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L’EVOLUZIONE DEL
MARKETING AZIENDALE
20 APRILE 2010
Umberto Martini
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE
U. Martini
Cos’è il marketing? L’idea di fondo
 E’ necessario distinguere fra un approccio
macro, che definisce il marketing in senso
lato, e un approccio micro, che individua
l’approccio al marketing di una specifica
organizzazione
 Il significato del marketing nelle
organizzazioni, infatti, non può essere definito
in modo oggettivo, essendo funzione delle
condizioni di contesto
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U. Martini
L’origine del marketing
 USA, 1900: le prime fabbriche hanno bisogno di
vendere grandi quantità di prodotti standardizzati
 “Le esigenze di controllo dei mercati da parte delle
imprese stimolarono la nascita di tecniche
destinate allo studio e alla previsione della
domanda, alla gestione dei flussi di merci verso i
mercati, alla possibilità di influenzare le scelte dei
consumatori in modo da ottenere comportamenti di
consumo compatibili con gli obiettivi aziendali”
(Bartels, 1968)
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE
U. Martini
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U. Martini
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U. Martini
Marketing e scambio
Al centro del marketing va posto il concetto di
scambio fra imprese e consumatori.
L’essenza del marketing è rappresentata dalla
transazione, definita come scambio di valore
tra due controparti: “marketing is specifically
concerned with how transactions are created,
stimulated, facilitated and valued” (Kotler, 1972)
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L’approccio aziendale al marketing
 Esistono alcuni strumenti controllabili da parte
dell’impresa, dal cui utilizzo sinergico dipende il
raggiungimento degli obiettivi di mercato
 Si definisce così il marketing mix, e nasce il modello delle
“4P” (product, price, place, promotion) (McCarthy, 1960; Lazer e
Kelley, 1962; Borden, 1965)
 Negli anni ‘70 tale modello acquisisce dignità manageriale,
divenendo la base per le decisioni di marketing dell’impresa
(Kotler, 1967; McCarthy, 1971)
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U. Martini
La definizione di «marketing»
 Marketing is the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion
and distribution of ideas, goods and services
to create exchange and satisfy individual
and organisational objectives
(American Marketing Association, 1985)
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U. Martini
La definizione di «marketing»
 Marketing is the management process
responsible for identifying, anticipating and
satisfying consumers’ requirements
profitably
(UK Chartered Institute of Marketing)
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L’obiettivo in chiave aziendale
Scopo del marketing è quello di
trasformare il potere di acquisto dei
consumatori in acquisti effettivi,
attraverso stimoli capaci di attivare
bisogni e suscitare desideri
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U. Martini
Le scelte di consumo di beni e servizi
MOTIVAZIONE
SQUILIBRIO TRA LO STATO ATTUALE
E QUELLO DESIDERATO
FISIOLOGICI
BISOGNI
DESIDERI
STATI DI PRIVAZIONE
SOCIALI
MODALITA’ CONCRETE
DI SODDISFAZIONE
PSICOLOGICI
VINCOLI ECONOMICI
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U. Martini
L’impatto del marketing sulla gestione
delle aziende
 Coniugare le esigenze dell’organizzazione con i
bisogni emergenti dal mercato
 Aumentare la velocità di adattamento dell’azienda
all’ambiente esterno
 Puntare su innovazione e creatività
 Considerare la soddisfazione del cliente come un
vincolo strategico
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Marketing strategico
 La pianificazione strategica orientata al mercato è il
processo manageriale di sviluppo e mantenimento
del vitale adattamento reciproco tra gli obiettivi, le
capacità e le risorse dell’organizzazione, da una
parte, e le mutevoli opportunità del mercato,
dall’altra
(Philip Kotler)
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U. Martini
Marketing e strategia d’impresa
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analisi dell’evoluzione attesa dei mercati
scelta delle aree di business da occupare
scelta del/dei target da colpire
analisi della clientela potenziale
scelta della posizione di mercato (positioning)
scelta degli elementi di confronto competitivo (value driver)
analisi dei punti di forza e debolezza competitivi
definizione del marketing effort finanziariamente sostenibile
scelta degli assi strategici su cui puntare per lo sviluppo
della propria offerta
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U. Martini
La logica di azione del marketing
strategico
politiche di prodotto
analisi
interne ed
esterne
politiche di prezzo
politiche distributive
politiche promozionali
risultati
posizione
obiettivo
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Le tre dimensioni di risultato
 Generazione di profitto per l’impresa, agendo sul
lato dei ricavi dalle vendite
 Guadagno di spazi di mercato rispetto ai
concorrenti
 Soddisfazione dei clienti (valore dello scambio,
fidelizzazione, passa-parola, cross-selling,
sensibilità al prezzo)
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U. Martini
I diversi volti del marketing