UF 5
Effettuare indagini di
mercato
Lezione 1 (9/11/2010)
Moreno Toigo
Corso di formazione per “Marketing
turistico e promozione del territorio”
Sommario
Presentazione: chi sono?
Colloquio-Test
Alcuni concetti di base
Cassetta degli attrezzi:
Metodi di ricerca
Fonti dati per settore
enogastronico
Statistica descrittiva
Il questionario e la ricerca
Case studies
sul campo
Premessa
Un tempo le aziende mantenevano legami molto stretti
con i loro clienti
L’ampliamento dei mercati ha aumentato la distanza tra
consumatori e aziende
Oggi il consumatore è consapevole, informato, esperto,
critico
Le scelte imprenditoriali sono rischiose
La conoscenza dei consumatori, delle loro esigenze, è
essenziale per il successo delle scelte
QUINDI: un processo sistematico di raccolta di
informazioni dà un vantaggio competitivo
Definizioni
“La ricerca di mercato corrisponde agli strumenti
utilizzati dai fornitori di beni e servizi per
mantenersi in contatto con le esigenze e le
richieste di coloro che usano i suddetti beni e
servizi” [Market Research Society, UK]
Ricerca di mercato e ricerca di marketing, quasi
sinonimi, piccole differenze
La ricerca di mercato è quindi una funzione
specializzata del marketing, anche se non è
confinata alle attività economiche
Classificazione generale
Classificazione in base al target:
Classificazione metodologica
Quantitativa
Qualitativa
Classificazione scientifica
Consumer
Business to Business (B2B)
Esplorativa
Descrittiva
Causale
Categorizzazione sulla base dell'obiettivo
Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio
Stima della soddisfazione del cliente
Definizione del prezzo
Segmentazione della domanda
Controllo del Posizionamento
Verifica dell'effetto della pubblicità
Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda
Il ciclo della ricerca di mercato
1 - Definizione
dell’obiettivo
2 – Analisi della
situazione
Pianificazione
dell’indagine
3 – Indagine
informale
Necessari
a ulteriore
indagine?
No
Follow-up
Sì
Selezione delle
fonti informative
Fonti
secondarie
Fonti primarie
Raccolta dati
Selezione dei metodi
di raccolta dati
Preparazione
strumenti (question.)
Pre-test
Definizione campione
Raccolta dati
Decisioni
Indicazioni
operative
(rapporto)
Analisi e
interpretazione
Argomenti
Parte teorica
Le
fonti informative
Fonti di dati secondari
Fonti di dati primarie
Concetti
di base di metodologia della ricerca e di
statistica
Elaborazione dati con excel e access
Il questionario: costruzione di un questionario online
Parte pratica
Progettazione
mercato
e realizzazione di una o più ricerche di
Bibliografia
Classici
Le ricerche di marketing – Peter M.Chisnall, McGraw-Hill
Editore, 1990
Le ricerche di mercato – Giorgio Marbach, UTET Editore, 1988
Più recenti:
La Guida del Sole 24 Ore alle ricerche di mercato. Le
tipologie di indagini, la raccolta e l'elaborazione dei dati,
l'intervista, l'interpretazione dei risultati – A. Amadori, L. Leprini, Il
Sole 24 Ore edizioni, 2009
Le ricerche di mercato. Guida pratica e metodologica – De
Luca Amedeo, Franco Angeli editore, 2006
Le ricerche di Marketing – A. Chirumbolo e L. Mannetti,
Edizioni Carocci, 2004
