Ricerche di mercato

UF 5
Effettuare indagini di
mercato
Lezione 1 (9/11/2010)
Moreno Toigo
Corso di formazione per “Marketing
turistico e promozione del territorio”
Sommario
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Presentazione: chi sono?
Colloquio-Test
Alcuni concetti di base
Cassetta degli attrezzi:
 Metodi di ricerca
 Fonti dati per settore
enogastronico
 Statistica descrittiva
 Il questionario e la ricerca
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Case studies
sul campo
Premessa
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Un tempo le aziende mantenevano legami molto stretti
con i loro clienti
L’ampliamento dei mercati ha aumentato la distanza tra
consumatori e aziende
Oggi il consumatore è consapevole, informato, esperto,
critico
Le scelte imprenditoriali sono rischiose
La conoscenza dei consumatori, delle loro esigenze, è
essenziale per il successo delle scelte
QUINDI: un processo sistematico di raccolta di
informazioni dà un vantaggio competitivo
Definizioni
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“La ricerca di mercato corrisponde agli strumenti
utilizzati dai fornitori di beni e servizi per
mantenersi in contatto con le esigenze e le
richieste di coloro che usano i suddetti beni e
servizi” [Market Research Society, UK]
Ricerca di mercato e ricerca di marketing, quasi
sinonimi, piccole differenze
La ricerca di mercato è quindi una funzione
specializzata del marketing, anche se non è
confinata alle attività economiche
Classificazione generale
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Classificazione in base al target:
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Classificazione metodologica
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Quantitativa
Qualitativa
Classificazione scientifica
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Consumer
Business to Business (B2B)
Esplorativa
Descrittiva
Causale
Categorizzazione sulla base dell'obiettivo
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Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio
Stima della soddisfazione del cliente
Definizione del prezzo
Segmentazione della domanda
Controllo del Posizionamento
Verifica dell'effetto della pubblicità
Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda
Il ciclo della ricerca di mercato
1 - Definizione
dell’obiettivo
2 – Analisi della
situazione
Pianificazione
dell’indagine
3 – Indagine
informale
Necessari
a ulteriore
indagine?
No
Follow-up
Sì
Selezione delle
fonti informative
Fonti
secondarie
Fonti primarie
Raccolta dati
Selezione dei metodi
di raccolta dati
Preparazione
strumenti (question.)
Pre-test
Definizione campione
Raccolta dati
Decisioni
Indicazioni
operative
(rapporto)
Analisi e
interpretazione
Argomenti
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Parte teorica
 Le

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fonti informative
Fonti di dati secondari
Fonti di dati primarie
 Concetti
di base di metodologia della ricerca e di
statistica
 Elaborazione dati con excel e access
 Il questionario: costruzione di un questionario online
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Parte pratica
 Progettazione
mercato
e realizzazione di una o più ricerche di
Bibliografia
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Classici
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Le ricerche di marketing – Peter M.Chisnall, McGraw-Hill
Editore, 1990
Le ricerche di mercato – Giorgio Marbach, UTET Editore, 1988
Più recenti:
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La Guida del Sole 24 Ore alle ricerche di mercato. Le
tipologie di indagini, la raccolta e l'elaborazione dei dati,
l'intervista, l'interpretazione dei risultati – A. Amadori, L. Leprini, Il
Sole 24 Ore edizioni, 2009
Le ricerche di mercato. Guida pratica e metodologica – De
Luca Amedeo, Franco Angeli editore, 2006
Le ricerche di Marketing – A. Chirumbolo e L. Mannetti,
Edizioni Carocci, 2004