n. 15 Pubblicità

La Pubblicità
Davide Vannoni
Corso di Economia Manageriale e Industriale
a.a. 2015 - 2016
Indice
Pubblicità
per informare
per persuadere
per segnalare
Intensità della pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità
Concorrenza nei prezzi e pubblicità
Indice
Pubblicità
per informare
per persuadere
per segnalare
Intensità della pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità
Concorrenza nei prezzi e pubblicità
A che serve la pubblicità –
pubblicità benessere e profitti
• Pubblicità informativa
• Pubblicità persuasiva
Pubblicità informativa:
Far conoscere le caratteristiche di un bene che
permettono al cliente un acquisto più
consapevole
• Beni di ricerca
• Beni di esperienza
Pubblicità informativa:
• Elimina o riduce l’imperfezione del mercato
• Consente al cliente di esprimere una disponibilità a
pagare che corrisponda alla sua utilità.
• Sottrae clienti ai concorrenti che non informano
bene.
• Garantisce al sistema economico la significatività
delle funzioni di domanda.
Pubblicità persuasiva:
• Suscita una maggior domanda
• Crea un bisogno?
• Induce comportamenti irrazionali?, cioè non
consapevolmente voluti?
• Sottrae clienti ai concorrenti
• (ipotesi: senza aggiungere informazioni,
altrimenti non sarebbe persuasiva)
Pubblicità persuasiva:
• Suscita una maggior domanda
• Se si intende il sistema economico come in grado
di pervenire da solo al pieno impiego, allora è un
inutile uso di risorse.
• Se si intende il sistema economico come non in
grado di pervenire da solo al pieno impiego, allora
può contribuire a ridurre la disoccupazione.
Pubblicità informativa e contemporaneamente
persuasiva:
• Favorisce la crescita del sistema economico?.
• Può favorirla se garantisce una rapida
diffusione sull’esistenza di nuovi prodotti
Pubblicità persuasiva – conseguenze dal punto
di vista di una impresa
• Fa aumentare la domanda
• Sottrae clienti alle altre (effetto sostituzione)
e aumenta la domanda per tutte (effetto
prodotto – rischio di free riding?)
• La pubblicità è solo informativa?
• La pubblicità è solo esortativa?
Verifica della pubblicità informativa
• Cabral riquadro di pag. 274
• Probabilità di comperare =
+ a x Esposizione al messaggio pubblicitario
+b x (Esposizione al messaggio pubblicitario x n. di precedenti
acquisti)
+ … altri coefficienti ci x altre variabili
se b < 0 la pubblicità è informativa
perché?
Verifica della pubblicità informativa
Esposizione al messaggio pubblicitario =
Numero dei messaggi pubblicitari della durata di 30
secondi relativi al prodotto, percepiti da ciascun
consumatore nella settimana precedente la visita a
un supermercato in cui si vende il prodotto
Se la maggior parte dei messaggi ..
• …riguardasse beni di ricerca sarebbe soprattutto
informativa
• … perché ?
Ma la maggior parte dei messaggi ..
• …riguarda beni di esperienza dunque parrebbe
soprattutto persuasiva;
• proviamo però a difendere comunque questo
genere di pubblicità:
La pubblicità svolge una funzione di segnalazione
della qualità del prodotto (se l’impresa può
permettersela ..)
– segnalazione credibile?
– consumatori razionali (si possono far abbindolare una
volta, ma non di più)
Questo genere di pubblicità non è uno spreco di
risorse perché incentiva a produrre qualità elevata.
– Cabral pag. 277 - 278 (!!!)
Indice
Pubblicità
per informare
per persuadere
per segnalare
Intensità della pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità
Concorrenza nei prezzi e pubblicità
Pubblicità– conseguenze dal punto di vista di
una impresa conseguenze sui profitti .
Elasticità della domanda rispetto
all’ammontare delle spese per pubblicità 
q
q a
q


a a q
a
a = spese di pubblicità
R = ricavi
q = quantità prodotta
Dimostrare che: il rapporto tra spese per
pubblicità e ricavi (a/R) è tanto maggiore
quanto…..
- maggiore l’elasticità della domanda rispetto
alle spese di pubblicità 
- minore l’elasticità della domanda rispetto
al prezzo  (da considerare in valore
assoluto)
Dimostrare che: il rapporto tra spese per
pubblicità e ricavi (a/R) è tanto maggiore
quanto…..
- maggiore il margine di profitto (per euro di
fatturato)
Si deve dimostrare che:
a p  MC



R
p

È vero che ..... ?
a p  MC



R
p

a p  MC
p  MC q a


 .. Trasformata
così...
R
p
p
a q
a ( p  MC )q a

R
pq
a
da cui….
dq
1  ( p  MC )
da
È vera questa relazione?
Perchè?
eseguire le semplificazioni …
a p  MC



R
p

a p  MC
p  MC q a



R
p
p
a q
a ( p  MC )q a

R
pq
a
dq
1  ( p  MC )
da
Ma perché è vera? Da dove viene?
… ricordarsi
che l’impresa sceglie la spesa ottima
per pubblicità
È vera. infatti questa relazione vuol dire che l’impresa sceglie “a” in modo da
massimizzare il profitto
dq
1  ( p  MC )
da
infatti con MC  c :
  pq  cq  a
profitto da massimizza re
q  f (a)
d
dq
 ( p  c)  1  0
da
da
[con CT  cq]
dq
( p  c)
1
da
La domanda
dipende dalla
spesa per
pubblicità
L’impresa
decide la
spesa per
pubblicità
Le imprese spendono una quota maggiore dei ricavi
nei mercati in cui la domanda è più sensibile alle
spese pubblicitarie, a parità di elasticità della
domanda rispetto ai prezzi
a p  MC



R
p

Indice
Pubblicità
per informare
per persuadere
per segnalare
Intensità della pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità
Concorrenza nei prezzi e pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità (a/R)
• Quando il numero delle imprese aumenta, e
dunque diminuisce la concentrazione vi sono tre
effetti (Cabral pag. 283):
1) il margine di profitto di ciascuna impresa
diminuisce [si riduce a/R]
2) in caso di pubblicità al prodotto che tutte
vendono, l’effetto di cui ciascuna si può
appropriare è più piccolo [si riduce a/R]
3) ogni impresa ha un più forte incentivo a catturare
la domanda delle altre [aumenta a/R]
1) Il margine di profitto diminuisce al
ridursi della concentrazione
a p  MC



R
p

Al crescere delle imprese  aumenta
Attenzione!

È l’elasticità della domanda dell’impresa,
non del mercato!
Il margine di profitto di ciascuna impresa
diminuisce
ai pi  ci



Ri
pi

Diminuisce l’intensità di pubblicità
2) Quando il numero delle imprese aumenta
l’effetto di cui ciascuna si può appropriare è più
piccolo
• Se una sola fa pubblicità al prodotto che tutte
vendono ciò va a vantaggio anche di tutte le
altre (la pubblicità ha natura di bene pubblico).
• Più numerose sono, meno è percepibile
l’aumento della propria domanda e gli effetti
delle campagne pubblicitarie si distribuiscono su
più imprese.
3) Ma.. quando il numero delle imprese aumenta
ogni impresa ha un più forte incentivo a catturare
la domanda delle altre
• Aumenta la possibilità di sottrarre domanda ai rivali
• Da monopolio a duopolio, ora l’impresa che fa
pubblicità può far aumentare la sua domanda
sottraendola alla rivale
• Prossimi alla concorrenza perfetta, l’unica tra tante che
fa pubblicità, considera di poter sconfiggere, con la
pubblicità un maggior numero di imprese e dirottare
verso di sé più clienti
• Aumenta l’intensità di pubblicità.
Indice
Pubblicità
per informare
per persuadere
per segnalare
Intensità della pubblicità
Struttura del mercato e intensità della
pubblicità
Concorrenza nei prezzi e pubblicità
Paragrafo di Cabral 13.3 pag. 283 – 289
• Pubblicità e dilemma del prigioniero, nel caso
in cui la pubblicità è fatta per togliere clienti
alle altre.
• Il caso estremo del paragone con Betrand:
l’annullarsi non voluto dei profitti, nel
tentativo di sottrarre al concorrente tutti i
clienti.
Dilemma del prigioniero applicato alla pubblicità
Ipotetici profitti
(ridotti dalla rincorsa
a far sempre più pubblicità)
impresa A
Fare Pubb
Fare Pubb
impresa
B
NON fare
Pubb
0
;
NON fare
Pubb
0
700 ; -10
-10 ; 700
300 ; 300
La collusione è:
Entrambe non fanno pubblicità, ma conviene tradire, l’equilibrio
di Nash, con strategie dominanti è fare il più possibile pubblicità
La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo
• Fedeltà alla marca; si evita l’esasperazione di
Bertrand: ciascuno attrae un insieme di clienti e
se li fa fedeli.
• Differenziazione dei prodotti: la pubblicità serve
a:
– Creare ambiti di mercato in cui l’impresa esercita
potere
– Distribuire i clienti graduandone le preferenze e le
disponibilità a pagare come nel modello di Hotelling
La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo
• Differenziazione dei prodotti: la pubblicità
serve a:
– Creare ambiti di mercato in cui l’impresa esercita
potere
• L’eterna discussione sulla concorrenza
monopolistica:
– Maggior varietà (vantaggio per i clienti)
O
– Minor efficienza (perdita simile a quella di
monopolio)?
La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo
• Differenziazione dei prodotti: la pubblicità
serve a:
– Distribuire i clienti graduandone le preferenze e le
disponibilità a pagare come nel modello di
Hotelling
esempio di pag. 286 !!
“perché un’impresa può lodare la concorrente nel
farsi pubblicità”
La pubblicità intensifica la concorrenza di prezzo
• Se le imprese pubblicizzano i loro prezzi la
concorrenza in termini di prezzo si intensifica.
• Perché mai dunque pubblicizzano i prezzi (es.
on line)?
Se le imprese pubblicizzano i loro prezzi la
concorrenza in termini di prezzo si intensifica.
Le imprese con la pubblicità informano i
consumatori sui prezzi.
Le imprese pubblicizzano i prezzi .
Competizione di Bertrand.
Le imprese fissano il prezzo al costo marginale.
Perché mai dunque pubblicizzano i prezzi
(es. on line)?
La pubblicità semplifica la ricerca ai clienti,
segnala a tutti che si praticano prezzi bassi.
In un contesto di prezzi imposti dai produttori (e
di loro collusione tacita), la pubblicità esorta
ad acquistare e ad andare in un negozio
piuttosto che un altro.
Discussione finale: la pubblicità è uno spreco?
• La pubblicità persuasiva è uno spreco?
• Considerate che:
informa nei casi dei beni di esperienza
(Cabral pag. 287) può far aumentare la
produzione riducendo l’inefficienza in mercati
imperfetti