Il caso 2017

29°Edizione PREMIO MARKETING SIM
“Millennials Mon Amour”
Il Gruppo BNP Paribas
La mission
La mission primaria del Gruppo è
quella di essere al servizio dei propri
clienti, creando relazioni di lunga
durata per aiutarli a realizzare i
propri progetti, personali e
professionali.
Il pay-off evidenzia una struttura
bancaria customer oriented in cui
l’offerta è modulata sulle reali
esigenze del cliente.
“La banca per un mondo che cambia”
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Le attività principali
Le aree di business nelle quali BNP Paribas opera sono:
Corporate e
Institutional
Banking
International Retail
Banking and
Financial Services
Retail Banking
Asset Management
and Services
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L’acquisizione di BNL
Nel 2006 il Gruppo BNP Paribas acquisisce BNL al fine di ampliare
la propria base di clientela retail.
Nel nuovo Brand System di BNL, le stelle d’Europa si trasformano
in rondine, simbolo della voglia di cambiamento e di
innovazione.
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Il modello BNL di banca multicanale
Agenzie
Mobile
Telefono
Internet
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I clienti BNL
Individual
Small
Business
P.A.
Corporate
Private
e Grandi
Clienti
Imprese
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Funzioni d’uso e prodotti
Risparmio
Pagamento
Finanziamento
Investimento
Servizi e consulenza
Assicurazione
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Il marketing in banca
Un chiarimento sul prodotto …
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Dal vecchio al nuovo concept distributivo
Nel tempo, il sistema distributivo bancario ha conosciuto radicali
cambiamenti originati dal venire meno di quelli che, a lungo, erano stati i
suoi capisaldi
DA
A
Filiali
Statiche e austere
Approccio al cliente
Target group
Formale
Trasversale
Senza barriere fisiche e
psicologiche
Informale
Segmentato
Servizio
Assistito
Self-service, assistito
Riconoscibilità
Bassa
Alta, alla stregua del
brand
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Gli strumenti di engagement e loyalty
Le banche coinvolgono i propri clienti attraverso social network, app
mobile, forum e community utilizzando:
Gaming ed eventi ludici
Content marketing
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LA SFIDA 2017: LA CONQUISTA DEI
MILLENNIALS
I Millennials: chi sono?
Sono giovani
Sono uomini e donne, nati tra gli anni ‘80 e
il 2000
Sono molti, 11 milioni in
Italia
Vivono in casa con i genitori
Deloitte stima che, entro il 2020
costituiranno il 25% della popolazione di
Europa e Stati Uniti
55%
Il
vive in casa con i genitori: per
assicurarsi un tenore di vita più alto (26%) o
per evitare le incombenze legate alla
gestione della casa (17%). Il 16% vive da
solo, un altro 16% ha formato una nuova
famiglia senza figli e il 13% ha uno o più
bambini
Nativi infedeli
Distaccati, critici
Avvertono un overload comunicativo, che comporta una
confusione di messaggi e brand non ben posizionati sul
mercato
Techno fan
Soltanto 1 su 5 è fedele alla marca
Autonomi nelle decisioni di acquisto
69%
Il
dichiara di essere autonomo nelle proprie scelte.
I giovani che vivono in casa con i genitori, esercitano un
importante ruolo influenzatore sulle decisioni di acquisto
della famiglia
Fonte: Nielsen, 2015
Grandi utilizzatori dei social network, è
76%
abitualmente connesso il
dei
Millennials. Trascorrono 4 ore 25
minuti al giorno davanti alla TV
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I Millennials e l’investimento
Quando si tratta di scegliere una forma di risparmio o di
investimento a chi ti rivolgi?
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I Millennials e l’investimento
Che tipo di contatto preferiresti avere con un consulente?
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Il valore dei Millennials per BNL
 Il 14% del totale clienti di BNL è costituito da ragazzi di età
compresa tra i 18 e i 35 anni.
 I Millennials conferiscono alla gestione di BNL un ammontare
medio di risorse finanziarie pari a 5.000 euro ed in media
hanno 4 prodotti bancari ciascuno.
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Il valore dei Millennials per BNL
I prodotti finanziari posseduti dai Millennials clienti BNL
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La sfida 2017
La progettazione o riprogettazione di canali di accesso fisici
e/o digitali (possibilmente integrati tra loro), dedicati ai
Millennials, capaci di offrire un’experience di servizio tailormade.
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Obiettivi e timing
Per gli studenti universitari
 Aumentare del 20% il numero di Millennials visitatori nelle filiali
fisiche di BNL;
 Aumentare del 30% il numero di Millennials visitatori del sistema
digitale BNL.
Budget: 1 milione di euro per ciascun anno per il periodo ottobre
2017-ottobre 2020
Focus: Mercato Italia
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Obiettivi e timing
Per gli studenti dei Master
Per chi volesse, gli obiettivi di cui sopra potranno essere raggiunti
attraverso iniziative commerciali focalizzate sul tema degli
Investimenti. A tal fine occorrerà:
1. studiare e approfondire l’attuale offerta di prodotti di
investimento di BNL;
2. analizzare le mutate esigenze di investimento e di risparmio dei
Millennials;
3. proporre nuove soluzioni in grado di soddisfare tali esigenze.
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Risultati attesi
Vestendo i panni dei componenti di un team di consulenza che deve supportare
BNL nell’obiettivo di aumentare la penetrazione sul target, ciascuna squadra
dovrà presentare il piano di marketing incentrato sul nuovo canale, che
contenga:
 una ricerca originale, intervistando almeno 50 Millennials italiani attraverso
un questionario standard, eventualmente integrato con ulteriori domande.
L’elaborazione del questionario deve far parte integrante dell’analisi
effettuata da ciascun gruppo;
 la progettazione di una adeguata customer experience finalizzata a catturare
l’attenzione e stimolare l’interesse e la fiducia dei Millennials italiani verso il
brand BNL;
 il piano di comunicazione dell’iniziativa;
 il budget di progetto.
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Avrete a supporto …
Oltre al testo del caso e al questionario strutturato, avrete a
disposizione:
 brevi dossier di approfondimento: costituiti da focus specifici su
alcuni temi o argomenti chiave e di particolare interesse per la
conoscenza del mercato bancario;
 glossario del mercato bancario;
 video-interviste a esperti (visibili sul sito www.premiomarketing.it);
 bibliografia di approfondimento;
 la Rivista mensile di BNP Paribas: «Un Mese di Borsa»
(https://investimenti.bnpparibas.it/mese-borsa);
 ulteriori documenti in download sul sito del premio, costantemente
aggiornati, dei quali sarete informati dai vostri tutor.
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Regolamento
 Possono partecipare tutti gli studenti (italiani e stranieri) iscritti
ad un corso di laurea triennale, specialistica e magistrale, delle
Università italiane e i neolaureati entro 1 anno.
 Si può partecipare in squadra o singolarmente (minimo 1
studente, massimo 3 studenti). Deve sempre essere identificato e
comunicato alla SIMktg un “capo squadra”.
 Si possono avere massimo 29 anni.
 Lavoratori e iscritti a Master o Scuole di Specializzazione non
possono partecipare.
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Perché partecipare?
 Esperienza on field di marketing.
 Differenziare il proprio CV.
 Mettersi alla prova in una competizione nazionale unica
al mondo: è un’esperienza riconosciuta e apprezzata sia
in ambito universitario che lavorativo.
 Premi della SIM
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I premi
 Primo premio: uno stage presso BNL per ciascun
componente della squadra
 Secondo premio: un mini Ipad per ciascun
componente della squadra con alcuni testi di
marketing caricati all’interno
 Terzo premio: un kindle per ciascun componente
della squadra con alcuni testi di marketing caricati
all’interno
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Buon lavoro!
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