La comunicazione
sociale
Giorgio Del Mare
Dario Galvagno
19 MARZO 2002
Tre nozioni di comunicazione
Trasferimento di informazioni
Emissione
Trasmissione
Ricezione
Interpretazione
Reazione
Relazione tra due
soggetti che
condividono un codice
Relazione tra due soggetti che
condividono codice, contenuti e valori
2
L’importanza della fonte qualifica il messaggio
La credibilità sociale
(Immagine – ruolo – status)
può essere aumentata attraverso tecniche basate su
empatia / sincerità / trasparenza /
umanizzazione
autorevolezza, (leadership), preminenza
testimonianza del passato
esemplificazione di coerenza / continuità
3
Schema delle relazioni tra interlocutori
(soggetti di ogni appartenenza)
INTER3.D
DIPENDENZA
DIPENDENZA
STASI
DIPENDENZA
DOMINIO
3.
SUDDITANZA
INTER3.
DIPENDENZA
CONTRO3.D
DIPENDENZA
CONFRONTO
DISPONIBILE
APERTURA
CONTRODIPENDENZA
DOMINIO
SUDDITANZA
3.
AGGRESSIVITÀ
DISTRUTTIVITÀ
4
Scenario della comunicazione nella società
contemporanea
ECCEZIONALE AUMENTO DEI
MESSAGGI COMUNICAZIONALI
INTRUSIONE
COMUNICAZIONE
INDIFFERENZIATA
COMUNICAZIONE
DIFFERENZIATA
E CREATIVA
STOP
BARRIERA DI AUTODIFESA:
GO
VALORE SOGLIA
DELL'ASCOLTO
AUDIENCE
ERGO
frequenza
OCCORRE INVESTIRE NELLA COMUNICAZIONE
multicanale
qualità distintiva
“sorprendente”
• Presidente Operaio
• Quelli del Girotondo
5
Mappa per il posizionamento comunicazionale
Apertura &
Dialogo
R
U
O
L
O
Ripartitività &
presidio
RUOLO
TENICO
P
O
L
I
T
I
C
O
Generatività &
sviluppo/
innovazione
Chiusura &
autocentratura
6
Alcuni mega-trend
della
comunicazione sociale
7
Dalla dialettica up-down
alla dialettica in-out
8
Le nuove categorie della dialettica in-out
Chi sta dentro e chi sta fuori
partecipazione,
integrazione,
Vs
esclusione,
emarginazione.
• Membership
• Diversità
• Community
• Intolleranza
• Cittadinanza
• Nomadismo
9
RISPETTO
PARITA’
M
O
L
DEVALUE TAZIONE
S
T
I
A
DISCRIMINAZIONE
VIOLENZA
10
Dal verticale all’orizzontale
soggetti formali e
soggetti informali
11
Passività
Vs
Partecipazione
Comunicazione
eterodiretta
Comunicazione
autodiretta
Verticale
Orizzontalereticolare
I tradizionali soggetti
istituzionali
I soggetti informali che si
aggregano spontaneamente
•
Stato
• Network di cittadini
•
Partiti
• Movimenti
•
Chiesa
• Associazioni
•
Imprese
•
Media
12
Internet:
dalla tribuna alla agorà virtuale
13
Gli strumenti tendono a convergere e ibridarsi
La fase di ascolto diventa fondamentale e
precede, accompagna e segue l’attività di
trasmissione dei messaggi
Il pubblico “passivo” si frammenta in una
pluralità di interlocutori “attivi”
14
Networking
Public Relations
Community
management
15
Net politici e sociali
• USA: La rete come luogo della decisione e della
deliberazione politica
• Europa: La rete come interfaccia user-friendly
della PA
• Italia: Le reti civiche come collante tra Istituzioni,
Amministrazioni e società civile
16
Networking via Intranet
Essere uno strumento di lavoro dei
soggetti che fanno parte dell’organizzazione politica
Documenti di approfondimento politico
Nozioni tecniche e informazioni di lavoro
Paginegialle interne
Chat
Forum interni
Agenda condivisa
Rassegna stampa
…
17
Public Relations via Extranet
Stabilire relazioni personalizzate dirette simmetriche e
interattive con tutti gli interlocutori
Forum tematici
Sondaggi on line
Position paper
Rassegna stampa tematica
Comunicati stampa
Accesso a documenti e risorse
…
18
Community management via Internet
Essere uno strumento di relazione e di servizio ai
cittadini.
Guida ai servizi delle PA
Paginegialle del partito locale (cosa/chi)
Documenti di educazione civica e politica
Link alle associazioni (volontariato etc)
Reclutamento volontari per campagne tematiche
Rassegna stampa politica
Raccolta proteste e proposte
…..
19
Gli obiettivi di influenza
della
comunicazione sociale oggi
20
Cambiamento
cognitivo
Cambiamento di
comportamenti
Cambiamento di
valori
21
Cambiamento cognitivo
Obiettivo:
Modificare le conoscenze del pubblico rispetto
ad un argomento attraverso la diffusione di
informazioni
Per esempio, sul maggiore valore nutritivo di alcuni
cibi oppure sui vantaggi che può avere un elevato
livello di istruzione.
22
Cambiamento di comportamenti
Obiettivo:
Produrre un cambiamento duraturo dello stile
di vita a favore del proprio benessere
persuadere un determinato pubblico ad eseguire
un'azione specifica in un particolare momento
Ad esempio, campagne contro i danni del fumo e
delle droghe, sulla sicurezza stradale, sulla raccolta
differenziata dei rifiuti
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Cambiamento di valori
Obiettivo
Modificare i valori e le credenze del pubblico
a proposito di idee forti
Ad esempio, sull’aborto, la pena di morte,
l’eutanasia, sulla liberalizzazione delle droghe
leggere.
24
Come cambia la comunicazione
dei soggetti sociali
25
I SOGGETTI DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE
TIPO DI COMUNICAZIONE
SOGGETTI
OBIETTIVO
Interpersonale
Individui
Relazioni umane
Associativa/civile
Mov. Ass. comitati
Consenso su idee forti
Commerciale
Aziende
Business
Pubblica
PA
Benessere collettivo
Religiosa
Chiesa
Proselitismo
Giornalistica
Mass media
Informazione
Politica
Partiti
Consenso
su progetti collettivi
“aggregazione”
In salita
In discesa
26
Gli attori della comunicazione sociale
Gli individui
In aumento l’abitudine a relazionarsi informalmente e
a confrontarsi fra unità minime sociali
Famiglia
Amici
Conoscenti
VOGLIA DI SOCIALITÀ
27
Le associazioni no-profit
Incremento sensibile del ruolo sociale delle
aggregazioni volontarie formalizzate in tutti i settori
Ecologico
Socio assistenziale
Salutistico
Culturale
Etico
28
Le aziende
Il privato, acquisendo "responsabilità sociale", cerca
di armonizzare tra etica e profitto.
La comunicazione sociale rappresenta
un’apertura dell’impresa verso la società e al
tempo stesso, uno strumento di autolegittimazione
dell’impresa.
29
L’evoluzione nella filosofia delle relazioni aziendali
1
AZIENDA
2
CLIENTI
AZIENDA
DIPENDENTI
1a FASE
azienda
2a FASE
azienda
3a FASE
azienda
4a FASE
azienda
• arrogante con il cliente
• autoritaria con il dipendente
• seduttiva con il cliente
• paternalistica con il dipendente
• orientata al cliente
• partecipativa con il dipendente
• che crea valore per il cliente
• che crea valore per il dipendente
30
Obiettivi della nuova comunicazione aziendale
Negli anni ’80
Oggi
Un forte orientamento al “risultato”
comunque ottenuto
Una continuità di risultato
Una generazione di valore ottenuta
attraverso customer value
Modello di integrazione “imprenditivo”
Modello di integrazione “professionale”
Risultato
Focalizzazione
Responsabilità
Integrazione
Rischio
Medodo
Gestione risorse su leve hard
Gestione risorse anche su leve soft
Posizione
Motivazione
Prestazione
Competenze
Potenziale
Valori
FIDELIZZAZIONE INTERNA
31
Gli attori della comunicazione sociale
I soggetti pubblici
Attenzione crescente al cittadino
URP
Sportelli di servizio
Carte dei Servizi e governement
32
Gli attori della comunicazione sociale
La rappresentanza di interessi
(Assoc. Prof. / Industriali / Commercio e
Artigianato / Sindacati ecc.)
Marketing politico
Impegno nel sociale
Visibilità
33
Gli attori della comunicazione sociale
I soggetti religiosi
In aumento il ruolo aggregativo e informativo delle
organizzazioni religiose
Secolarizzazione del proselitismo
Integrazione progressiva
fra mass media e Chiesa
Radio religiose
Siti
Testate
34
Gli attori della comunicazione sociale
I partiti
In discesa il ruolo della rappresentanza espresso
tradizionalmente dalla politica
“Dalla CELLULA ai GIROTONDI”
35
Gli attori della comunicazione sociale
I Giornali e i media di informazione
In discesa il ruolo di veicolo ufficiale di informazione
dei mezzi tradizionali
Sospetto
Sfiducia
Scetticismo
Verso la reale indipendenza e veridicità
dell’informazione
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Un punto chiave
Comunicare non è solo “emettere”
(semplice esposizione/raccolta/sommatoria di elementi di
fatto e di giudizio)
MA È
UNA AZIONE
FINALIZZATA
Vs.
UN RISULTATO
.
PROGRAMMATO
DI INFLUENZA
37
