Marketing Audit - Università del Salento

IL BUDGET E IL
MARKETING AUDIT
Docente: Rino Scoppio
LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING
VEDE NELLA PREPARAZIONE DEL BUDGET
UNA DELLE FASI PIU’ CRITICHE
Il budget può essere definito come
un programma d’azione, espresso anche in termini
quantitativo-monetari, relativo ad un orizzonte
temporale definito (di norma coincidente con l’anno), variamente
articolato su periodi più brevi.
Costituisce la necessaria formalizzazione degli
obiettivi che i responsabili delle singole unità
organizzative devono raggiungere.
IL BUDGET: LE FUNZIONI PERSEGUITE
Funzione di calcolo economico.
Permette l’allocazione delle risorse coerentemente con
gli obiettivi da perseguire e la verifica della fattibilità
economico/finanziaria complessiva.
Funzione di guida e di motivazione.
Serve all’assegnazione di responsabilità economiche.
Funzione di coordinamento e di integrazione.
Presiede alla progressiva disaggregazione degli obiettivi
generali in obiettivi parziali costringendo i responsabili
delle unità organizzative a comprendere i fabbisogni e il
modo di operare degli altri.
budget
centro Y
budget
centro Z
m. o. diretta
cons. m. p.
ammortamenti
...
m. o. diretta
cons. m. p.
ammortamenti
...
m. o. diretta
cons. m. p.
ammortamenti
...
semilavorati
semilavorati
budget centri di servizio ausiliari di
produzione
budget centri di struttura di produzione
budget delle
strutture
centrali
personale
ammortamenti
utilities
...
costi distributivi
ricavi di vendita
costo del venduto
mercati/canali
prodotti
budget
centro X
budget delle scorte di prodotti finiti
centri di produzione
magazzino prodotti finiti
budget delle scorte di materie prime
magazzino materie prime
budget degli acquisti
acquisizione delle materie prime
Il budget ed il ciclo di trasformazione
budget per
mercato/canale
budget per
prodotto
ricavi
costo del venduto
costi di distribuzione
...
ricavi
costo del venduto
costi di distribuzione
...
budget economico aziendale
IL SISTEMA DI BUDGET:
UNA CLASSIFICAZIONE
- Budget dell’area commerciale
- Budget dell’area produttiva
- Budget delle altre aree
- Budget degli investimenti
- Budget di tesoreria
IL PROCESSO DI FORMAZIONE
DEI BUDGET
Coinvolge tutti gli organi aziendali che partecipano
direttamente al processo e forniscono informazioni
Procede attraverso aggiustamenti successivi
La forma di un report
Negozi
Fatturato per segmento
linea di prodotti
Funzione commerciale
Mese/Anno
Giugno/2002
Budget N
Consuntivo N
6000
Ri-budget N
Consuntivo
N-1
Budget
N
Dati cumulati
5000
Ri-budget
N
4000
3000
2000
1000
0
Gen
Consuntivo N-1
Budget N
Ri-budget N
Feb
Mar
Apr Mag
Giu
Lug
Ago
Set
Ott
Nov
Dic
Definizione dell’indicatore:
 Vendite
finale
IL CONTO ECONOMICO
RICAVI DI VENDITA
ACQUISTI MATERIE PRIME
ACQUISTI DI SERVIZI
COSTO DEL PERSONALE
ALTRI COSTI OPERATIVI (commerciali, industriali, strutture
centrali)
REDDITO OPERATIVO
ONERI/PROVENTI FINANZIARI
ONERI/PROVENTI STRAORDINARI
REDDITO ANTE IMPOSTE
IMPOSTE DI COMPETENZA
REDDITO NETTO
1 Le determinanti del reddito operativo
BREAK EVEN POINT
Troppe iniziative sono fallite perché le numerose decisioni
gestionali,
che tutti gli imprenditori sono costretti a prendere
quotidianamente,
non sono state sufficientemente supportate da un minimo di
basi economiche.
Innanzitutto è essenziale conoscere la distinzione tra
costi fissi e costi variabili.
I COSTI VARIABILI SONO QUEI
COSTI CHE VARIANO AL VARIARE
DELLA QUANTITÀ ACQUISTATA.
Esempi di costi variabili sono, per esempio:
- Le materie prime e i semilavorati
- I costi legati allo stoccaggio e assicurazione della
merce
- Tutti gli altri costi che non si sosterrebbero se non
si producessero beni
I COSTI FISSI SONO QUELLI CHE
NON VARIANO AL VARIARE DELLA
QUANTITÀ PRODOTTA
(FINO A UN CERTO PUNTO)
Esempi di costi fissi sono:
- Gli affitti;
- Le utenze telefoniche;
- Gli stipendi del personale che lavora in sede
centrale.
IL BREAK-EVEN POINT
Il BREAK-EVEN POINT è il punto in cui l’impresa non realizza né
perdite né profitti, ma riesce solo a coprire i costi.
BREAK-EVEN POINT
COSTI FISSI
>
0
UNITÀ
La domanda fatidica che ora, come imprenditori
o manager, ci dobbiamo porre è questa:
Saremo in grado di vendere nel
periodo considerato una quantità
di prodotti che ci consenta di
raggiungere il
Punto di Pareggio?
E’ una domanda importante alla quale dobbiamo
dare una risposta che sia la più attendibile possibile e
senza falsi ottimismi e presunzioni.
Da questa risposta consegue non solo la nostra capacità di
trarre profitto dall’impresa che amministriamo, ma anche,
in taluni casi,
la sopravvivenza stessa dell’impresa.
Il Break Even Point è il punto di svolta a
cui tutte le aziende devono necessariamente
tendere per avere una gestione redditizia.
Maggiore è la quantità venduta superiore al
Break Even Point e maggiore è, a parità di
condizioni, il profitto dell’impresa.
Una possibile strategia è quella di attuare
una più aggressiva politica dei prezzi.
Tenendo conto dell’elasticità della propria
domanda di beni,
si può valutare un abbassamento del prezzo
praticato sul prodotto,
per raggiungere quantità di vendite più
elevate.
Così come si può, al contrario,
decidere per un innalzamento del prezzo,
dopo aver verificato che ciò comporterebbe
una crescita dei ricavi senza grosse ricadute
sulla quantità
E’ chiaro che qualora nessuno dei suddetti
suggerimenti strategici desse i risultati sperati e la
conseguenza della simulazione previsionale fosse
comunque un mancato realizzo di profitti,
l’unica decisione sensata che si può prendere
è quella di un abbandono immediato
dell’iniziativa imprenditoriale,
onde evitare di investire i propri capitali in
progetti sbagliati e con la certezza di perderli
completamente.
Ecco perché la tecnica del
Break Even Point
è importante soprattutto in fase di
avvio d’impresa.
Permette di valutare la convenienza o
meno dell’idea imprenditoriale, con la
rilevante conseguenza di scoraggiare a
priori iniziative fallimentari.
Troppe idee imprenditoriali sono destinate,
nell’attuale contesto di mercato, ad un clamoroso
insuccesso,
quando basterebbe effettuare analisi economiche
preventive,
con strumenti come quello appena delineato del
Break Even Point, che, da subito, suggerirebbero
di non avviare affatto la nuova iniziativa
imprenditoriale
Questo specialmente a vantaggio dei giovani
che si accingono ad iniziare nuove imprese,
puntando su idee apparentemente buone,
ma che invece si riveleranno in seguito, purtroppo,
fallimentari,
IL MARK UP
Dopo aver analizzato la tecnica di vendita del
break even point, vediamo ora un altro
importante metodo per vendere i propri prodotti
sul mercato:
Il Mark Up.
Si tratta in sostanza della semplicissima regola
(che a livello pratico quasi tutti i piccoli imprenditori utilizzano)
consistente nell’applicare una percentuale di margine
(spesso chiamata di “ricarico”)
al costo d’acquisto o di fabbricazione dei beni venduti,
in modo tale da stabilire il prezzo finale cui questi stessi
beni saranno venduti al consumatore.
Es.: con un costo di € 100,00 ed un mark up del 20%
avremo un prezzo di vendita di € 120,00.
Nota bene: Nella Grande Distribuzione viene
solitamente utilizzato il criterio del Margine Unitario.
Quindi il guadagno invece di essere calcolato sul prezzo
di acquisto del bene, viene calcolato sul prezzo di
vendita al pubblico.
Es. Vendo un bene al consumatore a 120 €.
Decido che il mio margine unitario deve essere del 20%.
Quindi in valore assoluto avremo 24 euro (120 x 20
/100)
Il problema è quello di applicare il mark up al valore
giusto, cioè a quello che si riesce a quantificare solo
dopo un’attenta analisi economica di tutta la gestione
d’impresa.
Per arrivare a questo importo faremo riferimento d’ora in
avanti ad un’impresa commerciale, ossia ad un’impresa
che acquista e rivende i suoi prodotti senza necessità di
una qualche forma di modifica o di intervento sui beni
venduti.
In questo caso parleremo più generalmente di “merce”
venduta e conseguentemente non avremo il costo di
fabbricazione (o industriale), sostituito dal costo di
“intermediazione”.
Per determinare con esattezza il valore di costo al quale sommare il
mark up dobbiamo però premettere una breve spiegazione
riguardante la distinzione tra costi diretti e indiretti ed un’altra
spiegazione relativa alla “configurazione dei costi” d’impresa.
Cominciamo dalla distinzione tra costi diretti e costi indiretti.
I Costi diretti sono quei costi facilmente imputabili ai beni (merce)
acquistati.
L’esempio più calzante è quello del costo d’acquisto, che è un costo
agevolmente determinabile (per es. dalla fattura) e agevolmente
attribuibile ai prodotti interessati (la cui quantità è essa stessa
indicata in fattura).
I costi indiretti sono invece quei costi non imputabili direttamente
ai prodotti, perché inerenti spese generali, riguardanti cioè
l’Azienda nel suo complesso.
Esempio di costi indiretti sono i costi per interessi o per oneri
tributari e le spese amministrative come quelle per le utenze
(telefono, energia elettrica, etc…).
Passiamo adesso all’importante spiegazione della configurazione
dei costi
Questa si fonda su una classificazione dei vari costi che
l’imprenditore sostiene nella gestione, operata per natura
funzionale delle spese.
Si distinguono 4 grandi configurazioni o categorie di
costi, sulla base appunto della funzione economica della
spesa sostenuta:
Costo Primo.
Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre
spese direttamente connesse all’acquisto della merce (come
spese di trasporto, oneri accessori, etc…).
Costo di Intermediazione.
Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti
all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il
magazzino dell’impresa commerciale
(spese di assicurazione, affitto del locale di deposito, stipendio del custode,
ammortamento attrezzatura destinata allo stoccaggio, etc…).
Costo Complessivo.
È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte
le spese
• Amministrative
• Finanziarie
• Tributarie
• Commerciali
• Salari e stipendi del personale di vendita
• Ammortamenti macchine e arredamento
Costo Economico/Tecnico.
Se aggiungiamo al Costo Complessivo gli elementi sotto
indicati otteniamo il Costo Economico/Tecnico
• Fitti figurativi
• Interessi di computo
• Stipendio direzionale
Il mark up deve essere calcolato
basandosi sul costo economico tecnico
per tenere correttamente in contro tutte le
voci di costo della nostra impresa.
L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
Un importantissimo concetto, di cui non solo gli
economisti, ma anche gli operatori di mercato (venditori e produttori)
dovrebbero sempre tenere conto, è quello di
elasticità della curva di domanda
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo misura la
reattività della quantità domandata ad una variazione
percentuale del prezzo,
cioè indica di quanto varia la quantità domandata di un
bene se il suo prezzo aumenta o diminuisce di una certa
percentuale.
IL MARKETING AUDIT
Non basta elaborare un “buon” Piano di Marketing.
Nel corso del tempo l’impresa deve effettuare
un’analisi critica della sua efficacia ed efficienza
complessiva.
Va quindi svolta una regolare e approfondita attività di
Marketing Audit
Il marketing audit consiste in un esame
 Globale,
 Sistematico,
 Indipendente
 Periodico
dell’ambiente di mercato, degli obiettivi, delle strategie
e delle attività di un’impresa.
Il Marketing Audit
mira a definire le aree problematiche e di
opportunità,
nonché a proporre un piano operativo
volto a migliorare i risultati di marketing
dell’impresa stessa.
LE CARATTERISTICHE
FONDAMENTALI DEL MARKETING
AUDIT SONO:
- Globalità:
Il marketing audit si estende a tutte le attività che
l’impresa svolge sul mercato e non solamente alle aree
per le quali si manifestano problemi.
Nel caso che l’audit si limiti a una specifica funzione
(vendite, pubblicità, ecc.), esso assumerà la denominazione di
Audit Funzionale.
- Indipendenza:
Il marketing audit può essere svolto secondo sei modalità:
1) Self-audit;
2) Audit incrociato;
3) Audit dall’alto;
4) Audit condotto da un organo permanente dell’impresa;
5) Audit condotto da un gruppo di lavoro aziendale;
6) Audit condotto da una struttura specializzata esterna;
In generale, gli audit migliori sono realizzati da specialisti
esterni, i quali posseggono la necessaria indipendenza e
obiettività, un’ampia esperienza di settori e problematiche
diverse, nonché la disponibilità di tempo e attenzione da dedicare
alla verifica.
- Periodicità:
E’ frequente che i marketing audit vengano effettuati
allorquando le vendite hanno iniziato a declinare, il
morale dei venditori e del personale in genere si è
deteriorato e altri problemi sono insorti.
Un periodico marketing audit può beneficiare tanto le
imprese in buona condizione, quanto quelle in difficoltà.
LA PROCEDURA
DI MARKETING AUDIT:
Il marketing audit ha inizio con un incontro fra i responsabili
dell’impresa e gli incaricati dell’indagine, nel corso del quale
trovano definizione:
- Gli obiettivi;
- L’estensione e la profondità dell’audit;
- Le fonti dei dati da utilizzare,
- La durata dell’intervento;
- La struttura del rapporto finale.
Il principio fondamentale del marketing audit è che
non bisogna limitarsi a raccogliere le opinioni e i dati
dei manager dell’impresa.
Occorre infatti estendere l’indagine sino a comprendere
- I clienti,
- Gli intermediari
- Tutti i protagonisti rilevanti dell’ambiente-mercato in cui
opera l’impresa.
LE COMPONENTI DEL
MARKETING AUDIT:
Il marketing audit consiste nell’esaminare sei componenti
fondamentali della situazione di marketing dell’impresa:
1) Marketing audit dell’ambiente esterno:
Si propone di analizzare le principali forze e tendenze che
operano sulle componenti costitutive dell’ambiente operativo
dell’impresa: mercati, concorrenti, distributori, intermediari e
fornitori.
2)Audit della strategia di marketing:
Mira ad analizzare gli obiettivi e le strategie di
marketing dell’impresa, onde stabilire se e in che
misura corrispondono alla situazione attuale e
prevedibile dell’ambiente di marketing.
3) Audit del sistema di marketing:
Consiste nel valutare la capacità dell’organizzazione
di marketing di realizzare la strategia corrispondente
agli obiettivi previsti.
4) Audit del controllo di marketing:
Consiste nell’analisi della qualità di cui dispone
l’impresa a fini di analisi, pianificazione e
controllo.
5) Audit della produttività di marketing:
Consiste nella valutazione e analisi della profittabilità
dei vari settori dell’attività di marketing e dell’efficacia
delle singole spese di marketing.
6) Audit delle funzioni di marketing:
Consiste nella valutazione approfondita delle principali
variabili del marketing-mix e cioè: prodotti, prezzi,
distribuzione, comunicazione
MECCANISMI DI CONTROLLO
I sistemi di controllo di marketing sono essenziali al fine di
accertare che l'impresa operi in modo efficace ed efficiente.
E' possibile distinguere quattro tipologie di controllo di
marketing:
1) IL CONTROLLO DEL PIANO ANNUALE:
Scopo del controllo del piano annuale è l'accertare che
l'impresa consegua gli obiettivi di vendita, di profitto o di altro
tipo, a suo tempo stabiliti.
L'essenza del controllo del piano annuale è costituita dalla
direzione per obiettivi.
- Innanzitutto, la direzione d'impresa deve
fissare, nell'ambito del piano, degli obiettivi
specifici a livello mensile o trimestrale, onde
poter disporre di punti di riferimento della
propria attività.
- Quindi deve controllare con attenzione i risultati
conseguiti sul mercato.
- Deve poi determinare le cause degli
scostamenti di rilievo fra risultati e obiettivi.
- Infine, deve intraprendere azioni correttive
per eliminare, o quantomeno contenere, gli
scostamenti fra obiettivi e risultati.
- Ciò potrebbe richiedere la modifica dei
programmi, o anche degli obiettivi.
SI POSSONO UTILIZZARE CINQUE
STRUMENTI PER CONTROLLARE
L'ATTUAZIONE DEL PIANO:
1) L'analisi delle vendite;
2) La Quota di mercato;
3) Il rapporto spese di marketing-vendite;
4) L'analisi finanziaria;
5) L'analisi degli atteggiamenti del cliente.
- IL CONTROLLO DELLA
REDDITIVITÀ:
Oltre a controllare il piano annuale, l'impresa ha
bisogno di valutare la redditività dei vari prodotti,
aree di vendita, gruppi di clienti, canali di
distribuzione.
Queste valutazioni consentono di assumere decisioni
in ordine ai prodotti e alle attività di marketing da
espandere, ridurre o eliminare.
- IL CONTROLLO
DELL'EFFICIENZA:
Una corretta valutazione dell'efficienza deve
tenere in considerazione i seguenti tre punti:
1)L'EFFICIENZA
DELLA FORZA DI VENDITA:
Gli indicatori da valutare sono i seguenti:
- Media giornaliera delle visite per venditore;
- Durata media per visita;
- Fatturato medio per visita;
- Costo medio per visita;
- Spese di viaggio e rappresentanza per visita;
- Rapporto ordini / visite;
- Nuovi clienti acquisiti per periodo;
- Clienti perduti per periodo;
- Costo della forza di vendita in rapporto al volume
delle vendite.
B) L'EFFICIENZA DELLA PUBBLICITÀ
E DELLA PROMOZIONE:
Gli indicatori da analizzare sono i seguenti:
- Costo della pubblicità per acquirente raggiunto
dal messaggio, in generale, per categoria di mezzi e
per singolo mezzo;
- Valutazione degli atteggiamenti dei consumatori
prima e dopo l'acquisto;
- Numero delle richieste di informazione
determinate dal messaggio;
- Costo per singola richiesta di informazioni.
PER QUANTO CONCERNE IL MIGLIORAMENTO
DELL'EFFICIENZA DELLA PROMOZIONE DELLE
VENDITE
È NECESSARIO TENERE SOTTO CONTROLLO I SEGUENTI
DATI:
- Percentuale delle vendite realizzate mediante
le offerte speciali;
- Incidenza sul fatturato delle spese
promozionali, complessive e per categoria;
- Percentuale dei buoni sconto presentati;
- Numero delle richieste di informazioni
determinate dalle varie manifestazioni promozionali.
C) L'EFFICIENZA DELLA
DISTRIBUZIONE:
L'imprenditore deve prestare particolare attenzione
ai dati che riflettono:
• L'andamento delle scorte di prodotti finiti;
• I costi di magazzinaggio;
• I costi di trasporto e di consegna delle merci ai
clienti.
In particolare, gli indicatori principali da tenere
costantemente sotto controllo,
ai fini del mantenimento di soddisfacenti livelli di
efficienza,
sono i seguenti:
- Livello delle scorte di prodotti finiti, in
generale e distintamente per depositi, unità di
vendita, aree, ecc.
- Rapporto scorte / vendite (rotazione
delle scorte).
- Spazi di magazzinaggio occupati e
disponibili, in generale e per linee di
prodotto, singoli prodotti, ecc.
- Volumi di merci movimentate e spedite.
- Imballaggi impiegati, in generale e in
rapporto alle varie linee di prodotto, ai
singoli prodotti, ecc.
- Tempi medi di consegna alla clientela.
- "Vendite perse", cioè ordini di acquisto
annullati dalla clientela per mancata
disponibilità delle merci corrispondenti.