricerca,
brani musicali, video e filmati;
- tempo dedicato ad attività ricreativa: giochi e scommesse online;
- tempo dedicato ad attività commerciale: acquisto e vendita di prodotti online.
A seguito dell’individuazione dei due gruppi si sono condotti dei t-test (metodo
di Satterthwaite, valore di pari a 0,01) che hanno permesso di verificare che i
cluster di heavy e light users presentano valori medi delle variabili utilizzate
significativamente differenti tra loro. Heavy users si differenziano per il tempo
dedicato sia alla navigazione (il 46% naviga oltre due ore al giorno e circa il 30%
oltre quattro ore; oltre il 70% dei light users naviga meno di due ore al giorno), sia
alle singole attività online.
L’analisi identifica il gruppo di heavy users con 695 rispondenti e il gruppo di
light users con i rimanenti 306.
Contrariamente a quanto emerso negli studi di Korgaonkar e Wolin (2002) e
Park e Wansink (2000), il profilo heavy si compone di un numero maggiore di
utilizzatori di Internet. Una spiegazione di tale diversità può essere ricondotta, da un
lato, alla maggiore diffusione e conoscenza degli strumenti online che coinvolge un
maggior numero di utenti rispetto a quando sono condotte le ricerche citate;
dall’altro lato, alla diversa popolazione osservata, ovvero, studenti universitari che
per le attività in cui sono impegnati dedicano maggiore tempo alla navigazione
online rispetto a consumatori generici oggetto delle due ricerche richiamate. Tali
considerazioni tuttavia saranno approfondite e verificate nelle successive fasi della
ricerca (cfr par.6).
Da un punto di vista anagrafico invece, i profili di giovani utilizzatori non si
differenziano per età e per provenienza, ma per sesso. In linea con quanto emerge in
Korgaonkar e Wolin (2002) il profilo light si contraddistingue per una maggiore
presenza di donne (57,8% vs 48,6% del profilo heavy).
La descrizione del profilo di heavy e light users si avvale del calcolo di
distribuzioni di frequenza per rilevare differenze nelle opinioni dichiarate riguardo al
comportamento online e agli effetti della pubblicità online. Le differenze tra i due
profili sono analizzate anche con l’ausilio di test di pura significatività (test tra
concentrazione di risposte su un’unica modalità non discrimina l’identificazione dei due
gruppi. Tale risultato è evidenziato anche dall’esito dell’analisi delle componenti
principali.
FEDERICA BUFFA
proporzioni condotti con valori di
seguono.
171
pari a 0,01) e sono illustrate nei paragrafi che
5.2 Opinioni e comportamenti online di heavy e light users
La ricerca conferma che heavy e light users si caratterizzano per opinioni e
comportamenti distinti. In relazione alle opinioni espresse sull’utilizzo di Internet e
il comportamento online, le principali differenze tra i due profili (supportate anche
dagli esiti dei test tra proporzioni) si riscontrano dal maggior livello di accordo di
heavy users rispetto all’importanza di Internet per:19
- leggere quotidiani (32,2% heavy vs 20,3% light users) e periodici (19,6% heavy
vs 10,1% light users);
- telefonare (31,5% heavy vs 20,3% light users);
- ascoltare la radio (9,6% heavy vs 1,6% light users);
- acquistare alcune categorie di generi merceologici, in particolare biglietti di
viaggio (43,7% heavy vs 33% light users), vacanze (30,6% heavy vs 18,3% light
users), libri (28,5% heavy vs 12,4% light users), prodotti elettronici (27,2%
heavy vs 10,5% light users), abbigliamento e accessori (8,3% heavy vs 1,3%
light users).
Differenze tra i due profili emergono anche dal livello di accordo dichiarato da
heavy users riguardo a:
- numero di acquisti online effettuati (l’80% degli heavy users ha fatto almeno una
volta acquisti online vs 51% dei light users);
- frequenza mensile di acquisti online (16,1% heavy vs 4,5% dei light users);
- grado di novità/innovazione attribuita ai prodotti acquistati online (18,1% heavy
vs 7,8% light users);
- disponibilità (70,9% heavy vs 55,2% light users) e qualità delle informazioni
(17,8% heavy vs 9,5% light users) a disposizione del consumatore;
- considerazione di Internet quale strumento ideale per trascorre il tempo
divertendosi (10,1% heavy vs 1,6% light users), fare amicizia e comunicare con
altri (8,3% heavy vs 2,6% light users);
- entusiasmo per le nuove procedure che rendono più sicuri i pagamenti online
(14,2% heavy vs 4,2% light users);
- problematiche associate agli acquisti online, quali mancato ricevimento del
prodotto nei tempi previsti (36,5% heavy vs 13,4% light users), differenze tra
prodotto acquistato e prodotto ordinato (16% heavy vs 8,5% light users),
mancata consegna del prodotto acquistato online (10,1% heavy vs 5,6% light
users), ricevimento di molestie o minacce (9,2% heavy vs 4,9% light users).
Dall’analisi delle opinioni riguardo ad Internet e al comportamento online
emerge che il profilo heavy considera maggiormente l’utilità e le potenzialità offerte
da Internet, ne fa un utilizzo più vario e completo, riconoscendo ad esso funzioni e
19
Se non diversamente indicato i valori percentuali si riferiscono alla modalità di risposta
molto d’accordo.
172
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
ruoli che vanno oltre l’utilizzo degli strumenti più tradizionali. Tali evidenze si
confermano anche nel maggiore utilizzo di Internet per la musica e la fotografia.
La maggiore frequenza di accesso al web da parte dei heavy users trova riscontro
con le caratteristiche evidenziate da Korgaonkar e Wolin (2002) in cui emerge la
maggiore propensione dei heavy users a compiere acquisti online. L’utilizzo più
intenso e complesso della rete si ritiene possa essere una spiegazione plausibile delle
maggiori problematiche incontrate da questi utilizzatori rispetto ai light users.
5.3 Effetti della pubblicità online sul comportamento di heavy e light users
L’analisi delle opinioni riguardo alla pubblicità online e alla sua influenza sul
comportamento dei giovani utenti approfondisce il terzo focus di ricerca e conferma
che heavy e light users dichiarano un diverso effetto della pubblicità online.
Le maggiori differenze tra i due profili - avvallate anche in questo caso dagli
esiti dei test tra proporzioni - si riscontrano in relazione al livello di accordo
(modalità di risposta considerata abbastanza d’accordo) sull’influenza della
pubblicità online:20
- a scoprire nuovi beni e servizi (35,4% heavy vs 22,9% light users);
- a trasmettere un’immagine innovativa ai prodotti pubblicizzati (21,2% heavy vs
14,7% light users);
- a lasciare un ricordo, una traccia dell’azienda e del prodotto pubblicizzato
(17,7% heavy vs 12,7% light users).
Il relativo maggiore impatto della pubblicità online esercitato su heavy users
emerge anche confrontando la modalità di risposta molto d’accordo, ovvero
paragonando le opinioni espresse da heavy e light users che manifestano maggiore
convinzione nelle potenzialità di Internet e negli strumenti ad esso correlati. Sebbene
circoscritta ad una quota minoritaria di utenti, anche da questa analisi prevalgono
heavy users convinti che:
- per certi prodotti la pubblicità online si adatta meglio di quella tradizionale
(10,1% heavy vs 4,9 light users);
- le aziende pubblicizzino i prodotti in Internet in modo diverso rispetto agli altri
media (10,4% heavy vs 3,3% light users);
- alcune imprese devono la loro notorietà alla pubblicità online (14,7% heavy vs
4,9% light users).
Differenze tra i due profili emergono anche tra utilizzatori che esprimono
accordo parziale o totale rispetto all’influenza della pubblicità online su specifiche
fasi del processo decisionale del consumatore. Nonostante tali indicazioni siano
circoscritte ad una quota minoritaria di utenti (cfr Tabella 1), le differenze tra heavy
e light users sono particolarmente significative e sono supportate per la maggior
parte anche dagli esiti dei test tra proporzioni. In particolare esse riguardano:
- la fase di ricerca di informazioni (heavy users ricercano ulteriori informazioni sui
20
Rispetto all’impatto della pubblicità online sulla immagine dei prodotti e sulla notorietà di
marca i test sono condotti con valore di pari a 0,05.
FEDERICA BUFFA
-
173
prodotti pubblicizzati in Internet, aderiscono a newsletter per ricevere
informazioni dalle aziende a cui sono interessati, partecipano a giochi,
promozioni e concorsi online);
la fase di acquisto (heavy users acquistano prodotti dopo averne visto la
pubblicità su Internet);
la fase di post-acquisto/passaparola (heavy users consigliano l’acquisto di beni e
servizi dopo averne visto la pubblicità in Internet).
Sebbene non emergano marcate differenze tra i due profili, la ricerca evidenzia
maggiore accordo tra heavy users anche nell’apprezzare la pubblicità online e nel
ritenere che in Internet essa sia più interessante. Considerazioni analoghe sono
estendibili alle opinioni di questo profilo riguardo al maggiore carattere informativo
riconosciuto alla pubblicità online rispetto a quella tradizionale.
Tab. 1: Grado di accordo di heavy e light users rispetto al comportamento online
HEAVY USERS
Grado di accordo
Aderisco a newsletter
per ricevere
informazioni dalle
aziende che mi
interessano
Accedo a siti di
marche e di aziende
per partecipare a
giochi, promozioni e
concorsi
Acquisto
prodotti/servizi dopo
aver visto la
pubblicità su Internet
Consiglio l’acquisto
di prodotti/servizi
dopo aver visto la
pubblicità su Internet
Cerco ulteriori
informazioni (online o
offline) su
prodotti/servizi dopo
aver visto la
pubblicità su Internet
LIGHT USERS
Grado di accordo
Per
nulla
Poco
Abbastanza
Molto
Per
nulla
Poco
Abbastanza
Molto
43,7%
24,2%
25,9%
6,2%
57,8%
18,3%
20,3%
3,6%
62,2%
21,7%
13,8%
2,3%
74,5%
17,6%
7,2%
0,7%
64,0%
27,5%
7,5%
1,0%
80,4%
17,6%
1,6%
0,3%
71,1%
22,0%
5,9%
1,0%
85,3%
12,7%
1,6%
0,3%
43,9%
22,4%
23,2%
10,5%
61,1%
22,5%
12,1%
4,2%
Fonte: ns. elaborazione
La ricerca evidenzia dunque un diverso effetto della pubblicità online su heavy
users rispetto a light users. Le differenze emergono soprattutto in corrispondenza
degli utenti più convinti sull’utilità della comunicazione online. L’impatto della
pubblicità in Internet è maggiore su heavy users in termini di conoscenza di nuovi
prodotti, immagine e notorietà di marca, comportamento di acquisto e disponibilità
ad attivare circoli virtuosi di passaparola. Heavy users dimostrano inoltre di
accettare più di buon grado la pubblicità online ricercando talvolta anche un
174
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
coinvolgimento diretto con le imprese che pubblicizzano i prodotti in Internet. Tali
indicazioni trovano riscontro anche con il profilo di heavy users descritto in
letteratura in relazione all’atteggiamento manifestato nei confronti della pubblicità
online (Korgaonkar e Wolin, 2002).
6. Conclusioni e indicazione dei prossimi step di ricerca
I risultati della ricerca confermano alcune delle tendenze che interessano
attualmente il mercato italiano e sono in linea con quanto evidenziato in indagini
condotte in ambito internazionale.
Dal lato della domanda, le evidenze empiriche contribuiscono a 1) ricostruire il
comportamento online di un gruppo di giovani utilizzatori, 2) individuare profili
distinti di consumatori in ragione del diverso utilizzo e tempo dedicato alle attività
online, 3) verificare i diversi effetti della pubblicità online nelle fasi del processo
decisionale.
Il contributo della ricerca è interpretabile in relazione sia ai risultati metodologici
raggiunti, sia alle evidenze empiriche emerse.
In relazione ai risultati metodologici, la ricerca conferma la validità
dell’adozione di questionari online per la raccolta, in tempi relativamente brevi, di
indicazioni riguardo ad opinioni dichiarate da popolazioni quantitativamente
importanti. Sebbene tale analisi non permetta di colmare il gap informativo riguardo
al comportamento di consumo online e all’impatto della pubblicità, essa si presenta
come step indispensabile per una migliore conoscenza del fenomeno. Come
evidenziato nel corso del lavoro, si riconosce e sottolinea la natura esplorativa della
ricerca che, se da un lato, incontra dei limiti alla estendibilità dei risultati, dall’altro,
porta a definire con maggiore precisione le domande di ricerca legate al
comportamento di consumo online e all’atteggiamento nei confronti della pubblicità
online, confermandosi, pertanto, una fase propedeutica per le successive indagini di
approfondimento.
In relazione alle attuali tendenze di mercato, la ricerca conferma la diffusa
frequenza di accesso ad Internet e la significativa disponibilità di tempo dedicato dai
giovani. In particolare, si conferma l’interesse per l’acquisto online di servizi
turistici, di prodotti di elettronica di consumo e libri. Limitata appare invece la
partecipazione a community, forum, siti di social network e giochi online. Essa non
appare ancora come comportamento generalizzato della fascia giovanile, quanto
piuttosto come atteggiamento che coinvolge maggiormente i heavy users.
In relazione ai contributi della comunità scientifica, la ricerca ricostruisce il
profilo comportamentale dichiarato dagli utilizzatori e conferma alcune
caratteristiche emerse in letteratura. Heavy e light users presentano elementi comuni
a quanto evidenziato in particolare nei contributi di Korgaonkar e Wolin (2002) e
Dáhlen et al. (2004) per quanto concerne alcuni elementi anagrafici, atteggiamenti
adottati durante la navigazione e impatto della pubblicità online. La ricerca
conferma che heavy users sono più convinti delle opportunità offerte da Internet e
FEDERICA BUFFA
175
riconoscono potere persuasivo alla pubblicità online riguardo alle decisioni di
acquisto. Rimane da approfondire, tuttavia, se la pubblicità online ha maggiore
impatto rispetto alla pubblicità tradizionale sul processo decisionale del
consumatore, così come ulteriore attenzione richiede l’analisi della relazione tra
pubblicità online, creazione e notorietà di marca come sottolineato in Goldsmith e
Lafferty (2002).
L’interesse della ricerca per il segmento giovanile nel contesto italiano si
presenta come elemento di originalità del presente contributo. I maggiori contributi
in ambito scientifico, infatti, considerano i giovani del mercato statunitense piuttosto
che asiatico. Come evidenziato in apertura del lavoro, attenzione è rivolta anche al
mercato europeo, ma limitate appaiono ad oggi le conoscenze riguardo al
comportamento di consumo online e agli impatti della pubblicità online sulla fascia
giovanile nazionale. Sottolineando nuovamente il carattere esplorativo della ricerca
si ritiene tuttavia che tale indagine rappresenti uno step importante per cogliere
alcune tendenze che saranno testate in fasi successive di analisi.
Da un punto di vista manageriale, la ricerca sottolinea alcune implicazioni per le
imprese in relazione all’attività di comunicazione, in particolare per quanto concerne
le campagne pubblicitarie e promozionali. I risultati evidenziano una parte del
mercato attento ed interessato alla pubblicità online ed è proprio la fascia di
consumatori che ha maturato maggiore esperienza negli acquisti in Internet. Se tali
risultati venissero confermati, vi sarebbero le condizioni perché le imprese
affianchino ai tradizionali strumenti del mix promozionale anche messaggi
pubblicitari online e, in tal senso, gli investimenti che attualmente le imprese italiane
stanno compiendo nella pubblicità online sembrerebbero coerenti con le richieste
espresse da una parte del mercato. La ricerca suggerisce inoltre che i messaggi
pubblicitari non dovrebbero avvalersi dei più noti strumenti della pubblicità online
poiché, entrambi i profili dichiarano di non prestare particolare attenzione a banner,
link e pop-up.
A conclusione di tale analisi, si ritiene che i prossimi step di ricerca possano
orientarsi verso tre specifici focus, ovvero:
1. analisi di popolazioni residenti in grandi centri urbani italiani per verificare se
emergono differenti media habits, se heavy e light users si caratterizzano per
medesimo profilo comportamentale e se le opinioni riguardo agli effetti della
pubblicità online sul comportamento di consumo sono confermate;
2. estensione della popolazione oggetto di indagine a giovani utenti residenti in altri
Paesi europei in cui il tasso di penetrazione di Internet è maggiore, al fine di
verificare differenze e affinità rispetto al comportamento online e all’influenza
della pubblicità online sulle abitudini di consumo;
3. conduzione di test di laboratorio, grazie al supporto dei metodi dell’economia
sperimentale, per osservare il reale comportamento dei giovani e le loro reazioni
rispetto ai messaggi pubblicitari incontrati durante la navigazione. Tale analisi
consente di verificare il grado di assenso o disturbo della pubblicità online,
l’effettiva adesione a link, banner e pop-up, e la partecipazione a comunità
virtuali e siti di social network, marche e/o aziende.
176
EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET
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