le decisioni di prezzo

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STRATEGIE E
POLITICHE DI PREZZO
IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO
Il prezzo:
 Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze di
prezzo provocano grandi differenze di margine)
 Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica)
 Influenza l’immagine di marca e il posizionamento rispetto ai
concorrenti
 E’ l’elemento che per primo balza all’occhio del consumatore e si
presta più facilmente al confronto tra marche concorrenti (visibilità)
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EVOLUZIONE DEI CRITERI DI DECISIONE DEL PREZZO….
….verso un’ottica più globale e
strategica a causa di:
 proliferazione di marche e modelli. L’aumento dell’offerta
rende l’acquirente più volubile
 riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti, che
rende critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi
 Modifica dei vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti
alle normative anti-trust)
 Rigidità salariale rispetto paesi est ed Asia
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3
4
CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI I
 La negoziazione:
Il prezzo effettivo pagato spesso non coincide con
quello richiesto in offerta o quello di listino. Inoltre
possono esistere premi di fine anno, che non sono
esplicitati in fattura
 Le caratteristiche accessorie del prezzo:
Sono voci non direttamente pertinenti che però
influenzano il costo per l’acquirente: spese di
trasporto, addestramento del personale, costi di
installazione, etc.
 Le gare:
Costituiscono l’alternativa alla negoziazione
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CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI II
 L’analisi professionale del prezzo
Spesso il buyer è in grado di valutare il costo di produzione
del fornitore, il quale deve quindi dare giustificazione della
sua logica di pricing
 I cambi
Nel recente passato hanno subito sensibili variazioni in
tempi molto brevi. Per tale motivo possono diventare per
l’azienda, a seconda dei casi, una trappola o un’opportunità.
Con l’euro, quasto fenomeno si è ridotto
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PASSI LOGICI PER LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
Drivers del prezzo
Passi logici
Congiuntura
Costi
Obiettivi e politica
del pricing
Posizionamento
e
Strategie dell'impresa
Ciclo di vita
Criteri e metodi di
determinazione del
prezzo
Tattiche di prezzo
(applicazione sulcampo)
Manovra sul prezzo
(dinamica)
Prezzo
Le 6 "0"
del
Mercato
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Drivers del prezzo
Concorrenti
(Sistema competitivo)
Leggi, Norme
Le altre ‘4p’
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LA POLITICA DEI PREZZI I
La politica dei prezzi è l’insieme delle decisioni
sui principi e sui criteri che, in un’impresa,
devono guidare la fase di determinazione dei
prezzi di vendita dei prodotti:
Le “linee guida”
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7
8
LA POLITICA DEI PREZZI II
Con le “linee guida” (guidelines)
della politica dei prezzi si definiscono:
 Il livello generale dei prezzi per l’impresa
nel suo complesso o per ampie classi di
prodotti (price positioning)
 La variabilità dei prezzi riguardo allo stato
dell’economia od a fattori di costo e simili.
 Collegamento alle fasi del ciclo di vita
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OBIETTIVI DEL PRICING I
La gamma degli obiettivi è assai ampia:
ORIENTAMENTO
Al mercato
Al profitto
All’ambiente esterno
OBIETTIVO












Alla sopravvivenza



Volume
Quota di mercato
Tasso di crescita
Margine di contribuzione
Profitto nel breve periodo
Profitto nel lungo periodo
Ritorno sull’investimento
Recupero
rapido
investimenti
in
R&S
Essere leader di prezzo
Creare immagine presso i clienti
Mantenere
lealtà
dei
canali/organizzazione distributiva
Accelerare
uscita
concorrenti
marginali
Barriera a potenziali entranti
Cash Flow
Utilizzo impianti ad ogni costo
N.B. Alcuni obiettivi sono mutuamente escludentesi, altri no
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CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE
DEL PREZZO I
(b) al mercato
(a) ai costi
CRITERI/METODI ORIENTATI...
(c) al sistema competitivo
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(d) orientamento composito
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CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE
DEL PREZZO II
(a) costi
(b) mercato
Ci si muove dai costi verso il Si determina il prezzo che il
prezzo di vendita,
potenziale cliente è disposto
aggiungendo dei ricarichi
a pagare e si lavora quindi
“all’indietro” per ottenere il
costo di produzione massimo
accettabile
(c) sistema competitivo
(d) misto
Ci si concentra sui prezzi dei Si tratta di una combinazione
concorrenti come elemento
olistica delle tre strategie
principale di riferimento
precedenti in modo tale che
nessun aspetto venga
sottovalutato
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PREZZO E COSTI I
Logica di fondo “cost-plus”: al costo unitario
viene aggiunto un margine di profitto che si
calcola come segue:
Metodo del ROI
Prezzo  Costo variab. 
Costi fissi
Redditivit à  Capitale investito

Quantità
Quantità
Metodo del ricarico
Prezzo  (Costo variab. 
Costi fissi
Ricarico percentual e
)  (1 
)
Quantità
100
Vantaggi:
1) Apparente semplicità
2) Comprensibilità
Svantaggi:
1) Non è così ovvio calcolare il costo totale, specie quando si tratta di impresa
multiprodotto
2) Non tiene conto della relazione prezzo/volume
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PREZZO E COSTI II
Svantaggi:
3) Approccio “chiuso” che non fa i conti con
realtà esterna
4) Non tiene conto del fatto che la
profittabilità di un prodotto varia con i
diversi stadi del ciclo di vita né dei diversi
obiettivi di pricing
5) Multiprodotto: problemi
Il ricarico, anziché sul costo totale, si applica talvolta sul costo variabile
e sul costo industriale (che esclude i costi comuni non imputabili al
prodotto con talune eccezioni riguardanti i costi generali di produzione).
Il metodo è impiegato tipicamente nel caso di forniture di prodotti
speciali su ordinazione del Cliente e nelle imprese commerciali.
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ESEMPIO DI APPLICAZIONE
Esempio di calcolo del prezzo del prodotto A
Capacità produttiva dell'impianto per il prodotto A
560.000
Costo variabile
3.300
Costi fissi attribuiti ad A
€
Capitale investito attribuito ad A
€
unità
€/unità
500.000.000
2.750.000.000
Vendite
Ipotesi pessimistica
250.000
unità
Ipotesi ottimistica
500.000
unità
Ipotesi più probabile
350.000
unità
Tasso redditività richiesto
10%
Ricarico
20%
Utilizzando l’ipotesi di vendita più probabile:
Prezzo (col ricarico) 
(3. 300  500. 000. 000 )  1, 20  5675
350. 000
€/unità
Prezzo (col ritorno prefissato)
 3. 300 
500. 000. 000
0 ,10  2. 750. 000. 000

 5514
€/unità
350. 000
350. 000
Inserendo anche le ipotesi di vendita ottimistiche e pessimistiche si ottiene la seguente tabel la:
Vendite
Ricarico
ROI
Ottimistica
5.160
4.850
Più probabile
5.675
5.514
Pessimistica
6.360
6.400
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PREZZO E COSTI III:
IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO I
Calcolare il volume di vendita in grado di recuperare i costi fissi, con prezzo di
vendita stabilito. Utile per calcolare l'effetto di diverse strategie di prezzo.
U=PxQ-VxQ-F
U = Profitto prima delle tasse
P = Prezzo unitario
Q = Quantità venduta
V = Costo variabile/unità
F = Costi fissi
Il punto di pareggio si verifica quando i ricavi uguagliano i costi totali:
PxQ=VxQ+F
da cui
QP AR= P F
- V
Limiti:
– Non tiene conto della relazione prezzo/volume,
– Non tiene conto di effetti scala o esperienza
– Difficoltà di assegnare i costi fissi in aziende multiprodotto
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IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO II
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lire
profitti
ricavi
costi totali
costi fissi
Qpar
quantita'
N.B.
 Il coefficiente angolare della retta dei ricavi è il prezzo
unitario
 Il coefficiente angolare della retta dei costi totali è il costo
variabile
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IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO III
Si può usare una rappresentazione forse meno intuitiva ma
più compatta. E’ sufficiente scrivere l’equazione:
U = P x Q - V x Q nel seguente modo:
U = Q x (P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U.
U
P-V
F
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Q
BEP
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CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI I
PRODOTTO I
Costo variab. unitario:
Investimento:
Valore recupero impianto:
Prezzo unitario:
ROI barriera prima delle tasse:
15 €. Migliaia
1500 €. Migliaia
50 €. Migliaia
28 €. Migliaia
20%
ANN
PREVISION
RICAV
COSTI
COSTI
COSTO
O
E VENDITA
I
VARIABIL
FISSI
TOTALE
€. Mil.
€. Mil.
UTILE
I
(Unità)
€. Mil.
0
1
2
3
4
5
100
200
300
300
150
2800
5600
8400
8400
4200
COEFF. DI
UTILE
ATTUALIZZA-
ATTUALIZZATO
ZIONE AL 20%
€. Mil.
€. Mil.
€. Mil.
1500
3000
4500
4500
2250
2000
2000
2000
2000
2000
3500
5000
6500
6500
4250
- 700
600
1900
1900
- 50
0,83
0,69
0,58
0,48
0,40
Valore attualizzato: -1500 + 1827 + 50 x 0,40 = 347 > 0
N.B. Tenere conto del diverso valore del denaro nel tempo
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- 581
414
1102
912
- 20
= 1827
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CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI II
PRODOTTO II
Costo variab. unitario:
25 €. migliaia
Investimento:
2500 €. migliaia
Valore recupero impianto:
50 €. migliaia
Prezzo unitario:
50 €. migliaia
ROI barriera prima delle tasse: 20%
ANN
PREVISION
O
E VENDITA
RICAVI
COSTI
COSTI
COSTO
VARIABI
FISSI
TOTALE
£. Mil.
£. Mil.
UTILE
LI
(Unità)
£. Mil.
COEFF. DI
UTILE
ATTUALIZZA-
ATTUALIZZATO
ZIONE AL 20%
£. Mil.
£. Mil.
£. Mil.
0
1
50
2500
1250
2000
3250
- 750
0,83
2
100
5000
2500
2000
4500
500
0,69
- 622
345
3
200
10000
5000
2000
7000
3000
0,58
1740
4
300
15000
7500
2000
9500
5500
0,48
2640
5
200
10000
5000
2000
7000
3000
0,40
1200
5302
Valore attualizzato: - 2500 + 5302 +50 x 0,40 = 2822 > 347
E' preferibile questo secondo progetto nel caso in cui le risorse
sono scarse e impongono una scelta
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PREZZO, MERCATO, VALORE
Il pricing basato sul costo ha un suo "appeal", soprattutto di
semplicità ma
può far perdere un potenziale profitto dato dalla differenza
tra quanto calcolato e ciò che il cliente sarebbe stato
disposto a pagare.
Si perderebbero inoltre opportunità nel caso si partisse da
una struttura di costi troppo elevata.
 Ecco quindi nascere l'approccio al pricing basato sul valore
percepito dall’utente:
 Il prezzo è la misura del valore che il cliente dà al prodotto.
 Lo scopo finale di ogni transazione commerciale diventa
l'offrire valore al cliente tale da indurlo a pagare il prezzo
richiesto.
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IL VALORE PER IL CLIENTE
 Valore economico:
– Ottenere riduzioni di costo - dirette o indirette – Aspetti non strettamente legati al prodotto ma all'offerta
commerciale che l'accompagna (facilitazioni di pagamento, ad
esempio).
 Valore funzionale:
– “Ciò che il prodotto può fare" e all'interazione uomo-bene
acquistato.
 Valore operativo
– Vantaggi derivanti da una soluzione tecnologica piuttosto che
un'altra
 Aspetti di immagine
– Riguardano caratteristiche del fornitore di carattere globale (es.
fornitore più innovativo tecnologicamente )
 Benefici personali
– Riduzione del rischio, status, soddisfazione.
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PASSI DEL PROCESSO DI PRICING BASATO SUL VALORE
 Ottica dell'acquirente: individuare i benefici ed i costi conseguenti
all'acquisto, confrontandosi con soluzioni concorrenti.
1 Individuare i possibili impieghi del prodotto (=segmenti).
2 Listare le esigenze dell'utente e reali vantaggi (per l’Utente).
3 Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro
prodotto sono in grado di dare i vantaggi 2).
4 Individuare i costi che l'utente deve sopportare per il possesso e
l'impiego del prodotto (Da estendere a tutta la vita utile del
prodotto - Life cycle costing ).
5 Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza.
6 Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della
concorrenza individuando i punti di forza e debolezza.
 Punto critico: determinare quale valore ha il prodotto nella mente del
cliente (passo 2).
 Complicazione: il Centro d'acquisto è costituito da un insieme di
persone con ruoli ed obiettivi diversi
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SENSIBILITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO I
La funzione della domanda indica il numero di unità che
saranno assorbite dal mercato in un certo periodo di tempo in
corrispondenza di prezzi diversi
domanda
perfettamente elastica
perfettamente
anelastica
inelastica
prezzo
Casi limite:
 Domanda perfettamente elastica: estrema sensibilità al prezzo
 Domanda perfettamente anelastica: nonostante variazioni di
prezzo la domanda rimane costante
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SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO II
 %Volume
Elasticità 
 % Pr ezzo
 Rapporto tra la variazione percentuale della quantità e la
corrispondente variazione percentuale del prezzo.
 Se il rapporto è superiore a abs(1) la domanda è
prevalentemente elastica;
 Se il rapporto è inferiore a abs(1) la domanda è
prevalentemente anelastica
 E’ un indicatore dell'effetto di variazioni di prezzo sul ricavo
totale, a parità di altre condizioni:
– Importante per studio fattibilità di alternative di pricing.
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SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO III
L’elasticità dipende da vari fattori:
–
–
–
–
–
Il tipo di business,
La disponibilità di prodotti sostitutivi,
L'importanza della merce per il cliente,
Il costo del cambio fornitore,
Il peso dell'acquisto del bene considerato nel contesto generale degli
acquisti per il segmento,
– Quanto il prezzo è percepito come valore,
– Se una parte del prezzo viene o no riaddebitata ad un terzo .
Nel mercato dei beni industriali la curva di domanda è sovente anelastica
per il fatto che non è sempre facile o agevole trovare prodotti sostitutivi.
Eccezione: prodotti di normale consumo indifferenziati (commodities).
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ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
 A volte la politica di prezzo di un prodotto (o di una linea di prodotti) va
ad influenzare la domanda di un'altra. In termini quantitativi:
e AB 
Variaz . % della domanda di A
Variaz . % del prezzo di B
 ferme le altre condizioni .
 I beni A e B sono sostitutivi l'uno dell'altro se eAB>0; sono invece
complementari se eAB < 0.
 Esempi:
– Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne
determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenterà la
domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce
Ink-jet, ecc).
– Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli imballi flessibili in
plastica contrasta l'impiego dell'imballo in carta o cartone, che in molti
casi è suo diretto concorrente.
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SENSIBILITA’ DEL PREZZO A LIVELLO MICRO
 Si tratta di sensibilità di singole imprese-clienti che rende il
Centro d’Acquisto più o meno sensibile al prezzo a fronte di una
proposta d’acquisto
 Varia non solo da impresa a impresa, ma anche nel tempo e al
variare dell’interlocutore all’interno della stessa impresa. Infatti i
vari componenti del Centro d’Acquisto, che svolgono ruoli diversi
ed hanno culture diverse non hanno uguale sensibilità al prezzo.
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PREZZO E CONCORRENTI I
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Strategia orientata al sistema competitivo
Definire il prezzo riferendolo a quello praticato
da particolari concorrenti soprattutto se esiste
azienda leader.
 Varie casisitche
 Si comunica al mercato il valore e la posizione relativa dei propri
prodotti/servizi anche in relazione a propria immagine
Rischi
 Una non buona conoscenza della struttura dei listini dei concorrenti porti a
manovre erronee
 Il rischio di perdita di opportunità se non viene fatta una buona analisi
comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi
Vantaggi
 Utilizzo assai frequente:
– Commodities (per definizione)
– L'acquirente si riferisce istintivamente ai prezzi della concorrenza (e
spesso non può fare altrimenti quando, alla fine, si trova davanti ad
alternative di acquisto, e non di make-or-buy o buy-not-to-buy).
 Semplicità
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PREZZO E CONCORRENTI II
In questa logica, le imprese tendono ad assumere due posizioni
nei confronti della gestione del prezzo:
comportamento passivo
Price Taker
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Comportamento attivo
Price Maker
29
30
Casi particolari di pricing...
le gare
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prezzi di
trasferimento
LE GARE
METODO DELLA PROBABILITA’
SOGGETTIVA
PREZZO
OFFERTA
Ipotizziamo di conoscere la
funzione di probabilità, attraverso
una sua valutazione soggettiva
basata sulla esperienza e sulla
rilevazione statistica di analoghe
gare.
200
220
240
260
280
300
prob.% e profitto atteso
Il prezzo ottimale è 240.
Tuttavia, se l’azienda vuole
assolutamente acquisire il lavoro,
allora è conveniente ridurre il
prezzo di offerta.
31
PROBABILITA’ PROFITTO
SPERANZA
DI VINCERE LA MARGINALE SE MATEMATICA
GARA
SI VINCE LA DEL PROFITTO
GARA
100%
10
10
90%
30
27
60%
50
30
30%
70
21
10%
90
9
0%
110
0
100
80
60
F(P)
40
Z(P)
20
0
200
250
prezzo
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300
GARE: METODO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE ATTESO
GA RA
N°
COSTI CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
OFFERTA
DIRETTI
DI A
N. DI OFFERTE
COM E %
COM PRESE
NEL RA NGE
QUOTA -
% SUI
QUOTA -
% SUI
SUI
ZIONE
COSTI
ZIONE
COSTI
COSTI
FA TTE
DIRETTI
DIRETTI
DIRETTI
DI A
DI A
DI A
DA
B
32
N.OFFERTE
% OFFERTE
PROB A B .
M A RGINE
SUPERIORI
SUPERIORI
DI
CONTRIB .
A CQUISIRE
A TTESO
FA TTE FA TTE FA TTE
FA TTE
FA TTE
DA
DA
DA
DA
DA
C
B
C
B
C
IL LA V ORO
1
2
79 6 .50 0
3 78 .0 0 0
9 9 5.6 2 5
555.6 6 0
12 5%
14 7%
1.0 11.555
52 9 .2 0 0
12 7%
14 0 %
115%
12 0 %
0
1
0
0
15
14
15
15
10 0 %
93%
10 0 %
10 0 %
10 0 %
93%
15%
19 %
3
4
4 0 5.0 0 0
4 8 6 .0 0 0
58 3 .2 0 0
6 4 1.52 0
14 4 %
13 2 %
6 0 7.50 0
6 51.2 4 0
150 %
13 4 %
12 5%
13 0 %
1
0
1
4
13
13
14
10
8 7%
8 7%
93%
6 7%
8 1%
58 %
20%
17%
5
6
2 8 3 .50 0
2 0 2 .50 0
4 6 4 .9 4 0
3 13 .8 75
16 4 %
155%
4 59 .2 70
3 2 4 .0 0 0
16 2 %
16 0 %
13 5%
14 0 %
3
1
1
2
10
9
9
7
6 7%
60%
60%
4 7%
40%
28%
14 %
11%
7
8
2 70 .0 0 0
4 0 5.0 0 0
4 0 2 .3 0 0
53 8 .6 50
14 9 %
13 3 %
4 10 .4 0 0
514 .3 50
152 %
12 7%
14 5%
150 %
3
2
0
2
6
4
7
5
40%
2 7%
4 7%
33%
19 %
9%
8%
4%
9
10
56 7.0 0 0
2 9 7.0 0 0
8 2 2 .150
4 0 0 .9 50
14 5%
13 5%
79 3 .8 0 0
3 8 6 .10 0
14 0 %
13 0 %
155%
16 0 %
2
0
2
1
2
2
3
2
13 %
13 %
20%
13 %
3%
2%
1%
1%
11
9 4 5.0 0 0
1.3 4 1.9 0 0
14 2 %
1.3 79 .70 0
14 6 %
16 5%
1
2
1
0
7%
0%
0%
0%
12
13
4 3 2 .0 0 0
10 8 .0 0 0
72 5.76 0
16 3 .0 8 0
16 8 %
151%
70 8 .4 8 0
16 4 .16 0
16 4 %
152 %
170 %
1
0
0
0
0%
0%
0%
0%
14
15
6 3 4 .50 0
13 5.0 0 0
8 75.6 10
16 2 .0 0 0
13 8 %
12 0 %
8 2 4 .8 50
13 0 %
0%
MARGINE CONTRIB. ATTESO e
PROBABILITA'
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
115%
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125%
135%
145%
155%
165%
PROB. ACQUISIZIONE
OFFERTA
MARG.CONTR. ATTESO
PREZZO E CICLO DI VITA II
STRATEGIA DI SKIMMING
Prezzo alto iniziale
valore)
Obiettivo: colpire i segmenti con una
minore elasticità al prezzo (maggiore
Riduzione successiva
Obiettivo: acquisire segmenti più ampi per i
quali il prodotto ha una valenza
minore
La strategia di skimming:
 E’ sconsigliata quando non è possibile definire in modo chiaro i segmenti del
mercato
 E’ consigliata quando esistono barriere brevettuali
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PREZZO E CICLO DI VITA III
STRATEGIA DI PENETRAZIONE
Prezzo basso dall’inizio
La strategia di penetrazione è consigliabile
quando:
 Prodotto privo di difetti
 Rapida adozione da parte degli utenti
 Adeguata capacità produttiva
 Canali distributivi efficienti
 Domanda potenziale elevata
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Obiettivo:
conquistare immediatamente
la massima fetta del mercato e
percorrere rapidamente la
curva di esperienza
35
36
PREZZO E CICLO DI VITA IV
Fase di crescita: Durante la fase di crescita
entrano
in
campo
concorrenti
che
propongono un prodotto simile, ed un prezzo
di mercato emerge. Pur riscontradosi ancora
una gamma di prezzi abbastanza ampia, essa
tende a restringersi percorrendo il ciclo di
vita.
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PREZZO E CICLO DI VITA V
Fase di maturità: In questo contesto, si assiste per lo
più ad una riduzione dei prezzi. Tipico di questa fase è lo
sforzo di differenziazione, al fine di mantenere una
specificità di segmento o nel tentativo di ‘dare qualcosa
in più’ rispetto alla concorrenza.
La value engineering è particolarmente attiva: è un
approccio che
cerca di ridurre i costi di produzione
mantenendo immutato il valore complessivo per il
cliente.
Da considerare tre aspetti della maturità:
Maturità tecnologica, a cui corrisponde una maggiore
standardizzazione e stabilità dei processi produttivi.
Maturità del mercato, che si realizza quando
l’acquirente considera il prodotto una seria alternativa
ad altri mezzi per ottenere lo stesso servizio o
funzione d’uso.
Maturità della concorrenza, che ha come indicatore la
stabilità delle quote di mercato e di prezzi.
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37
38
PREZZO E CICLO DI VITA VI
Fase di declino: Durante la fase di declino, la
corretta gestione dei costi diretti è di vitale
importanza, perché accade sovente che il
confronto competitivo sposta i prezzi ad un
livello non lontano dai costi diretti. Occorre
cercare i trarre il massimo profitto finché si
può. Se c’è capacità produttiva in eccesso,
conviene rimanere nel mercato tagliando i costi
al fine di mantenere quelli diretti inferiori al
prezzo.
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MANOVRA SUL PREZZO I
Il prezzo non è statico ma dipende da:
– Congiuntura
–
–
–
–
–
Espansionismo
Stimolo domanda
Variazione costi produzione
Adeguamento al leader di mercato
Volontà di supremazia
La riduzione del prezzo comporta una perdita secca sul
margine di contribuzione . Di conseguenza tale manovra dovrebbe
essere compensata da un aumento del volume
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MANOVRA SUL PREZZO II
ESEMPIO: Sensibilità del margine di
contribuzione al prezzo
Taglio 1%
s ul prezzo
8,1
Il margine pas s a da 8,1 a 7,1,
riducendos i del 12,3%
70,6
100
21,3
Prezzo
Cos ti
Fis s i
Cos ti
Variabili
Margine
Operativo
Il profitto è estremamente sensibile al prezzo, e
viene eroso anche da modeste variazioni, se non
c’è compensazione con i volumi e i costi
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RIDUZIONE DI PREZZO E VOLUME DELLE VENDITE
Calcoliamo
l’aumento
del
volume
delle
41
vendite
necessario a mantenere invariato l’utile prima delle tasse
dopo una manovra di riduzione di prezzo.
Adotteremo i seguenti simboli, oltre a quelli già noti:
  Q %  aumento % delle quantità
  P %  riduzione % dei prezzi
  R %  aumento % del fatturato (ricavo)
Ragioniamo
profitto
-
così:
quantità,
partiamo
che
si
dalla
ricava
funzione
dalla
(lineare)
equazione
del
punto di pareggio.
U = P x Q - V x Q - F
da cui:
U = Q x (P - V) - F
Applichiamo la formula ai due casi seguenti: prezzo P1 e
prezzo P2.
Si considerino i due triangoli OAB e OCD.
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42
U
A
P1
P2
C
U
Q1
Q2
Q
F
O
B
D
Il coefficiente angolare di ciascuna retta è (P1 - V) e (P2 - V) rispettivamente.
Allora:
AB  OB ( P1  V )
CD  OD( P 2  V )
Essendo AB = CD e ponendo Q1=DB e Q2=OD, si ha
Q2
P1  V

Q1
P2  V
(1)
Sottraendo 1 ad entrambi i membri si ottiene l’incremento percentuale delle
quantità che si deve vendere per mantenere invariato l’utile prima delle tasse
imposte.
 Q 
P1  V  P 2  V
P  P2
 100  1
 100
P2  V
P2  V
Ricordando che
 P1  P2
  P%  

P1

da cui si ricava
P2
  P%
 1
P1
100
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

  100

(2)
la (2) diventa, dopo avere diviso numeratore e denominatore per P 1
P1  P2
  P%
P1
100
  Q% 
 100 
 100
P2
V



P% 
V



1




P1
P1
100
P1


(3)
Moltiplicando numeratore e denominatore per 100, oltre a ricordare che
Margine di contribuzione 1 relativo MCR1 
P1  V
V
 1
P1
P1
si ha la variazionepercentuale
della quantità espressa come variazione percentuale del prezzo.
  Q% 
100
MCR %
1
  P%
(4)
Esempio:
  P%
PREZZO/
UNITA'
10%
P
£. 150
£. 135
COSTO
VARIABILE
UNITARIO
V
110
110
MARGINE
CONTRIBUZIONE
RELATIVO
MCR%
27% =(150-110)/150
  Q%
60%
Possiamo anche calcolare l’aumento di fatturato (ricavo) anziché quello di volume
necessario a mantenere invariato l’utile prima delle Imposte.
Partendo dalla (1) ed osservando che il ricavo corrispondente ad un certo volume è
R  P  Q
Si ha
R2
P1
P1  V


P2
R1
P2  V
1
Margine di contribuzione = differenza tra ricavi e costi variabili
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43
44
Con passaggi analoghi e quanto fatto in precedenza
R2
P2
P1  V
1 

1
R1
P1
P2  V
V
P1  P 2
 P 2  V  P1  V 
  R%  

 100
 
P1
P2  V
 P1 x P2  P1  V 
E ricordando la (2), che qui si riporta
  Q% 
P1  P2
 100
P2  V
si ottiene un primo risultato
  R% 
V
 Q  %  1  MCR     Q %
P1
(5)
che rapporta la variazione percentuale di fatturato alla
variazione percentuale di volume.
Si vede che la prima è sempre minore della seconda,
seconda una relazione strettamente proporzionale.
Un secondo risultato è la relazione tra fatturato e prezzo.
  Q%
Nella (5) si sostituisce
  R %  1  MCR 
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con l’espressione (4).
100
100  MCR %

MCR %
MCR %
1
  P%
  P%
(6)
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
Il prezzo varia in relazione ai diversi segmenti del
mercato:
 Discriminazione geografica: si decidono prezzi diversi in realtà geografiche differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo
dei criteri geografici. E’ fondamentale che si compartimentino le varie
nicchie, in modo tale da evitare l’insorgenza di mercati paralleli.
 Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in vari
sottoinsiemi ai quali vengono applicate politiche di prezzo diverse. I
criteri di scomposizione possono essere i più svariati: classi d’età, ceto
sociale, tipo di utilizzo del prodotto, etc.
 Discriminazione dell’immagine: viene fissato un prezzo abbastanza
elevato (prezzo di prestigio) poiché il cliente riconosce il prezzo come
indice di qualità per il prodotto. Questo tipo di discriminazione viene
ampiamente praticata nel mondo dei servizi.
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COSTI DI TRASPORTO
Concorrono alla formazione del “costo totale
di acquisto”. Possono essere inclusi nel
prezzo o esplicitati in base agli accordi
contrattuali intercorsi.
 Prezzo franco partenza: l’acquirente si dà carico dei costi di
trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle merci
 Prezzo franco destino: il costo del trasporto è compreso nel
prezzo di vendita, ma non in modo esplicito
 Prezzo per zona: il mercato servito è suddiviso in zone, e per
ciascuna si carica un prezzo finale diverso
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