Università di Roma
Sapienza
Economia del turismo
1
IL PERCORSO DIDATTICO
IL REVENUE
MANAGEMENT
E LO YIELD
MANAGEMENT
LE LEVE
COMPETITIVE
NELL’ECONOMIA
LO STUDIO
DEL TURISMO
DEL SERVIZIO
TURISTICO
IL BILANCIO
ECONOMICO
E GLI INDICI
DEL TURISMO
IL MARKEITNG
COME STRUMENTO
DI COMPETITIVITÀ
ECONOMICA
Economia del turismo
2
TESTI DI RIFERIMENTO
I. Di Pietro, Il management dell’impresa alberghiera
– strategie di acquisizione e fidelizzazione della
clientela, Hoepli Milano, 2016;
I. Di Pietro, Il marketing dei servizi turistici – contesti
applicativi e vantaggi, Aracne Roma, 2013, (capp. 1,2);
C.
Cavazzoni,
La
pianificazione
Strategica
nell’economia delle imprese turistiche, Giappichelli,
2012, (Capp. 2 tutto par. 5, e capp. 3 e 4).
Economia del turismo
3
IL PRODOTTO TURISTICO
Il prodotto turistico è un prodotto composito costituito
da un insieme di elementi che, uniti tra loro, danno
luogo ad un package;
Gli elementi costituenti il prodotto turistico sono:
Le attrattive;
Le strutture
turistiche;
Economia del turismo
L’accessibilità.
4
LE STRUTTURE
TURISTICHE
Strutture
turistiche
Organizzazione
pacchetti turistici
Agenzie di viaggi
e turismo
Economia del turismo
Strutture ricettive
5
L’ACCESSIBILITÀ
Permette ad una località di poter essere
visitata.
Sono necessari buoni collegamenti stradali, ma
anche una rete di mezzi di trasporto che
migliora la qualità dell’offerta turistica e la
soddisfazione del cliente finale (customer
satisfaction).
Economia del turismo
6
LE STRUTTURE TURISTICHE
Le strutture ricettive del turismo si
dividono in tre categorie:
1. Ricettive;
2. Pararicettive;
3. Complementari.
Economia del turismo
7
LE STRUTTURE TURISTICHE (2)
Alberghiere
1. Ricettive
Extra-alberghiere
Economia del turismo
8
LE IMPRESE TURISTICHE
La legge 135/2001 identifica le imprese turistiche:
“Sono imprese turistiche quelle che esercitano attività
economiche, organizzate per la produzione, la
commercializzazione, l'intermediazione e la gestione
di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari,
di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di
somministrazione facenti parte dei sistemi turistici
locali, concorrenti alla formazione dell'offerta
turistica”.
Economia del turismo
9
DEFINIZIONE DI SERVIZIO
TURISTICO
Nel campo turistico non si vendono beni, ma si erogano servizi;
Il prodotto turistico è costituito dall’insieme di fattori tangibili
e intangibili;
Kotler definisce il servizio come:
“qualsiasi attività o vantaggio che una parte può
scambiare con un’altra, la cui natura sia
essenzialmente intangibile e non implichi
proprietà di alcunché.
La sua produzione può essere legata o meno a un
prodotto fisico”.
(Kotler 1986)
Economia del turismo
10
IL PRODOTTO
TURISTICO:
L’IMPORTANZA
DELLA
DISTRIBUZIONE
Economia del turismo
11
L’IMPORTANZA DELLA
DISTRIBUZIONE NEL TURISMO
Il servizio turistico può essere distribuito
tramite tre differenti canali:
1. Diretto;
2. Indiretto breve;
3. Indiretto lungo;
Economia del turismo
12
IL CANALE DIRETTO
CLIENTE
FINALE
HOTEL
Economia del turismo
13
IL CANALE INDIRETTO BREVE
HOTEL
A.D.V.
HOTEL
RAPPRESENTAN
TE
HOTEL
OPERATORE
INCENTIVE
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CLIENTE
FINALE
CLIENTE
FINALE
CLIENTE
FINALE
14
IL CANALE INDIRETTO LUNGO
HOTEL
T.O.
HOTEL
LINEA
AEREA
HOTEL
RAPPRESEN
TANTE
A.D.V.
CLIENTE
FINALE
A.D.V.
CLIENTE
FINALE
A.D.
V.
CLIENTE
FINALE
Economia del turismo
15
L’OGGETTO DI STUDIO
DEL MARKETING
Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio
descrittivo del mercato;
Adottare processi di marketing significa analizzare i rapporti tra
l’impresa e gli utilizzatori;
Si tratta di un termine che ha origine dall’ inglese market
(mercato) cui viene aggiunto la desinenza del gerundio “ing”
per indicare la partecipazione attiva dell’uomo sul mercato
stesso.
Economia del turismo
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
MARKETING (2)
Essere un’azienda “Marketing oriented” comporta analizzare i
rapporti tra impresa e mercato e offrire un prodotto turistico di
qualità;
“Il marketing è costituito dall’insieme di attività che mirano ad
influenzare una scelta del consumatore o cliente”.
(Russel Winer)
“Il Marketing è il processo di produzione, promozione,
distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di
beni, servizi o idee, al fine di porre relazioni soddisfacenti con il
cliente in un ambiente dinamico”.
(William Pride)
Economia del turismo
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
“Il marketing è il processo
MARKETING (2)
di organizzazione e di
esecuzione del
concepimento, della
politica dei prezzi, delle
attività promozionali e
della distribuzione di idee,
beni e servizi per creare
scambi commerciali e
soddisfare gli obiettivi
degli individui e delle
organizzazioni”.
(American Marketing Association)
Economia del turismo
GLI OBIETTIVI DEL MARKETING
Le politiche di marketing vengono adottate al
fine di raggiungere due principali obiettivi:
Determinare
il processo di
fidelizzazione
dei clienti
Concorrere alla
soddisfazione
del cliente
finale
(Tourist
satisfaction)
Economia del turismo
CONSIDERAZIONI SULLE
DEFINIZIONI
Analizzando quanto scritto dagli esperti, emerge che il
marketing è:
Una mentalità;
Un concetto;
Un metodo;
Una filosofia;
Un orientamento;
Un processo;
Uno strumento di
conduzione
aziendale;
Una funzione di
coordinamento con il
mercato;
Economia del turismo
CENNI STORICI DEL
MARKETING
Lo studio del marketing come disciplina autonoma nasce negli
USA nei primi anni del ‘900;
Nel 1930 nasce l’American Marketing Society;
Gli anni ‘60 sono definiti gli anni dello sviluppo in quanto, grazie
all’apporto di altre discipline nascono le prime figure
professionali legate al Marketing.
Negli anni ‘70 il Marketing è considerato dagli studiosi una
disciplina che si occupa delle “relazioni di scambio”;
Economia del turismo
CENNI STORICI DEL
MARKETING (2)
Gli anni ‘80 nasce l’esigenza di sviluppare il marketing delle
relazioni e, di conseguenza, di ridefinire il marketing concept;
Negli anni ’90 cresce la responsabilità del marketing e la
consapevolezza di trovare un equilibrio tra qualità materiali e
immateriali, tra privato e sociale-
Nel 2000, si vive una costante attenzione all’individuo da parte
dell’aziende e nella produzione dei beni e servizi.
Economia del turismo
TENDENZE PASSATE E
PRESENTI
NEL
PASSATO
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
ORIENTAMENTO
ALLA
PRODUZIONE
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
Economia del turismo
OGGI:
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
TENDENZE PASSATE E
PRESENTI (2)
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
Si tratta di una prospettiva di tipo pull (capire il
mercato) e non push (spingere sul mercato);
Economia del turismo
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI
Gli studiosi di marketing ritengono che non possono essere
usati gli stessi strumenti.
Ci sono differenze sostanziali tra il mktg dei prodotti e quello
dei servizi:
1) Il processo: i beni vengono prima prodotti, poi venduti ed
infine consumati; i servizi vengono consumati mentre
vengono prodotti;
2) Nei servizi la prestazione viene effettuata da chi produce il
servizio stesso;
Economia del turismo
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (2)
3) Prima del consumo, non vi è la qualità del servizio da
controllare, così come accade nei beni;
4) Il ruolo del cliente è parte integrante del sistema di
“servuction”;
5) La partecipazione del cliente può avvenire a diversi livelli:
prima, durante e dopo l’erogazione del servizio stesso.
Economia del turismo
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (3)
6) I servizi sono definiti “people intensive”;
7) Una maggiore attenzione al punto vendita, considerato parte
integrante del servizio stesso;
8) Una maggiore attenzione al marketing interno;
9)Una maggiore attenzione al ciclo di vita del prodotto turistico;
10) Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi.
Economia del turismo
L’OGGETTO DI STUDIO
DEL MARKETING
Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio
descrittivo del mercato;
Adottare processi di marketing significa analizzare i rapporti tra
l’impresa e gli utilizzatori;
Si tratta di un termine che ha origine dall’ inglese market
(mercato) cui viene aggiunto la desinenza del gerundio “ing”
per indicare la partecipazione attiva dell’uomo sul mercato
stesso.
Economia del turismo
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
MARKETING (2)
Essere un’azienda “Marketing oriented” comporta analizzare i
rapporti tra impresa e mercato e offrire un prodotto turistico di
qualità;
“Il marketing è costituito dall’insieme di attività che mirano ad
influenzare una scelta del consumatore o cliente”.
(Russel Winer)
“Il Marketing è il processo di produzione, promozione,
distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di
beni, servizi o idee, al fine di porre relazioni soddisfacenti con il
cliente in un ambiente dinamico”.
(William Pride)
Economia del turismo
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
“Il marketing è il processo
MARKETING (2)
di organizzazione e di
esecuzione del
concepimento, della
politica dei prezzi, delle
attività promozionali e
della distribuzione di idee,
beni e servizi per creare
scambi commerciali e
soddisfare gli obiettivi
degli individui e delle
organizzazioni”.
(American Marketing Association)
Economia del turismo
GLI OBIETTIVI DEL MARKETING
Le politiche di marketing vengono adottate al
fine di raggiungere due principali obiettivi:
Determinare
il processo di
fidelizzazione
dei clienti
Concorrere alla
soddisfazione
del cliente
finale
(Tourist
satisfaction)
Economia del turismo
CONSIDERAZIONI SULLE
DEFINIZIONI
Analizzando quanto scritto dagli esperti, emerge che il
marketing è:
Una mentalità;
Un concetto;
Un metodo;
Una filosofia;
Un orientamento;
Un processo;
Uno strumento di
conduzione
aziendale;
Una funzione di
coordinamento con il
mercato;
Economia del turismo
CENNI STORICI DEL
MARKETING
Lo studio del marketing come disciplina autonoma nasce negli
USA nei primi anni del ‘900;
Nel 1930 nasce l’American Marketing Society;
Gli anni ‘60 sono definiti gli anni dello sviluppo in quanto, grazie
all’apporto di altre discipline nascono le prime figure
professionali legate al Marketing.
Negli anni ‘70 il Marketing è considerato dagli studiosi una
disciplina che si occupa delle “relazioni di scambio”;
Economia del turismo
CENNI STORICI DEL
MARKETING (2)
Gli anni ‘80 nasce l’esigenza di sviluppare il marketing delle
relazioni e, di conseguenza, di ridefinire il marketing concept;
Negli anni ’90 cresce la responsabilità del marketing e la
consapevolezza di trovare un equilibrio tra qualità materiali e
immateriali, tra privato e sociale-
Nel 2000, si vive una costante attenzione all’individuo da parte
dell’aziende e nella produzione dei beni e servizi.
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TENDENZE PASSATE E
PRESENTI
NEL
PASSATO
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
ORIENTAMENTO
ALLA
PRODUZIONE
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
Economia del turismo
OGGI:
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
TENDENZE PASSATE E
PRESENTI (2)
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
Si tratta di una prospettiva di tipo pull (capire il
mercato) e non push (spingere sul mercato);
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MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI
Gli studiosi di marketing ritengono che non possono essere
usati gli stessi strumenti.
Ci sono differenze sostanziali tra il mktg dei prodotti e quello
dei servizi:
1) Il processo: i beni vengono prima prodotti, poi venduti ed
infine consumati; i servizi vengono consumati mentre
vengono prodotti;
2) Nei servizi la prestazione viene effettuata da chi produce il
servizio stesso;
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MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (2)
3) Prima del consumo, non vi è la qualità del servizio da
controllare, così come accade nei beni;
4) Il ruolo del cliente è parte integrante del sistema di
“servuction”;
5) La partecipazione del cliente può avvenire a diversi livelli:
prima, durante e dopo l’erogazione del servizio stesso.
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MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (3)
6) I servizi sono definiti “people intensive”;
7) Una maggiore attenzione al punto vendita, considerato parte
integrante del servizio stesso;
8) Una maggiore attenzione al marketing interno;
9)Una maggiore attenzione al ciclo di vita del prodotto turistico;
10) Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi.
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