orizzonti di management
ClaudioNutrito
Il “marketing esperienziale” è il tema di un
libro di Patrick Hetzel, professore all’università Pantheon-Assas, Paris II: Planète
conso. Marketing expérientiel et nouveaux
univers de consommation (Editions d’Organisation). Marketing esperienziale significa sviluppare non solo un’offerta, ma anche una “messa in scena” dei propri prodotti/servizi per stimolare i cinque sensi del
cliente. Uno dei tanti esempi citati da Patrick Hetzel riguarda il nuovo concetto di
libreria-coffee shop introdotto in Usa da
Barnes & Noble in collaborazione con Starbuck’s Coffee. Alla base di questo concetto
troviamo un’idea molto semplice: far trovare nello stesso luogo qualcosa per “sostenere il corpo e nutrire lo spirito”, per
soddisfare il consumatore che “è propenso
a salutare positivamente ogni iniziativa attraverso cui viene immaginato come un essere completo, dotato di emozioni oltre che
di ragione”. Printemps Haussmann, Muji,
Troisgros, Bercy-Village e Ralph Lauren
sono altri casi esposti e analizzati da Hetzel come esempi di nuovi universi di consumo creati tenendo ben presente la “dimensione umana” del cliente.
QUANDO IL CLIENTE
SI LAMENTA DEL PREZZO
Non c’è dubbio che il prezzo è un’importante leva del marketing mix: il prezzo, come ha
rilevato Philip Kotler “è la sola variabile del
marketing mix che produce un ricavo: le altre variabili (prodotto, distribuzione, promotion) comportano dei costi”.
Non c’è dubbio che molte aziende debbono
il loro successo alla capacità di praticare
prezzi più bassi rispetto ai concorrenti.
Così come non c’è dubbio che certe aziende sono uscite dal mercato per i prezzi troppo alti che praticavano.
E non c’è dubbio che spesso il prezzo è la
prima cosa di cui il cliente si lamenta.
Attenzione però a non sopravvalutare il
ruolo del prezzo, a pensare che, comunque,
“il prezzo è tutto”.
Spesso infatti, come ha detto Tom Peters
“chi si lamenta del prezzo in realtà si lamenta del valore ottenuto in cambio”. E,
del resto, la linea guida seguita da molte
DIVAGAZIONI SU FINANZA, ECONOMIA, ECONOMISTI
䡵 “Un economista è un esperto che saprà domani perché le cose che ha detto ieri non sono accadute oggi”.
Laurence J. Peter
䡵 “L’economia dipende dagli economisti non più di quanto il clima dipende dalle
previsioni del tempo”.
Jean-Paul Kauffmann
䡵 “Nessuno ricorderebbe il Buon Samaritano se avesse avuto solo buone intenzioni. Aveva anche i soldi”.
Margaret Thatcher
䡵 “Il vizio insito nel capitalismo è l’ineguale distribuzione della ricchezza. La virtù
insita nel socialismo è la uguale distribuzione della miseria.” Winston Churchill
䡵 “Mi piacerebbe vivere da povero con un sacco di soldi”.
Pablo Picasso
䡵 “Sotto il capitalismo l’uomo sfrutta l’uomo. Sotto il comunismo è esattamente
l’opposto”.
John Kenneth Galbraith
䡵 “È recessione quando il tuo vicino perde il lavoro; è depressione quando
lo perdi tu”.
Harry Truman
aziende che mirano, prima di tutto, alla
soddisfazione e alla fedeltà della clientela è
sintetizzabile in questa affermazione: “Ciò
che il cliente si ricorda nel tempo è la qualità, non il prezzo”.
QUALI RISORSE PER UN
VANTAGGIO COMPETITIVO?
Obiettivi e risorse sono due elementi chiave della strategia aziendale. Così com’è importante avere ben chiari gli obiettivi (quali prodotti/servizi offrire? a quali segmenti di mercato?), altrettanto importante è
individuare le risorse aziendali su cui far
leva. Gli obiettivi debbono, evidentemente, essere coerenti con le risorse aziendali.
L’IMPRESA INNOVATIVA
SECONDO
PETER DRUCKER
«Nell’impresa innovativa i manager non
dicono “questa è un’idea da matti”. Si
chiedono invece: “Cosa ci vorrebbe per
trasformare questa idea un po’ pazza,
ancora in embrione, in qualcosa che abbia un senso, che sia fattibile e che per
noi sia un’opportunità?”. Ma l’impresa
innovativa sa anche che la grande maggioranza delle idee si rivelerà priva di senso. Le idee innovative sono come le uova
delle rane: ne vengono depositate un migliaio, ma solo una o due sopravvivono
(Peter Drucker)
sino alla maturità».
Queste risorse possono essere di vario tipo: finanziarie, umane, tecnologiche ecc.
In L’analisi strategica nella gestione aziendale (editore Il Mulino), Robert Grant assegna
un particolare valore alle “risorse di reputazione”. Il valore dei marchi e il consolidamento delle relazioni con i clienti sono classificabili come “risorse di reputazione”, i cui
indicatori vanno ricercati nella brand equity
o nella politica premium price dei prodotti o
nel grado di fedeltà della clientela.
Poiché un’azienda può disporre di varie e
molteplici risorse, si pone un problema di
scelta, occorre cioè decidere su quali risorse fare leva per conquistare un vantaggio
competitivo. Secondo Robert Grant sono
da preferire le risorse che presentano queste caratteristiche:
• possono tradursi in “soddisfazione per la
clientela”;
• sono “durevoli nel tempo” (una società di
consulenza potrebbe puntare tutto il suo
vantaggio competitivo sulle eccezionali
capacità personali di un singolo consulente: ma in questo caso non si può parlare di
“risorsa durevole nel tempo”);
• non sono facilmente “copiabili”, “riproducibili” dalla concorrenza: le risorse di
reputazione (valore dei marchi, relazioni con la clientela) sono le più difficili da
copiare.
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Claudio Nutrito, dopo essere stato manager
in varie aziende, svolge attualmente attività di
consulenza aziendale e formazione.
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DIRIGENTE 9-2006
STIMOLARE
I CINQUE SENSI DEL CLIENTE
