Comunicazione commerciale_Federico II - agcom

La comunicazione commerciale
tra impresa e consumatore:
etica e regolazione
Avv. Giulio Votano
Dirigente Ufficio obblighi dei servizi di media audiovisivi e radiofonici
AGCOM – Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni – Direzione Servizi Media
Università Federico II – Dipartimento di Economia, Management, Istituzioni
Corso di Governo ed Etica d’impresa
Napoli, 5 dicembre 2013
AGCOM
garanzie degli utenti-consumatori
Autorità per le garanzie nelle comunicazioni: istituita con Legge 31 luglio 1997, n.
249
(art. 1, co. 6, l. 249/97): la Commissione per i servizi e i prodotti dell’Autorità ha, tra
le altre, competenze di garanzia degli utenti in materia di:
Vigilanza sulla qualità dei servizi e prodotti (lett. b), n. 2)
Vigilanza sulle modalità di distribuzione dei servizi e prodotti compresa la
pubblicità (lett. b), n. 3)
Risoluzione controversie operatori-utenti (lett. a), n.14)
Disciplina del servizio universale (lett. a), n.11)
Tutela del pluralismo (lett. b), n. 9)
Comunicazione «informativa» - 1
Art. 3 Testo Unico dei servizi di media audiovisivi:
“garanzia della libertà e del pluralismo dei mezzi di
comunicazione radiotelevisiva” unitamente alla garanzia
“della libertà di espressione, libertà di opinione, libertà di
ricevere e comunicare informazioni e idee”, “obiettività,
completezza, lealtà e imparzialità dell’informazione”, nel
rispetto dei diritti fondamentali della persona, della dignità
e della garanzia del corretto sviluppo fisico, psichico e
morale del minore
Comunicazione «informativa» - 2
Articolo 7 Testo unico servizi di media audiovisivi
informazione come servizio di interesse generale
• presentazione veritiera di fatti a fini di libera formazione delle
opinioni
• trasmissione quotidiana di notiziari
• accesso dei soggetti politici a trasmissioni di informazione e
propaganda in condizioni di parità di trattamento e di imparzialità
• trasmissione di comunicati istituzionali
• divieto di tecniche di manipolazione
Comunicazione commerciale
VIGILANZA AGCOM:
1. Competenza regolamentare (art. 1, co. 6, lett. b), n. 5), l. 249/97) →
538/01/CSP
2. Vigilanza sulle norme di legge e sanzione:
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Comunicazione commerciale – Art. 36-bis TUSMAR
Interruzioni pubblicitarie – Art. 37 TUSMAR
Limiti di affollamento pubblicitario – Art. 38 TUSMAR
Sponsorizzazioni – Art. 39 TUSMAR e D.M. 581/1993
Televendite – Art. 40 TUSMAR
Product placement – Art. 40 bis TUSMAR
CONTENUTI COMMERCIALI
Definizione
Contenuti audiovisivi distinti da quelli tipicamente editoriali –
riconducibili alla responsabilità del fornitore di servizi di media – dal
fine promozionale di servizi e prodotti
Disciplina
Tutela telespettatore-consumatore; evidenza del fine promozionale;
tutela dell’integrità del contenuto editoriale; divieto di influenza sulla
responsabilità del fornitore del servizio di media
Fonti normative e regolamentari
• Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, come successivamente modificato
e integrato in particolare dal decreto legislativo 15 marzo 2010, n. 44: Testo
unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (TUSMAV);
• Delibera n. 538/01/CSP del 26 luglio 2001, e successive modifiche e
integrazioni di cui alle delibere nn. 250/04/CSP, 34/05/CSP, 105/05/CSP,
132/06/CSP, 162/07/CSP, 12/08/CSP: Regolamento in materia di pubblicità
radiotelevisiva e televendite (REG.PUB.);
• Decreto del Ministro delle Poste e delle Telecomunicazioni 9 dicembre 1993,
n. 581: Regolamento in materia di sponsorizzazioni di programmi
radiotelevisivi e offerte al pubblico (REG.SPONS.)
• Codice di Autoregolamentazione Media e Minori (CMM).
Definizioni
Genus: COMUNICAZIONE
COMMERCIALE
Immagini, sonore o non, destinate a promuovere, direttamente o indirettamente,
le merci, i servizi o l'immagine di una persona fisica o giuridica che esercita
un'attività economica e che accompagnano o sono inserite in un programma dietro
pagamento o altro compenso o a fini di autopromozione
Species:
• Pubblicità televisiva
• Sponsorizzazione
• Televendita
• Inserimento di prodotti
(segue) Definizioni - Pubblicità
• Pubblicità televisiva: messaggio televisivo trasmesso dietro pagamento o altro
compenso, ovvero a fini di autopromozione, da un'impresa pubblica o privata o
da persona fisica nell'ambito di un'attività commerciale, industriale, artigianale o
di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro
pagamento, di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni.
• Spot pubblicitario: una forma di pubblicità televisiva a contenuto
predeterminato, trasmessa dalle emittenti radiofoniche e televisive, sia
analogiche che digitali.
• Telepromozione: pubblicità consistente nell'esibizione di prodotti, presentazione
verbale e visiva di beni o servizi di un produttore di beni o di un fornitore di
servizi, fatta dall'emittente televisiva nell’ambito di un programma
(segue) Definizioni – Sponsorizzazione,
televendita, inserimento di prodotti
Sponsorizzazione: contributo di impresa pubblica o privata o di una persona
fisica, non impegnata nella fornitura di servizi di media audiovisivi o nella
produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o programmi di
media audiovisivi al fine di promuovere il proprio nome, il proprio
marchio, la propria immagine, le proprie attività o i propri prodotti
Televendita: offerte trasmesse al pubblico allo scopo di fornire, dietro
pagamento, beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni
Inserimento di prodotti: Comunicazione commerciale audiovisiva che
consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un
marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento o
altro compenso
Disciplina della comunicazione
commerciale: principi generali
1. Riconoscibilità
2. Divieti
comunicazioni commerciali occulte; utilizzazione di tecniche subliminali; pregiudizio al rispetto
della dignità umana; discriminazioni fondate su sesso, razza o origine etnica, nazionalità,
religione o convinzioni personali, disabilità, età o orientamento sessuale; incentivo a
comportamenti pregiudizievoli per la salute o la sicurezza o per la protezione dell’ambiente;
comunicazioni commerciali per le sigarette e gli altri prodotti a base di tabacco, anche in forma
indiretta; comunicazioni commerciali audiovisive dei medicinali e delle cure mediche che si
possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica
3. Prescrizioni
le comunicazioni commerciali audiovisive per le bevande alcoliche non si rivolgono
specificatamente ai minori né incoraggiano il consumo smodato di tali bevande; le
comunicazioni commerciali audiovisive non arrecano pregiudizio fisico o morale ai minori.
Disciplina della pubblicità
A. QUALITATIVA
1. Posizionamento
Distinguibilità – divieto di spot isolati – opere teatrali, liriche, musicali – notiziari e lungometraggi
cinematografici – funzioni religiose e programmi per bambini
2. Categorie merceologiche
Strutture sanitarie – bevande alcooliche
3. Prescrizioni specifiche
Divieto: interruzione cartoni animati ; spot di servizi di astrologia, cartomanzia, lottologia 7-24; pubblicità in
fascia protetta per i minori 16-19 (contraccettivi, servizi telefonici a valore aggiunto, superalcoolici – CMM);
presentazione di telepromozioni nello stesso contesto scenico; pubblicità con i personaggi dei cartoni
adiacenti; pubblicità richiamanti conduttori dei tg; pubblicità e televendite che imitano o costituiscono la
parodia di un programma prima o dopo la sua trasmissione, né durante gli intervalli
B. QUANTITATIVA
Indici di affollamento pubblicitario
Disciplina della sponsorizzazione
1. Prescrizioni specifiche
Divieto di influenza dello sponsor; riconoscibilità della trasmissione come sponsorizzata; divieto di sponsor
tabacco e medicinali; divieto di sponsorizzazione dei tg e di programmi per bambini, documentari e
programmi religiosi; esclusione di qualsiasi slogan pubblicitario o invito all’acquisto
2. Forme ammesse
Inviti all’ascolto: offerta del programma da parte di una o più società commerciali prima della sua
trasmissione e ringraziamenti per aver assistito alla visione di un programma se sono posizionate alla sua
fine.
Billboards: ringraziamenti per l'ascolto effettuati al termine del programma, in genere accompagnati dalla
sola citazione di nome dello sponsor
3. Forme «pubblicitarie»
- Billboard d’inizio programma o di fine programma recante inquadrature del prodotto o promozione
sonora e visiva
- Jingle, ossia messaggio dello sponsor del programma posizionato in prossimità di un break trasmesso
all’interno di programmi
- inviti all’ascolto in cui compare il prodotto sponsorizzato, collocati in testa o in coda ad un break e
generalmente in adiacenza a un programma sponsorizzato
Disciplina della televendita
1. Divieti
tabacco; cure mediche; tutela della dignità umana e delle
discriminazioni;.
2. Prescrizioni
tutela dei minori
3. Durata minima
15 minuti
Disciplina dell’inserimento di prodotti
Ammesso nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi,
in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi
per bambini.
Requisiti di ammissibilità:
a) Divieto di influenza sul contenuto e la programmazione dei programmi a garanzia della
responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media;
b) Divieto di invito diretto all’acquisto o alla locazione di beni o servizi, con specifici riferimenti
promozionali;
c) Divieto di indebito rilievo ai prodotti in questione.
Obbligo di informazione della presenza dei prodotti all’inizio e alla ripresa dalle interruzione in
caso di programmi prodotti dal fornitore di servizi media.
Divieto di inserimento di prodotti derivati dal tabacco e di medicinali.
Procedure di autoregolamentazione che dettaglino i principi generali di legge.
Pratiche commerciali scorrette
e pubblicità ingannevole
A. Funzione consultiva nei confronti di AGCM: parere
B. Condizioni: diffusione delle pratiche mediante stampa, radio, tv,
mezzi di comunicazione elettronica
C. Disposizioni applicate: codice del consumo
1. Art. 20. Divieto delle pratiche commerciali scorrette
2. Art. 21. Azioni ingannevoli
3. Art. 22. Omissioni ingannevoli
4. Art. 23. Pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli
5. Art. 24. Pratiche commerciali aggressive
Grazie dell’attenzione!
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