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Progettazione Multimediale
PIANIFICAZIONE E SVILUPPO DELLA
COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE
Parte 1
Le figure professionali
Prof. Gianfranco Ciaschetti
Prima della multimedialità
Prima dell’avvento dell’era digitale, e della conseguente comunicazione multimediale,
l’agenzia pubblicitaria era in grado di sviluppare quasi interamente al suo interno tutte le
fasi di sviluppo della comunicazione necessaria al raggiungimento degli obiettivi del cliente.
I canali di comunicazione utilizzati erano principalmente i mass media.
Solo poche funzioni erano appaltate all’esterno, come ad esempio la produzione di
audiovisivi, delegata alle cosiddette case di produzione.
Casa di
produzione
AGENZIA
PUBBLICITARIA
…
…
La comunicazione multimediale
Dopo l’avvento dell’era digitale, e della conseguente comunicazione multimediale, l’agenzia
pubblicitaria si è arricchita di molteplici figure professionali, a volte interne, ma molto più
spesso esterne e organizzate.
Si è passati così da uno sviluppo dell’advertising pubblicitario e della comunicazione tutto
“fatto in casa”, a un reticolo di soggetti che collaborano tra loro allo sviluppo di un unico
progetto.
ISTITUTI
DI RICERCA
WEB
AGENCY
AGENZIA DI
PROMOZIONE
DIRECT
MARKETING
MULTIMEDIA
AGENCY
CONCESSIONARIE
CASE DI
PRODUZIONE
AGENZIA ABOVE
THE LINE
CENTRO
MEDIA
AGENZIA DI P.R.
L’agenzia above the line
ISTITUTI
DI RICERCA
WEB
AGENCY
AGENZIA DI
PROMOZIONE
DIRECT
MARKETING
MULTIMEDIA
AGENCY
CONCESSIONARIE
CASE DI
PRODUZIONE
AGENZIA ABOVE
THE LINE
CENTRO
MEDIA
AGENZIA DI P.R.
L’agenzia above the line
La comunicazione legata ai mass media è definita above the line. L’agenzia above the line è
l’evoluzione della vecchia agenzia pubblicitaria a servizio completo, di cui mantiene in parte
la struttura originaria. E’ articolata in tre parti fondamentali:
1) Reparto account: è quello che funge da interfaccia tra cliente e agenzia. L’account
executive è colui che:
- mantiene le relazioni con il cliente e raccoglie tutte le informazioni necessarie (brief) allo
sviluppo della comunicazione attraverso una serie di incontri (briefing);
- conosce le esigenze del cliente e lo rappresenta all’interno dell’agenzia;
- crea il team di lavoro coinvolgendo personale interno e aziende e professionisti esterni;
- supervisiona lo sviluppo del piano di comunicazione e del piano media, verificandone
l’aderenza agli obiettivi del cliente durante lo sviluppo;
- presenta al cliente le proposte elaborate (rough).
L’account executive, in definitiva, è l’esperto tecnico
che il cliente “vede” come punto di riferimento
dell’agenzia.
L’agenzia above the line
2) Reparto planning and research: si occupa dello sviluppo della strategia di marketing
aziendale. E’ anche chiamato reparto marketing, e svolge le seguenti funzioni:
- estrapola i dati relativi al target, rivolgendosi alle società di ricerche di mercato;
- analizza la situazione del settore merceologico di riferimento, cercando di evidenziare i
punti di forza e i punti di debolezza del cliente e dei concorrenti, per una più efficace
comunicazione;
- collabora con il reparto account.
Il marketing planner è, in definitiva, colui che studia la situazione del mercato di riferimento
per fare in modo che la comunicazione pubblicitaria sia più efficace possibile.
L’agenzia above the line
2) Reparto creativo: come dice il nome stesso, si occupa della ideazione e dello sviluppo del
messaggio pubblicitario. In esso lavorano diverse figure professionali:
- l’art director: è il responsabile della parte visiva del messaggio. E’ lui che cura la scelta di
immagini, colori, lettering e impaginazione. Ha grandi capacità espressive e di sintesi per
tradurre in immagine la promessa pubblicitaria contenuta nel messaggio.
- Il copywriter: è l’autore dei contenuti redazionali. Egli scrive tutti i testi pubblicitari, dallo
slogan ai comunicati radiofonici e televisivi, dai pieghevoli ai cartelloni.
- Il producer: coordina le attività di art director e copywriter per la realizzazione di
contenuti audiovisivi, dalle riprese al montaggio, definendo costi e aspetti tecnici. E’ a
diretto contatto con le case di produzione, curando insieme ad esse casting,
sceneggiatura e location.
- L’art buyer: lavora insieme al producer per reperire esternamente materiali e
professionisti per la realizzazione dello spot (fotografi, modelli, costumisti, truccatori, …).
- Il graphic visualizer: è colui che cura la realizzazione dell’esecutivo, ossia il prodotto
finale.
Il Centro Media
ISTITUTI
DI RICERCA
WEB
AGENCY
AGENZIA DI
PROMOZIONE
DIRECT
MARKETING
MULTIMEDIA
AGENCY
CONCESSIONARIE
CASE DI
PRODUZIONE
AGENZIA ABOVE
THE LINE
CENTRO
MEDIA
AGENZIA DI P.R.
Il Centro Media
E’ la struttura che funge da anello di congiunzione tra l’agenzia above the line e i mass
media, dove si definisce e sviluppa il piano media, in collaborazione con il reparto account.
Fanno parte di questo reparto:
- Il media planner: colui che pianifica la campagna di comunicazione sui mass media. Egli
sceglie i media da utilizzare e i tempi della comunicazione in base al budget e agli obiettivi.
- Il media research: reperisce tutti i dati necessari sui diversi media (ascolti, target, …) per il
media planner.
- Il media buyer: colui che intrattiene i rapporti commerciali con le concessionarie, le
società che gestiscono gli spazi sui diversi media (televisione, radio, giornali, riviste).
Le agenzie below the line
ISTITUTI
DI RICERCA
WEB
AGENCY
AGENZIA DI
PROMOZIONE
DIRECT
MARKETING
MULTIMEDIA
AGENCY
CONCESSIONARIE
CASE DI
PRODUZIONE
AGENZIA ABOVE
THE LINE
CENTRO
MEDIA
AGENZIA DI P.R.
L’Agenzia di promozione
Oltre alla pianificazione del marketing aziendale fatta dall’agenzia above the line, possono
essere eseguite azioni dirette di “action marketing” nel breve termine. Queste azioni di
marketing risultano più aggressive e incisive sul mercato, e possono riguardare:
- azioni dirette sul punto vendita, per stimolare l’offerta e migliorare la visibilità del prodotto
(sconti, premi, ecc.)
- azioni dirette sul cliente finale, per spingere il consumatore alla prova del prodotto
(promoters).
L’Agenzia di direct marketing
E’ specializzata nella creazione e nello sviluppo di messaggi legati all’uso degli strumenti di
contatto diretto con i clienti: telefono, posta, email, internet.
Questa agenzia ha competenze nell’analisi e la gestione delle target list, e ha l’obiettivo di:
- stimolare un atteggiamento disponibile all’ascolto (telemarketing)
- non far cestinare la lettera o l’email (mailmarketing)
- indurre il destinatario ad approfondire e chiedere ulteriori spiegazioni
- spingerlo ad acquistare il prodotto
L’Agenzia di P.R. (Public Relations)
La buona riuscita di una campagna di marketing è oggi giorno sempre più legata al ruolo
che l’azienda-cliente riveste nella società. Per questo, è importante diversificare le forme di
comunicazione istituzionale al di fuori dei mass media tradizionali, cercando di uscire dalla
logica io-vendo-tu-compri.
L’agenzia di P.R. ha il compito di:
- organizzare eventi
- gestire i rapporti con i centri di potere (lobbing)
- reagire a situazioni di crisi o a errori che possano danneggiare l’immagine aziendale
- organizzare campagne di responsabilità sociale
La Web Agency
E’ la struttura che si occupa di realizzare prodotti e servizi sul web, a partire dalla
progettazione, realizzazione e manutenzione del sito web per l’azienda-cliente. Diverse
competenze professionali concorrono allo sviluppo di questo tipo di comunicazione:
- web project manager: è il responsabile del progetto, che coordina tutte le altre figure.
- web designer: è colui che sviluppa la struttura generale del sito, definendone l’aspetto, il layout e le
funzionalità; si può dire che è una figura a metà strada tra un grafico e un programmatore.
- web architect: lavora insieme al web designer nel definire la struttura del sito, nel caso di progetti molto
complessi;
- webmaster: è colui che gestisce il sito, coordinandone le revisioni e gli aggiornamenti.
- graphic designer: realizza tutta la parte grafica 2D e 3D del sito, dallo sfondo alle immagini, dai pulsanti al
lettering.
- editor (web copywriter): si occupa di sviluppare i contenuti testuali e redazionali del sito. Conosce le
caratteristiche della comunicazione web (sintesi, immediatezza, chiarezza) e sa guidare la navigazione per
intrattenere i visitatori.
- content manager: raccoglie, assembla e sviluppa i contenuti editoriali del sito, nel caso di siti complessi.
- contestualizzatore o localizzzatore di contenuti: si occupa di mediazione culturale, per adattare il sito ai
diversi mercati (ad esempio, variandone la lingua o i simbolismi).
- SEO (Search Engine Optimizer): ha il compito di dare visibilità al sito sui motori di ricerca, assicurando che
esso sia facilmente raggiungibile dal target di riferimento.
- web programmer: è colui che sviluppa gli script lato client (Javascript) o lato server (ASP, PhP) per dare al
sito le necessarie funzionalità.
- web marketing manager: è esperto di campagne di promozione e pubblicità online; pianifica e implementa
il posizionamento del sito all’interno dei motori di ricerca e di altri portali.
La Multimedia Agency
La comunicazione aziendale, oltre che sui mass media e sul web, può avvenire tramite
diversi nuovi prodotti multimediali: cd-rom interattivi, presentazioni, grafica virtuale,
prodotti audio-video, animazioni, editoria elettronica.
Si tratta di competenze molto specializzate, che solitamente sono al di fuori della classica
agenzia above the line, e spesso riguardano dei professionisti freelance piuttosto che vere e
proprie agenzie.
Fanno riferimento al producer dell’agenzia above the line.
Le Case di produzione
gli Istituti di ricerca e le Concessionarie
ISTITUTI
DI RICERCA
WEB
AGENCY
AGENZIA DI
PROMOZIONE
DIRECT
MARKETING
MULTIMEDIA
AGENCY
CONCESSIONARIE
CASE DI
PRODUZIONE
AGENZIA ABOVE
THE LINE
CENTRO
MEDIA
AGENZIA DI P.R.
Le Case di Produzione
Fanno riferimento al producer, e si dividono in due categorie, anche se nel mondo digitale
le loro competenze possono sovrapporsi:
Produzioni cinematografiche e audio-visive: specializzate nella realizzazione di:
 Video
 Documentari
 Spot pubblicitari
 Video istituzionali e promozionali
 Cortometraggi
 Videoclip
Produzioni audio e musicali: specializzate nella realizzazione di:
 Audio verbali e musicali
 Doppiaggi
 Sincronizzazioni sonore
 Jingle e colonne sonore
 Radio comunicati
Con l’avvento del digitale, le case di produzione vengono anche impiegate per la
realizzazione di animazioni e grafica 3D, video multimediali, digitalizzazione per il web,
divenendo così delle vere e proprie Multimedia Agency. Inoltre, sempre più spesso, ci si
rivolge a freelance con le particolari competenze richieste.
Gli Istituti di Ricerca
Si occupano di svolgere le ricerche necessarie all’azienda (e all’agenzia above the line) per
sviluppare al meglio il piano di marketing e la campagna pubblicitaria.
Fanno riferimento al marketing planner della agenzia above the line, dal quale sono
contattate e assoldate.
Possono effettuare:
- Ricerche di base, finalizzate all’approfondimento della situazione generale del mercato)
- Indagini strategiche, che analizzano più in profondità gli usi e le abitudini del consumatore.
Alcuni noti istituti di ricerca in Italia sono Nielsen, Eurisko e IPR Marketing, Doxa.
Le Concessionarie
Sono specializzate nella vendita di spazi pubblicitari sui diversi mass media. Hanno rapporti
con i centri media, con cui concordano orari, frequenza e costi della trasmissione delle
pubblicità.
Due note concessionarie sono Publitalia 80 (privata, di proprietà della famiglia Berlusconi) e
Sipra (pubblica, consociata della RAI).
Per la stampa, in genere ogni casa editrice ha il suo ufficio pubblicità, la quale concorda con
il media buyer gli spazi e i relativi costi sulle diverse testate.
Per le affissioni, il referente del media buyer è l’ufficio affissioni comunale.