L’AMBIENTE DI MARKETING
L’impresa e l’ambiente
L’impresa:
è un sistema aperto formato da elementi e relazioni
realizza e vende prodotti/servizi ai clienti
attua processi di scambio con l’ambiente
L’ambiente è il contesto generale
all’interno del quale
l’impresa svolge le sue funzioni
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Il dinamismo aziendale
Se l’impresa vuole mantenere intatta la sua vitalità deve
dimostrarsi “dinamica”
Deve adeguarsi al continuo
cambiamento in atto nell’ambiente
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Sopravvivenza ed equilibrio
Il sistema d’impresa per poter sopravvivere
deve raggiungere e mantenere
posizioni di equilibrio
Equilibrio dinamico
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L’ambiente generale
Il complesso delle circostanze e delle condizioni che
definiscono il quadro di riferimento generale
entro il quale l’impresa si muove
L’ambiente generale si suddivide in diversi sub-ambienti
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L’AMBIENTE GENERALE
Ambiente
economico
Ambiente
sociodemografico
Ambiente
naturale
Impresa
Ambiente
competitivo
Ambiente
socioculturale
Ambiente
tecnologico
Ambiente
politico e
normativo
L’ambiente generale
L'ambiente generale può essere analizzato come un
sistema complesso, formato dai seguenti sub-sistemi:
ambiente socio-demografico
ambiente fisico-naturale;
ambiente culturale;
ambiente tecnologico;
ambiente sociale;
ambiente politico-legislativo;
ambiente economico.
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L’ambiente generale
Il sub-ambiente socio-demografico fa riferimento alla popolazione in
termini di quantità, densità, località, età, sesso, razza, occupazione ed altri
indicato. Si tratta di fattori molto rilevanti perché i mercati sono fatti di
persone. Da tener conto:
• cambiamenti della struttura generazionale;
• cambiamenti della famiglia;
• spostamenti geografici della popolazione;
• aumento dei livelli di scolarizzazione;
• aumento della diversità sociale
Il sub-ambiente politico-legislativo si ritrova nel sistema politico e
nell'insieme di norme che definiscono l'ordinamento giuridico di un dato
paese. Di interesse:
• evoluzione quadro normativo che regola il settore
• legislazione a livello internazionale
• intervento governativo nella gestione delle risorse naturali;
• cambiamento degli enti governativi di controllo
• sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse
• accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale
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L’ambiente generale
Il sub-ambiente fisico naturale fa riferimento alle condizioni naturali del
contesto in cui l’impresa vive: clima, orografia, idrografia, vie di
comunicazione. Si tratta di tutte le risorse naturali che sono necessarie e/o
sono influenzate dallo svolgimento delle attività di marketing.
Il sub-ambiente culturale è il contesto entro cui si esplicano le
manifestazioni tradizionali della vita di una «comunità» variamente
configurata e dimensionata. E’ costituito da istituzioni ed altre forze che
influiscono sui valori, le percezioni, le preferenze ed i comportamenti
fondamentali della società.
Gli aspetti più significativi per l'impresa riguardano il «livello di
conoscenze» e i «valori» propri di una determinata società.
sistema scolastico;
livello culturale della popolazione;
tasso di analfabetismo;
distribuzione della popolazione per religione;
«valori culturali» propri dell'ambiente (es. «stili di vita»).
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L’ambiente generale
Il sub-ambiente tecnologico è l’insieme delle conoscenze scientifiche e
tecnologiche proprie di una determinata collettività. I dati sull'ambiente
tecnologico offrono all’impresa la conoscenza dello «stato dell'arte» nel
campo delle modalità tecniche di svolgimento di determinati processi.
Il sub-ambiente economico è rappresentato dal «sistema generale
dell’economia» che regola la vita di una data collettività. Consiste
nell’insieme di fattori che influenzano il potere di acquisto dei
consumatori ed il relativo comportamento di acquisto e di consumo.
Di particolare rilievo per l'impresa sono:
- tipo di sistema economico e forme dell'intervento dello Stato
nell’economia;
- collocazione dell'economia dello Stato nel contesto internazionale;
- situazione economica del Paese interessato.
- cambiamenti di reddito (e distribuzione)
- mutamenti nei comportamenti di consumo
- mutamenti della domanda a livello globale
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L’ambiente specifico
È il settore di attività economica in cui l’impresa opera e, più in
particolare, sono i mercati di acquisto e di sbocco a cui essa si rivolge
Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di:
- Acquisizione dei fattori produttivi
- Produzione di beni o servizi
- Distribuzione
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I mercati
Mercati di acquisizione dei fattori produttivi
- del lavoro
- delle materie prime
- dei capitali
- delle tecnologie
- delle fonti energetiche
Mercati di sbocco
- ai quali l’impresa rivolge la propria offerta
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Il subsistema della concorrenza allargata
Il mercato, oltre che come luogo di scambio, può essere inteso in
senso più ampio come una rete di relazioni stabili tra soggetti
diversi.
E’ interessante approfondire le caratteristiche degli attori protagonisti
dell’ambiente competitivo specifico (o sub-sistema della concorrenza
allargata).
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La strategia di corporate
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Il subsistema della concorrenza allargata
Secondo il modello della concorrenza allargata di Porter,
sono presenti nell’ambiente specifico
cinque tipologie di attori che,
con i loro comportamenti e con le reciproche relazioni,
determinano il grado di attrattività del settore
(grado di intensità competitiva e prospettive di
redditività).
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Il subsistema della concorrenza allargata
Potenziali nuovi entranti
Minaccia di nuove entrate
Fornitori
Potere
contrattuale dei
fornitori
Clienti
Concorrenti
Rivalità con
imprese
esistenti
Potere
contrattuale dei
clienti
Produttori di prodotti sostitutivi
Minaccia di prodotti sostitutivi
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Intensità della concorrenza
È la variabile più rilevante nel determinarne la redditività
e, dunque, l’attrattività con una relazione di
proporzionalità inversa.
L’intensità della concorrenza dipende dal concorso di
più fattori, tra cui:
• il grado di concentrazione dell’offerta;
• la struttura di costo delle imprese;
• la differenziazione dell’offerta;
• le barriere all’uscita.
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Intensità della concorrenza
Il principio basilare del marketing afferma che per avere
successo occorre soddisfare i bisogni dei clienti meglio
dei concorrenti.
Bisogna analizzare 3 variabili quando si analizzano i
propri competitor:
quota di mercato dei concorrenti (market share);
quota di notorietà (mind share);
quota di preferenze (heart share)
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Tour Operator
Pacchetto
Mediterraneo
Tour
Operator
Pacchetto
Grecia
Viaggi
Grecia
Crociere
Grecia
Intensità della concorrenza
Fai da te
Esistono 4 livelli di concorrenza
- Concorrenza delle aziende che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti
- Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso prodotto o classe di prodotto
- Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio
- Concorrenza di tutte le aziende che cercano di conquistare la quota di consumo dei
possibili clienti.
Nel settore turistico la situazione diventa più complessa in quanto i livelli di
concorrenza si sdoppiano nelle due tipologie di prodotto: tipologia di vacanza e
destinazione
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Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti
I fornitori, se contrattualmente forti, potrebbero
spingere nella direzione di: aumento dei prezzi,
riduzione tempi dilazione pagamento, allungamento
tempi consegna, standardizzazione prodotti, ecc.
I clienti, se contrattualmente forti, potrebbero
richiedere: riduzione dei prezzi e dei tempi di
consegna, dilatazione dei termini di pagamento,
miglioramento della qualità, aumento della frequenza
delle consegne, ecc.
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Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti
Favorevoli al potere contrattuale dei fornitori sono:
un mercato di fornitura formato da poche imprese;
la limitata disponibilità di prodotti sostitutivi ai loro;
la frammentazione e la piccola dimensione delle imprese acquirenti;
un ruolo primario dei beni e servizi offerti nella costruzione della
qualità del prodotto dell’acquirente.
Favorevoli al potere contrattuale dei clienti sono:
la concentrazione del mercato di acquisto (pochi grandi clienti a fronte
di un’offerta numerosa e frazionata);
la disponibilità di prodotti sostitutivi a quelli offerti dalle imprese del
settore;
la standardizzazione dei prodotti offerti;
la trasparenza del mercato, unitamente alla conoscenza dei costi
sopportati dalle imprese produttrici.
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Prodotti sostitutivi
La presenza di prodotti sostitutivi tende a
rendere elastica la domanda rispetto al prezzo.
•Prestazioni e prezzo dei
sostituti
•Switching cost
•Propensione dell’acquirente
alla sostituzione
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Le potenziali nuove entranti nel settore
La sua redditività ed attrattività dipendono
anche (e non poco) dalle difficoltà che imprese,
fino a quel momento esterne al settore,
devono affrontare per entrarvi.
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Le barriere all’entrata possono essere rappresentate da
fabbisogni di competenze altamente specialistiche;
fabbisogni di rilevanti risorse finanziarie;
vincoli governativi e legali;
requisiti dimensionali minimi per competere;
costi di riconversione dalla attuale attività, ed altre ancora.
•Economie di scala
•Differenze esclusive di prodotto
•Brand
•Switching cost
•Fabbisogno di capitale
•Accesso alla distribuzione
•Vantaggi di costo assoluti (curve di apprendimento,
acccesso ad input, progettazione prodotto)
•Politiche governative
•Possibili rappresaglie
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Le barriere all’uscita
Possono essere rappresentate da vincoli personali (la devozione
dell’imprenditore rispetto al suo business, a prescindere dai risultati), o
interessi strategici al business, funzionali o connessi ad altri business (o
singoli investimenti) profittevoli del gruppo (se gli investimenti sono alti,
l’imprenditore sarà meno propenso ad abbandonare ai primi ostacoli)
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La matrice barriere all’entrata/barriere all’uscita
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