8 Le marketing e le financial PR - Dipartimento di Comunicazione e
annuncio pubblicitario
Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 8. Marketing e financial public relations -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le marketing public relations • Consistono nella applicazione di metodi e strumenti di relazioni pubbliche che contribuiscono al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing di un’organizzazione, creando, sviluppando e mantenendo relazioni, a due vie e tendenzialmente simmetriche, con tutti gli stakeholder attinenti alla filiera del mercato, incluso il consumatore finale del prodotto dell’organizzazione; • In occidente le marketing public relations sono un segmento che assorbe più del 50% degli investimenti di PR delle imprese; • nel Regno Unito e negli Stati Uniti, raggiungono il 70%; • In Italia non superano il 30% del mercato; • tra le agenzie di PR, la “comunicazione di prodotto” arriva ad assorbire appena il 18,5 % del fatturato. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I motivi del ritardo italiano • Il mercato delle relazioni pubbliche a supporto delle strategie di marketing si impone soltanto nella seconda metà degli anni ‘60, quando i consumi di massa sono un disvalore; • gli investimenti in pubblicità erano già sotto la media europea; • quando negli anni ‘80 si affermano anche in Italia i consumi e le televisioni commerciali, la domanda di supporto al marketing delle imprese si orienta piuttosto verso le agenzie di pubblicità e le società di promozione vendita; • le relazioni istituzionali applicate al marketing diventano a tutti gli effetti promozione e product publicity, con l’occupazione di spazi redazionali sui media in favore di prodotti e servizi; • solo dagli anni ‘90 c’è un certo riposizionamento dell’offerta di servizi di PR verso il supporto al marketing. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I cambiamenti nella strategia delle imprese • negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è cercare di conquistare nuovi clienti, mantenere quelli acquisiti e creare e consolidare nel tempo sul rispettivo mercato un vantaggio competitivo, sostenibile e differenziato; • per farlo si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale, di un mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita; • ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione integrata, intesa come mix fra pubblicità, PR, promozione e direct response, tecnica che consente di aprire con i consumatori una relazione a due vie attraverso il canale postale o internet; • lo scopo è generare contatti, fidelizzare l’interlocutore, rafforzare caratteristiche di prodotto e identità di marca e raccogliere feedback per riorientare comunicazione e offerta di mercato. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I cambiamenti nella strategia delle imprese • In tempi di recessione economica e di generale contrazione della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della sua attenzione hanno più peso della comunicazione e dello share of voice in un sistema dei media sempre più affollato; • questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione below the line (PR, promozione e direct response) rispetto a quella above the line (pubblicità), che è comunicazione di massa unilaterale rivolta alla generalità del pubblico; • le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli investimenti delle imprese in comunicazione, consentono relazioni e messaggi personalizzati e orientati ad attirare l’attenzione del consumatore, oltre ad una attività di ascolto. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa brand awareness e brand credibility • Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani di marketing, data l’importanza che viene data al fatto che la corporate communication sia sinergica e integrata con quella di marketing (Muzi Falconi, 2005); • pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness • rafforzare il messaggio o l’immagine della marca • creare nel mercato la consapevolezza di una marca • PR = fine di produrre effetti di brand credibility • rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca l’efficacia del messaggio pubblicitario è accresciuta dal third party endorsement ottenibile solo grazie alle campagne di PR ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La integrated marketing communication • è il paradigma oggi dominante nelle aziende; • consiste nel governo da parte dell’organizzazione del maggior numero possibile di fonti cui il consumatore viene esposto relativamente a un determinato prodotto o servizio; • consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un messaggio coerente e chiaro, che deve essere in grado di superare il clutter; • Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di ritorno, che il destinatario può decidere di attivare, e viene appunto incentivato a farlo. • L’obiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile simmetrica e interattiva con l’emittente, ovvero, se la relazione esiste già, per consolidarla, fidelizzando il destinatario e rafforzando in lui la fedeltà di marca. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa il ruolo delle marketing public relations • il ruolo delle marketing public relations non si esaurisce nella comunicazione integrata e nella collaborazione alla definizione delle strategie di marketing, ma si estende al supporto operativo alla realizzazione di tali strategie, quando: • 1) si vuole sviluppare l’effetto teaser, e cioè creare interesse sul mercato per nuovi prodotti prima del loro lancio pubblicitario, attirando l’attenzione della stampa e degli opinion leader, su temi, argomenti, questioni che, successivamente vengono ripresi dalla campagna pubblicitaria e contando sul conseguire un effetto moltiplicatore; • 2) si intende creare interesse sul mercato per nuovi prodotti che verranno promossi senza l’impiego di una campagna pubblicitaria; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa il ruolo delle marketing public relations 3) si cerca di rivitalizzare l’interesse sul mercato per prodotti già esistenti; 4) si intende contribuire a mantenere la leadership di una marca sul mercato; 5) si cerca di creare interesse intorno alla pubblicità di una marca, e questo di solito fornendo un supporto diretto alla pubblicità; 6) si intende creare interesse intorno alla promozione o al packaging di una marca. • In tutti questi casi, per raggiungere gli obiettivi, le marketing public relations prendono contatti con testimonial e opinion leader e organizzano eventi per attirare l’attenzione dei media. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le marketing PR nel settore no profit • legge n.266/1991 Legge quadro sul volontariato • prevede un regime di quasi-mercato fondato sulle convenzioni con gli enti pubblici, che si trovano così a poter scegliere gli interlocutori cui affidare servizi di pubblico interesse tra le organizzazioni di volontariato in possesso dei requisiti previsti dalla legge, in cambio della corresponsione di rimborsi spese; • L’articolo 7 prevede che Lo Stato, le regioni, le province autonome, gli enti locali e gli altri enti pubblici possono stipulare convenzioni con le organizzazioni di volontariato: • A) iscritte da almeno sei mesi negli appositi registri presso gli enti pubblici; • B) che dimostrino attitudine e capacità operativa; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le marketing PR nel settore no profit • le convenzioni devono contenere disposizioni dirette a garantire l'esistenza delle condizioni necessarie a svolgere con continuità le attività oggetto della convenzione, nonché il rispetto dei diritti e della dignità degli utenti; • tali convenzioni devono inoltre prevedere forme di verifica delle prestazioni e di controllo della loro qualità, nonché le modalità di rimborso delle spese; • spesso le attività di relazioni istituzionali si svolgono a supporto del marketing di servizio, con interventi di public affairs; • Le organizzazioni no profit cercano sostenitori disposti a fornire un costante flusso finanziario per le loro attività attraverso investimenti nella tecnica del direct response, a mezzo posta e internet, accompagnando tali iniziative con attività di PR. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le financial public relations o comunicazione economico-finanziaria • consistono nelle attività di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che una organizzazione intrattiene con i pubblici influenti capaci , attraverso opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, di influenzare sui mercati finanziari l’andamento di un titolo, che sia già quotato in borsa o che stia per esserlo (Muzi Falconi, 2005); • sono un servizio specialistico dell’attività di PR finalizzato ad affrontare e risolvere una domanda di comunicazione specifica, con l’obiettivo primario di trasferire informazioni dall’impresa a quei soggetti che sono, a diverso titolo, portatori di interessi nei suoi confronti, attraverso la diffusione da parte dell’impresa, in modo trasparente, di informazioni relative agli assetti strutturali, patrimoniali, finanziari e di reddito propri (Tagliabue, 2006). ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le investor relations • nell’area della comunicazione finanziaria deve intendersi ricompresa anche l’attività di investor relations; • è una funzione aziendale proattiva e strategica che si compone di elementi di finanza, marketing e comunicazione, che si propone di informare gli investitori circa l’andamento e le performance di una società e le sue prospettive, con l’obiettivo di incrementarne il valore del suo titolo nel lungo periodo (Dolphin, 2004). • Le financial PR sono iniziate con l’istituzione con la l. n.216/1974 della Commissione Nazionale per le Società e la Borsa – CONSOB. • Prima l’informazione finanziaria viaggiava su due canali paralleli: quella ufficiale sui titoli quotati, che influiva poco sul mercato, e quella dei canali informali, basati sull’insider trading, da chi aveva accesso a informazioni riservate, per cui chi aveva l’informazione comprava o vendeva titoli prima che apparisse sui media. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’evoluzione delle financial PR • Fino alla metà degli anni ‘90 la comunicazione economicofinanziaria delle aziende è limitata a fornire alla stampa specializzata informazioni essenziali sull’andamento economico. • La situazione cambia per alcuni fattori: • 1) la crescita della capacità di comunicare delle aziende; • 2) il maggiore sviluppo dei mercati finanziari e una maggiore attenzione dei risparmiatori ai prodotti finanziari; • 3) la globalizzazione dei mercati, che richiede un adeguamento a standard più elevati di comunicazione; • 4) la crescita del numero di aziende con titoli sul mercato; • 5) la entrata in vigore di norme in materia di trasparenza e corporate governance, anche dopo alcuni casi di aziende travolte da scandali finanziari. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Informazioni obbligatorie • Ci sono alcune informazioni finanziarie che le aziende devono comunicare per legge: • per le società non quotate il Codice Civile prevede la pubblicazione del bilancio, del bilancio consolidato e della relazione semestrale sull’andamento dell’azienda; • il D.L. n.58 del 24 febbraio 1998 - Testo Unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria regola gli obblighi delle società quotate in borsa, e prevede, oltre agli obblighi informativi di cui sopra, la pubblicazione di: • una relazione trimestrale; • copia dei verbali delle assemblee della società; • la relazione di certificazione che attesti l’attendibilità del bilancio, rilasciata da una società di revisione indipendente. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’obbligo di informazione privilegiata • La prima destinataria di queste informazioni è la CONSOB. • Inoltre, la legge n.62 del 18 aprile 2005 prevede l’obbligo per le società quotate di dare comunicazione a mezzo di un comunicato stampa alla Borsa, alla CONSOB e a due agenzie di stampa di quegli eventi che riguardano la vita dell’impresa, che per le loro caratteristiche possono essere price sensitive (la c.d. informazione privilegiata). • L’art.181 della legge n.62/2005 definisce la informazione privilegiata come “un’informazione di carattere preciso , che non è stata resa pubblica concernente, direttamente o indirettamente, uno o più emittenti strumenti finanziari che, se resa pubblica, potrebbe influire in modo sensibile sui prezzi di tali strumenti finanziari”. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Gli obiettivi strategici delle financial PR • Le financial PR contribuiscono alla trasparenza delle attività dell’impresa ed a migliorarne la credibilità attraverso la cura delle relazioni con coloro per i quali è fonte di valore economico. • Gli obiettivi strategici delle financial PR sono due: • 1) contribuire allo sviluppo di rapporti più trasparenti tra i soci di un’impresa, ponendo tutti nelle condizioni di disporre di quelle informazioni di base che consentono loro di esercitare consapevolmente il proprio ruolo di azionisti; • 2) mettere tutti i pubblici , direttamente coinvolti o potenzialmente interessati alla vita di un’azienda nella quale hanno investito o stanno valutando se investire risorse, nelle condizioni di conoscerne e pertanto giudicarne la gestione. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller La relazione fiduciaria con il mercato Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • Un’azienda che per il proprio sviluppo decide di ricorrere al mercato dei capitali deve essere trasparente per guadagnarne la fiducia, costruendo nel tempo una relazione tra sé e i suoi potenziali investitori; •questo compito deve essere perseguito in modo costante e continuo; • si deve iniziare a mettere le basi di una relazione fiduciaria con il mercato ben prima che si prospetti la necessità urgente di risorse finanziarie; •se infatti un rapporto fiduciario con il mercato non è stato costruito per tempo, sarà difficile accedere agevolmente alle risorse di cui si ha bisogno. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Gli obiettivi tattici delle financial PR • 1) rispondere ai bisogni informativi, tanto delle istituzioni pubbliche, che della comunità finanziaria; • 2) mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo già quotato, per favorirne la valorizzazione nel medio-lungo periodo, attrarre nuovi investitori e fidelizzare gli esistenti; • 3) consolidare e migliorare il consenso della business community nei confronti dei piani di sviluppo dell’azienda; • 4) attirare verso l’impresa risorse professionali, manageriali, strategiche e finanziarie; • 5) consolidare il rapporto dell’azienda con l’ambiente in cui opera, con riferimento al territorio, alla comunità, al mercato, ai fornitori, ai dipendenti, alle istituzioni pubbliche; • 6) sostenere il valore corrente dei titoli azionari dell’impresa. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I contenuti della comunicazione economico-finanziaria • 1) i risultati complessivi di bilancio, che devono essere presentati in forma sintetica e analitica e corredati di tutte quelle informazioni che aiutino il pubblico a coglierne gli elementi più rilevanti; • 2) una selezione di risultati commerciali particolarmente significativi, soprattutto in relazione a prodotti o servizi immessi sul mercato di recente; • 3) l’acquisizione di commesse pubbliche, a seguito della vittoria di gare di appalto; • 4) la sottoscrizione di accordi di partnership con altre aziende o con amministrazioni pubbliche; • 5) l’introduzione di nuove tecnologie; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I contenuti della comunicazione economico-finanziaria • 6) lo sviluppo di progetti innovativi o comunque di particolare rilievo; • 7) il conseguimento di certificazioni di qualità; • 8) l’entrata in servizio di nuovi manager; • 9) l’ottenimento di riconoscimenti da enti pubblici e associazioni di imprese. • ogni attività di comunicazione tra l’impresa e i suoi pubblici deve divenire occasione per contribuire a colmare l’asimmetria informativa che caratterizza la relazione tra le organizzazioni e i propri interlocutori sui mercati finanziari • la rete internet ha assunto un ruolo essenziale come strumento per la comunicazione economico-finanziaria (Gowthorpe, 2004) ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller I target delle financial PR Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • La comunicazione economico finanziaria si rivolge ai pubblici; • ha l’obiettivo di rispondere ai loro specifici bisogni informativi e con le modalità più adatte; • tra questi pubblici rientrano i dipendenti dell’impresa, gli azionisti, i creditori finanziari, i clienti, i fornitori, le istituzioni e gli organismi di vigilanza, i potenziali investitori individuali e istituzionali e gli analisti finanziari (Corvi, 2000) i contenuti della comunicazione economicofinanziaria devono essere sempre selezionati in funzione dei pubblici cui sono destinati ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller I dipendenti dell’azienda Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda: • 1) l’andamento complessivo dell’azienda; • 2) la sua solidità sul mercato e le sue prospettive future. • I dipendenti possono essere persuasi a divenire dipendenti-azionisti e in tal caso l’importanza di questo tipo di comunicazione diviene sensibilmente più consistente. • Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: • gli house organ, le newsletter, la rete intranet dell’impresa, le brochures e le convention aziendali. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Gli azionisti • Forniscono all’impresa i capitali necessari alla sua espansione; • la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda le attività rilevanti poste in essere dalla società, con particolare riferimento alle scelte strategiche di medio-lungo periodo, che possono maggiormente incidere sul valore patrimoniale dei titoli. • Comunicare in modo sistematico ed efficace con l’azionista significa rafforzare la sua fiducia nei confronti della società e trasformarlo in testimonial della stessa presso le comunità, in modo da convincere anche altri soggetti a divenire azionisti. • Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: • il report annuale, le lettere e gli incontri periodici, le mailing list, la pubblicità istituzionale, l’informazione attraverso i media e le assemblee degli azionisti. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller I creditori finanziari Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • Rientrano in questa categoria: • gli istituti di credito, che finanziano l’azienda tramite mutui o in altre forme; • gli obbligazionisti, e cioè gli acquirenti dei titoli obbligazionari a tasso fisso o variabile emessi dalla società per reperire i mezzi finanziari per la gestione delle sue attività e che sono remunerati da cedole periodiche; • i lavoratori dipendenti, per quanto riguarda il trattamento di fine rapporto. • Lo strumento di comunicazione più adeguato è: • il report annuale. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I clienti e i fornitori • rappresentano due pubblici molto importanti per una società; • soprattutto nel caso di un’azienda che produce beni di largo consumo, un’attività di financial PR può avere come obiettivo quello di trasformare ciascun cliente in cliente-azionista; • in tal modo si raggiunge un duplice obiettivo: la fidelizzazione del cliente e l’incremento del valore del titolo quotato. • Lo stesso vale per i fornitori, che debbono essere possibilmente convinti a divenire anche azionisti dell’impresa. • Lo strumento di comunicazione più adeguato è: • la pubblicità. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La CONSOB • Commissione Nazionale per le Società e la Borsa • istituita con la legge 7 giugno 1974 n.216; • esercita un potere di vigilanza a tutela della trasparenza del mercato dei titoli e della correttezza del comportamento degli operatori; • vigila sulle sollecitazioni agli investimenti; • controlla l’informazione delle società quotate; • vigila sui mercati regolamentati, come la Borsa, e sull’attività svolta nei confronti degli intermediari finanziari, come società di gestione di fondi comuni di investimento, società fiduciarie e società di intermediazione mobiliare (SIM) ; • disciplina gli obblighi informativi e il comportamento che gli intermediari devono tenere nei confronti degli investitori. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa la Borsa Italiana e la Banca d’Italia • La Borsa Italiana è una s.p.a. controllata da intermediari finanziari; • ha la funzione di gestire la borsa valori e il mercato ristretto, ove hanno luogo le negoziazioni di titoli azionari con modalità di accesso e di funzionamento semplificate; • ha il compito di definire criteri e requisiti di ammissione di una società alla quotazione. • La Banca d’Italia esercita poteri di vigilanza su qualunque società o istituto che raccolga depositi, conceda prestiti o effettui operazioni in borsa o sul mercato dei cambi; • dispone di un proprio servizio di comunicazione istituzionale, che costituisce una fonte molto autorevole. • Le istituzioni di vigilanza devono ricevere tutte le informative previste dalla legge. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I potenziali investitori individuali • sono i risparmiatori, che costituiscono il c.d. mercato retail e generalmente utilizzano l’investimento in Borsa in un’ottica di redditività di medio-lungo periodo; • in genere per i loro investimenti si affidano a intermediari e consulenti finanziari; • una volta effettuato l’investimento l’azienda deve fornire loro in modo sistematico tutte le informazioni sulle sue attività e sul suo valore economico e patrimoniale, per far sì che il titolo continui ad essere ritenuto interessante. • Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: • la pubblicità, le brochures e il materiale informativo da veicolare in collaborazione con le banche presso gli sportelli. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I potenziali investitori istituzionali • Rientrano in questa categoria le banche, le compagnie di assicurazione, i fondi pensione, i fondi comuni di investimento e le società di intermediazione finanziaria; • sono gli operatori più importanti del mercato borsistico; • manifestano una domanda di informazione più articolata e si aspettano di ricevere in modo sistematico e tempestivo informazioni finanziarie sia di breve, sia di lungo periodo; • i criteri di valutazione adottati nelle decisioni possono riferirsi alla crescita del mercato in cui l’azienda opera, allo sviluppo di nuovi prodotti, agli investimenti in ricerca e sviluppo. • Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: • Le newsletter elettroniche e cartacee, il report annuale, incontri di presentazione, visite in azienda, meeting, videoconferenze e conference calls. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller I mediatori Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • • • • • • I mediatori nelle financial PR comprendono: gli analisti finanziari le società di rating le associazioni di categoria i mass media l’opinione pubblica essi costituiscono interlocutori importanti perché il loro giudizio su una società quotata si riverbera sui pubblici quantitativamente più rilevanti. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Gli analisti finanziari • sono esperti di finanza aziendale in grado di valutare, sulla base di parametri finanziari, l’andamento di una società e il suo eventuale prezzo di vendita; sono considerati una fonte autorevole, poiché sono una terza parte rispetto all’azienda. • La loro principale attività è quella di realizzare analisi finanziarie sul bilancio e le informazioni fornite dalle aziende, per individuare e valutare punti di forza e di debolezza; • Lo scopo di tali conoscenze è quello di essere utilizzate al meglio dai potenziali investitori istituzionali e dalle SIM. • Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: • la consegna del bilancio e del report annuale, meeting, videoconferenze, conference calls, incontri e contatti con i vertici aziendali per chiarimenti e approfondimenti. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le società di rating • sono quelle titolate a emettere un giudizio sintetico sull’affidabilità di una società sotto il profilo della sua capacità di far fronte alle obbligazioni assunte; • si pronunciano sulla base di un’ analisi approfondita dei dati dell’azienda, del mercato in cui essa opera e della sua struttura finanziaria. • il rating non è obbligatorio per legge ma, soprattutto nei mercati internazionali, rappresenta la chiave di accesso a determinate fonti di finanziamento. • Lo strumento di comunicazione consiste: • nella messa a disposizione dei dati aziendali per la valutazione del grado di affidabilità dell’azienda. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le associazioni di categoria e i mass media • Le associazioni di categoria aggregano le imprese in base ai settori produttivi o merceologici in cui svolgono la loro attività; • aderiscono ad una delle confederazioni imprenditoriali; • sono destinatarie della comunicazione economicofinanziaria delle imprese in quanto svolgono una funzione di intermediazione verso altri pubblici, come il sistema delle imprese e gli istituti di credito. • I mass media hanno rilievo come destinatari della comunicazione economico-finanziaria delle imprese per la loro capacità intrinseca di contribuire alla formazione dell’opinione pubblica. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’investor relations manager • ha la responsabilità di costruire e gestire relazioni stabili con gli investitori, attuali e potenziali, e con i loro intermediari; • fornisce loro tutte le informazioni essenziali sulle attività dell’azienda per poter valutare la qualità dell’investimento; • è la fonte di informazione più autorevole per gli investitori; • deve costruire una rete di relazioni con i protagonisti più importanti del mercato, tra cui gli investitori istituzionali; • Rientrano tra i suoi compiti: • A) fornire al mercato i risultati finanziari dell’azienda; • B) fare attività di marketing finanziario; • C) comunicare la politica di corporate governance della società. • questa figura si pone ai confini tra l’area professionale delle relazioni istituzionali e quella della finanza aziendale. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’investor relations manager • Gli strumenti di cui si serve sono: • 1) i meeting, che si svolgono una o due volte l’anno e sono rivolti alla comunità finanziaria: • A) per far conoscere le informazioni relative all’andamento dell’azienda; • B) per raccogliere un feedback immediato; • C) per stabilire relazioni personali con gli interlocutori in presenza diretta; • 2) le videoconferenze che consentono una partecipazione audio-video degli invitati dalle proprie sedi; • 3) le conference calls, che permettono tale partecipazione solo via audio attraverso il telefono. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il responsabile delle relazioni con gli azionisti • deve costruire e gestire le relazioni con i piccoli azionisti e soddisfare i loro bisogni informativi; • gli azionisti si aspettano informazioni facilmente comprensibili, sintetiche e indicative dell’andamento complessivo della società e del mercato in cui essa opera; • gli strumenti di cui si serve sono: • comunicati e interviste alla stampa e alle televisioni; • i corporate mailing, che sono report periodici inviati a casa dall’azienda per posta o per posta elettronica; • i mailing speciali relativi a offerte pubbliche di acquisto (OPA) da parte di acquirenti esterni; • le assemblee degli azionisti, convocate almeno una volta l’anno per l’approvazione del bilancio. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il responsabile delle relazioni con i media • Di solito è un relatore istituzionale addetto al settore delle media relations, e non uno specialista di finanza aziendale, che costituisce il tramite tra l’azienda e il sistema dei media. • Rientrano tra i suoi compiti: • 1) costruire una solida rete di relazioni, che lo renda un interlocutore credibile e affidabile per i media; • 2) cercare di far pubblicare articoli o di ottenere passaggi mediali di servizi e citazioni sull’impresa, per costruire un flusso di informazioni positive sull’impresa stessa; • 3) costruire dei canali di emergenza, da utilizzare in caso di crisi ed imprevisti, per evitare danni alla reputazione dell’impresa; • 4) contribuire a costruire una reputazione positiva per l’impresa e per i suoi manager di prima linea. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il responsabile delle relazioni con i media • gli strumenti di cui si serve sono: • la media list, organizzata per quotidiani specializzati e generalisti, periodici s. e g., radio e televisioni nazionali e locali, media on line (portali e siti finanziari) e stampa estera accreditata in Italia; • gli interlocutori principali sono i media specializzati, come Il Sole 24 Ore e le redazioni economia e finanza di quelli generalisti; • gli incontri one-to-one, tra un giornalista ed un esponente dell’azienda, anche senza una notizia specifica da comunicare; • le interviste a manager, quando c’è un contenuto importante da comunicare, che richiede uno spazio adeguato, ed in cui il giornalista deve ricevere in anticipo tutte le informazioni utili per sfruttare al meglio l’occasione; • le visite in azienda e agli impianti; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’annual report • E’ uno strumento di comunicazione da destinare a media, azionisti, analisti finanziari e investitori istituzionali; • Si compone di: • A) una parte descrittiva che illustra il bilancio aziendale, che comprende la relazione degli amministratori, lo stato patrimoniale e il conto economico, nonché la situazione aggiornata degli azionisti della società, i membri del consiglio di amministrazione e i manager più importanti; • B) una parte interpretativa, in cui il management commenta gli eventi di gestione e i risultati dell’anno trascorso, tra cui nuovi progetti e acquisizioni, nuovi prodotti o servizi e le iniziative di rilievo in materia di CSR, e infine presenta le prospettive future. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller
