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Disciplina dei contenuti commerciali
pubblicità
sponsorizzazione
product placement
televendita
Giulio Votano
Dirigente
Ufficio contenuti e obblighi di programmazione
Direzione Contenuti Audiovisivi e Multimediali
Roma, 2 dicembre 2011
CONTENUTI COMMERCIALI
Definizione Contenuti audiovisivi distinti da quelli tipicamente editoriali – riconducibili alla responsabilità del fornitore di servizi di media – dal fine promozionale di servizi e prodotti
Disciplina
Tutela telespettatore‐
consumatore; evidenza del fine promozionale; tutela dell’integrità del contenuto editoriale; divieto di influenza sulla responsabilità del fornitore del servizio di media
Fonti normative
• - Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, come
successivamente modificato e integrato in particolare dal
decreto legislativo 15 marzo 2010, n. 44: Testo unico dei
servizi di media audiovisivi e radiofonici (TUSMAV);
• - Delibera n. 538/01/CSP del 26 luglio 2001, e successive
modifiche e integrazioni di cui alle delibere nn. 250/04/CSP,
34/05/CSP, 105/05/CSP, 132/06/CSP, 162/07/CSP,
12/08/CSP: Regolamento in materia di pubblicità
radiotelevisiva e televendite (REG.PUB.);
• - Decreto del Ministro delle Poste e delle Telecomunicazioni
9 dicembre 1993, n. 581: Regolamento in materia di
sponsorizzazioni di programmi radiotelevisivi e offerte al
pubblico (REG.SPONS.)
• - Codice di Autoregolamentazione Media e Minori (CMM).
COMUNICAZIONE COMMERCIALE – artt. 2, dd) e 36 bis testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici ‐ Definizione:
Immagini, sonore o non, destinate a promuovere,
direttamente o indirettamente, le merci, i servizi
o l'immagine di una persona fisica o giuridica
che esercita un'attività economica e che
accompagnano o sono inserite in un programma
dietro pagamento o altro compenso o a fini
di autopromozione
Tipologie: pubblicità televisiva - sponsorizzazione
- televendita - inserimento di prodotti.
Segue: COMUNICAZIONE COMMERCIALE
artt. 2, dd) e 36 bis TUSMAV ‐ Disciplina
Riconoscibilità
Divieti: comunicazioni commerciali occulte; utilizzazione di tecniche subliminali; pregiudizio al rispetto della dignità umana; discriminazioni fondate su sesso, razza o origine etnica, nazionalità, religione o convinzioni personali, disabilità, età o orientamento sessuale; incentivo a comportamenti pregiudizievoli per la salute o la sicurezza o per la protezione dell’ambiente; comunicazioni commerciali per le sigarette e gli altri prodotti a base di tabacco, anche in forma indiretta; comunicazioni commerciali audiovisive dei medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica
Prescrizioni: le comunicazioni commerciali audiovisive per le bevande alcoliche non si rivolgono specificatamente ai minori né incoraggiano il consumo smodato di tali bevande; le comunicazioni commerciali audiovisive non arrecano pregiudizio fisico o morale ai minori. Pubblicità – artt. 2 , ee) e ff), 37 e 38 TUSMAV
DEFINIZIONI
Pubblicità televisiva: messaggio televisivo trasmesso dietro pagamento o altro compenso, ovvero a fini di autopromozione, da un'impresa pubblica o privata o da persona fisica nell'ambito
di un'attività commerciale, industriale, artigianale o di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro pagamento, di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni.
Spot pubblicitario: una forma di pubblicità televisiva a contenuto predeterminato, trasmessa dalle emittenti radiofoniche e televisive, sia analogiche che digitali. Telepromozione: pubblicità consistente nell'esibizione di prodotti, presentazione verbale e visiva di beni o servizi di un produttore di beni o di un fornitore di servizi, fatta dall'emittente televisiva nell’ambito di un programma
Pubblicità – art. 37 TUSMAV
DISCIPLINA QUALITATIVA
POSIZIONAMENTO: ‐
‐
‐
‐
Distinguibilità
Divieto di spot isolati (tranne eventi sportivi)
Opere teatrali, liriche e musicali: intervallo
Interruzione notiziari e lungometraggi cinematografici
‐ Funzioni religiose, programmi per bambini
CATEGORIE MERCEOLOGICHE
Pubblicità di strutture sanitarie; Pubblicità di bevande alcoliche
Pubblicità – REGPUB
DISCIPLINA QUALITATIVA
‐ Divieto interruzione cartoni animati ;
‐ Divieto di spot reclamizzanti servizi di astrologia, cartomanzia, lottologia 7‐24;
‐ Divieto di pubblicità in fascia protetta per i minori 16‐19 (contraccettivi, servizi telefonici a valore aggiunto, superalcoolici – CMM)
‐ Divieto di presentazione di telepromozioni nello stesso contesto scenico
‐ Divieto di pubblicità con i personaggi dei cartoni adiacenti
‐ Divieto di pubblicità richiamanti conduttori dei tg
‐ Divieto di pubblicità e televendite che imitano o costituiscono la parodia di un programma prima o dopo la sua trasmissione, né durante gli intervalli Pubblicità – art. 38 TUSMAV
DISCIPLINA QUANTITATIVA
AFFOLLAMENTI PUBBLICITARI
SERVIZIO PUBBLICO: 12% orario, 4% settimanale
TV PRIVATE NAZIONALI: 18% orario, 15%
giornaliero
TV A PAGAMENTO: 16% orario (2010), 14% (2011),
12% (2012)
TV LOCALI: 25% orario e giornaliero
RADIO NAZIONALI: 20% orario
RADIO LOCALI: 25% orario
Sponsorizzazioni – artt. 2, hh),
39 TUSMAV – Definizione
Sponsorizzazione: contributo di impresa pubblica o privata o di una persona fisica, non impegnata nella fornitura di servizi di media audiovisivi o nella produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o programmi di media audiovisivi al fine di promuovere il proprio nome, il proprio marchio, la propria immagine, le proprie attività o i propri prodotti
Divieto di influenza dello sponsor; riconoscibilità della trasmissione come sponsorizzata; divieto di sponsor tabacco e medicinali.
Divieto di sponsorizzazione dei tg e di programmi per bambini, documentari e programmi religiosi
SPONSORIZZAZIONE – Forme ammesse (REG. SPONS.)
•
•
Inviti all’ascolto: offerta del programma da parte di una o più
società commerciali prima della sua trasmissione e ringraziamenti
per aver assistito alla visione di un programma se sono posizionate
alla sua fine. Esclusione di qualsiasi slogan pubblicitario e della
presentazione di prodotti o servizi di queste. Tali citazioni non sono
soggette ad un limite numerico (art. 4, co. 1). Vengono denominate
Citazioni promo se sono in adiacenza di un promo.
Billboards: ringraziamenti per l'ascolto effettuati al termine del
programma, in genere accompagnati dalla sola citazione di nome di
una o più imprese, diverse dalla emittente, con esclusione di
qualsiasi slogan pubblicitario e della presentazione di prodotti o
servizi di queste (art. 4, co. 1).
SPONSORIZZAZIONI – Forme « pubblicitarie »
(REG.SPONS.)
Nel caso in cui si faccia riferimento al prodotto sono invece considerati
•
•
•
pubblicità e concorrono al computo degli affollamenti:
Il messaggio posizionato immediatamente prima l’inizio di un programma, o
immediatamente dopo la sua fine, recante inquadrature del prodotto o
promozione sonora e visiva (Billboard d’inizio programma; Billboard di
fine programma)
2) messaggio dello sponsor del programma posizionato in prossimità di un
break trasmesso all’interno di programmi (Jingle);
3) inviti all’ascolto inseriti in una cornice (riquadro), collocati in testa o in
coda ad un break e generalmente adiacente un programma sponsorizzato
in cui compare il prodotto sponsorizzato; la cornice evidenzia il nome
dell’emittente che trasmette il programma; la programmazione può essere
giornaliera (Diario o Manchette) o settimanale (7X7) con promozione
sempre dello stesso, unico, prodotto.
SPONSORIZZAZIONE – altre forme
(REG.SPONS.)
Non sono considerate pubblicità:
‐ Le citazioni nei titoli di testa e coda delle imprese che abbiano contribuito al programma come coproduttor o che abbiano fornito beni o servizi utilizzati per la realizzazione del programma;
‐ Le trasmissioni di eventi culturali, artistici, sportivi, che siano a loro volta sponsorizzate, a condizione che le inquadrature dei loghi siano non reiterate né
insistite e necessitate al fine della corretta videocronaca dell’evento.
INSERIMENTO DEI PRODOTTI – Art. 2, ll), TUSMAV ‐ Definizione
Comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento o altro compenso
INSERIMENTO DEI PRODOTTI – Art. 40 bis TUSMAV ‐ Disciplina
Ammesso nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini. Requisiti di ammissibilità:
a) Divieto di influenza sul contenuto e la programmazione dei programmi a garanzia della responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media;
b) Divieto di invito diretto all’acquisto o alla locazione di beni o servizi, con specifici riferimenti promozionali;
c) Divieto di indebito rilievo ai prodotti in questione.
Obbligo di informazione della presenza dei prodotti all’inizio e alla ripresa dalle interruzione in caso di programmi prodotti dal fornitore di servizi media.
Divieto di inserimento di prodotti derivati dal tabacco e di medicinali.
Procedure di autoregolamentazione che dettaglino i principi generali di legge.
Televendita – artt. 2, lett. ii), e 40 TUSMAV ‐
Definizione: offerte trasmesse al pubblico allo scopo di fornire, dietro pagamento, beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni
Divieti: tabacco; cure mediche; tutela della dignità umana e delle discriminazioni;.
Prescrizioni: tutela dei minori
Durata minima: 15 minuti
Grazie dell’attenzione.
[email protected]