Diapositiva 1 - Paolo Ruggeri

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IL MARKETING CHE FUNZIONA
(e ti fa fare il Jackpot)
Il marketing che funziona

Abbraccia lo studio dei prodotti e
dei mercati

Chi compra cosa dove con quale frequenza
Il marketing che funziona

Ricerca i desideri fondamentali del
pubblico
Perché compra
 Che valore da
Cosa ancora manca


Il marketing che funziona

Sviluppa idee e prodotti che
soddisfino questi desideri (in modo
profittevole)

Perfezionamento di Prodotti e Servizi
Il marketing che funziona

Pianifica mezzi e tecniche di
comunicazione per creare desiderio
Cosa dico
 Quanto volte lo dico
 Su quale mezzo lo dico

Il marketing che funziona in un Quiz
Storia di un Jackpot ancora incontrastato
QUIZ
Se il mondo fosse un isola con 100 persone sopra, ___ sarebbero
Asiatici, ___ sarebbero Africani, ___ Europei, ___ verrebbero dal
Sud America e solo ___ dal Nord America.
QUIZ
Se il mondo fosse un isola con 100 persone sopra, 60 sarebbero
Asiatici, 13 sarebbero Africani, 12 Europei, 9 verrebbero dal Sud
America e solo 6 dal Nord America.
QUIZ
Solo 20 sarebbero bianchi e 33 sarebbero Cristiani. 13 soffrirebbero di
malnutrizione, 17 sarebbero analfabeti e 25 vivrebbero in case sotto
lo standard medio. 20 persone possederebbero ì 89% della ricchezza
dell’intera isola. Solo 2 persone possederebbero un’educazione da
college e solo 4 sarebbero proprietari di un computer.
… certamente tutti
riconoscerebbero questa
L’affascinante storia di Coca-Cola
Se tutte le bottiglie di Coca-Cola da 8 once prodotte
venissero allineate, potrebbero raggiungere la luna e
ritornare 1.677 volte.
1892
1894
7 mln di dollari in
due anni
1899: 20 impiegati
Ma le grandi aziende come Coca-Cola utilizzano il
‘marketing che funziona’?
Se sì, come?
Quasi sempre bene
(1982)
1. Studio dei prodotti e dei mercati
(evoluzione del settore, cambiamenti
nelle abitudini e nei comportamenti,
etc.)
2. Ricerca dei desideri fondamentali
del pubblico (100.000 interviste su
preferenze e possibili sviluppi per la
bevanda – focus group – opinion leader:
medici, dietologi, sportivi, etc.)
3. Sviluppo di prodotti che soddisfano
questi desideri (in modo profittevole)
4. Pianificazione dei mezzi e delle
tecniche di comunicazione per creare
desiderio.
Ogni tanto male…
(1985)
Storia di un fallimento scampato
(aprile).
Il ‘marketing che funziona’, viene
anche applicato. Ma in modo
sbagliato! Le ricerche sono ‘viziate’
in partenza: si cerca di dimostrare
che è giusto procedere in una certa
direzione, anziché chiedersi in
quale direzione vogliono andare i
clienti.
Si investono 4 milioni di dollari in
ricerche per testare e mettere a
punto il nuovo prodotto.
I consumatori scendono in rivolta.
Alla fine il ‘marketing che funziona’ è
quello che fa vincere anche Coca-Cola
La rinascita (luglio): Coca-Cola
Classic
Il ‘marketing che funziona’, viene
applicato in modo corretto.
Si ricevono, si schedulano e si
analizzano in meno di due mesi oltre
30.000 chiamate da parte di
consumatori.
Non si sostengono grandi
investimenti...
Semplicemente si ascoltano i clienti
e si fa come dicono loro!
Il ‘marketing che funziona’



RICERCA
SVILUPPA PRODOTTI E SERVIZI CHE
SODDISFINO LE ESIGENZE DEI
CLIENTI
PIANIFICA MEZZI E TECNICHE DI
COMUNICAZIONE PER CREARE
DESIDERIO
Il marketing che funziona si basa sulla
ricerca continua di informazioni
A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!
Il marketing che funziona si basa sullo
sviluppo di prodotti e servizi che soddisfino
i desideri (e le esigenze) dei clienti
A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!
Il marketing che funziona si basa sulla
pianificazione dei mezzi e delle tecniche di
comunicazione
A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!
A SCOPRIRE I ‘BOTTONI’
DELLA COMUNICAZIONE!
IL MARKETING SENZA RICERCHE
E’ COME LA DONNA SENZA L’UOMO
…”INFELICE”…
O COME L’UOMO SENZA LA DONNA
…”INUTILE”…
E ALLORA PARLIAMO DI RICERCHE
Esistono di due tipi:
1. QUANTITATIVE
E’ costruita in modo da essere statisticamente
rappresentativa di una popolazione (mercato,
segmento) sulla base di un campione.
2. QUALITATIVE
L’analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere
attraverso una discussione libera (che attraversa una
traccia di discussione) o con una serie di domande
aperte. Attraverso le ricerche qualitative, il
ricercatore formula ipotesi e congetture, può
individuare connessioni di pensiero, ma non ottiene
alcuna rappresentatività statistica.
TECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINE
1.
RICERCHE QUANTITATIVE
Intervista con questionario
Test di prodotto
Area Test
Test Simulati di Mercato
Analisi delle Serie Storiche o dei dati di CRM
Studi di settore
TECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINE
2. RICERCHE QUALITATIVE
Focus Group
Interviste in profondità
Osservazione partecipata
Esperimento
MA PER NON FARE LA FINE DI ‘NEW COKE’ (e viziare
metodologicamente la ricerca) E’ FONDAMENTALE
STABILIRE LE FINALITA’ DELL’INDAGINE
Sulla base delle informazioni che si
desidera raccogliere si stabiliscono
metodi e strumenti più idonei.
CON LE RICERCHE SI POSSONO CONOSCERE




Gusti/comportamenti/preferenze (per orientare la
R&S, per realizzare le campagne promozionali, per
formare la rete vendita, per focalizzare l’azione
commerciale)
Argomenti di forte accordo (fattori di realtà – bottoni)
su un determinato argomento (da comunicare e per
orientare la R&S)
Livelli di soddisfazione (Intermediari – Clienti – Utenti
Finali) (per orientare il Management, per rete vendita,
per marketing strategico, etc.)
I punti forza propri e dei concorrenti (per orientare il
Management, per rete vendita, per marketing
strategico, etc.)
FACCIAMO UNA PRATICA…

A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
Ti chiedo di pensare a quando vai dal dentista.
Quale fra le seguenti caratteristiche del servizio
giudichi di primaria importanza per ritenerti
pienamente soddisfatto?
Rispetto degli orari stabiliti
Assenza di dolore
Spiegazioni rassicuranti su ciò che verrà fatto
Report finale del lavoro svolto ed eventuale terapia
post-operatoria
Chiamate post-operatorie (per seguire decorso)
Presentazione e preventivazione anticipata del lavoro
consigliati
Pagamenti adeguati alle possibilità individuali
POI TI CHIEDO…

Il dentista da cui vai solitamente te le ha mai chieste
queste cose?
E se sì, cosa fa con queste informazioni?
COMUNICARE E’ SEMPRE PIU’ DIFFICILE
(sovraffollamento di mezzi e messaggi)
SENZA INFORMAZIONI LA SOPRAVVIVENZA E’
INCERTA
(soprattutto per chi non è Coca-Cola)
E IL MARKETING FUNZIONA POCO O MALE
LA DIFFERENZA TRA CHI SBANCA IL
JACKPOT A CHI CONTINUA A GIOCARE
SENZA MAI VINCERE
STA NEL FATTO CHE I PRIMI CONOSCONO IL
GIOCO, STUDIANO GLI AVVERSARI,
OSSERVANO I CROUPIER, FREQUENTANO
SPESSO GLI AMBIENTI DI GIOCO, IN ALTRI
TERMINI, ACQUISISCONO INFORMAZIONI
E POI ENTRANO IN AZIONE
MENTRE I SECONDI SI AFFIDANO ALLA
‘DEA FORTUNA’
E TU LO VUOI FARE IL
JACKPOT?
32
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