Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
14. Marketing e financial public
relations
--------------------------------------------
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le marketing public relations
• Consistono nella applicazione di metodi e strumenti di relazioni
pubbliche che contribuiscono al raggiungimento di specifici
obiettivi di marketing di un’organizzazione, creando,
sviluppando e mantenendo relazioni, a due vie e
tendenzialmente simmetriche, con tutti gli stakeholder
attinenti alla filiera del mercato, incluso il consumatore finale
del prodotto dell’organizzazione;
• In occidente le marketing public relations sono un segmento
che assorbe più del 50% degli investimenti di PR delle imprese;
• nel Regno Unito e negli Stati Uniti, raggiungono il 70%;
• In Italia non superano il 30% del mercato;
• tra le agenzie di PR, la “comunicazione di prodotto” arriva ad
assorbire appena il 18,5 % del fatturato.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I motivi del ritardo italiano
• Il mercato delle relazioni pubbliche a supporto delle strategie
di marketing si impone soltanto nella seconda metà degli anni
‘60, quando i consumi di massa sono un disvalore;
• gli investimenti in pubblicità erano già sotto la media europea;
• quando negli anni ‘80 si affermano anche in Italia i consumi e le
televisioni commerciali, la domanda di supporto al marketing
delle imprese si orienta piuttosto verso le agenzie di pubblicità
e le società di promozione vendita;
• le relazioni istituzionali applicate al marketing diventano a tutti
gli effetti promozione e product publicity, con l’occupazione di
spazi redazionali sui media in favore di prodotti e servizi;
• solo dagli anni ‘90 c’è un certo riposizionamento dell’offerta di
servizi di PR verso il supporto al marketing.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I cambiamenti nella strategia delle imprese
• negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è cercare di
conquistare nuovi clienti, mantenere quelli acquisiti e creare e
consolidare nel tempo sul rispettivo mercato un vantaggio
competitivo, sostenibile e differenziato;
• per farlo si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale, di un
mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita;
• ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione
integrata, intesa come mix fra pubblicità, PR, promozione e
direct response, tecnica che consente di aprire con i consumatori
una relazione a due vie attraverso il canale postale o internet;
• lo scopo è generare contatti, fidelizzare l’interlocutore, rafforzare
caratteristiche di prodotto e identità di marca e raccogliere
feedback per riorientare comunicazione e offerta di mercato.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I cambiamenti nella strategia delle imprese
• In tempi di recessione economica e di generale contrazione
della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della
sua attenzione hanno più peso della comunicazione e dello
share of voice in un sistema dei media sempre più affollato;
• questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione
below the line (PR, promozione e direct response) rispetto a
quella above the line (pubblicità), che è comunicazione di
massa unilaterale rivolta alla generalità del pubblico;
• le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli
investimenti delle imprese in comunicazione, consentono
relazioni e messaggi personalizzati e orientati ad attirare
l’attenzione del consumatore, oltre ad una attività di ascolto.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
brand awareness e brand credibility
• Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani
di marketing, data l’importanza che viene data al fatto che la
corporate communication sia sinergica e integrata con quella di
marketing (Muzi Falconi, 2005);
• pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness
• rafforzare il messaggio o l’immagine della marca
• creare nel mercato la consapevolezza di una marca
• PR = fine di produrre effetti di brand credibility
• rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca
l’efficacia del messaggio pubblicitario
è accresciuta dal third party endorsement
ottenibile solo grazie alle campagne di PR
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
La integrated marketing communication
• è il paradigma oggi dominante nelle aziende;
• consiste nel governo da parte dell’organizzazione del maggior
numero possibile di fonti cui il consumatore viene esposto
relativamente a un determinato prodotto o servizio;
• consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un
messaggio coerente e chiaro, che deve essere in grado di
superare il clutter;
• Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di
ritorno, che il destinatario può decidere di attivare, e viene
appunto incentivato a farlo.
• L’obiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile
simmetrica e interattiva con l’emittente, ovvero, se la relazione
esiste già, per consolidarla, fidelizzando il destinatario e
rafforzando in lui la fedeltà di marca.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
il ruolo delle marketing public relations
• il ruolo delle marketing public relations non si esaurisce nella
comunicazione integrata e nella collaborazione alla definizione
delle strategie di marketing, ma si estende al supporto operativo
alla realizzazione di tali strategie, quando:
• 1) si vuole sviluppare l’effetto teaser, e cioè creare interesse sul
mercato per nuovi prodotti prima del loro lancio pubblicitario,
attirando l’attenzione della stampa e degli opinion leader, su
temi, argomenti, questioni che, successivamente vengono
ripresi dalla campagna pubblicitaria e contando sul conseguire
un effetto moltiplicatore;
• 2) si intende creare interesse sul mercato per nuovi prodotti
che verranno promossi senza l’impiego di una campagna
pubblicitaria;
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
il ruolo delle marketing public relations
3) si cerca di rivitalizzare l’interesse sul mercato per prodotti
già esistenti;
4) si intende contribuire a mantenere la leadership di una
marca sul mercato;
5) si cerca di creare interesse intorno alla pubblicità di una
marca, e questo di solito fornendo un supporto diretto
alla pubblicità;
6) si intende creare interesse intorno alla promozione o al
packaging di una marca.
• In tutti questi casi, per raggiungere gli obiettivi, le
marketing public relations prendono contatti con
testimonial e opinion leader e organizzano eventi per
attirare l’attenzione dei media.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le marketing PR nel settore no profit
• legge n.266/1991 Legge quadro sul volontariato
• prevede un regime di quasi-mercato fondato sulle
convenzioni con gli enti pubblici, che si trovano così a poter
scegliere gli interlocutori cui affidare servizi di pubblico
interesse tra le organizzazioni di volontariato in possesso dei
requisiti previsti dalla legge, in cambio della corresponsione
di rimborsi spese;
• L’articolo 7 prevede che Lo Stato, le regioni, le province
autonome, gli enti locali e gli altri enti pubblici possono
stipulare convenzioni con le organizzazioni di volontariato:
• A) iscritte da almeno sei mesi negli appositi registri presso
gli enti pubblici;
• B) che dimostrino attitudine e capacità operativa;
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le marketing PR nel settore no profit
• le convenzioni devono contenere disposizioni dirette a
garantire l'esistenza delle condizioni necessarie a svolgere con
continuità le attività oggetto della convenzione, nonché il
rispetto dei diritti e della dignità degli utenti;
• tali convenzioni devono inoltre prevedere forme di verifica
delle prestazioni e di controllo della loro qualità, nonché le
modalità di rimborso delle spese;
• spesso le attività di relazioni istituzionali si svolgono a supporto
del marketing di servizio, con interventi di public affairs;
• Le organizzazioni no profit cercano sostenitori disposti a fornire
un costante flusso finanziario per le loro attività attraverso
investimenti nella tecnica del direct response, a mezzo posta e
internet, accompagnando tali iniziative con attività di PR.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le financial public relations o
comunicazione economico-finanziaria
• consistono nelle attività di gestione e coordinamento dei
sistemi di relazione che una organizzazione intrattiene con i
pubblici influenti capaci , attraverso opinioni, atteggiamenti,
comportamenti e decisioni, di influenzare sui mercati
finanziari l’andamento di un titolo, che sia già quotato in
borsa o che stia per esserlo (Muzi Falconi, 2005);
• sono un servizio specialistico dell’attività di PR finalizzato ad
affrontare e risolvere una domanda di comunicazione
specifica, con l’obiettivo primario di trasferire informazioni
dall’impresa a quei soggetti che sono, a diverso titolo,
portatori di interessi nei suoi confronti, attraverso la
diffusione da parte dell’impresa, in modo trasparente, di
informazioni relative agli assetti strutturali, patrimoniali,
finanziari e di reddito propri (Tagliabue, 2006).
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le investor relations
• nell’area della comunicazione finanziaria deve intendersi
ricompresa anche l’attività di investor relations;
• è una funzione aziendale proattiva e strategica che si compone di
elementi di finanza, marketing e comunicazione, che si propone di
informare gli investitori circa l’andamento e le performance di
una società e le sue prospettive, con l’obiettivo di incrementarne
il valore del suo titolo nel lungo periodo (Dolphin, 2004).
• Le financial PR sono iniziate con l’istituzione con la l. n.216/1974
della Commissione Nazionale per le Società e la Borsa – CONSOB.
• Prima l’informazione finanziaria viaggiava su due canali paralleli:
quella ufficiale sui titoli quotati, che influiva poco sul mercato, e
quella dei canali informali, basati sull’insider trading, da chi aveva
accesso a informazioni riservate, per cui chi aveva l’informazione
comprava o vendeva titoli prima che apparisse sui media.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
L’evoluzione delle financial PR
• Fino alla metà degli anni ‘90 la comunicazione economicofinanziaria delle aziende è limitata a fornire alla stampa
specializzata informazioni essenziali sull’andamento economico.
• La situazione cambia per alcuni fattori:
• 1) la crescita della capacità di comunicare delle aziende;
• 2) il maggiore sviluppo dei mercati finanziari e una maggiore
attenzione dei risparmiatori ai prodotti finanziari;
• 3) la globalizzazione dei mercati, che richiede un adeguamento
a standard più elevati di comunicazione;
• 4) la crescita del numero di aziende con titoli sul mercato;
• 5) la entrata in vigore di norme in materia di trasparenza e
corporate governance, anche dopo alcuni casi di aziende
travolte da scandali finanziari.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Informazioni obbligatorie
• Ci sono alcune informazioni finanziarie che le aziende
devono comunicare per legge:
• per le società non quotate il Codice Civile prevede la
pubblicazione del bilancio, del bilancio consolidato e della
relazione semestrale sull’andamento dell’azienda;
• il D.L. n.58 del 24 febbraio 1998 - Testo Unico delle
disposizioni in materia di intermediazione finanziaria regola
gli obblighi delle società quotate in borsa, e prevede, oltre
agli obblighi informativi di cui sopra, la pubblicazione di:
• una relazione trimestrale;
• copia dei verbali delle assemblee della società;
• la relazione di certificazione che attesti l’attendibilità del
bilancio, rilasciata da una società di revisione indipendente.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
L’obbligo di informazione privilegiata
• La prima destinataria di queste informazioni è la CONSOB.
• Inoltre, la legge n.62 del 18 aprile 2005 prevede l’obbligo
per le società quotate di dare comunicazione a mezzo di un
comunicato stampa alla Borsa, alla CONSOB e a due
agenzie di stampa di quegli eventi che riguardano la vita
dell’impresa, che per le loro caratteristiche possono essere
price sensitive (la c.d. informazione privilegiata).
• L’art.181 della legge n.62/2005 definisce la informazione
privilegiata come “un’informazione di carattere preciso ,
che non è stata resa pubblica concernente, direttamente o
indirettamente, uno o più emittenti strumenti finanziari
che, se resa pubblica, potrebbe influire in modo sensibile
sui prezzi di tali strumenti finanziari”.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Gli obiettivi strategici delle financial PR
• Le financial PR contribuiscono alla trasparenza delle attività
dell’impresa ed a migliorarne la credibilità attraverso la cura
delle relazioni con coloro per i quali è fonte di valore economico.
• Gli obiettivi strategici delle financial PR sono due:
• 1) contribuire allo sviluppo di rapporti più trasparenti tra i soci
di un’impresa, ponendo tutti nelle condizioni di disporre di
quelle informazioni di base che consentono loro di esercitare
consapevolmente il proprio ruolo di azionisti;
• 2) mettere tutti i pubblici , direttamente coinvolti o
potenzialmente interessati alla vita di un’azienda nella quale
hanno investito o stanno valutando se investire risorse, nelle
condizioni di conoscerne e pertanto giudicarne la gestione.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
La relazione fiduciaria con il mercato
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• Un’azienda che per il proprio sviluppo decide di ricorrere
al mercato dei capitali deve essere trasparente per
guadagnarne la fiducia, costruendo nel tempo una
relazione tra sé e i suoi potenziali investitori;
•questo compito deve essere perseguito in modo
costante e continuo;
• si deve iniziare a mettere le basi di una relazione
fiduciaria con il mercato ben prima che si prospetti la
necessità urgente di risorse finanziarie;
•se infatti un rapporto fiduciario con il mercato non è
stato costruito per tempo, sarà difficile accedere
agevolmente alle risorse di cui si ha bisogno.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Gli obiettivi tattici delle financial PR
• 1) rispondere ai bisogni informativi, tanto delle istituzioni
pubbliche, che della comunità finanziaria;
• 2) mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo già
quotato, per favorirne la valorizzazione nel medio-lungo
periodo, attrarre nuovi investitori e fidelizzare gli esistenti;
• 3) consolidare e migliorare il consenso della business
community nei confronti dei piani di sviluppo dell’azienda;
• 4) attirare verso l’impresa risorse professionali, manageriali,
strategiche e finanziarie;
• 5) consolidare il rapporto dell’azienda con l’ambiente in cui
opera, con riferimento al territorio, alla comunità, al mercato,
ai fornitori, ai dipendenti, alle istituzioni pubbliche;
• 6) sostenere il valore corrente dei titoli azionari dell’impresa.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I contenuti della comunicazione
economico-finanziaria
• 1) i risultati complessivi di bilancio, che devono essere
presentati in forma sintetica e analitica e corredati di tutte
quelle informazioni che aiutino il pubblico a coglierne gli
elementi più rilevanti;
• 2) una selezione di risultati commerciali particolarmente
significativi, soprattutto in relazione a prodotti o servizi
immessi sul mercato di recente;
• 3) l’acquisizione di commesse pubbliche, a seguito della
vittoria di gare di appalto;
• 4) la sottoscrizione di accordi di partnership con altre
aziende o con amministrazioni pubbliche;
• 5) l’introduzione di nuove tecnologie;
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I contenuti della comunicazione
economico-finanziaria
• 6) lo sviluppo di progetti innovativi o comunque di
particolare rilievo;
• 7) il conseguimento di certificazioni di qualità;
• 8) l’entrata in servizio di nuovi manager;
• 9) l’ottenimento di riconoscimenti da enti pubblici e
associazioni di imprese.
• ogni attività di comunicazione tra l’impresa e i suoi pubblici
deve divenire occasione per contribuire a colmare
l’asimmetria informativa che caratterizza la relazione tra le
organizzazioni e i propri interlocutori sui mercati finanziari
• la rete internet ha assunto un ruolo essenziale come
strumento per la comunicazione economico-finanziaria
(Gowthorpe, 2004)
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
I target delle financial PR
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• La comunicazione economico finanziaria si rivolge ai pubblici;
• ha l’obiettivo di rispondere ai loro specifici bisogni
informativi e con le modalità più adatte;
• tra questi pubblici rientrano i dipendenti dell’impresa, gli
azionisti, i creditori finanziari, i clienti, i fornitori, le istituzioni
e gli organismi di vigilanza, i potenziali investitori individuali e
istituzionali e gli analisti finanziari (Corvi, 2000)
i contenuti della comunicazione economicofinanziaria devono essere sempre selezionati in
funzione dei pubblici cui sono destinati
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
I dipendenti dell’azienda
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• la loro domanda di informazione economico-finanziaria
riguarda:
• 1) l’andamento complessivo dell’azienda;
• 2) la sua solidità sul mercato e le sue prospettive future.
• I dipendenti possono essere persuasi a divenire
dipendenti-azionisti e in tal caso l’importanza di questo
tipo di comunicazione diviene sensibilmente più
consistente.
• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:
• gli house organ, le newsletter, la rete intranet
dell’impresa, le brochures e le convention aziendali.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Gli azionisti
• Forniscono all’impresa i capitali necessari alla sua espansione;
• la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda
le attività rilevanti poste in essere dalla società, con particolare
riferimento alle scelte strategiche di medio-lungo periodo, che
possono maggiormente incidere sul valore patrimoniale dei titoli.
• Comunicare in modo sistematico ed efficace con l’azionista
significa rafforzare la sua fiducia nei confronti della società e
trasformarlo in testimonial della stessa presso le comunità, in
modo da convincere anche altri soggetti a divenire azionisti.
• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:
• il report annuale, le lettere e gli incontri periodici, le mailing list,
la pubblicità istituzionale, l’informazione attraverso i media e le
assemblee degli azionisti.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
I creditori finanziari
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• Rientrano in questa categoria:
• gli istituti di credito, che finanziano l’azienda tramite
mutui o in altre forme;
• gli obbligazionisti, e cioè gli acquirenti dei titoli
obbligazionari a tasso fisso o variabile emessi dalla
società per reperire i mezzi finanziari per la gestione
delle sue attività e che sono remunerati da cedole
periodiche;
• i lavoratori dipendenti, per quanto riguarda il
trattamento di fine rapporto.
• Lo strumento di comunicazione più adeguato è:
• il report annuale.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I clienti e i fornitori
• rappresentano due pubblici molto importanti per una società;
• soprattutto nel caso di un’azienda che produce beni di largo
consumo, un’attività di financial PR può avere come obiettivo
quello di trasformare ciascun cliente in cliente-azionista;
• in tal modo si raggiunge un duplice obiettivo: la fidelizzazione
del cliente e l’incremento del valore del titolo quotato.
• Lo stesso vale per i fornitori, che debbono essere
possibilmente convinti a divenire anche azionisti dell’impresa.
• Lo strumento di comunicazione più adeguato è:
• la pubblicità.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
La CONSOB
• Commissione Nazionale per le Società e la Borsa
• istituita con la legge 7 giugno 1974 n.216;
• esercita un potere di vigilanza a tutela della trasparenza del
mercato dei titoli e della correttezza del comportamento
degli operatori;
• vigila sulle sollecitazioni agli investimenti;
• controlla l’informazione delle società quotate;
• vigila sui mercati regolamentati, come la Borsa, e sull’attività
svolta nei confronti degli intermediari finanziari, come
società di gestione di fondi comuni di investimento, società
fiduciarie e società di intermediazione mobiliare (SIM) ;
• disciplina gli obblighi informativi e il comportamento che gli
intermediari devono tenere nei confronti degli investitori.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
la Borsa Italiana e la Banca d’Italia
• La Borsa Italiana è una s.p.a. controllata da intermediari finanziari;
• ha la funzione di gestire la borsa valori e il mercato ristretto, ove
hanno luogo le negoziazioni di titoli azionari con modalità di
accesso e di funzionamento semplificate;
• ha il compito di definire criteri e requisiti di ammissione di una
società alla quotazione.
• La Banca d’Italia esercita poteri di vigilanza su qualunque società o
istituto che raccolga depositi, conceda prestiti o effettui operazioni
in borsa o sul mercato dei cambi;
• dispone di un proprio servizio di comunicazione istituzionale, che
costituisce una fonte molto autorevole.
• Le istituzioni di vigilanza devono ricevere tutte le informative
previste dalla legge.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I potenziali investitori individuali
• sono i risparmiatori, che costituiscono il c.d. mercato retail e
generalmente utilizzano l’investimento in Borsa in un’ottica
di redditività di medio-lungo periodo;
• in genere per i loro investimenti si affidano a intermediari e
consulenti finanziari;
• una volta effettuato l’investimento l’azienda deve fornire
loro in modo sistematico tutte le informazioni sulle sue
attività e sul suo valore economico e patrimoniale, per far sì
che il titolo continui ad essere ritenuto interessante.
• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:
• la pubblicità, le brochures e il materiale informativo da
veicolare in collaborazione con le banche presso gli sportelli.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
I potenziali investitori istituzionali
• Rientrano in questa categoria le banche, le compagnie di
assicurazione, i fondi pensione, i fondi comuni di
investimento e le società di intermediazione finanziaria;
• sono gli operatori più importanti del mercato borsistico;
• manifestano una domanda di informazione più articolata e si
aspettano di ricevere in modo sistematico e tempestivo
informazioni finanziarie sia di breve, sia di lungo periodo;
• i criteri di valutazione adottati nelle decisioni possono riferirsi
alla crescita del mercato in cui l’azienda opera, allo sviluppo di
nuovi prodotti, agli investimenti in ricerca e sviluppo.
• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:
• Le newsletter elettroniche e cartacee, il report annuale,
incontri di presentazione, visite in azienda, meeting,
videoconferenze e conference calls.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
I mediatori
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
•
•
•
•
•
•
I mediatori nelle financial PR comprendono:
gli analisti finanziari
le società di rating
le associazioni di categoria
i mass media
l’opinione pubblica
essi costituiscono interlocutori importanti
perché il loro giudizio su una società
quotata si riverbera sui pubblici
quantitativamente più rilevanti.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Gli analisti finanziari
• sono esperti di finanza aziendale in grado di valutare, sulla
base di parametri finanziari, l’andamento di una società e il
suo eventuale prezzo di vendita; sono considerati una fonte
autorevole, poiché sono una terza parte rispetto all’azienda.
• La loro principale attività è quella di realizzare analisi
finanziarie sul bilancio e le informazioni fornite dalle aziende,
per individuare e valutare punti di forza e di debolezza;
• Lo scopo di tali conoscenze è quello di essere utilizzate al
meglio dai potenziali investitori istituzionali e dalle SIM.
• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:
• la consegna del bilancio e del report annuale, meeting,
videoconferenze, conference calls, incontri e contatti con i
vertici aziendali per chiarimenti e approfondimenti.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le società di rating
• sono quelle titolate a emettere un giudizio sintetico
sull’affidabilità di una società sotto il profilo della sua
capacità di far fronte alle obbligazioni assunte;
• si pronunciano sulla base di un’ analisi approfondita dei dati
dell’azienda, del mercato in cui essa opera e della sua
struttura finanziaria.
• il rating non è obbligatorio per legge ma, soprattutto nei
mercati internazionali, rappresenta la chiave di accesso a
determinate fonti di finanziamento.
• Lo strumento di comunicazione consiste:
• nella messa a disposizione dei dati aziendali per la
valutazione del grado di affidabilità dell’azienda.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le associazioni di categoria e i mass media
• Le associazioni di categoria aggregano le imprese in base
ai settori produttivi o merceologici in cui svolgono la
loro attività;
• aderiscono ad una delle confederazioni imprenditoriali;
• sono destinatarie della comunicazione economicofinanziaria delle imprese in quanto svolgono una
funzione di intermediazione verso altri pubblici, come il
sistema delle imprese e gli istituti di credito.
• I mass media hanno rilievo come destinatari della
comunicazione economico-finanziaria delle imprese per
la loro capacità intrinseca di contribuire alla formazione
dell’opinione pubblica.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
L’investor relations manager
• ha la responsabilità di costruire e gestire relazioni stabili con gli
investitori, attuali e potenziali, e con i loro intermediari;
• fornisce loro tutte le informazioni essenziali sulle attività
dell’azienda per poter valutare la qualità dell’investimento;
• è la fonte di informazione più autorevole per gli investitori;
• deve costruire una rete di relazioni con i protagonisti più
importanti del mercato, tra cui gli investitori istituzionali;
• Rientrano tra i suoi compiti:
• A) fornire al mercato i risultati finanziari dell’azienda;
• B) fare attività di marketing finanziario;
• C) comunicare la politica di corporate governance della società.
• questa figura si pone ai confini tra l’area professionale delle
relazioni istituzionali e quella della finanza aziendale.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
L’investor relations manager
• Gli strumenti di cui si serve sono:
• 1) i meeting, che si svolgono una o due volte l’anno e sono
rivolti alla comunità finanziaria:
• A) per far conoscere le informazioni relative all’andamento
dell’azienda;
• B) per raccogliere un feedback immediato;
• C) per stabilire relazioni personali con gli interlocutori in
presenza diretta;
• 2) le videoconferenze che consentono una partecipazione
audio-video degli invitati dalle proprie sedi;
• 3) le conference calls, che permettono tale partecipazione
solo via audio attraverso il telefono.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Il responsabile delle relazioni con gli
azionisti
• deve costruire e gestire le relazioni con i piccoli azionisti e
soddisfare i loro bisogni informativi;
• gli azionisti si aspettano informazioni facilmente
comprensibili, sintetiche e indicative dell’andamento
complessivo della società e del mercato in cui essa opera;
• gli strumenti di cui si serve sono:
• comunicati e interviste alla stampa e alle televisioni;
• i corporate mailing, che sono report periodici inviati a casa
dall’azienda per posta o per posta elettronica;
• i mailing speciali relativi a offerte pubbliche di acquisto
(OPA) da parte di acquirenti esterni;
• le assemblee degli azionisti, convocate almeno una volta
l’anno per l’approvazione del bilancio.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Il responsabile delle relazioni con i media
• Di solito è un relatore istituzionale addetto al settore delle
media relations, e non uno specialista di finanza aziendale, che
costituisce il tramite tra l’azienda e il sistema dei media.
• Rientrano tra i suoi compiti:
• 1) costruire una solida rete di relazioni, che lo renda un
interlocutore credibile e affidabile per i media;
• 2) cercare di far pubblicare articoli o di ottenere passaggi
mediali di servizi e citazioni sull’impresa, per costruire un
flusso di informazioni positive sull’impresa stessa;
• 3) costruire dei canali di emergenza, da utilizzare in caso di crisi
ed imprevisti, per evitare danni alla reputazione dell’impresa;
• 4) contribuire a costruire una reputazione positiva per
l’impresa e per i suoi manager di prima linea.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Il responsabile delle relazioni con i media
• gli strumenti di cui si serve sono:
• la media list, organizzata per quotidiani specializzati e generalisti,
periodici s. e g., radio e televisioni nazionali e locali, media on line
(portali e siti finanziari) e stampa estera accreditata in Italia;
• gli interlocutori principali sono i media specializzati, come Il Sole
24 Ore e le redazioni economia e finanza di quelli generalisti;
• gli incontri one-to-one, tra un giornalista ed un esponente
dell’azienda, anche senza una notizia specifica da comunicare;
• le interviste a manager, quando c’è un contenuto importante da
comunicare, che richiede uno spazio adeguato, ed in cui il
giornalista deve ricevere in anticipo tutte le informazioni utili per
sfruttare al meglio l’occasione;
• le visite in azienda e agli impianti;
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
L’annual report
• E’ uno strumento di comunicazione da destinare a media,
azionisti, analisti finanziari e investitori istituzionali;
• Si compone di:
• A) una parte descrittiva che illustra il bilancio aziendale,
che comprende la relazione degli amministratori, lo stato
patrimoniale e il conto economico, nonché la situazione
aggiornata degli azionisti della società, i membri del
consiglio di amministrazione e i manager più importanti;
• B) una parte interpretativa, in cui il management
commenta gli eventi di gestione e i risultati dell’anno
trascorso, tra cui nuovi progetti e acquisizioni, nuovi
prodotti o servizi e le iniziative di rilievo in materia di CSR, e
infine presenta le prospettive future.
____________________________
Stefano Scarcella Prandstraller
