Marketing Mix

MARKETING SPORTIVO
DI COSA STIAMO PARLANDO?
• MARKETING DI UNA SOCIETA’ SPORTIVA?
• MARKETING DI UNA FEDERAZIONE E DI
UNA DISCIPLINA SPORTIVA?
• MARKETING DI UNA ASSOCIAZIONE
SPORTIVA?
• MARKETING DEI SINGOLI ATLETI?
• MARKETING
DI
AZIENDE
DI
ATTREZZZATURE
E
ABBIGLIAMENTO
SPORTIVO?
CHI SONO I BENEFICIARI DEL MARKETING SPORTIVO?
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SOCIETA’ SPORTIVE
SINGOLI ATLETI
DISCIPLINE SPORTIVE
PRATICANTI
PRODUTTORI DI BENI E SERVIZI
SPONSOR TECNICI E COMMERCIALI
INDOTTO
PUBBLICO
COMUNITA’ LOCALI
STATO
MEDIA
LA DOMANDA DI SPORT
1. Il significato del termine sport risale alla
seconda
metà
del
XIX
secolo:
etimologicamente la parola ha origine dal
francese antico DESPORT, cioè desport,
svago.
2. Lo sport intercetta domande sia individuali
che collettive
Domanda di sport
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Sport e divertimento
Sport e richiesta di attrezzature
Sport e complessità di bisogni
Sport individuali e collettivi
Sport in base ai mezzi con cui è disputata la
competizione
Sport della mente
Sport quale bisogno sociale
Sport quale bisogno competitivo
Sport quale bisogno formativo
Sport quale bisogno economico
LA DOMANDA DI SPORT
1. Bisogno di benessere psifico-fisico
2. Tensione verso una corporeità da
vivere in modo dinamico ed
equilibrato nel superamento della
sedentarietà
3. Il bisogno di compiere esperienze di
vita formative e non banali dentro
oltre la quotidianità
4. Bisogno di integrazione sociale
5. Tensione a riscoprire un più stretto
contatto l’ambiente naturale.
LO SPORT QUALE BISOGNO SOCIALE
Il
socializzare è un bisogno primario
dell’uomo che ben si concilia con
l’essenza della pratica sportiva
Principali motivazioni che favoriscono la
diffusione e l’interesse sociale per lo sport
sono da collegarsi:
a) Trasformazione degli stili di vita e di
consumo.
b) Ingresso nella pratica sportiva di fasce
sociali a lungo fuori (donne, anziani,
portatori di handicap).
c) Lo sport ha assunto valore universale, per
il rispetto dei diritti umani e di solidarietà.
LO SPORT QUALE BISOGNO COMPETITIVO
Attraverso il perfezionamento delle proprie
capacità, in rapporto con la prestazione
dell’altro/avversario, si cerca di raggiungere
l’alto rendimento in competizioni sportive
sistematiche ed organizzate.
1. Sport professionistico e spettacolare.
2. Sport dilettantistico comunque volto alla
prestazione.
3. Sport amatoriale comunque competitivo.
Il bisogno competitivo stravolge la
funzione sociale dello sport.
LO SPORT QUALE BISOGNO
FORMATIVO
In molti casi lo Sport è stato
chiamato sopperire le mancanze
dei
tradizionali
luoghi
di
formazione.
LO SPORT QUALE BENE ECONOMICO
1. Comparti dei beni di consumo (abbigliamento,
attrezzature specifiche, scarpe, food e non)
2. Turismo e servizi relativi
3. Industria editoriale e della comunicazione, della
pubblicità con diversi prodotti e tecnologie
4. Servizi
diversi
per
la
promozione,
l’organizzazione e la gestione di eventi sportivi
di massa;
5. Produzione di attrezzature e mezzi per la pratica
edonistica e amatoriale di tutte le discipline.
Lo sport è un prodotto che ha un
proprio mercato, nel quale si crea un
sistema di relazioni tra produttori,
distributori
e
fruitori,
particolarmente
appetibile
alle
esigenze delle imprese produttrici di
beni e servizi ed ai mezzi di
comunicazione di massa. (S.
Cherubini 1997)
LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT
1. DOMANDA SPORTIVA DI MASSA
Mass market
Include il largo pubblico di gare o altri eventi,
i sostenitori attivi e passivi di associazioni o
società sportive, nonché singole persone o
famiglie in cerca di occasioni di divertimento
nel loro tempo libero. Tutte queste persone
possono considerarsi consumatori di attività
sportive.
LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT
2. DOMANDA SPORTIVA AZIENDALE
Business market
Include le imprese che producono beni e
servizi per lo sport: fornitori di articoli per
l’attività degli atleti dilettanti o professionisti
e dei produttori di attrezzature e impianti
sportivi; un numero assai differenziato di
imprese commerciali e industriali ovvero
appartenenti ai più diversi settori di attività
economica.
3. LA DOMANDA DI SPORT DALLE
AZIENDE
La domanda degli sponsor commerciali
La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con
la quale un’impresa ottiene che il proprio marchio
sia messo in evidenza da un personaggio o da una
organizzazione, che svolgono delle attività molto
seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in
denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un
alto numero di contatti e soprattutto di associare la
propria immagine ai valori riportati dal personaggio
e dall’organizzazione.
IL MARKETING E’
E’ un insieme integrato di attività
economiche che l’impresa pone in
essere per conoscere e soddisfare
meglio dei concorrenti, le esigenze dei
suoi potenziali clienti al fine di
facilitare e realizzare gli scambi sul
mercato
IL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO
L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO
S
ORIENTAMENTO
ATTENZIONE
ALLA PRODUZIONE
COSTO DI
PRODUZIONE
TECNOLOGIA
AL PRODOTTO
QUALITA’ DEL
PRODOTTO
TECNOLOGIA
ALLA VENDITA
AGGRESSIONE
DEL MERCATO
AZIONE DI VENDITA
BISOGNO DEI
CONSUMATORI
MARKETING
AL MERCATO
TRUMENTI PER
GESTIRE IL RAPPORTO
IMPRESA/MERCATO
Orientamento-Ambiente
Orientamento
Alla relazione
Al Cliente
Al marketing
Alla vendita
Al prodotto
Statico Dinamico
Turbolento Complesso
Ambiente
L’iceberg del marketing
Risultati
Marketing operativo
Marketing strategico
Approccio al marketing
Micro-ambiente
Macro-ambiente
AMBIENTE ED OPERATORI DI MERCATO
ASPETTO DEMOGRAFICO ED ECONOMICO
Impresa
QUADRO ISTITUZIONALE
Clienti
Concorrenti
Intermediari
commerciali
Fornitori
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
C
U
L
T
U
R
A
Processi analitici di marketing management
1. Analisi della DOMANDA
PROGRAMMA DI MARKETING
INVESTIMENTI DI MARKETING
PREVISTI
DOMANDA POTENZIALE
DOMANDA ATTUALE
DOMANDA PREVISTA
Processi analitici di marketing management
2. Analisi della concorrenza
E’ necessario capire con chi ci si confronterà. Lo scopo è
quello di determinare quanta parte del mercato è già
soddisfatta dai prodotti dei concorrenti e, specularmente,
quanta parte è disponibile per l’impresa.
Lo studio dello scenario competitivo consta di due fasi:
l’individuazione dei concorrenti
l’analisi dei concorrenti
2. Analisi della concorrenza
1. Identificare i concorrenti diretti e quelli indiretti
denominazione, dimensione, altre informazioni
2. Classificare le imprese in gruppi strategici
- dominanti (leader)
- secondarie (forti)
- di nicchia
- minori (deboli)
In base alla strategia di mercato che si intende seguire, e quindi il
segmento che si desidera servire, si individuerà il gruppo dei
potenziali concorrenti rispetto al quale approfondire l’analisi.
2. Analisi della concorrenza
- E’ indispensabile acquisire di ciascuna delle imprese concorrenti
dirette più rilevanti informazioni relative ai seguenti aspetti:
- quota di mercato acquisita
- obiettivi strategici
- strategia di marketing adottata
- struttura organizzativa
- punti di forza e di debolezza
- L’obiettivo dell’analisi consiste nell’individuazione dei fattori critici di
successo delle strategie dei concorrenti.
- Un’efficace comprensione della dinamica competitiva esistente
permette di valutare i margini per un’effettiva distintività di una nuova
proposta.
L’approccio al marketing
Può essere considerato un atteggiamento dello spirito e della
mente, un modo di vivere di relazionarsi con gli altri, una
filosofia di vita. C’è chi pensa di poter essere, ovunque e in
ogni tempo, accettato da tutti o peggio ancora c’è chi pensa che
tutti debbano adeguarsi a lui.
L’approccio al marketing all’opposto, è una impostazione mentale
che si realizza nel buon senso, nella coscienza di sé, dei propri
limiti, dei propri punti di forza, nella disponibilità verso gli
altri, nella capacità d essere pro-attivi, nell’apertura mentale,
nonché nella logica e coerenza nell’agire.
(Cercola R., 2000)
MARKETING
MARKETING STRATEGICO
E’ l’insieme delle attività di
pianificazione realizzate da
un’impresa per ottenere la
fedeltà e la collaborazione di
tutti
i diversi attori del
mercato, in particolar modo
del cliente, attraverso la
creazione congiunta di valore
Segmentazione
Posizionamento strategico
E’
MARKETNG MIX
l’insieme delle attività
attraverso
le
quali
si
realizzano
gli
obiettivi
attinenti all’ambiente esterno
(mercato,
fornitori,
intermediari, ed altri attori
economico-sociali), gestendo
contemporaneamente
le
quattro leve del marketing
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
DEL CONSUMATORE
Gli operatori di marketing devono superare le diverse
influenze che agiscono sui consumatori e sviluppare una
piena comprensione delle modalità con cui questi ultimi
adottano realmente le diverse decisioni di acquisto.
Devono, quindi, identificare:
Chi prende le decisioni
Le fasi del processo di acquisto
Il tipo di decisione adottata
I ruoli di acquisto
L’individuo può svolgere in una decisione di
acquisto diversi ruoli:
L’iniziatore
L’influenzatore
Il decisore
L’acquirente
L’utilizzatore
Stadi del processo di acquisto di beni
di consumo
Percezione del bisogno
Ricerca di informazioni
Comportamento di valutazione
Decisione di acquisto
Comportamento del dopo-acquisto
MERCATO E MERCATO OBIETTIVO
Il
mercato
acquirenti
e’
l’insieme delle
reali
e
domande degli
potenziali di un prodotto in
un determinato periodo di tempo e in una data area
territoriale
Il mercato obiettivo (target) è uno o più segmenti di
mercato
verso
cui
azioni commerciali
si
concentrano
specifiche
IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO
QUESTO CRITERIO CONSENTE ALLE IMPRESE DI
IDENTIFICARE MEGLIO LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING
REALIZZAZIONE DI PRODOTTI CORRISPONDENTI
ALLE ESIGENZE DI OGNI MERCATO OBIETTIVO
Segmentazione
del mercato
Definizione
dei mercati
obiettivo
Posizionamento
del prodotto
STRATEGIE DI MARKETING
MARKETING INDIFFERENZIATO
MARKETING DIFFERENZIATO
MARKETING CONCENTRATO
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
E’ il processo mediante il quale si suddivide il
mercato in un numero limitato di segmenti
(gruppi
di
consumatori),
sufficientemente
omogenei al loro interno come bisogni e
comportamenti e, invece, sufficientemente
eterogenei tra di loro
Fasi del processo di segmentazione
Scelta di uno o più parametri di
segmentazione
Individuazione e descrizione dei segmenti
Scelta di uno o più segmenti su cui operare
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
DELLA DOMANDA
Geografiche (nazioni, regioni, città) o ubicazionali
(urbane o no).
Demografiche (età, sesso, religione, nazionalità).
Socio-economiche
(reddito,
istruzione,
professione, ecc.).
Psicografiche (classe sociale, stile di vita,
personalità).
Comportamentali
(disposizione
all’acquisto,
fedeltà alla marca, benefici del prodotto, vantaggi
ricercati).
Esempi di segmentazione del mercato
.
.
.
.
2.
.
.
.
.
.
.
1. 1.
1.
.
.
Nessuna segmentazione Segmentazione completa
3.
Segmentazione per reddito
2B.
B.
B.
3.
B.
A. A.
Segmentazione per età
1B.
1A.
1A.
3B.
3A.
Segmentazione per età e per reddito
Esempio di segmentazione in base alla fedeltà alla marca
Si considerino 5 marche: A, B, C, D, E.
I
FEDELISSIMI
I
FEDELI TIEPIDI
I
FEDELI MUTEVOLI
GLI
INCOSTANTI
Acquistano sempre la stessa marca
SEQUENZA POSSIBILE
CCCCC
Acquistano sempre due o tre marche
SEQUENZA POSSIBILE
AA B B A B B
Trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra
SEQUENZA POSSIBILE
AAA B B B
Non manifestano alcun tipo di fedeltà ma
interesse al prezzo ed ai cambiamenti
SEQUENZA POSSIBILE
ACABE DEA
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
PER POSIZIONAMENTO SI INTENDE L’INSIEME DI INIZIATIVE VOLTE
A DEFINIRE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO DELL’IMPRESA
E AD IMPOSTARE IL MARKETING-MIX PIU’ ADATTO PER ATTRIBUIRE
UNA CERTA POSIZIONE AL PRODOTTO NELLA MENTE DEL
CONSUMATORE
OGNI PRODOTTO POSTO SUL MERCATO RICHIEDE
LA PREPARAZIONE DI UNA SPECIFICA STRATEGIA
DI POSIZIONAMENTO
Esempio di posizionamento di un televisore
Prezzo alto
C
. B.
L
.
Prestazioni basse
I
.
Prestazioni alte
A
.
Prezzo basso
Gli strumenti del marketing-mix
• L’impresa, nel perseguire il suo scopo, opera attraverso
un insieme di strumenti la cui mutevole combinazione le
permette di influenzare a proprio favore la risposta del
mercato
• Il Marketing Mix costituisce l’insieme di tutti gli
strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i
propri obiettivi.
• Gli elementi del Marketing Mix sono:
- Prodotto
- Prezzo
- Distribuzione
- Comunicazione
SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL
MAKETING - MIX
LEVA PRODOTTO
SIGNIFICATI
SIMBOLICI
SIGNIFICATI
FUNZIONALI
SIGNIFICATI
FISICI
FORMA
MANEGEVOLEZZA
INNOVATIVITA’
PESO
VELOCITA’ IMPIEGO
MODA
LUNGHEZZA
DURATA
TRADIZIONE
COLORI
PRECISIONE
STATUS
MATERIALI
SAPORE/GENUINITA’
GARANZIA MARCA
IL PRODOTTO
NON PUO’ ESSERE VISTO COME UN MEZZO PER APPAGARE
UN BISOGNO DELIMITATO, MA VA CONSIDERATO COME UN
FASCIO DI UTILITA’ (bundle of utilities) CHE RISPONDE AD
ESIGENZE DI VARIO ORDINE
ESEMPIO: Acquisto di automobile
BISOGNI SODDISFATTI
Trasporto cose
Trasporto persone
Status
Gusto della velocità
Senso di sicurezza
IL PRODOTTO VA INTESO NON SOLO COME BENE O
SERVIZIO IN GRADO DI FORNIRE UTILITA’ TANGIBILI, MA
ANCHE COME EROGATORE DI SODDISFAZIONI EMOTIVE
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
(Sulla base delle abitudini di acquisto dei consumatori)
CONVENIENCE SHOPPING
FREQUENZA DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO
Prodotti ad
acquisto corrente
Prodotti da
confronto
Elevata
Media
Poco razionale
Complesso
SPECIALTY
Prodotti ad
acquisto speciale
Bassa
Molto razionale
SFORZO FISICO/PSIC.
D’ACQUISTO
Minimo
Medio
Notevole
AMMONTARE DI
SPESA UNITARIO
Limitato
Sostenuto
Elevato
TEMPO IMPIEGATO
NELLA SCELTA
Ridotto
Medio
Elevato
INFORMAZIONI
NECESSARIE
Scarse
Medio-Scarse
Molteplici
CICLO DI VITA
CIASCUN PRODOTTO HA UN SUO CICLO DI VITA CHE SI
SVILUPPA DALLA NASCITA, ALL’AFFERMAZIONE, ALLO
SVILUPPO E POI AL DECLINO, A CAUSA DI EVENTI COME
CAMBIAMENTO DI GUSTI O MODA, PROGRESSO TECNOLOGICO.
SPESSO L’IMPRESA SI TROVA DI FRONTE A SCELTE DI
RIVITALIZZAZIONE, ELIMINAZIONE, INSERIMENTO DI NUOVI PRODOTTI
LA SCELTA DEVE ESSERE PRECEDUTA
DALL’INDIVIDUAZIONE DELLA FASE DEL
CICLO DI VITA IN CUI SI TROVA IL PRODOTTO
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Ciclo di vita prodotto FLOP
Vendite
Ad esempio, Saladino (Ariete)
Mesi
Ciclo di vita prodotto SEMPREVERDE
Vendite
Ad esempio, pasta di grano duro in Italia,
la Nutella, i Baci Perugina
Anni
Ciclo di vita prodotto MODA
Vendite
Ad esempio, prodotti di abbigliamento
Anni
Ciclo di vita del prodotto ATTESO
Vendite
Ad esempio, televisore a colori in Italia
Anni
Ciclo di vita prodotto STAGIONALE
Vendite
Ad esempio, i gelati
Mesi
Ciclo di vita prodotto MANIA
Vendite
Ad esempio, i gadget legati a qualche film di
successo
Mesi
INTRODUZIONE
Il prodotto anche se venduto a prezzo elevato
è in perdita per la limitatezza delle quantità
collocate sul mercato.
SVILUPPO
Il rapido aumento delle vendite consente di
ottenere margini crescenti data la riduzione
dei costi unitari.
MATURITA’
E’ caratterizzata da un saggio di incremento
decrescente delle vendite, ma il prodotto
continua a generare alti profitti.
SATURAZIONE
La situazione competitiva si fa difficile sia per
la forte concorrenza sia per il basso tasso di
sviluppo della domanda.
DECLINO
I consumatori perdono interesse per il
prodotto e l’accesa concorrenza sul prezzo
comprime i profitti ed induce alla scelta
dell’eliminazione.
CONFEZIONE
PER CONFEZIONE SI INTENDE LA COMBINAZIONE DI MATERIALI,
FORME, COLORI, DIMENSIONI CHE, SPECIE PER I BENI DI
LARGO CONSUMO STA ASSUMENDO RILEVANZA CRESCENTE
Il package può essere articolato su tre livelli:
CONFEZIONE
PRIMARIA
E’ quella che realmente contiene il prodotto
(blister per le compresse di Aspirina)
CONFEZIONE
SECONDARIA
Protegge meglio il prodotto e consente una
ulteriore comunicazione (scatola di
Aspirina)
IMBALLAGGIO
Consente il trasporto e l’immagazzinaggio
(scatoloni di cartone)
FUNZIONI DELLA CONFEZIONE
CONTENERE IL PRODOTTO
FACILITARE IL TRASPORTO
PROTEGGERE/CONSERVARE
GARANTIRE L’IGIENE
SEMPLIFICARE L’IMPIEGO
FORNIRE INFORMAZIONI
A queste finalità se ne aggiungono delle altre più strettamente legate alle politiche di
marketing dell’azienda tanto che si parla del package come della 5P del marketing mix.
DIFFERENZIARE IL PRODOTTO
ATTIRARE IL CONSUMATORE
PROMUOVERE IL PRODOTTO
AUMENTARE I VOLUMI MEDI DI ACQUISTO
FORNIRE ULTERIORI UTILIZZI
RIVITALIZZARE IL PRODOTTO
SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL
MAKETING - MIX
LEVA PREZZO
SIGNIFICATI
SIMBOLICI
SIGNIFICATI
FUNZIONALI
SIGNIFICATI
FISICI
VALORE
MONETARIO
SCONTI
DILAZIONE DI
PAGAMENTI
CONVENIENZA
SODDISFAZIONE
RATEAZIONI
ACQUISTO
PRESTAZIONI
RISPARMIO
CONFRONTO
PRODOTTI
RASSICURAZIONE
STRATEGIE PREZZO-QUALITA’
Qualità del
prodotto
Prezzo alto Prezzo medio
Prezzo basso
ALTA
1. Str. del
premio di
prezzo
2. Str. del
valore elevato
3. Str. di
liquidazione
MEDIA
4. Str. di
sviluppo del
margine
5. Str. del
valore medio
6. Str. del
prezzo
conveniente
BASSA
7. Str. di
speculazione
8. Str. della
convenienza
apparente
9. Str. del buon
mercato
PROCESSO DI FISSAZIONE DEL PREZZO
Fissazione
degli
obiettivi
Stima
della
domanda
Stima
dei
costi
Analisi dei
prezzi della
concorrenza
Scelta del
metodo di
determinaz.
del prezzo
Scelta del
prezzo
definitivo
• Massimizzazione del profitto
• Metodo del costo totale
• Incrementare la quota di mercato
• Metodo del profitto obiettivo
• Realizzare un certo Roi
• Metodo del valore percepito
• Controllo della domanda
• Metodo dei prezzi correnti
• Ecc.
• Metodo delle gare d’appalto
La distribuzione
• È l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che
intercorre tra la produzione ed il consumo di un
prodotto o di un servizio
• Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa
può essere diretta o indiretta (cioè tramite
intermediari)
I CANALI DI VENDITA
Produzione
Canale lungo
Canale corto
Grossisti
Dettaglianti
Dettaglianti
Acquirenti finali
Canale diretto
COMMUNICATION-MIX
Leve del
communicationmix
Pubblicità
Natura della
comunicazione
Non personale
Di massa
Vendita personale Personale
Vantaggi
Messaggio
standard
controllabile
Svantaggi
Assenza di feedback diretti. Costi
generali elevati
Messaggio tagliato Alti costi-contatto
sul cliente
Feed-back diretto
Promozione
vendite
Non personale
Di massa
Messaggio
Messaggio
non
standard
costante assenza di
Ad efficacia rapida feed-back diretto
Relazioni esterne
Non personale
Di massa
Assenza di costi Assenza di feeddiretti
back
diretto.
non
Credibilità
del Messaggio
controllabile
messaggio
Un’azione combinata
• Il successo nelle vendite di un determinato
prodotto/servizio è il risultato di una
combinazione ottimale degli strumenti del
Marketing Mix
• L’impresa deve adottare tutte le risorse
disponibili per individuare e definire tale
combinazione
• Tutti gli strumenti possono e devono essere
utilizzati contemporaneamente
La panificazione di marketing
E’ una sequenza logica di attività, che consente di
stabilire gli obiettivi di marketing e d formulare i
piani per raggiungerli. Essa consente di:
Identificare sistematicamente opportunità e
minacce
Stare al passo con il cambiamento
Migliorare la comunicazione fra i vari livelli
gerarchici dell’azienda
Migliorare la gestione delle risorse
Orientare l’intera azienda al mercato
Piano strategico di marketing
Premessa generale
Situazione attuale del mercato
Analisi delle opportunità e minacce
Obiettivi
Strategia di marketing
Piani d’azione
Previsioni di conto economico
I COSTI DI MARKETING
• COSTO DI MARKETING NON E’
SINONIMO
DI
COSTO
DI
DISTRIBUZIONE
• I
COSTI
DI
MARKETING
CORRISPONDONO
AI
COSTI
SOSTENUTI PER PORRE IN ATTO LE
STRATEGIE
AZIENDALI
IN
RAPPORTO AL MERCATO
I COSTI DI MARKETING
• COSTI ORIGINATI DAL MARKETING
ANALITICO
• I COSTI FISSI DI MARKETING SARANNO
TUTTI QUELLI RELATIVI ALLA RICERCA
DI
QUEL
PRODOTTO
CAPACE
DI
REALIZZARE IL SODDISFACIMENTO DEL
BISOGNO
DEL
CONSUMATORE,
PERMETTENDO
ALL’AZIENDA
DI
RAGGIUNGERE
CONTEMPORAQNEAMENTE
IL
SUO
OBIETTIVO FINALE
COSTI MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
ESEMPI DI COSTI DI MARKETING
PACKAGING
DESIGN
DIFFERENZIAZIONE
COSTO DI DISTRIBUZIONE
COSTO DI VENDITA
CREAZIONE DI MARCHE
CREAZIONE DI FIDUCIA
GESTIONE DELLA FEDELTA’
CONTROLLO DI MARKETING
I principali strumenti impiegati per controllare le
variabili essenziali (prodotti, segmenti di mercato,
aree geografiche, canali distributivi, addetti alla
funzione marketing) che
caratterizzano le
decisioni di marketing sono:
Margine di contribuzione
Scostamenti delle vendite
Quota di mercato
Indici
Le leve di marketing
di una società sportiva
• Identificare tutti i possibili fattori
• Valutare i fattori rilevanti rispetto al target
di riferimento
• Realizzare concretamente le attività previste
dal fattore stesso
Armonicità delle diverse componenti
Adeguatezza rispetto ai destinatari
dell’offerta
Il servizio sportivo
Nell’ambito del servizio sportivo si distingue:
La prestazione primaria (spettacolo/gara/risultato)
Le prestazioni aggiuntive
Pertanto le scelte relative a tale leva di marketing per
la prestazione primaria assume caratteristiche
diverse a seconda dei destinatari:
Appassionati della squadra
Appassionati dello sport
Praticanti
Il servizio sportivo
Prestazioni aggiuntive o secondarie
Aspetti logistici di stadi:
- Interni: copertura posti, tipo, numerazione,
prenotabilità,
visibilità
comodità,
riscaldamento, punti ristoro, servizi igienici
- Esterni: collegamenti stradali, trasporti,
parcheggi
- Servizi di competititività per trascorrere una
giornata allo stadio
Il servizio sportivo
La qualità del servizio sportivo dipende dallo stesso cliente:
- Comportamento del pubblico: sicurezza (PREVENZIONE,
CONTROLLO, GESTIONE DELL’IMPREVISTO),
coreografia con colori e suoni dei tifosi
- Displey
- Divise degli atleti
- Nome dell’impianto sportivo
- Servizi ausiliari: servizio offerti in convenzione agli
abbonati
Evoluzione del prodotto sportivo (gara) verso
ampliamento dell’offerta
PRODOTTO/SERVIZIO
I PREZZI
- Leva fondamentale del marketing sportivo
- Allo stadio e ai palazzetti vanno individuate tutte le
professioni e classi sociali
- Differenziazione dei prezzi all’interno degli impianti
- Gestione dei prezzi particolarmente rilevante nel
mondo del calcio quota rilevante dei ricavi incassi di
botteghino
- Ricavi = appassionati x frequenza d’uso x prezzo
unitario
- Differenziazione in base a: Settori/Per tipo di
spettatore/Importanza della partita/Quantità/Pacchetti
speciali/Per aree geografiche/Tempo d’ingresso allo
stadio (sincromarketing)
La distribuzione
- Luogo di fruizione: stadio/televisione
- Luogo di acquisto del biglietto d’ingresso
- Evoluzione dei punti vendita di biglietti
- Automazione delle biglietterie
La domanda degli sponsor tecnici
Sono le aziende che producono e vendono
attrezzature e abbigliamento sportivo.
Aziende che forniscono prodotti e servizi utili per
esigenze organizzative di una società o di un
evento sportivo.
La decisione di sponsorizzazione tecnica è
maggiormente negoziata tra le parti.
Più rilevante il successo agonistico che testimonia la
validità tecnica del prodotto.
Target di riferimento: sportivi praticanti.
Processo di sponsorizzazione
1. Selezione dello sponsor
2. Negoziazione con il potenziale sponsor
3. Gestione dei rapporti con lo sponsor
1. Selezione dello sponsor
- Processo razionale
- Analisi sulla motivazione del potenziale sponsor
- Obiettivi del potenziale sponsor:
Esposizione marchi o prodotti per migliorarne
notorietà e accreditamento
Creazione/miglioramento/mantenimento dei suoi
rapporti con la comunità e con il personale interno
Posizionamento/riposizionamento del soggetto
sponsor
… segue
- Investimento per sponsor non superiore al 10
del fatturato dell’impresa
- Analisi delle aziende che investono in
pubblicità su mezzi che già dedicano spazio
allo sport
- Ricerca dello sponsor:
gestita direttamente dalla società sportiva
contatto preciso, qualificato e credibile
affidata a un’agenzia
2. Negoziazione con il potenziale sponsor
Predisposizione da parte della società sportiva di una
dettagliata documentazione:
Analisi su compatibilità tra l’immagine del team/disciplina e
l’immagine dello sponsor
Analisi del target raggiungibile attraverso la sponsorizzazione
Presentazione specifica offerta allo sponsor per poter far
valutare il ritorno dell’investimento:
Spazi dedicati alla stampa nazionale e locale allo sport e alla
singola società, alle radio,
Servizi offerti dalla società sportiva
3. Gestione di rapporti con lo sponsor
- Rapporto di scambio
- Integrazione con lo sponsor
- Gestire una sponsorizzazione significa non
solo farla funzionare, ma anche farla
crescere
Co-marketing fra sponsorizzato e
sponsorizzante
Molteplicità di forme
di prezzo nello sport
•
•
•
•
•
Costo di un biglietto
Quota di iscrizione
Quota di federazione
Quota per i diritti televisivi
Stipendio di un giocatore
LA DISTRIBUZIONE DELLO SPORT
PRATICATO
• Struttura fisica (place)
• Localizzazione dell’impianto (location)
Le catene distributive nel settore del fitness
• Concentrazione delle aziende presenti sul
mercato sotto l’ombrello di pochi marchi
• Centro fitness multiservizio
• L’affiliazione del club ad un brand globale
(franchising)
La distribuzione dello sport visto dal vivo
• Valenza strategica
• Ruolo strategico del luogo (localizzazione degli
impianti, accessibilità degli impianti, logistica
in entrata e in uscita, layout interno alle
strutture, servizi aggiuntivi, vendita dei biglietti)
• Tessera del tifoso
La distribuzione dello sport attraverso i canali
mediatici
Dall’informazione di massa all’informazione
personalizzata