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Progettazione Multimediale PIANIFICAZIONE E SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE Parte 1 Le figure professionali Prof. Gianfranco Ciaschetti Prima della multimedialità Prima dell’avvento dell’era digitale, e della conseguente comunicazione multimediale, l’agenzia pubblicitaria era in grado di sviluppare quasi interamente al suo interno tutte le fasi di sviluppo della comunicazione necessaria al raggiungimento degli obiettivi del cliente. I canali di comunicazione utilizzati erano principalmente i mass media. Solo poche funzioni erano appaltate all’esterno, come ad esempio la produzione di audiovisivi, delegata alle cosiddette case di produzione. Casa di produzione AGENZIA PUBBLICITARIA … … La comunicazione multimediale Dopo l’avvento dell’era digitale, e della conseguente comunicazione multimediale, l’agenzia pubblicitaria si è arricchita di molteplici figure professionali, a volte interne, ma molto più spesso esterne e organizzate. Si è passati così da uno sviluppo dell’advertising pubblicitario e della comunicazione tutto “fatto in casa”, a un reticolo di soggetti che collaborano tra loro allo sviluppo di un unico progetto. ISTITUTI DI RICERCA WEB AGENCY AGENZIA DI PROMOZIONE DIRECT MARKETING MULTIMEDIA AGENCY CONCESSIONARIE CASE DI PRODUZIONE AGENZIA ABOVE THE LINE CENTRO MEDIA AGENZIA DI P.R. L’agenzia above the line ISTITUTI DI RICERCA WEB AGENCY AGENZIA DI PROMOZIONE DIRECT MARKETING MULTIMEDIA AGENCY CONCESSIONARIE CASE DI PRODUZIONE AGENZIA ABOVE THE LINE CENTRO MEDIA AGENZIA DI P.R. L’agenzia above the line La comunicazione legata ai mass media è definita above the line. L’agenzia above the line è l’evoluzione della vecchia agenzia pubblicitaria a servizio completo, di cui mantiene in parte la struttura originaria. E’ articolata in tre parti fondamentali: 1) Reparto account: è quello che funge da interfaccia tra cliente e agenzia. L’account executive è colui che: - mantiene le relazioni con il cliente e raccoglie tutte le informazioni necessarie (brief) allo sviluppo della comunicazione attraverso una serie di incontri (briefing); - conosce le esigenze del cliente e lo rappresenta all’interno dell’agenzia; - crea il team di lavoro coinvolgendo personale interno e aziende e professionisti esterni; - supervisiona lo sviluppo del piano di comunicazione e del piano media, verificandone l’aderenza agli obiettivi del cliente durante lo sviluppo; - presenta al cliente le proposte elaborate (rough). L’account executive, in definitiva, è l’esperto tecnico che il cliente “vede” come punto di riferimento dell’agenzia. L’agenzia above the line 2) Reparto planning and research: si occupa dello sviluppo della strategia di marketing aziendale. E’ anche chiamato reparto marketing, e svolge le seguenti funzioni: - estrapola i dati relativi al target, rivolgendosi alle società di ricerche di mercato; - analizza la situazione del settore merceologico di riferimento, cercando di evidenziare i punti di forza e i punti di debolezza del cliente e dei concorrenti, per una più efficace comunicazione; - collabora con il reparto account. Il marketing planner è, in definitiva, colui che studia la situazione del mercato di riferimento per fare in modo che la comunicazione pubblicitaria sia più efficace possibile. L’agenzia above the line 2) Reparto creativo: come dice il nome stesso, si occupa della ideazione e dello sviluppo del messaggio pubblicitario. In esso lavorano diverse figure professionali: - l’art director: è il responsabile della parte visiva del messaggio. E’ lui che cura la scelta di immagini, colori, lettering e impaginazione. Ha grandi capacità espressive e di sintesi per tradurre in immagine la promessa pubblicitaria contenuta nel messaggio. - Il copywriter: è l’autore dei contenuti redazionali. Egli scrive tutti i testi pubblicitari, dallo slogan ai comunicati radiofonici e televisivi, dai pieghevoli ai cartelloni. - Il producer: coordina le attività di art director e copywriter per la realizzazione di contenuti audiovisivi, dalle riprese al montaggio, definendo costi e aspetti tecnici. E’ a diretto contatto con le case di produzione, curando insieme ad esse casting, sceneggiatura e location. - L’art buyer: lavora insieme al producer per reperire esternamente materiali e professionisti per la realizzazione dello spot (fotografi, modelli, costumisti, truccatori, …). - Il graphic visualizer: è colui che cura la realizzazione dell’esecutivo, ossia il prodotto finale. Il Centro Media ISTITUTI DI RICERCA WEB AGENCY AGENZIA DI PROMOZIONE DIRECT MARKETING MULTIMEDIA AGENCY CONCESSIONARIE CASE DI PRODUZIONE AGENZIA ABOVE THE LINE CENTRO MEDIA AGENZIA DI P.R. Il Centro Media E’ la struttura che funge da anello di congiunzione tra l’agenzia above the line e i mass media, dove si definisce e sviluppa il piano media, in collaborazione con il reparto account. Fanno parte di questo reparto: - Il media planner: colui che pianifica la campagna di comunicazione sui mass media. Egli sceglie i media da utilizzare e i tempi della comunicazione in base al budget e agli obiettivi. - Il media research: reperisce tutti i dati necessari sui diversi media (ascolti, target, …) per il media planner. - Il media buyer: colui che intrattiene i rapporti commerciali con le concessionarie, le società che gestiscono gli spazi sui diversi media (televisione, radio, giornali, riviste). Le agenzie below the line ISTITUTI DI RICERCA WEB AGENCY AGENZIA DI PROMOZIONE DIRECT MARKETING MULTIMEDIA AGENCY CONCESSIONARIE CASE DI PRODUZIONE AGENZIA ABOVE THE LINE CENTRO MEDIA AGENZIA DI P.R. L’Agenzia di promozione Oltre alla pianificazione del marketing aziendale fatta dall’agenzia above the line, possono essere eseguite azioni dirette di “action marketing” nel breve termine. Queste azioni di marketing risultano più aggressive e incisive sul mercato, e possono riguardare: - azioni dirette sul punto vendita, per stimolare l’offerta e migliorare la visibilità del prodotto (sconti, premi, ecc.) - azioni dirette sul cliente finale, per spingere il consumatore alla prova del prodotto (promoters). L’Agenzia di direct marketing E’ specializzata nella creazione e nello sviluppo di messaggi legati all’uso degli strumenti di contatto diretto con i clienti: telefono, posta, email, internet. Questa agenzia ha competenze nell’analisi e la gestione delle target list, e ha l’obiettivo di: - stimolare un atteggiamento disponibile all’ascolto (telemarketing) - non far cestinare la lettera o l’email (mailmarketing) - indurre il destinatario ad approfondire e chiedere ulteriori spiegazioni - spingerlo ad acquistare il prodotto L’Agenzia di P.R. (Public Relations) La buona riuscita di una campagna di marketing è oggi giorno sempre più legata al ruolo che l’azienda-cliente riveste nella società. Per questo, è importante diversificare le forme di comunicazione istituzionale al di fuori dei mass media tradizionali, cercando di uscire dalla logica io-vendo-tu-compri. L’agenzia di P.R. ha il compito di: - organizzare eventi - gestire i rapporti con i centri di potere (lobbing) - reagire a situazioni di crisi o a errori che possano danneggiare l’immagine aziendale - organizzare campagne di responsabilità sociale La Web Agency E’ la struttura che si occupa di realizzare prodotti e servizi sul web, a partire dalla progettazione, realizzazione e manutenzione del sito web per l’azienda-cliente. Diverse competenze professionali concorrono allo sviluppo di questo tipo di comunicazione: - web project manager: è il responsabile del progetto, che coordina tutte le altre figure. - web designer: è colui che sviluppa la struttura generale del sito, definendone l’aspetto, il layout e le funzionalità; si può dire che è una figura a metà strada tra un grafico e un programmatore. - web architect: lavora insieme al web designer nel definire la struttura del sito, nel caso di progetti molto complessi; - webmaster: è colui che gestisce il sito, coordinandone le revisioni e gli aggiornamenti. - graphic designer: realizza tutta la parte grafica 2D e 3D del sito, dallo sfondo alle immagini, dai pulsanti al lettering. - editor (web copywriter): si occupa di sviluppare i contenuti testuali e redazionali del sito. Conosce le caratteristiche della comunicazione web (sintesi, immediatezza, chiarezza) e sa guidare la navigazione per intrattenere i visitatori. - content manager: raccoglie, assembla e sviluppa i contenuti editoriali del sito, nel caso di siti complessi. - contestualizzatore o localizzzatore di contenuti: si occupa di mediazione culturale, per adattare il sito ai diversi mercati (ad esempio, variandone la lingua o i simbolismi). - SEO (Search Engine Optimizer): ha il compito di dare visibilità al sito sui motori di ricerca, assicurando che esso sia facilmente raggiungibile dal target di riferimento. - web programmer: è colui che sviluppa gli script lato client (Javascript) o lato server (ASP, PhP) per dare al sito le necessarie funzionalità. - web marketing manager: è esperto di campagne di promozione e pubblicità online; pianifica e implementa il posizionamento del sito all’interno dei motori di ricerca e di altri portali. La Multimedia Agency La comunicazione aziendale, oltre che sui mass media e sul web, può avvenire tramite diversi nuovi prodotti multimediali: cd-rom interattivi, presentazioni, grafica virtuale, prodotti audio-video, animazioni, editoria elettronica. Si tratta di competenze molto specializzate, che solitamente sono al di fuori della classica agenzia above the line, e spesso riguardano dei professionisti freelance piuttosto che vere e proprie agenzie. Fanno riferimento al producer dell’agenzia above the line. Le Case di produzione gli Istituti di ricerca e le Concessionarie ISTITUTI DI RICERCA WEB AGENCY AGENZIA DI PROMOZIONE DIRECT MARKETING MULTIMEDIA AGENCY CONCESSIONARIE CASE DI PRODUZIONE AGENZIA ABOVE THE LINE CENTRO MEDIA AGENZIA DI P.R. Le Case di Produzione Fanno riferimento al producer, e si dividono in due categorie, anche se nel mondo digitale le loro competenze possono sovrapporsi: Produzioni cinematografiche e audio-visive: specializzate nella realizzazione di: Video Documentari Spot pubblicitari Video istituzionali e promozionali Cortometraggi Videoclip Produzioni audio e musicali: specializzate nella realizzazione di: Audio verbali e musicali Doppiaggi Sincronizzazioni sonore Jingle e colonne sonore Radio comunicati Con l’avvento del digitale, le case di produzione vengono anche impiegate per la realizzazione di animazioni e grafica 3D, video multimediali, digitalizzazione per il web, divenendo così delle vere e proprie Multimedia Agency. Inoltre, sempre più spesso, ci si rivolge a freelance con le particolari competenze richieste. Gli Istituti di Ricerca Si occupano di svolgere le ricerche necessarie all’azienda (e all’agenzia above the line) per sviluppare al meglio il piano di marketing e la campagna pubblicitaria. Fanno riferimento al marketing planner della agenzia above the line, dal quale sono contattate e assoldate. Possono effettuare: - Ricerche di base, finalizzate all’approfondimento della situazione generale del mercato) - Indagini strategiche, che analizzano più in profondità gli usi e le abitudini del consumatore. Alcuni noti istituti di ricerca in Italia sono Nielsen, Eurisko e IPR Marketing, Doxa. Le Concessionarie Sono specializzate nella vendita di spazi pubblicitari sui diversi mass media. Hanno rapporti con i centri media, con cui concordano orari, frequenza e costi della trasmissione delle pubblicità. Due note concessionarie sono Publitalia 80 (privata, di proprietà della famiglia Berlusconi) e Sipra (pubblica, consociata della RAI). Per la stampa, in genere ogni casa editrice ha il suo ufficio pubblicità, la quale concorda con il media buyer gli spazi e i relativi costi sulle diverse testate. Per le affissioni, il referente del media buyer è l’ufficio affissioni comunale.
