Capitolo 2
Micromarketing e geomarketing
2.1 Cosa è un GIS ?
Il termine Geographical Information System (GIS) è stato definito in molti modi diversi da
altrettanti autori (Burrough, 1986; Demers, 1997; Aronoff, 1989; Huxhold, 1991; etc.),
indicando, variamente, un’industria, un prodotto, una tecnologia, una scienza. Questo
riflette la differente percezione ed il differente punto di vista dello sviluppatore di software,
del provider di dati, del venditore di sistemi informatici, del ricercatore accademico, etc.
Tendenzialmente tutte le definizioni individuano la principale caratteristica di un GIS
nella capacità di associare attributi alle componenti di una mappa; questo significa, ad
esempio, che una serie di punti rappresentativi delle abitazioni di una città possono fornire
non solo l’informazione: “Dove sono le abitazioni?”, ma anche: “Quante persone vivono in
ciascuna abitazione? Che età hanno? Di che sesso sono?” e così via. L’insieme di tutte
queste informazioni può poi essere utilizzato per condurre analisi più o meno complesse,
consentendo di produrre informazione nuova ed originale.
La definizione forse più generale, concepita con il contributo di oltre trenta specialisti
del settore, è probabilmente quella presente nel testo di Chrisman (1997): in questo lavoro
un GIS è considerato come un sistema di hardware, software, dati, persone, organizzazioni
e disposizioni atte a raccogliere, memorizzare, analizzare e divulgare informazioni su
alcune aree del territorio.
Sintetizzando, possiamo parlare di un GIS come di un insieme di tecnologie,
informatiche e non, in grado di organizzare in maniera efficace dati georiferiti.
38
Capitolo 2
Ancora, ponendo l’enfasi sull’aspetto operativo e funzionale, piuttosto che sulla sua
natura, possiamo definire un GIS come “…un sistema di hardware, software e strumenti
realizzati per catturare, gestire, manipolare, analizzare, modellizzare e visualizzare dati di
tipo spaziale, allo scopo di risolvere problemi complessi di tipo gestionale e pianificatorio”
(Clarke, 1997, pg. 37).
In ogni caso un GIS è qualcosa di ben più sofisticato che uno strumento per sovrapporre
mappe, come spesso viene banalmente considerato.
Lo “strumento GIS” è piuttosto, secondo il NCGIA (National Center for Geographic
Information and Analysis), “…uno speciale database digitale nel quale l’elemento di
riferimento dei dati è un sistema di coordinate spaziali comuni”, che, per dirsi completo,
deve comprendere:
1. un set di dati di input (mappe, foto aeree e satellitari, etc.);
2. delle procedure per archiviare, recuperare ed interrogare i dati;
3. delle procedure per trasformare, analizzare e modellizzare i dati immessi;
4. delle funzionalità di restituzione dei risultati attraverso mappe, reports, etc.
Kenneth E. Foote e Margaret Lynch hanno fatto tre importanti osservazioni a questa
definizione: primo, è vero che un GIS è riconducibile ad altre applicazioni di tipo database
system, ma con una fondamentale differenza: tutte le informazioni in un GIS sono
georiferite. I database “tradizionali” possono contenere informazioni sulla localizzazione di
determinati elementi, ma è solo in un GIS che questi sono collegati, archiviati e resi
accessibili attraverso una chiave unica e comune spazialmente riferita.
Non solo, rispetto ai sistemi informativi “tradizionali” l’informazione può essere
visualizzata; e la visualizzazione è senza dubbio uno dei metodi più potenti ed efficaci di
presentazione, apprendimento e comprensione dell’informazione stessa.
Secondo, il GIS integra le tecnologie. Se diverse tecnologie occorrono per l’analisi di
immagini fotografiche aeree e satellitari, per la creazione di modelli di tipo statistico, per la
creazione di mappe, queste sono ora tendenzialmente tutte presenti in un unico ambiente, il
GIS appunto.
Terzo, e questo ci riallaccia al tentativo di dare del termine GIS una definizione non
parziale, con un insieme così consistente e diversificato di funzioni, un GIS deve essere
più correttamente concepito come un processo piuttosto che un mix software ed hardware:
Micromarketing e geomarketing
39
il GIS serve a prendere decisioni. Certo il modo ed il tipo di dati che vengono immessi ed
analizzati rifletteranno inevitabilmente la particolarità della ricerca per cui questo è
utilizzato, ma considerarlo esclusivamente un software o un sistema hardware significa non
comprendere il ruolo cruciale che può svolgere nell’ambito del processo decisionale.
In questo paragrafo si è cercato di definire nella maniera il più possibile completa il
significato del termine GIS. Nei prossimi paragrafi saranno indagate più in dettaglio le sue
principali caratteristiche e funzioni, al fine di comprenderne appieno le possibilità di
impiego, tra le quali spicca per novità e potenzialità l’applicazione detta di
“geomarketing”, che costituirà l’oggetto della seconda parte del capitolo ed uno degli
elementi centrali dell’intero lavoro di tesi.
2.1.1 Il modello dei dati
Al fine di rappresentare e gestire le informazioni spaziali mediante un GIS, occorre
utilizzare una rappresentazione dei dati che sia sganciata dalla realtà fisica. Questo avviene
definendo un modello dei dati sufficientemente ampio da accogliere al suo interno tutti gli
oggetti che esistono nel mondo fisico, ma al tempo stesso sufficientemente elastico da
permettere di adattarlo a tutte le possibili combinazioni effettivamente occorrenti nella
realtà.
Rispetto ad una rappresentazione puramente geometrica degli oggetti presenti nella
realtà, ad un GIS viene poi richiesto di mantenere e gestire tutte le informazioni relative
alle mutue relazioni spaziali tra i diversi elementi; i dati, quindi, devono essere strutturati
in maniera tale da definirne anche l’aspetto topologico.
Il modello dei dati deve infine prevedere l'inserimento al suo interno dei dati descrittivi
dei singoli oggetti reali, quelli che, nel precedente paragrafo, abbiamo definito come
attributi. Come già detto, questo è anzi l'elemento più importante del modello dati di un
GIS: se un’applicazione per la cartografia ha come obiettivo principale la riproduzione di
mappe su carta, un GIS ha il suo obiettivo principale nell'analisi dei dati, per diventare uno
strumento di supporto alle decisioni.
40
Capitolo 2
I tre termini geometria, topologia ed attributi vengono materialmente implementati in un
GIS mediante strutture dati di tipo relazionale, tipiche dei database più complessi, che, se
accuratamente progettati, permettono di effettuare diverse analisi sui dati senza essere
costretti in percorsi obbligati.
I dati vengono infine georeferenziati, ossia memorizzati secondo le coordinate del
sistema di riferimento (U.T.M., Gauss-Boaga, Lambert, conica, polare, etc.) in cui
realmente è situato l'oggetto e nelle reali dimensioni.
Definito il sistema di riferimento, i dati vengono archiviati utilizzando due formati:
vettoriale e raster. Per dati vettoriali si intendono dati geometrici memorizzati attraverso le
coordinate dei punti significativi degli elementi stessi (ad esempio un cerchio viene
memorizzato attraverso le coordinate del suo centro e la misura del suo raggio). Tipici dati
memorizzati in formato vettoriale sono quelli che provengono dalla digitalizzazione
manuale di mappe, dai rilievi topografici con strumenti di campagna, dai CAD e dai GPS
(Global Positioning Systems).
Per dati raster si intendono invece dati memorizzati tramite la creazione di una griglia
regolare in cui ad ogni cella viene assegnato un valore alfanumerico che ne rappresenta un
attributo. Tipici dati raster sono quelli generati dagli scanner e dai programmi di
interpretazione di immagini come quelli utilizzati per le immagini da satellite.
Entrambi i tipi di dati possono essere naturalmente associati ad attributi: per i primi gli
attributi saranno legati alle primitive grafiche e agli oggetti, per i secondi alle singole celle
o pixel.
Nei moderni GIS, comunque, dati vettoriali e dati raster coesistono e si integrano a
vicenda: i primi sono generalmente usati per dati discreti ed i secondi per dati continui;
inoltre sono disponibili programmi in grado di convertire in modo più o meno automatico
dati raster in vettoriali e viceversa.
Un'altra importante caratteristica del modello dati di un GIS è la capacità di gestire
oggetti tridimensionali, cioè un sistema di riferimento a tre coordinate reali. A partire da un
TIN (Triangulated lrregular Network), un DTM (Digital Terrain Model) o DEM (Digital
Elevation Model) è possibile interpolare curve di livello, effettuare analisi di visibilità,
generare profili longitudinali, effettuare analisi di pendenza e di esposizione, cliviometrie,
generare viste 3D, etc.
Micromarketing e geomarketing
41
2.1.2 Funzioni ed operatori GIS
Nel precedente paragrafo abbiamo già accennato alle differenze tra i sistemi CAD ed i
GIS, questi ultimi essendo caratterizzati da un’organizzazione dei dati di tipo topologico.
La capacità dei GIS di effettuare operazioni di analisi spaziale li distanzia
definitivamente dal mondo dei sistemi nati per effettuare operazioni di sola cartografia e
disegno al computer. Mediante tali analisi, partendo dalle informazioni esistenti nel
database geografico, possono essere creati nuovi livelli informativi, associando i dati in
maniera da identificare relazioni prima non chiaramente visibili.
Le principali funzioni ed operatori presenti in un GIS sono riassunti brevemente qui di
seguito.
a) Overlay topologico. Le funzioni di overlay sono state le prime ad essere
implementate in un GIS, e rimangono ancor oggi le funzioni base in questi sistemi.
Concettualmente si tratta di funzionalità molto semplici, consistendo nella capacità di
sovrapporre, non solo visualmente, ma a livello di attributi, diversi livelli informativi. Gli
overlay possono essere suddivisi in tre categorie principali: punti su poligoni, linee su
poligoni e poligoni su poligoni: comune a tutte le operazioni di overlay è che almeno uno
dei due tematismi considerati sia di tipo poligonale.
b) Buffering. Le funzioni di buffering permettono di determinare delle aree di rispetto
intorno a specifici elementi geografici. La possibilità di modulare questa operazione a
seconda delle necessità dell'operatore dà modo di risolvere problemi altrimenti
difficilmente risolvibili.
Ad esempio è possibile effettuare, con pochi passaggi, buffering asimmetrici oppure
buffering parametrizzati a seconda delle caratteristiche degli elementi considerati. Una
volta creata la fascia di rispetto, sia essa intorno ad un punto, ad una linea o poligono, il
risultato è sempre un livello informativo di tipo poligonale, che può essere utilizzato per
successive analisi.
c) Analisi di rete. Lo spostamento delle persone, il trasporto e la distribuzione di beni e
servizi, la distribuzione dell'energia, le comunicazioni e telecomunicazioni sono tutte
attività di grande impatto che prevedono lo spostamento di materia o di informazioni
mediante dei sistemi di reti. Le funzioni principali che possono essere effettuate mediante
un GIS sulle reti, di qualsiasi tipo esse siano, sono fondamentalmente: la ricerca del
42
Capitolo 2
minimo percorso, l'allocazione di porzioni della rete ad un fornitore o consumatore di
risorse e la verifica delle connettività tra due punti della rete.
d) Segmentazione dinamica. Gli elementi lineari, in una visione del mondo di tipo
geografico, raffigurano oggetti come strade, fiumi o limiti amministrativi. La
segmentazione dinamica consente di associare diversi insiemi di attributi a qualsiasi
segmento di un elemento geografico lineare, senza dover cambiare la struttura fisica di
questo. Ad esempio possono essere attribuite informazioni diverse a porzioni diverse di un
arco, senza dover effettivamente spezzare fisicamente l'arco.
Le funzionalità di segmentazione dinamica permettono di rappresentare e gestire in
maniera efficace delle informazioni associabili ad elementi geografici lineari.
e) Operatori raster e tridimensionali. La necessità di operare da un unico ambiente su
diverse tipologie di dati ha spinto i sistemi GIS verso sistemi integrati, in cui fossero
disponibili operatori in grado di effettuare analisi su dati vettoriali bidimensionali e
tridimensionali, oltre che raster.
Inoltre, le funzionalità di visualizzazione dei dati raster, in diversissimi formati, hanno
aperto la strada all'integrazione di dati telerilevati, anche da satellite, con dati di tipo
vettoriale; la successiva implementazione di una serie completa di operatori, in grado di
elaborare questo tipo di immagini, ha praticamente portato all'interno dei GIS funzionalità
che erano prerogativa esclusiva dei sistemi di image processing.
2.1.3 Le applicazioni di un GIS
Abbiamo finora più volte sottolineato come un GIS sia più una soluzione, un sistema,
piuttosto che un prodotto od un software.
In questo senso un GIS rappresenta uno strumento flessibile ed elastico, adatto a
molteplici categorie di utenti, per usi nelle discipline più diverse. Per ognuno di questi
utilizzi abbiamo quella che viene definita un’applicazione GIS.
Nella nostra trattazione, con il termine “applicazione” si vuole intendere
sostanzialmente l’insieme di tre elementi: un modello dati orientato, un insieme di
algoritmi ed un'interfaccia utente.
Micromarketing e geomarketing
43
Per modello dati orientato intendiamo una strutturazione dei dati in un modello che
tenga conto di come le informazioni debbano essere organizzate per rispondere alle
domande che si vorranno porre al sistema.
Gli algoritmi sono invece veri e propri programmi, di solito scritti in macrolinguaggio,
ossia come sequenza di istruzioni già disponibili nel GIS, oppure realizzati a più basso
livello in altri ambienti e collegati ai menu dell'applicazione. Questi algoritmi effettuano in
genere i calcoli necessari all'utente, quali il dimensionamento di una rete, il calcolo di
incongruenze spaziali, il percorso ottimale, etc.
Con interfaccia utente intendiamo quella serie di icone, menu, schermate, che
permettono all'utilizzatore di richiamare le funzioni più frequentemente richieste
all'applicazione e che consentono l'introduzione dei parametri sui quali il sistema effettua i
suoi calcoli.
Secondo gli studi più recenti le applicazioni GIS più diffuse in assoluto sono quelle di
gestione di reti tecnologiche (29%), di pianificazione e gestione urbanistica (23%) e del
territorio (22%). A livello nazionale, Regioni, Province e Comuni sono in prevalenza
dotate di applicazioni per la gestione e pianificazione del territorio, per il monitoraggio
ambientale, per attività relative alla pianificazione e gestione della rete dei trasporti.
Accanto a questi utilizzatori e a queste applicazioni, che potremmo definire
“tradizionali”, stanno emergendo prepotentemente, anche grazie alla disponibilità di
tecnologie sempre meno costose, molti nuovi utenti GIS: istituti di credito, assicurazioni,
servizi socio-sanitari, società di trasporto, di distribuzione e di manutenzione, strutture del
turismo, studi di ingegneria e singoli professionisti.
Questa varietà di utenti vecchi e nuovi riflette una sempre più diversificata domanda di
applicazioni: a quelle già citate e a quelle di gestione di parchi, foreste, uso del suolo,
catasto, certificazioni, monitoraggio ambientale, si aggiungono applicazioni sulla viabilità
e piani del traffico, telecontrollo, studi di impatto ambientale, analisi socio-economiche e
della domanda, reti di servizi di distribuzione, posizionamento sportelli, analisi della
concorrenza, ottimizzazione dei trasporti, percorsi turistici, applicazioni multimediali, etc.
44
Capitolo 2
2.2 Cosa è il geomarketing ?
Tra le applicazioni GIS cui si è accennato nel precedente paragrafo, il “geomarketing”
rappresenta senz’altro una delle più nuove ed interessanti. Con questo termine si intende
sostanzialmente l’integrazione, a livello aziendale, delle analisi di marketing con analisi di
tipo spaziale.
L’importanza che può assumere il marketing geografico è comprensibile se si riflette su
questa semplice considerazione: tutte le imprese, di qualsiasi dimensione e settore,
gestiscono i loro processi commerciali su aree geografiche specifiche, più o meno grandi.
Ne risulta che, come dimostrano le ricerche effettuate, oltre il 70% di tutti i dati aziendali
hanno una componente di tipo spaziale.
Il geomarketing è il frutto della scoperta e dell’esplicitazione di questo potenziale
geografico, reso possibile dallo sviluppo di tecnologie di tipo informatico sempre più
efficaci ed efficienti. Le aziende hanno in effetti scoperto da tempo i vantaggi derivanti
dall’informatizzazione: dai primi anni ’80 si sono infatti dotate di grandi sistemi di
database management che, tuttavia, sono rimasti confinati alle procedure interne di
gestione. Solo di recente è divenuto chiaro che le informazioni immagazzinate possono
essere utilizzate per la determinazione delle strategie e che la “variabile territorio” può e
deve assumere un ruolo decisivo nei processi decisionali: il geomarketing non è altro che il
risultato di questa evoluzione.
Il marketing geografico è, in definitiva, una metodologia innovativa che consente un
utilizzo più efficace delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente
territoriale attraverso i GIS, per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di
valutazione.
In questa ottica non va assolutamente sottovalutato l’aspetto, per così dire, più
“esteriore”: se la disponibilità di tecnologie informatiche di tipo meno “esoterico” ha
permesso di portare le informazioni “sulla scrivania” dei decisori, il marketing geografico
ha l’enorme pregio di consentire una loro rappresentazione attraverso una modalità, quella
delle mappe, con cui chiunque è familiare sin da piccolo.
Si è detto che il geomarketing consente di prendere decisioni sfruttando il potenziale
geografico “latente” nel patrimonio informativo disponibile in azienda. E’ chiaro però che
le decisioni non possono essere basate solo su questo tipo di dati; a tale scopo sono oggi
Micromarketing e geomarketing
45
disponibili molti dati statistici, più o meno dettagliati, acquistabili presso fornitori
specializzati (cfr. prg. 1.3.1) che possono essere utilizzati per valutare il potenziale di
mercato delle zone geografiche di interesse.
Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare
le opportunità di business legate al territorio, opportunità che emergono dal confronto tra i
risultati aziendali ed il mercato di riferimento. Attraverso l’immediatezza delle mappe
geografiche l’azienda può, cioè, verificare in maniera efficace la propria capacità
competitiva sull’intero territorio in cui opera.
Ancora, evidenziando la localizzazione dei punti vendita aziendali e della concorrenza,
è possibile comprendere dove l’azienda è poco o per nulla presente, verificarne la presenza
in tutti i centri significativi, accertare che la rete di vendita copra uniformemente le zone di
competenza, o che gli agenti seguano con la stessa attenzione tutti i loro clienti.
Collegando l’abitazione dei clienti con i punti vendita presso i quali sono avvenuti i loro
acquisti è possibile ottenere una sintetica ed efficace rappresentazione delle direttrici dei
flussi di acquisto, che consente di valutare la bontà della localizzazione dei punti vendita.
Analizzando nel dettaglio il tessuto socioeconomico dell’area geografica di riferimento
si possono meglio mirare le campagne pubblicitarie che sfruttano media locali.
Quelle appena citate, in estrema sintesi, sono alcune delle potenziali applicazioni del
geomarketing. Nel paragrafo successivo, sono riportati quattro casi reali, tra i più recenti
sviluppati in ambito italiano, con lo scopo di offrire una panoramica che, se in definitiva
non sarà ancora esauriente, può dare comunque un’idea sufficientemente completa della
complessità e della potenzialità di questo strumento.
46
Capitolo 2
2.2.1
Alcuni esempi di utilizzo
Il geomarketing bancario di GEOlab
Il prototipo di applicazione per il geomarketing realizzato al GEOlab (laboratorio di ricerca
sull’informazione geografica di MondoGIS ed Eurimage), offre strumenti finalizzati
all’analisi territoriale, all’analisi socio-demografica e soprattutto all’analisi economica
della realtà bancaria locale e nazionale.
Il primo di questi strumenti consiste in un modulo di geocodifica di indirizzi,
caratterizzato da un algoritmo che permette di compensare, in modalità interattiva,
eventuali problemi di bassa normalizzazione dei dati. Tale modulo risulta utile nella
localizzazione sia degli sportelli bancari, sia dei clienti, ma soprattutto nella localizzazione
dei “generatori di traffico”, grazie ai quali è possibile identificare le aree idonee al
posizionamento di un nuovo sportello ed anche analizzare in profondità la struttura del
territorio oggetto di interesse. L’utente, in questo modo, ha velocemente a disposizione una
serie di punti di interesse che, con un’adeguata simbologia, gli permetteranno di capire la
tipologia e la struttura della zona presa in esame.
Il secondo strumento sviluppato è finalizzato all’analisi del bacino di utenza mediante
tecniche di buffering (cfr. prg. 2.1.2). L’utente, definito un bacino di utenza tramite la
creazione di una buffer zone intorno ad uno sportello bancario, può ad esempio “testare” un
immobile come possibile sede di uno sportello ed analizzare il tessuto socio-economico
della zona che lo circonda, verificare se si trova nel bacino di utenza di un altro sportello
della stessa banca o individuare una zona poco coperta dalla concorrenza.
Una specializzazione di questa tipologia di analisi è stata realizzata a partire dalla
costruzione di uno strato informativo molto dettagliato su tutti i “generatori di traffico”: la
query spaziale relativa all’area di interesse genera una reportistica, secondo form
predefiniti relativi ad indicatori standard per la definizione delle caratteristiche strutturali
del sito.
Un ulteriore raffinamento delle analisi “locali” si ottiene mediante la definizione delle
aree di influenza in funzione di calcoli di accessibilità su un grafo stradale, rispetto ad un
modello di mobilità territoriale.
Micromarketing e geomarketing
47
Utilizzo degli strumenti di analisi territoriale per migliorare i risultati di
comunicazione delle campagne pubblicitarie
L’azienda Marketing Point ha sviluppato un sistema di gestione delle informazioni
territoriali dirette al mondo della pubblicità con lo scopo di migliorare, a livello locale,
l’impatto delle campagne pubblicitarie (Chiodarelli, 1998). Il risultato del lavoro si è
concretizzato nel “Geosmart Modulo Media”, che dovrebbe consentire:
la pianificazione strategica delle campagne attraverso l’identificazione dei
"Territori Target" obiettivo della comunicazione;
la scelta dei mezzi più efficaci per coprire il territorio target;
la pianificazione dettagliata della campagna su ogni singola unità territoriale.
Per la definizione del “Territorio Target” l’applicazione mette a disposizione una serie
di banche dati in grado di rappresentare i potenziali delle unità territoriali secondo diversi
tipi di variabili, da quelle socio-demografiche a quelle sul comportamento di consumo.
La scelta dei mezzi più efficaci per coprire il territorio target avviene attraverso l’analisi
dei dati territoriali relativi alla audience televisiva (Fonti Auditel, Tv Bank) della radio
(Fonti Audiradio), della stampa (Fonti Audipress e Ads) e degli impianti di affissione
(Fonti Inpe).
La pianificazione della campagna su ogni singola unità territoriale avviene attraverso
questi set di dati e le strumentazioni disponibili nel modulo, basate su di un motore GIS. E’
così possibile risolvere, in concreto, problemi quali l’apertura di un nuovo punto vendita,
lo studio di campagne territoriali che rinforzino le campagne nazionali, lo studio di
campagne locali in collaborazione tra i franchisee di aziende del largo consumo, servizi
finanziari, etc.
Applicazione del GIS per la gestione e la pianificazione delle iniziative e degli
investimenti dell’azienda automobilistica Rover
Un’applicazione di geomarketing nell’azienda Rover Italia è stata implementata in sinergia
con il Reparto Sviluppo Rete, che ha il compito di gestire i contratti di concessione,
misurare l’efficienza della rete di vendita e la sua presenza sul territorio, operando su due
livelli: misurando e verificando la situazione esistente e simulando ipotesi alternative
(Cattivelli, 1998).
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Capitolo 2
Gli elementi essenziali per l’applicazione del GIS, i dati cartografici ed i dati statistici,
che si integrano attraverso il codice di riferimento geografico ed il codice del
concessionario, hanno permesso di svolgere operazioni quali:
a) la determinazione di una migliore suddivisione del territorio per ciascun agente e
concessionario;
b) la determinazione della penetrazione dei veicoli Rover nel territorio di ciascun
concessionario rispetto alle altre marche ed alla media nazionale;
c) la valutazione dell’efficacia della politica di vendita e della presenza dei punti di
assistenza;
d) la valutazione della correlazione tra struttura del territorio, concessionario e vendite;
e) la valutazione della relazione tra l’attività di vendita ed indici significativi quali
l’immatricolato totale, la distribuzione dei concessionari delle marche concorrenti,
la distribuzione della popolazione residente, le classi di numerosità degli sportelli
bancari, la distribuzione dei poli gravitazionali, il grado di urbanizzazione, etc.
La creazione dì un sistema di geomarketing centralizzato nell’azienda telefonica
Wind
La società di telefonia mobile e fissa Wind è strutturata in due divisioni: la divisione
“Consumer”, che cura i rapporti con la clientela residenziale, e la divisione “Corporate”,
che cura i rapporti con la clientela affari. Le due divisioni, proprio per le loro aree di
interesse, hanno esigenze e finalità diverse, ma ambedue hanno maturato la necessità di
non poter prescindere nelle loro analisi dalla componente spaziale dei fenomeni studiati.
Questo le ha portate a formulare la richiesta di strumenti GIS che le supportassero nello
svolgimento di attività tipiche di un ambito DSS, quali definizione di nuovi prodotti, direct
marketing, caratteristiche della rete distributiva, analisi clienti etc.
In questo ambito è nato il progetto geomarketing di Wind, che si prefigge l’integrazione
tra le informazioni geografiche presenti nella banca dati aziendale del GIS (grafo stradale
TeleAtlas, limiti amministrativi Istat), i dati provenienti da altri sistemi informativi di
Wind (SAP, Data warehouse, Network) e fonti dati proprie della divisione Corporate e
della divisione Consumer (potenzialità del mercato, segmentazione della rete distributiva
Wind, database della rete distributiva dei concorrenti, dati socio-economici).
Micromarketing e geomarketing
49
La risposta a queste esigenze si è concretizzata nella realizzazione di due applicativi
distinti per funzionalità e architettura, uno web-Intranet per la divisione Corporate ed uno
client-server per la divisione Consumer.
L’interfaccia
Web
dell’applicativo
Corporate
ha
come
obiettivo
primario
l’individuazione di settori di mercato di particolare interesse.
Scelta una certa area, possono essere visualizzati la copertura del segnale radiomobile, il
tracciato della rete in fibra ottica, i clienti potenziali, i clienti acquisiti; per ciascuno di
questi elementi sono a disposizione strumenti interattivi che permettono all’utente di
accedere ad una serie di informazioni relative all’elemento di interesse (ragione sociale,
indirizzo, traffico effettuato...).
Per alcuni livelli informativi, clienti potenziali ed acquisiti, il dato deve essere
geocodificato sul grafo stradale in modo da renderlo utilizzabile negli applicativi; tale
attività viene effettuata dal GIS mediante procedure semiautomatiche. Una volta che
l’utente ha “costruito” la sua area di lavoro, l’applicativo mette a sua disposizione
funzionalità di buffer per l’estrazione di subset di dati: il risultato di queste elaborazioni
viene visualizzato graficamente ed è reso disponibile su un file Excel scaricabile
dall’utente.
L’interfaccia Client-Server per Consumer si prefigge lo scopo di permettere all’utente
l’esecuzione di complesse analisi territoriali che hanno come risultato:
il monitoraggio della copertura territoriale dei canali di vendita;
il posizionamento della rete distributiva Wind e dei concorrenti;
l’analisi mono e plurimarca ed il profilo della rete distributiva;
il monitoraggio delle performances Wind a livello di canali di vendita (GDO,
Dealer, Call Center, canali alternativi);
il monitoraggio dei singoli punti vendita a livello territoriale distinti per business
elementare (Fisso/Mobile/Internet);
la correlazione tra il mercato potenziale e acquisito e la rete distributiva Wind;
la correlazione tra il mercato potenziale e acquisito e la rete fissa pianificata;
la correlazione tra la rete distributiva Wind e la copertura del segnale
radiomobile.
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Capitolo 2
I due applicativi, pur nelle loro diverse architetture, insistono sulla stessa banca dati, la
cui centralità ed univocità da un lato è garanzia di qualità per gli utenti, dall’altro permette
una manutenzione semplice ed efficace per i gestori del sistema.
2.3 Marketing, micromarketing e geomarketing
Nel primo capitolo di questo lavoro, abbiamo definito il micromarketing come
quell’approccio al marketing che, facendo leva sul patrimonio informativo dell’azienda,
cerca di rispondere in modo puntuale a due aspetti che caratterizzano la complessità
ambientale: l’eterogeneità della clientela e delle aree di mercato. In questo capitolo
abbiamo definito il geomarketing come quella metodologia che consente un utilizzo più
efficace delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente territoriale
per analisi che i tradizionali strumenti di valutazione non permettevano.
La similarità delle definizioni non è evidentemente casuale, geomarketing e
micromarketing sono infatti “intrinsecamente” collegati. Il marketing geografico può anzi
essere considerato, senza troppe forzature, la “naturale” estensione di un approccio
aziendale orientato al micromarketing. Questo risultato è il frutto della convergenza di due
realtà, quella del marketing e quella dei GIS, che si sono evolute finora in maniera
autonoma.
Come visto in precedenza, il marketing ha progressivamente spostato il suo baricentro,
mutando da una logica di massa ad una sempre più vicina al singolo consumatore. Questo
ha comportato per le aziende la necessità di dotarsi di strumenti sempre più efficienti, in
grado di "percepire" segmentazioni più dettagliate, di analizzare i vantaggi competitivi con
riferimento alle infrastrutture, di incrociare dati aziendali con dati statistici e sociodemografici, di definire bacini di utenza legati anche alla viabilità, e così via.
Parallelamente la tecnologia GIS è evoluta da semplice strumento di rappresentazione del
territorio a soluzione per l’organizzazione geografica dei dati: questo ha aperto numerose
nuove aree applicative, coinvolgendo nuovi utenti non specialisti, tra i quali, appunto, le
aziende industriali, commerciali e di servizi (Fiaschi, 1998).
Micromarketing e geomarketing
51
Attraverso la tecnologia GIS, nella sua applicazione di geomarketing, le aziende
moderne hanno così la possibilità di comprendere meglio il mercato, considerato non più
un’entità monolitica, quanto, piuttosto, la somma di molti “micromercati”, ciascuno con
caratteristiche diversificate e distanti dai valori medi.
L’impatto del marketing geografico a livello aziendale non si limita del resto alle
possibilità che offre relativamente alla segmentazione del mercato, investendo molteplici
aspetti del più generale processo di pianificazione di marketing (Mauri, 2000a).
Se si considera la fase analitico-conoscitiva di questo processo (cfr. prg. 1.1.2) il
geomarketing può contribuire in maniera significativa all’affinamento delle analisi di
mercato: con questo strumento è possibile, ad esempio, definire il bacino d’attrazione di un
esercizio, studiare gli spostamenti dei consumatori sul territorio, localizzare le strutture
della concorrenza, individuare nuove opportunità di insediamento produttivo e distributivo,
etc. Non secondario è il supporto che il geomarketing può offrire nella realizzazione delle
ricerche di mercato, potendosi costruire campioni omogenei secondo criteri geografici o
geodemografici. Nella formulazione degli obiettivi di mercato, infine, il confronto per area
tra potenziale e vendite permette una suddivisione più intelligente degli obiettivi stessi ed
una più coerente ripartizione tra le varie responsabilità commerciali in funzione delle
caratteristiche di ciascuna zona.
Per quanto concerne la fase operativa del processo di marketing, molte sono le attività
che possono trarre vantaggio dall’uso della dimensione territoriale dell’informazione: i
beni possono essere prodotti e distribuiti in maniera differente a seconda della zona presa
in esame ed in funzione di questa possono essere decisi i prezzi. Il geomarketing può
migliorare poi le politiche di trade marketing, consentendo un controllo efficace
dell’apparato distributivo, nonché un miglioramento del servizio post-vendita e della
customer satisfaction in genere, ad esempio attraverso una localizzazione ottimale sul
territorio dei centri assistenza. Risultati importanti, ottenibili dall’analisi a livello
microterritoriale delle opportunità, sono evidentemente quelli inerenti la rete vendita e la
comunicazione: la logistica della rete può essere significativamente migliorata, bilanciando
il carico di lavoro con il potenziale in ciascuna unità territoriale di riferimento; in maniera
simile, la diversa composizione socio-demografica di ogni zona può essere sfruttata a
proprio vantaggio con messaggi differenziati ed iniziative di direct marketing concentrate
geograficamente.
52
Capitolo 2
2.4 Implementazione di un sistema di geomarketing aziendale
Quando viene illustrata la struttura di un sistema di geomarketing aziendale, viene
solitamente proposta una configurazione composta da tre elementi: il software GIS, i dati
socio-economici ed aziendali e la cartografia digitale (vedi fig. 2.4.1).
Software
DATI
GIS
DATI
Cartografici
digitali
Geographical
Information
System
Socioeconomici
ed aziendali
Figura 2.4.1 – Sistema di geomarketing aziendale
In una configurazione simile i dati socio-economici ed aziendali vengono rappresentati
sui dati cartografici, in relazione alla loro specifica locazione, attraverso il software GIS. E
poi ?
Così strutturato un sistema di geomarketing sembra poco più che un software per
visualizzare dati. Dovrebbe invece essere ormai chiaro che il geomarketing non può e non
deve limitarsi a questa funzione: il geomarketing integra tecnologie, processi e
metodologie per gestire informazioni e conoscenza, ma soprattutto per crearne di nuova. Il
marketing geografico serve a prendere decisioni, la sua struttura deve essere, quindi, quella
di un vero e proprio sistema spaziale di supporto alle decisioni.
In un sistema così concepito il GIS ricopre ancora un ruolo chiave, essendo lo strumento
che permette di utilizzare, leggere e gestire tutte le informazioni in un unico momento,
tuttavia rimane solo una parte del tutto.
Il secondo elemento che influenza la realizzazione e gestione di un sistema di
geomarketing è quello inerente i dati ed il loro trattamento.
L’azienda per prima cosa deve affrontare un’attenta fase di analisi, volta al riesame
critico dei dati contenuti nel proprio database. Questa operazione è funzionale a diversi
passaggi successivi.
Micromarketing e geomarketing
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Innanzitutto, verificate le informazioni in proprio possesso, possono essere scelti in
maniera coerente i dati da acquisire presso i fornitori esterni. Questi dati riguarderanno
essenzialmente la base cartografica, da utilizzare per arricchire dell’elemento territoriale i
propri dati; le caratteristiche socio-economiche, demografiche, geodemografiche del
dominio spaziale di interesse; le caratteristiche economiche della concorrenza.
In secondo luogo, la fase preliminare di analisi dei dati in proprio possesso permette di
riorganizzare in maniera efficiente i dati stessi. Questa operazione si concretizza in due
passaggi successivi.
Il primo consiste in un’attenta opera di standardizzazione, normalizzazione e bonifica
delle informazioni. Questo passaggio può apparire di secondaria importanza, poiché
squisitamente tecnico; in realtà senza di questo difficilmente l’intero patrimonio
informativo potrà essere reso fruibile in maniera integrata. Fatto ancor più grave, la
presenza di lacune, ridondanze ed errori in genere può portare a compiere valutazioni
errate nelle fasi di analisi delle informazioni, e questo è chiaramente inaccettabile.
Il secondo passaggio consiste nell’organizzazione dei dati in un data warehouse (vedi
fig. 2.4.2). Questo termine, di conio relativamente recente, indica un database contenente
dati attinti dai sistemi operativi aziendali e da fonti esterne, standardizzati, consolidati,
integrati tra loro ed in sola lettura. Il data warehouse offre ad utenti non specializzati la
possibilità di analizzare le informazioni rilevanti contenute nell’intero patrimonio
informativo in maniera rapida e semplice. I mainframe aziendali non si prestano infatti a
questo scopo: il loro compito è semplicemente quello di registrare in tempo reale le
transazioni, non quello di gestire interrogazioni complesse, che richiedono competenze
informatiche specifiche e che occuperebbero per molto tempo le macchine, interrompendo
lo svolgimento dell’attività principale. I dati vengono allora estratti periodicamente dai
database aziendali, integrati con tutte le altre fonti, interne ed esterne, ripuliti, integrati,
riassunti ed aggregati. Organizzati in sottosistemi coerenti di dimensioni contenute, detti
data marts, vengono finalmente immessi in un data warehouse. In questo modo
l’operatività quotidiana non viene compromessa ed i dati possono essere interrogati
attraverso interfacce e procedure user-friendly sviluppate ad hoc. Un ulteriore vantaggio
del data warehouse è che consente analisi dei dati su di un orizzonte temporale maggiore. I
sistemi operativi aziendali, infatti, dovendo immagazzinare in tempo reale un’enorme
quantità di informazioni, possono contenere dati normalmente non più vecchi di 15 giorni.
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Capitolo 2
Il data warehouse può contenere dati riferiti anche a più di 20 anni di storia aziendale,
consentendo, nell’ambito dell’attività di data mining, analisi anche di medio e lungo
periodo.
Figura 2.4.2 – Architettura di un data warehouse
Il termine data mining, anch’esso recente, indica appunto l’insieme di tecniche
finalizzate alla ricerca delle relazioni e delle regolarità “nascoste” nella gran mole di dati
contenuti ed organizzati nel data warehouse. A questo scopo ci si serve di algoritmi come
le reti neurali, gli alberi delle decisioni, gli algoritmi genetici, di rule induction, e così via.
Per comporre in maniera definitiva l’insieme di elementi che dovrebbero formare
l’impalcatura di un sistema di geomarketing aziendale (vedi fig. 2.4.3), occorre citare
anche i suoi aspetti più immateriali. Troppo spesso, infatti, le aziende che si cimentano nel
geomarketing finiscono con il sottovalutare, se non addirittura trascurare, questi aspetti,
con il risultato che l’enfasi inizialmente posta sul prefisso “geo” va lentamente spostandosi
sul termine “marketing”, verso lidi, insomma, più consolidati e sicuri, ma certamente meno
nuovi e significativi.
Micromarketing e geomarketing
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Al contrario occorre che la cultura, la filosofia, la centralità del territorio siano chiare a
tutti, a qualsiasi livello e come tale rimangano sempre; diversamente verrebbe meno la
ragion d’essere del marketing geografico.
A) CONSULENZA E KNOW-HOW
Cultura
Filosofia
Diffondere in azienda la
Far condividere a tutti
cultura del territorio.
l’importanza di saper
utilizzare un approccio di
tipo spaziale e cartografico.
B) DATI ED INFORMAZIONI
Riorganizzazione del
Data warehouse
Organizzare tutti i dati e le
database
Standardizzare, normalizzare informazioni, creare i
e bonificare tutte le
necessari collegamenti per
informazioni per poterle
aggiornarle e reperirne di
riutilizzare in modi diversi.
nuove.
C) CARTOGRAFIA E GIS
Base Cartografica
GIS
Aggiungere ai dati
Per utilizzare, leggere,
l’elemento territorio per la
gestire, lavorare, con tutti i
necessaria integrazione di
dati dell’azienda in un unico
ricerca e rappresentazione.
momento.
Figura 2.4.3 – Sistema di geomarketing aziendale
Analisi dei dati
Riesaminare criticamente
il proprio database,
verificare le informazioni
e cercare i fornitori per
dati esterni.
Data mining
Aggiungere significato
alle informazioni, fare
analisi ed estrarre supporti
e decisioni.
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Capitolo 2
2.5 Conclusioni
Ripercorriamo sinteticamente in questo paragrafo gli argomenti sinora trattati, allo scopo di
rimarcare il filo logico che ci ha condotto fino a qui e per individuare le problematiche
rimaste ancora insolute.
Nel primo capitolo abbiamo introdotto i concetti base del marketing: cosa è, come si
pianifica, come si inserisce nelle principali attività aziendali. Analizzata di seguito la sua
evoluzione, in particolare nell’ambito distributivo, abbiamo evidenziato l’estrema
importanza che ha assunto la fedeltà del consumatore nel panorama commerciale moderno
ed abbiamo quindi definito le principali caratteristiche del micromarketing, che proprio
nella fedeltà e nella relazione con il cliente ha i suoi cardini. In questa ottica sono state
analizzate le peculiarità dei programmi fedeltà, che abbiamo indicato come uno degli
strumenti più utili per fare micromarketing.
Il secondo capitolo, con un’apparente cambio di rotta rispetto al precedente, si è aperto
con una disamina delle principali caratteristiche, funzioni ed applicazioni dei sistemi
informativi geografici, o GIS. La continuità logica rispetto al primo capitolo è stata
ricomposta introducendo l’applicazione GIS di geomarketing. Disciplina recentissima, il
marketing geografico coniuga l’elemento “territorio” con il marketing, e permette tanto di
razionalizzare le azioni di marketing “tradizionali”, quanto di esplorare nuove opportunità
di business. In tal senso un’azienda commerciale orientata al micromarketing può giovarsi
in maniera significativa di questo strumento, che anzi non ci è parso scorretto considerare
la naturale estensione, strutturale ed operativa, del micromarketing stesso.
L’intrinseca relazione esistente tra marketing, territorio, micromarketing e tecnologie
GIS ci ha portato allora a definire il geomarketing come un sistema spaziale di supporto
alle decisioni, piuttosto che come un semplice strumento per vedere mappe, come ancora,
troppo spesso, viene sbrigativamente considerato. La struttura illustrata nel paragrafo
precedente è quella che, a nostro giudizio, più si avvicina ad una visione di questo tipo.
Tuttavia potrebbe essere ulteriormente perfezionata. Il prossimo capitolo, che conclude
la parte teorica del lavoro di tesi, cercherà di suggerire, attraverso l’introduzione di
tecniche di analisi spaziale piuttosto diffuse, ma ancora inutilizzate nel marketing
geografico, come farlo.
